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Auteur | Zhang Ziyi

Éditeur | Yuan Silai

Récemment, des médias étrangers ont rapporté que Temu avait été officiellement lancé en Thaïlande le 29 juillet, entrant officiellement sur son troisième marché en Asie du Sud-Est. À cette époque, cela faisait un an que Temu était entré sur les marchés malaisien et philippin.

Le taux de croissance mondiale de Temu est stupéfiant. 36Kr avait précédemment indiqué que le GMV de Temu au premier semestre 2024 atteindrait environ 20 milliards de dollars américains, dépassant les ventes de l'année complète en 2023. En juillet de cette année, Temu était présent dans plus de 70 pays et régions du monde.

Cependant, Temu ne semble pas appliquer la stratégie Kombat sur le marché de l’Asie du Sud-Est. Les statistiques de Momentum Ventures montrent que le GMV de Temu en Asie du Sud-Est s’élevait l’année dernière à 100 millions de dollars, bien inférieur aux 16,3 milliards de dollars de TikTok Shop.

La lenteur du développement de Temu sur le marché de l'Asie du Sud-Est peut sembler déraisonnable, mais elle est tout à fait conforme à la réalité.

Il existe un énorme espace pour les produits à bas prix sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Il s'agit de la zone la plus forte de Temu et également d'un point de concurrence où TikTok, Lazada et Shopee sont en concurrence. Temu, arrivé tardivement, ne bénéficie pas d’un avantage tarifaire par rapport aux autres plateformes.

La structure démographique jeune de l'Asie du Sud-Est et le faible niveau de pénétration du commerce électronique ont également conduit au déploiement précoce de nombreuses plateformes de commerce électronique dans ce pays. En outre, les pays d’Asie du Sud-Est ont des niveaux économiques et des infrastructures logistiques différents, ce qui nécessite également des stratégies opérationnelles segmentées.

01 Problèmes au-delà des remises élevées

Même si cette évolution est lente, les efforts de Temu pour promouvoir les réductions n'ont pas diminué.

Dès les premiers jours du lancement de Temu en Thaïlande, l'entreprise a lancé une remise d'ouverture allant jusqu'à 90 %. Le site Web propose actuellement une variété de produits transfrontaliers et fournit des critiques et des évaluations mondiales pour les produits populaires.

Le « Rapport 2024 sur le commerce électronique en Asie du Sud-Est » publié par Momentum Ventures montre que la Thaïlande est le deuxième plus grand marché de commerce électronique en Asie du Sud-Est après l'Indonésie, et que son taux de croissance se classe au deuxième rang (après le Vietnam), avec une croissance d'une année sur l'autre. de 34,1%. Dans le même temps, l’Indonésie reste le plus grand marché de commerce électronique d’Asie du Sud-Est, contribuant à hauteur de 46,9 % au GMV de la région.

Temu n'a pas encore été déployé en Indonésie et, à en juger par le paysage concurrentiel, il n'y a pas beaucoup de place pour Temu sur le marché thaïlandais. En 2023, le marché thaïlandais des plateformes de commerce électronique sera dominé par Shopee (49 % de part de marché), Lazada (30 %) et TikTok Shop (21 %).

Pour relever ces défis, Temu a développé son propre système logistique pour exécuter les commandes à différents endroits, et les vendeurs peuvent expédier les marchandises de Guangzhou à Bangkok par camion, a rapporté Momentum Ventures. La livraison porte-à-porte prend moins de 5 jours, ce qui est plus court que le transport maritime mais légèrement plus cher.

Le cycle de livraison de cinq jours représente déjà une énorme amélioration de l’efficacité pour Temu. Cependant, des plateformes telles que Shopee et Lazada, présentes depuis longtemps sur le marché de l'Asie du Sud-Est, ont construit leurs propres systèmes logistiques et leur efficacité logistique a été considérablement améliorée.

Les systèmes d'adresses, la planification routière et les moyens de transport varient considérablement selon les pays d'Asie du Sud-Est. L'Indonésie est un « pays aux dix mille îles » comptant 17 508 îles, et les Philippines connaissent également des problèmes similaires en matière de trafic maritime entre les îles. Le Vietnam et la Thaïlande connaissent également de graves problèmes de congestion des routes urbaines. Dans le même temps, les infrastructures imparfaites telles que les routes et les voies ferrées, ainsi que la faible efficacité de la main-d’œuvre dans la distribution du dernier kilomètre constituent autant de difficultés logistiques. L'Asie du Sud-Est est confrontée à des problèmes de logistique. La plate-forme de commerce électronique développée depuis de nombreuses années a connu des améliorations limitées. Actuellement, Temu, qui se concentre principalement sur les petits colis et adopte des méthodes logistiques internationales, sera confrontée à de nombreux défis si elle souhaite continuer à se développer. Le marché de l'Asie du Sud-Est à l'avenir.

Les problèmes de paiement font également partie des difficultés rencontrées par Temu. Les principales méthodes de paiement de Temu sont les cartes de crédit internationales et Paypal. Cependant, le taux de couverture des cartes de crédit en Asie du Sud-Est n'est pas aussi élevé qu'en Chine, au Japon et en Corée du Sud, et il est peu probable qu'il dépasse l'Amérique du Nord.

Le « Livre blanc sur les tendances mondiales de la consommation en Asie du Sud-Est » publié par TikTok montre qu'en 2023, le paiement à la livraison représentera 2 % des transactions mondiales de commerce électronique. La proportion de pays d'Asie du Sud-Est qui utilisent le paiement à la livraison comme principal moyen de paiement pour le commerce électronique est généralement supérieure à la moyenne mondiale, avec 11 % en Indonésie, 14 % aux Philippines et 17 % au Vietnam.

En comparaison, Shopee prend en charge le paiement de rue en Asie du Sud-Est et Lazada autorise le paiement à la livraison, ce qui correspond davantage aux habitudes de consommation locales.

02 N'est-ce pas juste un prix bas ?

En s'appuyant sur des prix bas et en exploitant les utilisateurs sur des marchés en déclin, Pinduoduo et Temu ont balayé la Chine, l'Europe et les États-Unis de manière imparable. Toutefois, sur le marché de l 'Asie du Sud - Est, ces stratégies semblent quelque peu « ratées ».

La lame « à bas prix » est toujours tranchante, mais ce n'est pas une nouveauté en Asie du Sud-Est.

Un rapport sur le comportement des consommateurs et les stratégies de commerce électronique en Asie du Sud-Est publié par Shopify montre qu'avec le développement rapide du commerce électronique en Asie du Sud-Est, le prix est devenu l'un des principaux facteurs pris en compte par les consommateurs lorsqu'ils font leurs achats. Alors que l’inflation réduit les dépenses de consommation, 83 % des Asiatiques du Sud-Est réduisent ce qu’ils considèrent comme des dépenses inutiles ; 39 % d’entre eux envisagent d’opter pour des articles moins chers lors de leurs achats de biens.

Étant donné que le PIB par habitant de la plupart des pays d'Asie du Sud-Est a un potentiel de croissance plus élevé que celui des pays développés comme l'Europe et les États-Unis, couplé à l'impact de l'inflation, les consommateurs d'Asie du Sud-Est accordent de plus en plus d'importance à la rentabilité des biens et sont très sensibles aux prix.

Source de l'image : "Livre blanc sur les tendances mondiales de la consommation en Asie du Sud-Est" publié par TikTok

Lazada, dont le positionnement est similaire à JD.com et Tmall en Asie du Sud-Est, a déjà commencé à se plier et est devenue la première plateforme de commerce électronique en Asie du Sud-Est à introduire un modèle entièrement géré, ciblant principalement les produits offrant le rapport qualité-prix ultime. . Différent des plateformes telles que TikTok et Temu, le modèle entièrement géré de Lazada compte à la fois des vendeurs transfrontaliers et des vendeurs locaux, et les vendeurs peuvent choisir à la fois des produits auto-exploités et entièrement gérés, rentables et à volume élevé. le modèle entièrement géré.

Shopee mène également diverses activités de réduction et les prix des produits continuent de baisser. La comparaison de Pinwan a révélé que, en prenant comme exemple la section de vêtements pour femmes de Shopee Philippines, il est difficile de trouver un grand nombre de vêtements avec livraison gratuite pour un peso, le prix unitaire le plus élevé de la même catégorie de produits qui ne participent pas à l'événement. dépasser 120 pesos (un peu plus de 2 dollars américains) ; le prix unitaire de la même catégorie à Temu est probablement compris entre 160 et 200 pesos, ce qui n'a aucun avantage en comparaison.

Pour les consommateurs d’Asie du Sud-Est, les plateformes de commerce électronique offrent trop de choix pour des produits à bas prix. Le bas prix de Temu est noyé dans le torrent du « rapport qualité-prix ».

De plus, les plateformes de commerce électronique d'Asie du Sud-Est sont aujourd'hui dans une phase chaotique. TikTok Shop dépasse rapidement dans les coins, Shopee représente la moitié du marché et Temu est déjà à plusieurs pas derrière eux.

Le « Rapport 2024 sur le commerce électronique en Asie du Sud-Est » publié par Momentum Ventures montre que l'année dernière, le volume total des transactions de marchandises des plateformes de commerce électronique en Asie du Sud-Est a atteint 114,6 milliards de dollars, Shopee se classant au premier rang avec une part de marché de 48 % ; par Lazada, représentant plus de 16,4 % ; TikTok et Tokopedia représentaient chacun 14,2 %, se classant troisième.

En outre, l'année dernière, TikTok a pris le contrôle de Tokopedia, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Indonésie, et détenait une participation majoritaire. La part de marché combinée des deux a atteint 28,4 %, faisant de TikTok Shop le deuxième acteur en Asie du Sud-Est.

En plus de la croissance de la part de marché, la structure démographique jeune de l'Asie du Sud-Est rend le taux de pénétration des médias sociaux de la région extrêmement élevé, et son acceptation du commerce électronique en direct et du commerce électronique social est élevée et a une plus grande influence sur les consommateurs. Les statistiques de Statista montrent que les médias sociaux sont devenus l'un des principaux canaux d'achat pour les consommateurs d'Asie du Sud-Est. Seuls 4 % des consommateurs vietnamiens n'ont pas utilisé les réseaux sociaux pour faire leurs achats. Tik Tok présente des avantages inhérents dans le commerce électronique en Asie du Sud-Est.

De plus, des sociétés de commerce électronique plus traditionnelles telles que Shopee et Lazada ont également suivi la tendance de développement et lancé des modèles de commerce électronique en direct sur le marché de l'Asie du Sud-Est. C'est bien sûr un nouveau défi pour Temu.

De retour à Temu lui-même, son développement se concentre toujours sur les marchés européen et américain. L'année dernière, elle a vigoureusement promu le modèle entièrement géré, et cette année, elle a lancé avec force le modèle semi-géré, le tout dans le but de continuer à accroître son marché. partager en Europe et aux États-Unis et acquérir plus de clients. De plus, les règles de retour et la stratégie de prix bas de Temu sur les marchés européens et américains ont insatisfait de nombreux vendeurs. Après leur arrivée sur le marché de l'Asie du Sud-Est, on ne sait toujours pas combien de vendeurs souhaitent et peuvent y participer.