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Consumo de cebra Yang Wei

El verano es caluroso y es hora de volver a beber cerveza.

En medio del ruido de los recortes de precios, la cerveza es casi la única categoría de consumo general que ha experimentado un mercado independiente. El precio no sólo no ha bajado, sino que ha aumentado. El rango de precios de gama baja, media y alta ha evolucionado desde el modelo 358 de hace 10 años hasta el modelo 5810 actual.

Esto se debe principalmente a que la cerveza se perdió el ciclo de aumentos moderados de precios en años anteriores debido a los ajustes del mercado y la competencia de la industria. Los aumentos de precios en los últimos años son en realidad aumentos compensatorios; además, el mercado de la cerveza está muy concentrado, con las cinco principales empresas cerveceras ocupando el mercado. Con una cuota de mercado superior al 90%, mientras las empresas líderes no participen, el mercado no podrá expandirse, además, la alta gama de la cerveza va acompañada de una mejora en la calidad y la calidad; La relación de precios de la industria cervecera está mejorando, por lo que los usuarios tienen un mayor grado de aceptación.

Los canales clave del mercado de la cerveza están casi ocupados por diversas cervezas puras de barril, cervezas artesanales, cervezas frescas y cervezas blancas; la cerveza de agua verde que alguna vez salió de la caja es casi invisible.

Después de todo, la cerveza es más bien una categoría de bienes de consumo en rápida evolución, lo que significa que su rango de precios no seguirá aumentando significativamente y se espera que forme un mercado en forma de huso. El núcleo es el rango de precios de 8 yuanes en el que están indagando todas las marcas importantes, teniendo en cuenta tanto los productos masivos como los de gama inferior. Esta es también la gama más cómoda en la relación simbiótica entre las marcas de cerveza y los consumidores.

rechazar la involución

En los últimos años, una tendencia de involución se ha extendido por todas las industrias importantes. Entre ellos, esto es especialmente cierto en los mercados de restauración y bienes de consumo de rápido movimiento, que son los más cercanos y tienen el contacto más profundo con los consumidores.

En el mercado de la restauración, las nuevas bebidas de té se turnan para reducir los precios, Luckin está reescribiendo el sistema de precios del mercado del café y Cudi va a luchar otros tres años en la guerra del 9 por 9, incluso contra los gigantes de las ollas calientes; Originalmente simplemente estaban usando sus propios métodos para bajar su estatus.

En la industria de bienes de consumo, que evoluciona rápidamente, los recortes de precios han surgido uno tras otro en segmentos del mercado como los lácteos, los snacks, el agua embotellada y el té sin azúcar. Incluso maduró rápidamente el modelo de snacks de venta masiva. ¿Quién hubiera pensado que en tan solo unos años nacerían dos súper marcas con miles de tiendas, Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) y Hao Xianglai, en el segmento de snacks de venta masiva?

Sin embargo, en la intersección de los dos grandes mercados de la restauración y de los bienes de consumo de rápido movimiento, la industria cervecera, que está entrando en la temporada alta del verano, no parece dar signos de involución.

En los últimos años, probablemente nunca haya oído hablar de una importante empresa cervecera que haya bajado el precio de su producto principal. En cambio, los precios han ido subiendo.

Hay dos formas principales de aumentar los precios: una es aumentar directamente el precio de los productos. Por ejemplo, en 2022, China Resources Beer aumentará el precio terminal de su producto principal, Yongchuangtianya, que es la cerveza más vendida en China, de 6 yuanes a 7 yuanes. Otra forma es lanzar más cerveza de precio medio a alto; -finalizar nuevos productos para reemplazar los productos tradicionales de bajo precio. Los productos se someten a reemplazo de canal. La sensación más intuitiva es que el "palo verde", que antes era popular en todo el país, casi ha desaparecido y sólo puede encontrarse en mercados en hundimiento.

Fang Gang, un experto en marketing de cerveza, resumió recientemente la ruta de la banda de precios de la cerveza china: hace 30 años, el modelo 123 hace 20 años, el modelo 235 hace 10 años, hoy 358;

De 2019 a 2023, los precios promedio por tonelada del mercado de cerveza de China rondan los 4.264 yuanes, 4.306 yuanes, 4.449 yuanes, 4.907 yuanes y 4.917 yuanes, respectivamente. Entre ellos, la cerveza Tsingtao tiene la mejora más evidente. El precio por tonelada en 2019 fue inferior a 3.500 yuanes y superará los 4.200 yuanes en 2023.

Los gigantes cerveceros protegen sus mercados principales y ganan dinero de forma segura. Incluso si las ventas totales del mercado no aumentan mucho, las empresas cerveceras líderes aún pueden lograr un aumento significativo de sus ganancias a través del aumento del margen de beneficio bruto provocado por los aumentos de precios y la caída de los precios de las principales materias primas como la malta, los cartones, y aluminio.

De 2019 a 2023, la producción de cerveza de China aumentó solo un 3 %, pero los ingresos de la industria aumentaron un 19 % y las ganancias totales aumentaron un 95 %.

El efecto fue más evidente en el primer semestre de este año. Los datos muestran que de enero a junio de 2024, la producción acumulada de cerveza de las empresas cerveceras de China por encima del tamaño designado fue de 19,088 millones de toneladas, un aumento interanual de sólo el 0,1% de las cuales, la producción en junio disminuyó un 1,7% interanual; en el año.

Sin embargo, varias cotizaciones que han revelado su desempeño han registrado un crecimiento sustancial. El beneficio neto de Yanjing Beer atribuible a su empresa matriz aumentó entre un 40% y un 55% interanual en el primer semestre del año, y el beneficio neto después de actividades sin fines de lucro aumentó entre un 60% y un 77% interanual durante; Durante el mismo período, el rendimiento de Zhujiang Beer (002461.SZ) aumentó entre un 30% y un 45%.

Nadie esperaba que la cerveza se convirtiera en la vanguardia de la antiinvolución en la escena de la restauración y los bienes de consumo de rápido movimiento.

Mejora de la relación calidad/precio

De hecho, en los primeros años, la cerveza fue el área más afectada por las guerras de precios y posiciones. En ese momento, las principales marcas bajaron el precio de la cerveza a uno o dos yuanes, que era más bajo que el precio del agua embotellada. Para competir por puntos fuera de línea, muchos fabricantes compiten ojo por ojo, y no es raro que Quanwuxing compita.

En comparación, el té con leche y los panecillos de café actuales son simplemente un juego de niños.

¿Por qué un cambio tan grande?

En ese momento, el mercado de la cerveza de China se encontraba en un período de rápido crecimiento. En el mercado incremental, la escala se ha convertido en el objetivo central de las principales marcas. Si no abre cervecerías en varias regiones importantes y deja que sus productos ocupen firmemente el mercado y las mentes de los usuarios, será difícil sobrevivir hasta ahora.

Los cinco gigantes, Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg y Yanjing Beer, con el apoyo del capital, conquistan el mercado chino desde hace varios años, poniendo fin a la unicidad del mercado de la cerveza. -Estado de una cerveza Los cinco gigantes se han concentrado tiene una cuota de mercado de más del 90%.

Al mismo tiempo, los cinco grandes gigantes cerveceros han formado una estructura de mercado relativamente estable. La gran mayoría de las provincias y regiones se encuentran en un estado de oligopolio único, superpotencia o duopolio. La competencia equilibrada entre múltiples marcas es extremadamente rara.

China Resources Beer tiene voz absoluta en Liaoning, Sichuan, Guizhou y Anhui; la gente casi solo reconoce la cerveza Tsingtao, pero no esperaban que Shaanxi y Shanghai también estuvieran dominadas por la cerveza Tsingtao. La cerveza Yanjing está firmemente establecida en Beijing y mira hacia el sur; Guangxi Carlsberg está en Chongqing Al igual que Ningxia, Budweiser (01876.HK) también está firmemente establecida en Diaoyutai en Jiangxi. Estas cervecerías representan más del 65% de sus respectivos mercados principales.

En el contexto de falta de crecimiento, todos se aferran a sus respectivos mercados principales. No hay una guerra total que librar y no hay terreno para la involución.

Después de sobrevivir al período de ajuste de 2013 a 2015, la industria cervecera se ha embarcado en una ronda de recuperación industrial con la alta gama como línea principal. Naturalmente, no hay necesidad de involución.

La mediocridad conduce a la involución. Sólo cuando una industria no tenga otra forma de aumentar el valor lanzará una guerra de precios. Cerveza, aún no es necesaria.

Aunque los precios han aumentado en los últimos años, los precios de la cerveza todavía no son altos. El precio unitario del vino blanco de gama media es de 100 a 300 yuanes; el precio unitario del vino tinto de gama media es de 80 a 300 yuanes y el precio unitario del vino de arroz es de 20 a 60 yuanes. La cerveza de gama media cuesta entre 5 y 8 yuanes.

En los últimos años, con el aumento moderado del IPC, los precios de las principales bebidas alcohólicas, como los licores y el vino tinto, han seguido aumentando. Sin embargo, la cerveza no entró en el ciclo de aumento de precios debido a la competencia del mercado y los ajustes de la industria. Sólo en los últimos años se lograron aumentos suplementarios.

Desde una perspectiva a largo plazo, el aumento de los precios de la cerveza no es sorprendente. Hace treinta años, el precio promedio del licor era de sólo unos pocos yuanes, pero ahora es de más de 60 yuanes; en el mismo período, la cerveza solo cambió del modo 123 al modo 5810;

Además, muchas otras industrias de bienes de consumo simplemente aumentan los precios. El margen de mejora de los productos lácteos es cada vez menor; el licor es casi el mismo producto desde hace décadas, pero su precio puede aumentar muchas veces. En cuanto a la cerveza, el aumento de precio va acompañado de una mejora en la calidad del producto, lo que supone que se ha mejorado la relación calidad-precio de la cerveza, facilitando su aceptación por parte de los consumidores.

Cuando vayas a un restaurante de barbacoa para una fiesta, pide una botella de licor y presupuesta cientos o incluso miles una caja de cerveza por decenas o cientos; Una botella de Snow Beer tiene básicamente el mismo precio que Dayao Soda, que definitivamente no es cara.

Estructura tipo mancuerna

La industria cervecera tiene suficiente confianza y consenso para rechazar la involución.

Después de una ronda de perfeccionamiento integral desde 2016, la industria cervecera finalmente está en condiciones de mejorar sus productos. El mercado general de la cerveza se está despidiendo gradualmente de la "cerveza de agua". En los canales principales, es difícil ver la tecnología y el arduo trabajo de agregar jarabe de cerveza y extracto de lúpulo.

A continuación, la completa y verticalización de alta gama de la industria cervecera básicamente ha terminado. La industria ha entrado en un cambio a medio plazo y está a punto de entrar en la segunda mitad de la alta gama.

En ese momento, debido a los excesivos esfuerzos de arriba hacia abajo de alta gama en la industria de las bebidas alcohólicas, el mercado entró en un círculo vicioso de consumo débil e inversión de precios, lo que trajo una revelación para la industria cervecera.

El licor no tiene vida útil y tiene más o menos atributos económicos. Puedes cambiar tiempo por espacio. La cerveza simplemente no puede soportar este tipo de sufrimiento.

Si el futuro del licor tiene forma de mancuerna, con productos de alta gama y de mercado masivo compitiendo lado a lado, entonces el futuro de la cerveza debe tener forma de huso, con un centro grande y extremos pequeños.

El mercado de la cerveza se divide según el precio minorista, y generalmente incluye cuatro niveles: gama alta (≥10 yuanes), gama subalta (8-10 yuanes), corriente principal (6-8 yuanes) y gama baja (≤ 6 yuanes).

El espacio de mercado para la cerveza de ultra alta gama es extremadamente limitado. En cuanto a los productos individuales de las cervecerías locales, que cuestan cientos o incluso miles de dólares, se trata simplemente de mascotas de marca.

La cerveza que sea de muy baja calidad y bajo precio será abandonada por la cervecería y el sistema de distribución detrás de ella porque el beneficio es demasiado limitado.

Con alrededor de 8 yuanes, es un rango de precios popular que combina la gama principal y la de gama baja, y se convertirá en la banda de precios dorada del mercado de la cerveza en el próximo período.

Es poco probable que el mercado de la cerveza tenga su propio Maotai, pero ya tiene su propio Bofen. Por ejemplo, Yongchang Tianya de China Resources Beer (00291.HK) y U8 de la creciente Yanjing Beer.

Yanjing U8 es la vanguardia de la transformación y mejora de Yanjing Beer (000729.SZ). Para promocionar este importante producto, la empresa ha gastado enormes sumas de dinero para contratar estrellas del tráfico como Cai Xukun como portavoces. En 2023, las ventas de U8 aumentarán un 35%, convirtiéndose en el mayor motor para que la empresa se convierta en el rey del crecimiento de la cerveza, con millones de toneladas previstas a largo plazo.

Sin embargo, bajo el efecto lápiz labial, la cerveza con un precio unitario bajo aún conserva el potencial de mejorar el consumo. Sin embargo, la industria cervecera está pasando de una alta gama integral a un ajuste estructural, y el aumento general de los precios se debilitará, pero el aumento de los precios de las toneladas continuará.

El mercado de la cerveza no tiene por qué seguir otros, ya tiene su propio camino.