소식

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저자 | 장쯔이

편집자 | 위안 실라이

최근 외신들은 테무가 지난 7월 29일 태국에 정식 출시돼 동남아 세 번째 시장에 공식 진출했다고 보도했다. 당시 테무가 말레이시아와 필리핀 시장에 진출한 지 1년이 지났다.

Temu의 글로벌 성장률은 엄청납니다. 36Kr은 이전에 Temu의 2024년 상반기 GMV가 약 200억 달러에 달해 2023년 전체 매출을 초과할 것이라고 보고했습니다. 올해 7월 현재 Temu는 전 세계 70개 이상의 국가와 지역에 진출했습니다.

하지만 테무는 동남아 시장에서 컴뱃 전략을 적용하지 않는 것으로 보인다. Momentum Ventures의 통계에 따르면 Temu의 지난해 동남아시아 GMV는 1억 달러로 TikTok Shop의 163억 달러보다 훨씬 낮았습니다.

Temu의 동남아시아 시장에서의 느린 개발 속도는 불합리해 보일 수도 있지만 이는 현실과 매우 일치합니다.

동남아 시장에는 저가 제품을 위한 거대한 공간이 있다. 이곳은 테무의 가장 강력한 지역이자 틱톡, 라자다, 쇼피가 함께 경쟁하는 경쟁력 포인트이기도 하다. 후발주자인 테무는 다른 플랫폼에 비해 가격 우위가 없다.

동남아시아의 젊은 인구 구조와 낮은 전자상거래 보급률로 인해 많은 전자상거래 플랫폼이 초기에 배포되었습니다. 또한 동남아 국가들은 경제 수준이 다르고 물류 인프라 구축도 다양해 세분화된 운영 전략이 필요하다.

01 높은 할인 그 이상의 문제점

움직임이 느리긴 하지만 할인을 홍보하려는 테무의 노력은 줄어들지 않았다.

테무는 태국 출시 초기 최대 90% 오픈 할인을 진행했다. 현재 이 웹사이트에서는 다양한 국가 간 상품을 제공하고 있으며 인기 상품에 대한 글로벌 리뷰와 평점을 제공하고 있습니다.

모멘텀벤처스가 발표한 '2024년 동남아 전자상거래 보고서'에 따르면 태국은 동남아에서 인도네시아에 이어 두 번째로 큰 전자상거래 시장이며, 성장률도 베트남에 이어 2위로 전년 대비 성장세를 보이고 있다. 34.1%이다. 동시에 인도네시아는 동남아시아에서 가장 큰 전자상거래 시장으로 남아 있으며 이 지역 GMV에 46.9%를 기여합니다.

Temu는 아직 인도네시아에 배치되지 않았으며 경쟁 환경으로 볼 때 태국 시장에서 Temu를 위한 여지가 많지 않습니다. 2023년 태국 전자상거래 플랫폼 시장은 Shopee(시장 점유율 49%), Lazada(30%), TikTok Shop(21%)이 장악할 것입니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 Temu는 다양한 위치에서 주문을 이행할 수 있는 자체 물류 시스템을 개발했으며 판매자는 트럭으로 광저우에서 방콕까지 상품을 배송할 수 있다고 Momentum Ventures가 보도했습니다. Door-to-Door 배송은 5일 미만으로 해상 배송보다 짧지만 약간 더 비쌉니다.

5일 배송 주기는 이미 Temu의 효율성을 크게 향상시켰습니다. 하지만 오랫동안 동남아 시장에 진출해 온 쇼페(Shopee), 라자다(Lazada) 등의 플랫폼은 자체 물류 시스템을 구축해 물류 효율성이 크게 향상됐다.

주소 체계, 도로 계획, 교통 수단은 동남아시아 국가마다 크게 다릅니다. 인도네시아는 17,508개의 섬으로 이루어진 '만개의 섬의 나라'이며, 필리핀도 섬 간 해상운송에 있어 비슷한 문제를 안고 있다. 베트남과 태국도 도시 도로 혼잡 문제가 심각하다. 동시에 도로, 철도 등의 불완전한 하드 인프라와 라스트 마일 유통의 낮은 노동 효율성은 모두 물류의 어려움입니다. 동남아시아는 물류 문제에 직면해 있다. 수년간 개발해 온 전자상거래 플랫폼은 개선이 제한적이다. 현재 주로 소형 소포에 중점을 두고 국제 물류 방식을 채택하고 있는 Temu는 계속해서 물류 분야를 확장하고자 한다면 많은 어려움에 직면하게 될 것이다. 향후 동남아 시장.

결제 문제도 Temu가 겪는 어려움 중 하나입니다. 테무의 주요 결제수단은 국제신용카드와 페이팔이다. 하지만 동남아시아의 신용카드 적용률은 중국, 일본, 한국만큼 높지 않고 북미를 넘을 가능성도 낮다.

틱톡이 공개한 '동남아시아 글로벌 소비 동향 백서'에 따르면 2023년에는 현금결제가 글로벌 전자상거래 거래의 2%를 차지할 것으로 나타났다. 주요 전자상거래 결제수단으로 현금결제를 사용하는 동남아 국가의 비율은 인도네시아 11%, 필리핀 14%, 베트남 17%로 대체적으로 글로벌 평균보다 높다.

이에 비해 Shopee는 동남아시아에서 거리 결제를 지원하고, Lazada는 현지 소비 습관에 더 부합하는 대금 상환을 허용합니다.

02 그냥 가격이 싼거 아닌가요?

저렴한 가격에 의지하고 가라앉는 시장에서 사용자를 공략하는 Pinduoduo와 Temu는 막을 수 없는 방식으로 중국, 유럽, 미국을 휩쓸었습니다. 그러나 동남아 시장에서는 이러한 전략이 다소 '실패'한 것으로 보인다.

'저가' 칼날은 여전히 ​​날카롭지만 동남아시아에서는 새로운 기술이 아니다.

Shopify가 발표한 동남아시아의 소비자 행동 및 전자상거래 전략에 대한 보고서에 따르면 동남아시아의 전자상거래가 빠르게 발전하면서 가격은 소비자가 쇼핑할 때 고려하는 주요 요소 중 하나가 되었습니다. 인플레이션으로 인해 소비자 지출이 감소함에 따라 동남아시아인의 83%가 불필요한 지출을 줄이고 있으며, 그 중 39%는 상품을 구매할 때 더 저렴한 품목을 선택할 계획입니다.

대부분의 동남아 국가의 1인당 GDP는 유럽, 미국 등 선진국에 비해 높은 성장잠재력을 갖고 있고 인플레이션의 영향도 더해지면서 ​​동남아 소비자들은 점점 상품의 비용 효율성을 중시하고 가격에 매우 민감하게 반응하고 있습니다.

이미지 출처: TikTok에서 공개한 "동남아시아 글로벌 소비 동향 백서"

동남아시아의 JD.com 및 Tmall과 유사한 위치에 있는 Lazada는 이미 굴복하기 시작했으며 주로 최고의 가격 대비 성능 비율을 갖춘 제품을 대상으로 하는 완전 관리형 모델을 도입하는 동남아시아 최초의 전자 상거래 플랫폼이 되었습니다. . TikTok 및 Temu와 같은 플랫폼과 달리 Lazada의 완전 관리형 모델에는 국경 간 판매자와 현지 판매자가 모두 있으며 판매자는 자체 운영과 완전 관리를 동시에 선택할 수 있으며 비용 효율성과 대량 판매가 가능한 제품이 제공됩니다. 완전관리형 모델

쇼피도 다양한 할인 활동을 펼치고 있으며, 제품 가격은 계속해서 하락하고 있다. 핀완 비교 결과 필리핀 쇼피 여성의류 섹션을 예로 들면, 1페소에 무료배송되는 의류가 다수 존재하며, 이벤트에 참여하지 않는 동일 카테고리 상품 중 가장 높은 단가는 찾기 어려운 것으로 나타났다. 120페소(미화 2달러가 조금 넘음)를 초과합니다. Temu의 동일한 카테고리 단가는 아마도 160~200페소 범위일 것입니다. 이는 비교할 수 있는 이점이 없습니다.

동남아시아 소비자에게는 저가 제품을 위한 전자상거래 플랫폼의 선택권이 너무 많습니다. 테무의 저렴한 가격은 "가격 대비 가치"의 급류에 빠져 있습니다.

게다가 오늘날의 동남아시아 전자상거래 플랫폼은 혼란스러운 단계에 있습니다. TikTok Shop은 구석구석에서 빠르게 추월하고 있으며 Shopee는 시장의 절반을 차지하고 있으며 Temu는 이미 그들보다 훨씬 뒤쳐져 있습니다.

Momentum Ventures가 발표한 '2024년 동남아시아 전자상거래 보고서'에 따르면 지난해 동남아시아 전자상거래 플랫폼의 총 상품 거래 규모는 1,146억 달러에 달했으며 Shopee가 48%의 시장 점유율로 1위를 차지했습니다. Lazada는 16.4%를 차지했으며 TikTok과 Tokopedia는 각각 14.2%를 차지하여 3위를 차지했습니다.

또한 지난해 틱톡은 인도네시아 최대 전자상거래 플랫폼인 토코피디아(Tokopedia)를 장악해 과반수 지분을 보유하며 두 회사의 합산 시장점유율이 28.4%에 달해 틱톡샵을 동남아시아 2위 기업으로 만들었다.

점유율 증가 외에도 동남아시아의 젊은 인구 구조로 인해 이 지역의 소셜 미디어 보급률이 매우 높으며 라이브 스트리밍 전자상거래 및 소셜 전자상거래에 대한 수용도가 소비자에게 더 큰 영향을 미칩니다. Statista의 통계에 따르면 소셜 미디어는 동남아시아 소비자의 주요 쇼핑 채널 중 하나가 되었습니다. 베트남 소비자의 4%만이 쇼핑에 소셜 미디어 네트워크를 사용하지 않았습니다. Tik Tok은 동남아시아 전자상거래에 고유한 이점을 가지고 있습니다.

또한 Shopee 및 Lazada와 같은 보다 전통적인 선반 전자상거래 회사도 개발 추세를 따르고 동남아시아 시장에서 라이브 스트리밍 전자상거래 모델을 출시했습니다. 물론 이는 테무에게 새로운 도전이다.

Temu 자체로 돌아가서, 개발 초점은 여전히 ​​유럽과 미국 시장에 있습니다. 작년에는 완전 관리형 모델을 적극적으로 홍보했으며, 올해는 계속해서 시장을 확대하는 것을 목표로 반관리형 모델을 본격적으로 출시했습니다. 유럽과 미국에서 점유율을 높이고 더 많은 고객을 확보하십시오. 게다가 유럽과 미국 시장에서 테무의 반품 규정과 저가 전략으로 인해 많은 판매자들이 불만을 품게 되었습니다. 동남아 시장에 진출한 뒤 얼마나 많은 셀러들이 참여할 의향과 참여가 가능한지는 아직 미지수다.