berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Penulis |.Zhang Ziyi

Penyunting |.Yuan Silai

Baru-baru ini media asing memberitakan bahwa Temu resmi diluncurkan di Thailand pada 29 Juli, resmi memasuki pasar ketiganya di Asia Tenggara. Saat itu, sudah setahun Temu masuk ke pasar Malaysia dan Filipina.

Tingkat pertumbuhan global Temu sangat mencengangkan. 36Kr sebelumnya melaporkan bahwa GMV Temu pada paruh pertama tahun 2024 akan mencapai sekitar US$20 miliar, melebihi penjualan setahun penuh pada tahun 2023. Hingga Juli tahun ini, Temu telah memasuki lebih dari 70 negara dan wilayah di seluruh dunia.

Namun, Temu sepertinya belum menerapkan strategi Kombat di pasar Asia Tenggara. Statistik dari Momentum Ventures menunjukkan GMV Temu di Asia Tenggara tahun lalu sebesar US$100 juta, jauh lebih rendah dibandingkan TikTok Shop yang sebesar US$16,3 miliar.

Lambatnya perkembangan Temu di pasar Asia Tenggara mungkin tampak tidak masuk akal, namun hal ini sangat sesuai dengan kenyataan.

Ada ruang yang sangat besar untuk produk-produk berharga murah di pasar Asia Tenggara. Ini adalah wilayah terkuat Temu dan juga merupakan titik kompetitif di mana TikTok, Lazada dan Shopee bersaing bersama. Temu, yang terlambat, tidak memiliki keunggulan harga dibandingkan platform lain.

Struktur populasi muda di Asia Tenggara dan rendahnya tingkat penetrasi e-commerce juga menyebabkan banyak platform e-commerce mulai beroperasi di Asia Tenggara. Selain itu, negara-negara Asia Tenggara memiliki tingkat ekonomi dan pembangunan infrastruktur logistik yang berbeda-beda, sehingga memerlukan strategi operasional yang tersegmentasi.

01 Masalah selain diskon tinggi

Meski lambat, upaya Temu dalam mempromosikan diskon tidak surut.

Pada awal peluncuran Temu di Thailand, pihaknya meluncurkan diskon pembukaan hingga 90%. Situs web tersebut saat ini menawarkan berbagai produk lintas batas dan memberikan ulasan dan penilaian global untuk produk-produk populer.

"Laporan E-commerce Asia Tenggara 2024" yang dirilis oleh Momentum Ventures menunjukkan bahwa Thailand merupakan pasar e-commerce terbesar kedua di Asia Tenggara setelah Indonesia, dan tingkat pertumbuhannya menempati urutan kedua (setelah Vietnam), dengan pertumbuhan dari tahun ke tahun. sebesar 34,1%. Pada saat yang sama, Indonesia tetap menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara, memberikan kontribusi sebesar 46,9% terhadap GMV di kawasan ini.

Temu belum diperkenalkan di Indonesia, dan dilihat dari persaingannya, tidak banyak ruang bagi Temu di pasar Thailand. Pada tahun 2023, pasar platform e-commerce Thailand akan didominasi oleh Shopee (pangsa pasar 49%), Lazada (30%) dan TikTok Shop (21%).

Untuk mengatasi tantangan ini, Temu telah mengembangkan sistem logistiknya sendiri untuk memenuhi pesanan di berbagai lokasi, dan penjual dapat mengirimkan barang dari Guangzhou ke Bangkok dengan truk, Momentum Ventures melaporkan. Pengiriman dari pintu ke pintu memakan waktu kurang dari 5 hari, lebih singkat dari pengiriman laut tetapi sedikit lebih mahal.

Siklus pengiriman lima hari sudah merupakan peningkatan efisiensi yang sangat besar bagi Temu. Namun, platform seperti Shopee dan Lazada, yang telah lama berada di pasar Asia Tenggara, telah membangun sistem logistiknya sendiri, dan efisiensi logistiknya telah meningkat pesat.

Sistem alamat, perencanaan jalan, dan sarana transportasi sangat bervariasi antar negara Asia Tenggara. Indonesia merupakan “negara sepuluh ribu pulau” dengan 17.508 pulau, dan Filipina juga memiliki permasalahan serupa dalam lalu lintas pelayaran antar pulau. Vietnam dan Thailand juga mempunyai masalah kemacetan jalan perkotaan yang serius. Pada saat yang sama, infrastruktur keras yang tidak sempurna seperti jalan raya dan kereta api, serta rendahnya efisiensi tenaga kerja dalam distribusi jarak jauh merupakan kesulitan logistik. Asia Tenggara menghadapi kendala logistik. Platform e-commerce yang telah dikembangkan selama bertahun-tahun masih terbatas perbaikannya. Saat ini, Temu yang fokus pada paket kecil dan mengadopsi metode logistik internasional akan menghadapi banyak tantangan jika ingin terus memperluas jangkauannya. Pasar Asia Tenggara di masa depan.

Masalah pembayaran juga menjadi salah satu kesulitan yang dihadapi Temu. Metode pembayaran utama Temu adalah kartu kredit internasional dan Paypal. Namun, tingkat cakupan kartu kredit di Asia Tenggara tidak setinggi di Tiongkok, Jepang, dan Korea Selatan, dan kemungkinan besar tidak akan melebihi Amerika Utara.

"Buku Putih Tren Konsumsi Global Asia Tenggara" yang dirilis oleh TikTok menunjukkan bahwa pada tahun 2023, pembayaran tunai di tempat (cash on delivery) akan menyumbang 2% dari transaksi e-commerce global. Proporsi negara-negara Asia Tenggara yang menggunakan pembayaran tunai di tempat (cash on delivery) sebagai metode pembayaran utama e-commerce secara umum lebih tinggi dibandingkan rata-rata global, dengan Indonesia sebesar 11%, Filipina sebesar 14%, dan Vietnam sebesar 17%.

Sebagai perbandingan, Shopee mendukung pembayaran jalanan di Asia Tenggara, dan Lazada mengizinkan pembayaran tunai di tempat, yang lebih sesuai dengan kebiasaan konsumsi lokal.

02 Bukankah harganya murah?

Mengandalkan harga rendah dan memanfaatkan pengguna di pasar yang sedang melemah, Pinduoduo dan Temu telah menguasai Tiongkok, Eropa, dan Amerika Serikat dengan cara yang tak terhentikan. Namun, di pasar Asia Tenggara, strategi tersebut tampaknya “gagal”.

Pisau “harga murah” masih tajam, namun ini bukanlah trik baru di Asia Tenggara.

Laporan perilaku konsumen dan strategi e-commerce di Asia Tenggara yang dirilis Shopify menunjukkan bahwa dengan pesatnya perkembangan e-commerce di Asia Tenggara, harga menjadi salah satu faktor utama yang dipertimbangkan konsumen saat berbelanja. Ketika inflasi mengurangi belanja konsumen, 83% masyarakat Asia Tenggara mengurangi belanja yang mereka anggap tidak perlu; 39% dari mereka berencana memilih barang yang lebih murah saat membeli barang.

Karena PDB per kapita di sebagian besar negara Asia Tenggara memiliki potensi pertumbuhan yang lebih tinggi dibandingkan negara-negara maju seperti Eropa dan Amerika Serikat, ditambah dengan dampak inflasi, konsumen Asia Tenggara semakin menghargai efektivitas biaya suatu barang dan sangat sensitif terhadap harga.

Sumber gambar: "Buku Putih Tren Konsumsi Global Asia Tenggara" dirilis oleh TikTok

Lazada, yang memiliki posisi serupa dengan JD.com dan Tmall di Asia Tenggara, telah mulai membungkuk dan menjadi platform e-commerce pertama di Asia Tenggara yang memperkenalkan model yang dikelola sepenuhnya, terutama menyasar produk-produk dengan rasio harga-kinerja tertinggi. . Berbeda dari TikTok, Temu, dan platform lainnya, model yang dikelola sepenuhnya oleh Lazada memiliki penjual lintas batas dan penjual lokal, dan penjual dapat memilih produk yang dioperasikan sendiri dan dikelola sepenuhnya pada saat yang bersamaan. Produk dengan efektivitas biaya dan volume tinggi akan tersedia di bawah model yang dikelola sepenuhnya.

Shopee juga melakukan berbagai kegiatan diskon, dan harga produk terus turun. Perbandingan Pinwan menemukan bahwa dengan mengambil contoh bagian pakaian wanita di Shopee Filipina, terdapat banyak sekali pakaian dengan pengiriman gratis seharga satu peso melebihi 120 peso (lebih dari 2 dolar AS); harga satuan dari kategori yang sama di Temu Maka mungkin berada di kisaran 160-200 peso, yang tidak memiliki keunggulan jika dibandingkan.

Bagi konsumen Asia Tenggara, terlalu banyak pilihan platform e-commerce untuk produk dengan harga murah. Rendahnya harga Temu tenggelam dalam arus “value for money”.

Terlebih lagi, platform e-commerce Asia Tenggara saat ini sedang berada dalam tahap kekacauan. TikTok Shop dengan cepat menyalip, Shopee menguasai separuh pasar, dan Temu sudah jauh tertinggal di belakang mereka.

“Laporan E-commerce Asia Tenggara 2024” yang dirilis oleh Momentum Ventures menunjukkan bahwa tahun lalu, total volume transaksi merchandise platform e-commerce di Asia Tenggara mencapai US$114,6 miliar, diikuti oleh Shopee di peringkat pertama dengan pangsa pasar sebesar 48%; oleh Lazada, menyumbang 16,4%; TikTok dan Tokopedia masing-masing menyumbang 14,2%, menempati peringkat ketiga.

Selain itu, pada tahun lalu, TikTok menguasai Tokopedia, platform e-commerce terbesar di Indonesia, dan memegang saham mayoritas. Pangsa pasar gabungan keduanya mencapai 28,4%, menjadikan TikTok Shop sebagai pemain terbesar kedua di Asia Tenggara.

Selain pertumbuhan pangsa pasar, struktur populasi muda di Asia Tenggara telah membuat tingkat penetrasi media sosial di wilayah ini menjadi sangat tinggi, dan penerimaan terhadap e-commerce streaming langsung dan e-commerce sosial yang tinggi memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap konsumen. Statistik Statista menunjukkan bahwa media sosial telah menjadi salah satu saluran belanja utama bagi konsumen di Asia Tenggara. Hanya 4% konsumen di Vietnam yang belum menggunakan jaringan media sosial untuk berbelanja. Tik Tok memiliki keunggulan yang melekat pada e-commerce di Asia Tenggara.

Selain itu, perusahaan e-commerce yang lebih tradisional seperti Shopee dan Lazada juga mengikuti tren perkembangan dan meluncurkan model e-commerce streaming langsung di pasar Asia Tenggara. Hal ini tentu saja menjadi tantangan baru bagi Temu.

Kembali ke Temu sendiri, fokus pengembangannya masih di pasar Eropa dan Amerika. Tahun lalu, mereka gencar mempromosikan model yang dikelola sepenuhnya, dan tahun ini meluncurkan model semi-terkelola dengan kekuatan penuh, semuanya bertujuan untuk terus meningkatkan pasarnya. berbagi di Eropa dan Amerika Serikat dan memperoleh lebih banyak pelanggan. Terlebih lagi, aturan pengembalian Temu dan strategi harga rendah di pasar Eropa dan Amerika membuat banyak penjual tidak puas. Setelah datang ke pasar Asia Tenggara, masih belum diketahui berapa banyak penjual yang bersedia dan mampu berpartisipasi.