Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Зебра потребления Ян Вэй

Лето жаркое и пора снова пить пиво.

На фоне шума снижения цен пиво остается чуть ли не единственной массовой потребительской категорией, которая имеет независимый рынок. Цена не только не упала, но и выросла. Низкий, средний и верхний ценовой диапазон эволюционировал от модели 358 10 лет назад до сегодняшней модели 5810.

Это главным образом связано с тем, что пиво пропустило цикл умеренного роста цен в предыдущие годы из-за рыночных корректировок и отраслевой конкуренции. Рост цен в последние годы фактически является компенсационным ростом, более того, рынок пива очень концентрирован, и его занимают пять крупнейших пивоваренных компаний; При доле рынка более 90%, пока в нем не участвуют ведущие компании, рынок не сможет расширяться, кроме того, хай-эндизация пива сопровождается улучшением качества, а качество- соотношение цен в пивной отрасли улучшается, поэтому пользователи имеют более высокую степень принятия.

Ключевые каналы пивного рынка почти заняты различными видами чистого разливного пива, крафтового пива, свежего пива и белого пива; пиво с зеленой водой, которое когда-то выдувалось из коробки, почти незаметно.

В конце концов, пиво — это скорее быстро развивающаяся категория потребительских товаров, а это означает, что его ценовой диапазон не будет продолжать значительно увеличиваться, и ожидается, что оно сформирует веретенообразный рынок. Ядром является ценовой диапазон в 8 юаней, в который ориентируются все основные бренды, принимая во внимание как массовые, так и недорогие продукты. Это также наиболее комфортный диапазон в симбиотических отношениях между пивными брендами и потребителями.

отвергнуть инволюцию

В последние годы тенденция инволюции охватила все основные отрасли промышленности. Среди них это особенно актуально на рынках общественного питания и быстроходных потребительских товаров, которые наиболее близки и имеют наиболее глубокий контакт с потребителями.

На рынке общественного питания новые чайные напитки по очереди снижают цены, Luckin переписывает систему цен на рынке кофе, а Cudi собирается еще три года вести войну 9 к 9 даже с гигантами хот-потов; изначально были в стороне, используют свои собственные методы, чтобы понизить свой статус.

В быстро развивающейся отрасли потребительских товаров снижение цен вспыхнуло одно за другим в таких сегментах рынка, как молочные продукты, закуски, бутилированная вода и чай без сахара. Он даже быстро разработал модель массовой продажи закусок. Кто бы мог подумать, что всего через несколько лет в сегменте массовых снеков родятся два супербренда с тысячами магазинов — Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) и Hao Xianglai.

Однако на пересечении двух основных рынков общественного питания и быстроходных потребительских товаров пивная индустрия, вступающая в летний пиковый сезон, похоже, не проявляет никаких признаков инволюции.

В последние годы вы, вероятно, никогда не слышали о том, чтобы крупная пивоваренная компания снизила цену на свой основной продукт. Вместо этого цены росли.

Есть два основных способа повышения цен: один — непосредственное повышение цен на продукцию. Например, в 2022 году China Resources Beer увеличит терминальную цену на свой основной продукт Yongchuangtianya, самое продаваемое пиво в Китае, с 6 до 7 юаней. Другой способ — запустить больше пива средней и высокой ценовой категории; -конец новых продуктов для замены традиционных недорогих продуктов. Продукты проходят замену каналов. Самое интуитивное ощущение, что популярная ранее по всей стране «зеленая палка» практически исчезла и ее можно встретить только на тонущих рынках.

Фанг Ган, эксперт по маркетингу пива, недавно подвел итог ценовому диапазону китайского пива: 30 лет назад — модель 123, 20 лет назад — модель 235, сегодня — 358;

С 2019 по 2023 год средние цены за тонну пива на рынке Китая составляют около 4264 юаней, 4306 юаней, 4449 юаней, 4907 юаней и 4917 юаней соответственно. Среди них наиболее очевидное улучшение наблюдается у пива «Цинтао». Цена за тонну в 2019 году составляла менее 3500 юаней, а в 2023 году она превысит 4200 юаней.

Пивные гиганты охраняют свои основные рынки и безопасно зарабатывают деньги. Даже если общий объем продаж на рынке не увеличится значительно, ведущие пивоваренные компании все равно смогут добиться значительного увеличения прибыли за счет увеличения валовой прибыли, вызванного ростом цен и снижением цен на основные виды сырья, такие как солод, картонная упаковка, и алюминий.

С 2019 по 2023 год производство пива в Китае выросло всего на 3%, но доходы отрасли увеличились на 19%, а общая прибыль увеличилась на 95%.

Эффект был более очевиден в первой половине этого года. Данные показывают, что с января по июнь 2024 года совокупное производство пива пивными предприятиями Китая сверх установленного размера составило 19,088 миллиона тонн, увеличившись в годовом исчислении всего на 0,1%, из которых выпуск в июне снизился на 1,7% в годовом исчислении; в году.

Тем не менее, несколько листингов, которые раскрыли результаты, зафиксировали существенный рост. Чистая прибыль Yanjing Beer, приходящаяся на ее материнскую компанию, увеличилась на 40–55% в годовом исчислении в первой половине года, а чистая прибыль после некоммерческой деятельности увеличилась на 60–77% в годовом исчислении в течение года; За тот же период производительность Zhujiang Beer (002461.SZ) увеличилась на 30%-45%.

Никто не ожидал, что пиво станет авангардом борьбы с инволюцией в сфере общественного питания и быстро развивающихся потребительских товаров.

Улучшенное соотношение цена/качество.

Фактически, в первые годы пиво было наиболее пострадавшей сферой ценовых и позиционных войн. В то время крупные бренды снизили цену на пиво до одного-двух юаней, что было ниже цены на воду в бутылках. Чтобы побороться за оффлайн-очки, многие производители соревнуются друг за друга, и Цюаньусин нередко конкурирует.

По сравнению с этим, сегодняшние булочки с чаем с молоком и кофе — просто детская игра.

Почему такой большой сдвиг?

В то время рынок пива Китая находился в периоде быстрого роста. На развивающемся рынке масштаб стал основным стремлением крупных брендов. Если не открывать пивоварни в различных крупных регионах и не позволять своей продукции прочно занять рынок и умы пользователей, дожить до настоящего времени будет сложно.

Пять гигантов Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg и Yanjing Beer при поддержке капитала уже несколько лет покоряют китайский рынок, положив конец моногородскому рынку пива. -один-пиво статус Пять гигантов сконцентрировались имеет долю рынка более 90%.

В то же время пять крупнейших пивных гигантов сформировали относительно стабильную рыночную структуру. Подавляющее большинство провинций и регионов находятся в состоянии единой олигополии, сверхдержавы или дуополии. Сбалансированная конкуренция между несколькими брендами встречается крайне редко.

Пиво China Resources имеет абсолютное право голоса в Ляонине, Сычуани, Гуйчжоу и Аньхое; жители Шаньдуна почти признают только пиво Циндао, но они не ожидали, что в Шэньси и Шанхае также доминирует пиво Циндао, пиво прочно обосновалось в Пекине и смотрит на юг; Гуанси Carlsberg находится в Чунцине. Как и Нинся, компания Budweiser (01876.HK) также прочно обосновалась в Дяоюйтай в провинции Цзянси. На долю этих пивоваренных заводов приходится более 65% соответствующих основных рынков.

В условиях отсутствия роста каждый придерживается своих основных рынков. Тотальной войны не существует, и нет почвы для инволюции.

Пережив период адаптации с 2013 по 2015 год, пивоваренная отрасль приступила к этапу восстановления отрасли, основным направлением которого является хай-эндизация. Естественно, в инволюции нет необходимости.

Посредственность ведет к инволюции. Только когда у отрасли не будет другого способа увеличить стоимость, она начнет ценовую войну. Пиво, пока не нужно.

Несмотря на то, что цены в последние годы растут, цены на пиво все еще невысоки. Цена за единицу белого вина среднего класса составляет 100–300 юаней, цена за единицу красного вина среднего класса — 80–300 юаней, цена за единицу рисового вина — 20–60 юаней; Пиво средней ценовой категории стоит 5-8 юаней.

В последние несколько лет, при умеренном росте ИПЦ, цены на основные алкогольные напитки, такие как ликеры и красное вино, продолжали расти. Однако пиво пропустило цикл повышения цен из-за рыночной конкуренции и изменений в отрасли. Лишь в последние годы удалось добиться дополнительного увеличения.

В долгосрочной перспективе рост цен на пиво не является удивительным. Тридцать лет назад средняя цена спиртных напитков составляла всего несколько юаней, но сейчас она превышает 60 юаней. За тот же период пиво изменилось только с уровня 123 на уровень 5810;

Более того, многие другие отрасли производства потребительских товаров просто повышают цены. Простора для совершенствования молочной продукции становится все меньше, спиртные напитки десятилетиями остаются практически одним и тем же продуктом, но цена на него может вырасти многократно. Что касается пива, то рост цен сопровождается улучшением качества продукции, а это означает, что соотношение цены и качества пива улучшилось, что облегчило его принятие потребителями.

Когда вы идете на вечеринку в барбекю-ресторан, закажите бутылку спиртного и закажите сотню или даже тысячу ящиков пива за десятки или сотни; Бутылка Snow Beer стоит примерно столько же, сколько и Dayao Soda, что определенно не дорого.

Конструкция типа гантели

У пивной индустрии достаточно уверенности и консенсуса, чтобы отказаться от инволюции.

После раунда комплексной модернизации, начавшегося в 2016 году, пивоваренная отрасль наконец-то получила возможность улучшить свою продукцию. Основной рынок пива постепенно прощается с «водяным пивом». В основных каналах трудно увидеть технологию и тяжелую работу по добавлению пивного сиропа и экстракта хмеля.

Далее, комплексная нисходящая хай-эндизация пивной индустрии практически завершилась. Отрасль вступила в среднесрочные изменения и вот-вот вступит во вторую половину хайэндизации.

В это время из-за чрезмерных усилий сверху вниз в сфере производства спиртных напитков рынок вошел в порочный круг слабого потребления и инверсии цен, что принесло откровение в пивную индустрию.

У спиртных напитков нет срока годности, и у них есть более или менее финансовые атрибуты. Вы можете обменять время на пространство. Пиво просто не может вынести подобных страданий.

Если будущее спиртных напитков имеет форму гантели, где бок о бок конкурируют продукты высокого класса и массового рынка, то будущее пива должно быть веретенообразным, с большим центром и маленькими концами.

Рынок пива разделен в соответствии с розничными ценами, обычно включая четыре уровня: элитный (≥10 юаней), суб-высококлассный (8-10 юаней), основной (6-8 юаней) и низкосортный (≤ 6 юаней).

Рыночное пространство для пива сверхвысокого класса крайне ограничено. Что же касается единичных изделий местных пивоварен стоимостью в сотни, а то и тысячи долларов, то это чисто брендовые талисманы.

Пивоварня и стоящая за ней система распределения откажутся от слишком низкого качества и низкой цены, потому что прибыль слишком ограничена.

При цене около 8 юаней это популярный ценовой диапазон, сочетающий в себе как основной, так и суб-высший класс, и в следующий период он станет золотым ценовым диапазоном на рынке пива.

На пивном рынке вряд ли появится свой Маотай, но свой Бофен уже есть. Например, компания Yongchang Tianya от China Resources Beer (00291.HK) и набирающая популярность компания Yanjing Beer U8.

Yanjing U8 является авангардом трансформации и модернизации Yanjing Beer (000729.SZ). Для продвижения этого основного продукта компания потратила огромные суммы денег на наем таких звезд дорожного движения, как Цай Сюкунь, в качестве представителей. В 2023 году продажи U8 вырастут на 35%, что станет крупнейшей движущей силой компании на пути к тому, чтобы стать королем роста пива: в долгосрочной перспективе ожидаются миллионы тонн.

Хотя под эффектом помады пиво с низкой ценой за единицу все еще сохраняет потенциал роста потребления. Однако пивная индустрия переходит от комплексной высокотехнологичной модернизации к структурной перестройке, и общий рост цен ослабнет, но рост цен за тонну продолжится.

Пивной рынок не обязан следовать за другими, у него уже есть свой маршрут.