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Autor |. Zhang Ziyi

Herausgeber |. Yuan Silai

Kürzlich berichteten ausländische Medien, dass Temu am 29. Juli offiziell in Thailand eingeführt wurde und damit offiziell seinen dritten Markt in Südostasien betritt. Damals war es ein Jahr her, seit Temu in den malaysischen und philippinischen Markt eingestiegen war.

Die globale Wachstumsrate von Temu ist atemberaubend. 36Kr berichtete zuvor, dass der GMV von Temu im ersten Halbjahr 2024 etwa 20 Milliarden US-Dollar betragen und damit den Gesamtjahresumsatz im Jahr 2023 übertreffen würde. Seit Juli dieses Jahres ist Temu in mehr als 70 Ländern und Regionen auf der ganzen Welt vertreten.

Allerdings scheint Temu die Kombat-Strategie nicht auf dem südostasiatischen Markt anzuwenden. Statistiken von Momentum Ventures zeigen, dass Temus GMV in Südostasien im vergangenen Jahr 100 Millionen US-Dollar betrug und damit weit unter den 16,3 Milliarden US-Dollar von TikTok Shop lag.

Das langsame Entwicklungstempo von Temu auf dem südostasiatischen Markt mag unangemessen erscheinen, entspricht aber äußerst der Realität.

Auf dem südostasiatischen Markt gibt es viel Platz für preisgünstige Produkte. Dies ist Temus stärkster Bereich und auch ein Wettbewerbspunkt, in dem TikTok, Lazada und Shopee gemeinsam konkurrieren. Temu, ein Nachzügler, hat keinen Preisvorteil gegenüber anderen Plattformen.

Die junge Bevölkerungsstruktur Südostasiens und die geringe E-Commerce-Durchdringung haben auch dazu geführt, dass dort viele E-Commerce-Plattformen frühzeitig eingeführt wurden. Darüber hinaus weisen südostasiatische Länder ein unterschiedliches Wirtschaftsniveau und einen unterschiedlichen Aufbau der Logistikinfrastruktur auf, was ebenfalls segmentierte Strategien für den Betrieb erfordert.

01 Probleme, die über hohe Rabatte hinausgehen

Obwohl dieser Schritt langsam voranschreitet, haben Temus Bemühungen, Rabatte zu fördern, nicht nachgelassen.

In den frühen Tagen der Einführung von Temu in Thailand wurde ein Eröffnungsrabatt von bis zu 90 % eingeführt. Die Website bietet derzeit eine Vielzahl grenzüberschreitender Produkte an und bietet globale Rezensionen und Bewertungen für beliebte Produkte.

Der von Momentum Ventures veröffentlichte „2024 Southeast Asia E-Commerce Report“ zeigt, dass Thailand nach Indonesien der zweitgrößte E-Commerce-Markt in Südostasien ist und seine Wachstumsrate mit einem jährlichen Wachstum an zweiter Stelle (nach Vietnam) liegt von 34,1 %. Gleichzeitig bleibt Indonesien der größte E-Commerce-Markt in Südostasien und trägt 46,9 % zum GMV der Region bei.

Temu ist in Indonesien noch nicht im Einsatz, und angesichts der Wettbewerbslandschaft gibt es auf dem thailändischen Markt nicht viel Platz für Temu. Im Jahr 2023 wird der thailändische E-Commerce-Plattformmarkt von Shopee (49 % Marktanteil), Lazada (30 %) und TikTok Shop (21 %) dominiert.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, hat Temu ein eigenes Logistiksystem entwickelt, um Bestellungen an verschiedenen Standorten abzuwickeln, und Verkäufer können Waren per LKW von Guangzhou nach Bangkok transportieren, berichtete Momentum Ventures. Die Lieferung von Tür zu Tür dauert weniger als 5 Tage, was kürzer als der Seeversand, aber etwas teurer ist.

Der fünftägige Lieferzyklus ist für Temu bereits eine enorme Effizienzsteigerung. Allerdings haben Plattformen wie Shopee und Lazada, die schon seit langem auf dem südostasiatischen Markt tätig sind, eigene Logistiksysteme aufgebaut und ihre Logistikeffizienz erheblich verbessert.

Die Adresssysteme, Straßenplanung und Transportmittel variieren stark zwischen den südostasiatischen Ländern. Indonesien ist ein „Land der zehntausend Inseln“ mit 17.508 Inseln, und auch die Philippinen haben ähnliche Probleme mit dem Schiffsverkehr zwischen den Inseln. Vietnam und Thailand haben ebenfalls ernsthafte Probleme mit der Überlastung der städtischen Straßen. Gleichzeitig stellen eine mangelhafte harte Infrastruktur wie Straßen und Schienen sowie eine geringe Arbeitseffizienz bei der Verteilung auf der letzten Meile logistische Schwierigkeiten dar. Südostasien sieht sich mit Logistikproblemen konfrontiert, die seit vielen Jahren entwickelt werden. Temu, das sich hauptsächlich auf kleine Pakete konzentriert und internationale Logistikmethoden einführt, wird mit vielen Herausforderungen konfrontiert sein, wenn es weiter expandieren will Südostasiatischer Markt der Zukunft.

Zahlungsprobleme gehören ebenfalls zu den Schwierigkeiten, mit denen Temu konfrontiert ist. Die gängigen Zahlungsmethoden von Temu sind internationale Kreditkarten und Paypal. Allerdings ist die Kreditkartenabdeckung in Südostasien nicht so hoch wie in China, Japan und Südkorea und wird wahrscheinlich nicht höher sein als in Nordamerika.

Das von TikTok veröffentlichte „Global Consumption Trends White Paper Southeast Asia“ zeigt, dass im Jahr 2023 die Zahlung per Nachnahme 2 % der weltweiten E-Commerce-Transaktionen ausmachen wird. Der Anteil südostasiatischer Länder, die Nachnahme als wichtigste E-Commerce-Zahlungsmethode nutzen, ist im Allgemeinen höher als der weltweite Durchschnitt: Indonesien liegt bei 11 %, die Philippinen bei 14 % und Vietnam bei 17 %.

Im Vergleich dazu unterstützt Shopee die Straßenzahlung in Südostasien und Lazada ermöglicht die Lieferung per Nachnahme, was eher den lokalen Konsumgewohnheiten entspricht.

02 Ist es nicht nur ein niedriger Preis?

Indem sie sich auf niedrige Preise verlassen und Nutzer in sinkenden Märkten erschließen, haben Pinduoduo und Temu unaufhaltsam China, Europa und die Vereinigten Staaten erobert. Auf dem südostasiatischen Markt scheinen diese Strategien jedoch eher „gescheitert“ zu sein.

Die „Low-Price“-Klinge ist immer noch scharf, aber in Südostasien kein neuer Trick.

Ein von Shopify veröffentlichter Bericht über Verbraucherverhalten und E-Commerce-Strategien in Südostasien zeigt, dass mit der rasanten Entwicklung des E-Commerce in Südostasien der Preis zu einem der wichtigsten Faktoren geworden ist, die Verbraucher beim Einkaufen berücksichtigen. Da die Inflation die Verbraucherausgaben reduziert, reduzieren 83 % der Südostasiaten ihre Ausgaben, die sie für unnötig halten, und 39 % von ihnen planen, sich beim Kauf von Waren für günstigere Artikel zu entscheiden.

Da das Pro-Kopf-BIP der meisten südostasiatischen Länder ein höheres Wachstumspotenzial aufweist als Industrieländer wie Europa und die Vereinigten Staaten, gepaart mit den Auswirkungen der Inflation, legen südostasiatische Verbraucher zunehmend Wert auf die Kosteneffizienz von Waren und reagieren äußerst preissensibel.

Bildquelle: „Global Consumption Trends White Paper Southeast Asia“, veröffentlicht von TikTok

Lazada, das in Südostasien ähnlich positioniert ist wie JD.com und Tmall, hat bereits begonnen, nachzugeben und als erste E-Commerce-Plattform in Südostasien ein vollständig verwaltetes Modell einzuführen, das hauptsächlich auf Produkte mit dem ultimativen Preis-Leistungs-Verhältnis abzielt . Im Gegensatz zu Plattformen wie TikTok und Temu umfasst das vollständig verwaltete Modell von Lazada sowohl grenzüberschreitende als auch lokale Verkäufer, und Verkäufer können zwischen selbst betriebenen und gleichzeitig vollständig verwalteten Produkten wählen, die kostengünstig und in hohem Volumen erhältlich sind das vollständig verwaltete Modell.

Darüber hinaus führt Shopee verschiedene Rabattaktionen durch und die Produktpreise sinken weiter. Der Pinwan-Vergleich ergab, dass es in der Damenbekleidungsabteilung von Shopee Philippines als Beispiel eine große Anzahl von Kleidungsstücken mit kostenlosem Versand für einen Peso gibt, die nicht an der Veranstaltung teilnehmen über 120 Pesos (etwas mehr als 2 US-Dollar); der Stückpreis der gleichen Kategorie in Temu liegt dann wahrscheinlich im Bereich von 160-200 Pesos, was im Vergleich keinen Vorteil hat.

Für südostasiatische Verbraucher gibt es auf E-Commerce-Plattformen zu viele Möglichkeiten für Billigprodukte. Der niedrige Preis von Temu geht in der Flut von „Preis-Leistungs-Verhältnis“ unter.

Darüber hinaus befinden sich die heutigen südostasiatischen E-Commerce-Plattformen in einer chaotischen Phase, Shopee macht die Hälfte des Marktes aus und Temu liegt bereits viele Schritte hinter ihnen.

Der von Momentum Ventures veröffentlichte „2024 Southeast Asia E-Commerce Report“ zeigt, dass das gesamte Warentransaktionsvolumen der E-Commerce-Plattformen in Südostasien im vergangenen Jahr 114,6 Milliarden US-Dollar erreichte, wobei Shopee mit einem Marktanteil von 48 % an erster Stelle stand; von Lazada mit einem Anteil von über 16,4 %, TikTok und Tokopedia mit jeweils 14,2 % und Platz drei.

Darüber hinaus übernahm TikTok im vergangenen Jahr die Kontrolle über Tokopedia, Indonesiens größte E-Commerce-Plattform, und hielt einen Mehrheitsanteil. Der gemeinsame Marktanteil der beiden erreichte 28,4 %, was TikTok Shop zum zweitgrößten Player in Südostasien machte.

Neben dem Anteilswachstum sorgt die junge Bevölkerungsstruktur Südostasiens für eine extrem hohe Social-Media-Penetrationsrate und die Akzeptanz von Live-Streaming-E-Commerce und Social-E-Commerce hat einen größeren Einfluss auf die Verbraucher. Statistiken von Statista zeigen, dass soziale Medien zu einem der wichtigsten Einkaufskanäle für Verbraucher in Südostasien geworden sind. Nur 4 % der Verbraucher in Vietnam haben soziale Mediennetzwerke nicht zum Einkaufen genutzt. Tik Tok hat im E-Commerce in Südostasien inhärente Vorteile.

Darüber hinaus sind auch traditionellere E-Commerce-Unternehmen wie Shopee und Lazada dem Entwicklungstrend gefolgt und haben Live-Streaming-E-Commerce-Modelle auf dem südostasiatischen Markt eingeführt. Das ist natürlich eine neue Herausforderung für Temu.

Zurück zu Temu selbst: Der Entwicklungsschwerpunkt liegt nach wie vor auf dem europäischen und amerikanischen Markt. Letztes Jahr hat das Unternehmen das vollständig verwaltete Modell energisch gefördert und dieses Jahr das halbverwaltete Modell mit voller Kraft auf den Markt gebracht, mit dem Ziel, seinen Markt weiter zu vergrößern Marktanteile in Europa und den USA ausbauen und weitere Kunden gewinnen. Darüber hinaus haben die Rückgaberegeln und die Niedrigpreisstrategie von Temu auf dem europäischen und amerikanischen Markt viele Verkäufer unzufrieden gemacht. Nach dem Einstieg in den südostasiatischen Markt ist noch nicht bekannt, wie viele Verkäufer bereit und in der Lage sind, daran teilzunehmen.