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Consumo di zebre Yang Wei

L’estate è calda ed è tempo di bere di nuovo birra.

In mezzo al rumore dei tagli dei prezzi, la birra è quasi l’unica categoria di consumo tradizionale che ha sperimentato un mercato indipendente. Non solo il prezzo non è sceso, ma è aumentato. La fascia di prezzo bassa, media e alta si è evoluta dal modello 358 di 10 anni fa al modello 5810 di oggi.

Ciò è dovuto principalmente al fatto che la birra ha mancato il ciclo di moderati aumenti dei prezzi negli anni precedenti a causa degli aggiustamenti del mercato e della concorrenza del settore. Gli aumenti dei prezzi negli ultimi anni sono in realtà aumenti compensativi, inoltre il mercato della birra è altamente concentrato, con le prime cinque aziende produttrici di birra ad occuparlo Con una quota di mercato superiore al 90%, finché le aziende leader non parteciperanno, il mercato non sarà in grado di espandersi, inoltre, l'alta qualità della birra è accompagnata da un miglioramento della qualità; il rapporto dei prezzi dell'industria della birra sta migliorando, quindi gli utenti hanno un grado di accettazione più elevato.

I canali chiave del mercato della birra sono quasi occupati da varie birre alla spina pure, birre artigianali, birre fresche e birre bianche; la birra con l'acqua a bastoncino verde che una volta veniva soffiata fuori dalla scatola è quasi invisibile;

Dopotutto, la birra è più una categoria di beni di consumo in rapida evoluzione, il che significa che la sua fascia di prezzo non continuerà ad aumentare in modo significativo e si prevede che formerà un mercato a forma di fuso. Il fulcro è la fascia di prezzo di 8 yuan a cui tutti i principali marchi si stanno concentrando, tenendo conto sia dei prodotti di fascia alta che di quelli di massa. Questa è anche la gamma più confortevole nel rapporto simbiotico tra marchi di birra e consumatori.

rifiutare l'involuzione

Negli ultimi anni, una tendenza involutiva ha interessato tutti i principali settori. Tra questi, ciò è particolarmente vero nei mercati della ristorazione e dei beni di largo consumo, che sono i più vicini e hanno il contatto più profondo con i consumatori.

Nel mercato della ristorazione, le nuove bevande a base di tè si stanno alternando per ridurre i prezzi, Luckin sta riscrivendo il sistema dei prezzi del mercato del caffè e Cudi combatterà per altri tre anni la guerra 9 per 9 anche contro i giganti degli hot pot; erano originariamente distaccati e stanno usando i propri metodi per abbassare il loro status.

Nel settore dei beni di consumo in rapida evoluzione, si sono verificati tagli di prezzo uno dopo l’altro in segmenti di mercato come i latticini, gli snack, l’acqua in bottiglia e il tè senza zucchero. Ha addirittura fatto maturare rapidamente il modello degli snack venduti in massa. Chi avrebbe mai pensato che in pochi anni sarebbero nati due super marchi con migliaia di negozi, Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) e Hao Xianglai, nel segmento degli snack di massa.

Tuttavia, all'incrocio tra i due principali mercati della ristorazione e dei beni di largo consumo, l'industria della birra, che sta entrando nell'alta stagione estiva, non sembra mostrare segni di involuzione.

Negli ultimi anni, probabilmente non hai mai sentito parlare di un’importante azienda produttrice di birra che ha abbassato il prezzo del suo prodotto principale. Invece i prezzi sono aumentati.

Esistono due modi principali per aumentare i prezzi: uno è aumentare direttamente il prezzo dei prodotti. Ad esempio, nel 2022, China Resources Beer aumenterà il prezzo finale del suo prodotto principale, Yongchuangtianya, che è la birra più venduta in Cina, da 6 yuan a 7 yuan. Un altro modo è lanciare una birra di fascia medio-alta; -end nuovi prodotti per sostituire i prodotti tradizionali a basso prezzo subiscono la sostituzione del canale. La sensazione più intuitiva è che il "bastone verde", precedentemente popolare in tutto il paese, sia quasi scomparso e si possa incontrare solo nei mercati in declino.

Fang Gang, esperto di marketing della birra, ha recentemente riassunto il percorso della fascia di prezzo della birra cinese: 30 anni fa, il modello 123, 20 anni fa, il modello 235, 10 anni fa, 358 oggi, 5810;

Dal 2019 al 2023, i prezzi medi per tonnellata del mercato cinese della birra sono rispettivamente di circa 4.264 yuan, 4.306 yuan, 4.449 yuan, 4.907 yuan e 4.917 yuan. Tra questi, la birra Tsingtao ha registrato il miglioramento più evidente. Nel 2019 il prezzo per tonnellata era inferiore a 3.500 yuan e supererà i 4.200 yuan nel 2023.

I giganti della birra proteggono i loro mercati principali e guadagnano in modo sicuro. Anche se le vendite totali sul mercato non aumentano di molto, le principali aziende produttrici di birra possono comunque ottenere un aumento significativo dei profitti attraverso l’aumento del margine di profitto lordo causato dall’aumento dei prezzi e dal calo dei prezzi delle principali materie prime come malto, cartoni, e alluminio.

Dal 2019 al 2023, la produzione cinese di birra è aumentata solo del 3%, ma i ricavi del settore sono aumentati del 19% e i profitti totali sono aumentati del 95%.

L’effetto è stato più evidente nella prima metà di quest’anno. I dati mostrano che da gennaio a giugno 2024, la produzione cumulativa di birra delle imprese cinesi di birra superiori alle dimensioni designate è stata di 19,088 milioni di tonnellate, con un aumento su base annua di solo lo 0,1%, di cui la produzione a giugno è diminuita dell'1,7% su base annua; su-anno.

Tuttavia, diverse quotazioni che hanno rivelato la performance hanno registrato una crescita sostanziale. L'utile netto di Yanjing Beer attribuibile alla società madre è aumentato del 40%-55% su base annua nella prima metà dell'anno e l'utile netto al netto del non-profit è aumentato del 60%-77% su base annua; nello stesso periodo, le prestazioni della birra Zhujiang (002461.SZ) sono aumentate del 30%-45%.

Nessuno si aspettava che la birra diventasse l’avanguardia dell’anti-involuzione nel panorama della ristorazione e dei beni di largo consumo.

Rapporto qualità/prezzo migliorato

Infatti, nei primi anni, la birra fu il settore più colpito dalle guerre dei prezzi e dalle guerre di posizione. A quel tempo, le principali marche abbassarono il prezzo della birra a uno o due yuan, un prezzo inferiore a quello dell’acqua in bottiglia. Per competere per punti offline, molti produttori competono "occhio per occhio" e non è raro che Quanwuxing competa.

In confronto, il tè al latte e i panini al caffè di oggi sono semplicemente un gioco da ragazzi.

Perché un cambiamento così grande?

A quel tempo, il mercato cinese della birra era in un periodo di rapida crescita. Nel mercato incrementale, la scala è diventata l’obiettivo principale dei principali marchi. Se non apri birrifici in diverse regioni importanti e non lasci che i tuoi prodotti occupino saldamente il mercato e le menti degli utenti, sarà difficile sopravvivere fino ad ora.

I cinque giganti Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg e Yanjing Beer, con il sostegno del capitale, stanno conquistando da diversi anni il mercato cinese, ponendo fine al mercato della birra in una sola città. -Status di una birra I cinque giganti hanno concentrato una quota di mercato superiore al 90%.

Allo stesso tempo, i cinque maggiori colossi della birra hanno formato una struttura di mercato relativamente stabile. La stragrande maggioranza delle province e delle regioni si trova in uno stato di oligopolio unico, superpotenza o duopolio. La concorrenza equilibrata tra più marchi è estremamente rara.

La China Resources Beer ha voce in capitolo nel Liaoning, nel Sichuan, nel Guizhou e nello Shandong, le persone riconoscono quasi solo la birra Tsingtao, ma non si aspettavano che anche Shaanxi e Shanghai siano dominati dalla birra Tsingtao Yanjing, saldamente stabilita a Pechino e rivolta a sud; Guangxi Carlsberg è a Chongqing Come Ningxia, anche Budweiser (01876.HK) è saldamente stabilito a Diaoyutai nello Jiangxi. Questi birrifici rappresentano oltre il 65% dei rispettivi mercati principali.

In un contesto di mancanza di crescita, ognuno resta fedele ai rispettivi mercati principali. Non c’è una guerra totale da combattere e non c’è terreno per l’involuzione.

Dopo essere sopravvissuto al periodo di aggiustamento dal 2013 al 2015, l’industria della birra ha intrapreso un ciclo di ripresa industriale con l’alta fascia come linea principale. Naturalmente, non c’è bisogno di involuzione.

La mediocrità porta all’involuzione. Solo quando un settore non ha altro modo per aumentare il valore, lancerà una guerra dei prezzi. Birra, non ancora necessaria.

Anche se i prezzi sono aumentati negli ultimi anni, i prezzi della birra non sono ancora alti. Il prezzo unitario del vino bianco di fascia media è di 100-300 yuan; il prezzo unitario del vino rosso di fascia media è di 80-300 yuan e il prezzo unitario del vino di riso è di 20-60 yuan. Il prodotto di fascia media, la birra, costa 5-8 yuan.

Negli ultimi anni, con il moderato aumento dell’IPC, i prezzi delle bevande alcoliche tradizionali come liquori e vino rosso hanno continuato ad aumentare. Tuttavia, la birra ha mancato il ciclo di aumento dei prezzi a causa della concorrenza di mercato e degli aggiustamenti del settore. Soltanto negli ultimi anni si sono ottenuti ulteriori aumenti.

In una prospettiva a lungo termine, l’aumento dei prezzi della birra non sorprende. Trent'anni fa, il prezzo medio dei liquori era solo di pochi yuan, ma ora è più di 60 yuan; nello stesso periodo la birra è passata solo dalla modalità 123 alla modalità 5810;

Inoltre, molte altre industrie di beni di consumo semplicemente aumentano i prezzi. I margini di miglioramento dei latticini stanno diventando sempre più piccoli; il liquore è quasi lo stesso prodotto da decenni, ma il suo prezzo può aumentare molte volte. Per quanto riguarda la birra, l'aumento del prezzo è accompagnato da un miglioramento della qualità del prodotto, il che significa che il rapporto qualità-prezzo della birra è stato migliorato, rendendola più facile da accettare per i consumatori.

Quando vai in un ristorante barbecue per una festa, ordina una bottiglia di liquore e spendi centinaia o addirittura migliaia una scatola di birra per decine o centinaia; Una bottiglia di Snow Beer ha praticamente lo stesso prezzo di Dayao Soda, che sicuramente non è costosa.

Struttura tipo manubri

L’industria della birra ha abbastanza fiducia e consenso per rifiutare l’involuzione.

Dopo un'ampia serie di processi di high-end iniziata nel 2016, l'industria della birra è finalmente in grado di migliorare i propri prodotti. Il mercato tradizionale della birra sta gradualmente dicendo addio alla "birra all'acqua". Nei canali principali, è difficile vedere la tecnologia e il duro lavoro per aggiungere sciroppo di birra ed estratto di luppolo.

Successivamente, la completa e top-down high-end dell’industria della birra è praticamente finita. Il settore è entrato in un cambiamento di medio termine e sta per entrare nella seconda metà della fascia alta.

In quel momento, a causa degli eccessivi sforzi top-down di fascia alta nel settore dei liquori, il mercato entrò in un circolo vizioso di consumi deboli e inversione dei prezzi, che portò una rivelazione all’industria della birra.

Il liquore non ha una data di scadenza e ha attributi più o meno finanziari. Puoi scambiare tempo con spazio. La birra semplicemente non può sopportare questo tipo di sofferenza.

Se il futuro dei liquori è a forma di manubrio, con i prodotti di fascia alta e quelli del mercato di massa che competono fianco a fianco, allora il futuro della birra deve essere a forma di fuso, con un centro grande e estremità piccole.

Il mercato della birra è suddiviso in base al prezzo al dettaglio, di solito su quattro livelli: fascia alta (≥10 yuan), fascia sub-alta (8-10 yuan), mainstream (6-8 yuan) e fascia bassa (≤ 6 yuan).

Lo spazio di mercato per la birra di fascia alta è estremamente limitato. I singoli prodotti da centinaia o addirittura migliaia di dollari dei birrifici locali sono puramente mascotte del marchio.

La birra di qualità troppo bassa e a basso prezzo verrà abbandonata dal birrificio e dal sistema di distribuzione che sta dietro ad esso perché il profitto è troppo limitato.

A circa 8 yuan, è una fascia di prezzo popolare che combina mainstream e fascia sub-alta, e diventerà la fascia di prezzo d'oro del mercato della birra nel prossimo periodo.

È improbabile che il mercato della birra abbia un proprio Maotai, ma ha già un proprio Bofen. Ad esempio, Yongchang Tianya di China Resources Beer (00291.HK) e U8 di Yanjing Beer, in ascesa.

Yanjing U8 è l'avanguardia nella trasformazione e nel miglioramento della birra Yanjing (000729.SZ). Per promuovere questo importante prodotto, l'azienda ha speso ingenti somme di denaro per assumere star del traffico come Cai Xukun come portavoce. Nel 2023, le vendite dell’U8 aumenteranno del 35%, diventando la principale forza trainante affinché l’azienda diventi il ​​re della crescita della birra, con milioni di tonnellate previste a lungo termine.

Tuttavia, sotto l'effetto rossetto, la birra con un prezzo unitario basso conserva ancora il potenziale per l'aggiornamento dei consumi. Tuttavia, l’industria della birra si sta spostando da una completa fascia alta all’aggiustamento strutturale e l’aumento complessivo dei prezzi si indebolirà, ma l’aumento dei prezzi in tonnellata continuerà.

Il mercato della birra non deve seguire altri, ha già una sua strada.