소식

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얼룩말 소비 양 웨이

여름은 더워서 다시 맥주를 마실 시간입니다.

가격 인하의 소음 속에서 맥주는 거의 유일하게 독립시장을 경험한 주류 소비 카테고리이다. 가격이 하락하지 않았을 뿐만 아니라 상승했습니다. 중저가, 고급 가격대가 10년 전 358 모델에서 오늘날의 5810 모델로 진화했습니다.

이는 주로 시장 조정과 업계 경쟁으로 인해 맥주가 지난 몇 년간 적당한 가격 인상 주기를 놓쳤기 때문입니다. 게다가 최근 몇 년간의 가격 인상은 실제로는 보상적인 인상이며, 맥주 시장은 상위 5개 맥주 회사가 점유하고 있는 매우 집중적입니다. 90%가 넘는 시장점유율로 선도기업이 참여하지 않는 한 시장은 확대될 수 없다. 게다가 맥주의 고급화는 품질향상을 동반한다. 맥주 산업의 가격 비율이 개선되고 있어 사용자들의 수용도가 높아지고 있습니다.

맥주 시장의 주요 채널은 다양한 순수 생맥주, 수제 맥주, 생맥주, 화이트 맥주가 거의 차지하고 있으며, 한때 상자에서 튀어 나온 녹색 스틱 워터 맥주는 거의 눈에 띄지 않습니다.

결국 맥주는 빠르게 변화하는 소비재 카테고리에 가깝기 때문에 가격대가 계속해서 크게 오르지는 않을 것이며 스핀들 형태의 시장을 형성할 것으로 예상됩니다. 핵심은 모든 주요 브랜드가 대중 제품과 하위 고급 제품을 모두 고려하여 파고 드는 8 위안 가격대입니다. 이는 맥주 브랜드와 소비자의 공생관계에서 가장 편안한 범위이기도 하다.

혁명을 거부하다

최근 몇 년 동안 혁신의 추세가 모든 주요 산업을 휩쓸었습니다. 그 중에서도 소비자와 가장 가깝고 가장 깊은 접촉을 갖고 있는 요식업과 빠르게 변화하는 소비재 시장에서 이는 특히 그렇습니다.

케이터링 시장에서는 새로운 차 음료가 가격을 인하하고 있으며 Luckin은 커피 시장의 가격 시스템을 다시 작성하고 있으며 Cudi는 3년 동안 9:9 전쟁을 벌이게 될 것입니다. 원래 냉담했던 이들은 자신들의 지위를 낮추기 위해 자신들만의 방법을 사용하고 있다.

급변하는 소비재 업계에서는 유제품, 스낵, 생수, 무설탕 차 등 시장 부문에서 가격 인하가 잇달아 터졌다. 심지어 대량 판매되는 스낵 모델도 빠르게 성숙해졌습니다. 불과 몇 년 만에 수천 개의 매장을 보유한 두 개의 슈퍼 브랜드 Mingming Busy(Zhao Yiming + Snacks Busy)와 Hao Xianglai가 대량 판매 스낵 부문에서 탄생할 것이라고 누가 생각이나 했겠습니까?

그러나 요식업과 빠르게 변화하는 소비재라는 두 주요 시장이 교차하는 지점에서 여름 성수기로 접어든 맥주 산업은 별다른 변화의 기미를 보이지 않고 있다.

최근 몇 년 동안 주요 맥주 회사가 핵심 제품의 가격을 낮추는 이야기를 들어본 적이 없을 것입니다. 대신 가격은 올랐습니다.

가격을 인상하는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다. 하나는 제품 가격을 직접 인상하는 것입니다. 예를 들어, 2022년에 China Resources Beer는 중국에서 가장 많이 팔리는 맥주인 Yongchuangtianya의 최종 가격을 6위안에서 7위안으로 인상할 예정입니다. -기존의 저가 제품을 대체하기 위한 신제품 출시. 제품은 채널 교체를 거칩니다. 가장 직관적인 느낌은 예전에 전국적으로 유행했던 '그린스틱'이 거의 사라지고, 가라앉는 시장에서만 만날 수 있다는 점이다.

맥주 마케팅 전문가인 Fang Gang은 최근 중국 맥주의 가격대를 요약했습니다. 30년 전 123 모델, 10년 전 235 모델, 현재 5810.

2019년부터 2023년까지 중국 맥주 시장의 평균 톤 가격은 각각 4,264위안, 4,306위안, 4,449위안, 4,907위안, 4,917위안이다. 그 중 칭다오맥주는 2019년 톤당 가격이 3,500위안 미만이었고, 2023년에는 4,200위안을 넘어설 것으로 보인다.

거대 맥주 회사들은 핵심 시장을 지키고 안전하게 돈을 벌고 있습니다. 전체 시장 매출이 크게 증가하지 않더라도, 선두 맥주회사들은 가격 인상으로 인한 매출총이익률 증가와 맥아, 상자 등 주요 원재료 가격 하락을 통해 여전히 상당한 이익 증가를 달성할 수 있다. 그리고 알루미늄.

2019년부터 2023년까지 중국의 맥주 생산량은 3% 증가에 그쳤지만 업계 수익은 19% 증가했고 총 이익은 95% 증가했습니다.

그 효과는 올해 상반기에 더욱 뚜렷하게 나타났다. 데이터에 따르면 2024년 1월부터 6월까지 중국 맥주 기업의 지정 규모 이상의 맥주 누적 생산량은 1908만8000톤으로 전년 대비 0.1% 증가에 그쳤고, 6월 생산량은 전년 대비 1.7% 감소했다. 올해.

그러나 성과를 공개한 몇몇 상장은 상당한 성장을 기록했습니다. Yanjing Beer의 상반기 모회사 순이익은 전년 동기 대비 40%-55% 증가했으며, 비영리 이후 순이익은 전년 동기 대비 60%-77% 증가했습니다. 같은 기간 Zhujiang Beer (002461.SZ) 실적은 30%-45% 증가했다.

맥주가 케이터링과 빠르게 변화하는 소비재 분야에서 반혁명의 선봉이 될 것이라고는 누구도 예상하지 못했습니다.

향상된 품질/가격 비율

실제로 맥주는 초창기에는 가격전쟁과 포지션전쟁으로 가장 큰 피해를 입은 분야였다. 당시 주요 브랜드에서는 맥주 가격을 생수 가격보다 낮은 1~2위안으로 낮췄다. 오프라인 포인트를 놓고 경쟁하기 위해 많은 제조사들이 맞대결을 벌이고 있으며, Quanwuxing이 경쟁하는 것은 드문 일이 아닙니다.

이에 비해 오늘날의 밀크티와 커피 롤은 단순히 어린이 놀이에 불과합니다.

왜 그렇게 큰 변화가 있었나요?

당시 중국 맥주 시장은 급속한 성장세를 보이고 있었다. 증분 시장에서는 규모가 주요 브랜드의 핵심 추구 요소가 되었습니다. 여러 주요 지역에 브루어리를 오픈하지 않고 자신의 제품이 시장과 소비자의 마음을 확고히 차지하지 못한다면 지금까지 살아남기 어려울 것이다.

5대 거대 기업인 Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer(600600.SH), Carlsberg, Yanjing Beer는 자본의 지원을 받아 수년 동안 중국 시장을 정복하며 맥주 시장의 단일 도시 시대를 마감했습니다. - 5개 거대 기업이 집중적으로 시장 점유율을 90% 이상 보유하고 있습니다.

동시에 5대 맥주 대기업은 상대적으로 안정적인 시장 구조를 형성했습니다. 대다수의 지방과 지역은 단일 과점, 초강대국 또는 과점 상태에 있으며 여러 브랜드 간의 균형 경쟁은 극히 드뭅니다.

China Resources Beer는 랴오닝(Liaoning), 쓰촨(Sichuan), 구이저우(Guizhou) 및 안후이(Anhui)에서 절대적인 발언권을 갖고 있으며, 산동 사람들은 칭다오 맥주만 인정하지만, 칭다오 맥주가 산시(Shaanxi)와 상하이(Shanghai)에서도 장악할 것이라고는 예상하지 못했습니다. 광시(廣西) 칼스버그(Carlsberg)는 충칭(Chongqing)에 있다. 닝샤(Ningxia)처럼 버드와이저(01876.HK)도 장시(江西)의 디아오위타이(Diaoyutai)에 확고히 자리 잡았다. 이들 양조장은 각각의 핵심 시장의 65% 이상을 차지합니다.

성장이 부족한 상황에서 모든 사람은 각자의 핵심 시장에 집착하게 됩니다. 전면전을 벌일 수도 없고 혁명을 위한 기반도 없습니다.

2013년부터 2015년까지의 조정기를 살아남은 맥주산업은 하이엔드화를 주력으로 하는 산업회복에 나섰다. 당연히 혁신은 필요하지 않다.

평범함은 혁명으로 이어집니다. 산업이 가치를 높일 수 있는 다른 방법이 없을 때만 가격 전쟁을 시작할 것입니다. 맥주는 아직 필요하지 않습니다.

최근 몇 년간 가격이 오르고 있음에도 불구하고 맥주 가격은 여전히 ​​높지 않습니다. 중급 백포도주 단가는 100~300위안, 중급 적포도주 단가는 80~300위안, 막걸리 단가는 20~60위안이다. 중급 맥주 가격은 5~8위안이다.

지난 몇 년 동안 CPI가 완만하게 상승하면서 주류, 적포도주 등 주류 주류의 가격이 지속적으로 상승했습니다. 그러나 맥주는 시장 경쟁과 업계 조정으로 인해 가격 인상주기를 놓쳤습니다. 최근 몇 년간 추가 인상이 이루어졌습니다.

장기적인 관점에서 볼 때 맥주 가격의 상승은 놀라운 일이 아닙니다. 30년 전 주류의 평균 가격은 몇 위안에 불과했지만 지금은 같은 기간 60위안 이상이며 맥주는 123 모드에서 5810 모드로 변경되었습니다.

더욱이, 다른 많은 소비재 산업에서는 단순히 가격을 인상합니다. 유제품의 개선 여지는 점점 작아지고 있습니다. 주류는 수십 년 동안 거의 동일한 제품이지만 가격은 여러 번 오를 수 있습니다. 맥주의 경우, 가격 인상은 제품의 품질 향상을 동반하는데, 이는 맥주의 품질-가격 비율이 향상되어 소비자가 받아들이기 쉬워졌다는 것을 의미합니다.

파티를 위해 바비큐 레스토랑에 갈 때 술 한 병을 주문하고 맥주 한 상자에 수십, 수백 달러를 투자하세요. Snow Beer 한 병은 기본적으로 Dayao Soda와 가격이 동일하므로 결코 비싸지 않습니다.

덤벨형 구조

맥주업계는 혁신을 거부할 만큼 충분한 자신감과 공감대를 갖고 있다.

2016년부터 일련의 포괄적인 고급화를 거친 후, 맥주 업계는 마침내 제품을 개선할 수 있는 위치에 이르렀습니다. 주류 맥주 시장은 점차 '물맥주'에 작별을 고하고 있다. 핵심 채널에서는 맥주 시럽과 홉 추출물을 첨가하는 기술과 노력을 보기 어렵다.

다음으로, 맥주 산업의 포괄적인 하향식 고급화는 기본적으로 끝났습니다. 업계는 이제 중기 변화에 돌입했고, 하이엔드화 후반기에 접어들고 있다.

이때 주류업계의 과도한 하향식 고급화 노력으로 인해 시장은 소비위축과 가격역전의 악순환에 돌입해 맥주업계에 적잖은 파장을 불러일으켰다.

주류에는 유통 기한이 없으며 어느 정도 재정적 특성이 있습니다. 시간을 공간으로 바꿀 수 있습니다. 맥주는 이런 고통을 견딜 수 없습니다.

주류의 미래가 고급 제품과 대중 시장 제품이 나란히 경쟁하는 아령 모양이라면, 맥주의 미래는 중심이 크고 끝이 작은 방추형이어야 합니다.

맥주 시장은 소매 가격에 따라 나뉘며 일반적으로 고급(≥10위안), 하위 고급(8~10위안), 주류(6~8위안), 저가(≥10위안)의 네 가지 수준을 포함합니다. 6위안).

최고급 맥주의 시장 공간은 극히 제한되어 있습니다. 지역 양조장의 수백, 심지어 수천 달러짜리 단일 제품은 순전히 브랜드 마스코트입니다.

너무 품질이 낮고 가격이 저렴한 맥주는 이익이 너무 제한되어 양조장과 그 뒤에 있는 유통 시스템에서 버려지게 됩니다.

약 8 위안으로 주류와 하위 고급을 결합한 인기 가격대이며 다음 기간 맥주 시장의 황금 가격대가 될 것입니다.

맥주 시장에는 자체 Maotai가 없을 것 같지만 이미 자체 Bofen이 있습니다. 예를 들어, China Resources Beer(00291.HK)의 Yongchang Tianya와 떠오르는 Yanjing Beer의 U8이 있습니다.

Yanjing U8은 Yanjing Beer (000729.SZ)의 전환과 업그레이드의 선봉입니다. 이 주요 제품을 홍보하기 위해 회사는 Cai Xukun 등 교통 스타를 대변인으로 고용하는 데 막대한 자금을 투입했습니다. 2023년에는 U8 판매량이 35% 증가해 회사가 맥주 성장왕으로 도약하는 가장 큰 원동력이 될 것이며, 장기적으로는 수백만 톤이 예상된다.

하지만 립스틱 효과로 인해 단가가 낮은 맥주는 여전히 소비 업그레이드 가능성을 갖고 있다. 다만, 맥주산업은 종합고가화에서 구조조정으로 전환되고 있어 전반적인 가격상승세는 둔화되겠지만, 톤가격 상승세는 지속될 전망이다.

맥주 시장은 남을 따라갈 필요가 없으며 이미 자신만의 경로가 있습니다.