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Consommation de zèbre Yang Wei

L’été est chaud et il est temps de boire à nouveau de la bière.

Au milieu du bruit des baisses de prix, la bière est presque la seule catégorie de consommation dominante à avoir connu un marché indépendant. Non seulement le prix n’a pas baissé, mais il a augmenté. La gamme de prix bas, moyen et haut de gamme a évolué du modèle 358 il y a 10 ans au modèle 5810 aujourd'hui.

Cela est principalement dû au fait que la bière n'a pas connu le cycle d'augmentation modérée des prix des années précédentes en raison des ajustements du marché et de la concurrence dans l'industrie. De plus, le marché de la bière est très concentré, les cinq plus grandes sociétés brassicoles l'occupant. Avec une part de marché de plus de 90 %, tant que les entreprises leaders n'y participeront pas, le marché ne pourra pas se développer ; de plus, la haut de gamme de la bière s'accompagne d'une amélioration de la qualité, et de la qualité- Le rapport des prix de l'industrie de la bière s'améliore, de sorte que les utilisateurs sont mieux acceptés.

Les principaux canaux du marché de la bière sont presque occupés par diverses bières pression pures, bières artisanales, bières fraîches et bières blanches ; la bière à l'eau verte qui était autrefois soufflée hors de la boîte est presque invisible.

Après tout, la bière est plutôt une catégorie de biens de consommation en évolution rapide, ce qui signifie que sa fourchette de prix ne continuera pas à augmenter de manière significative et qu'elle devrait former un marché en forme de fuseau. Le noyau est la fourchette de prix de 8 yuans dans laquelle toutes les grandes marques se tournent, en tenant compte à la fois des produits de masse et des produits haut de gamme. C’est aussi la gamme la plus confortable dans la relation symbiotique entre les marques de bière et les consommateurs.

rejeter l'involution

Ces dernières années, une tendance à l’involution a balayé toutes les grandes industries. Parmi eux, cela est particulièrement vrai dans les marchés de la restauration et des biens de consommation rapide, qui sont les plus proches et les plus en contact avec les consommateurs.

Sur le marché de la restauration, de nouvelles boissons au thé se relaient pour faire baisser les prix, Luckin réécrit le système de prix du marché du café et Cudi va mener la guerre du 9 pour 9 pendant encore trois ans, même contre les géants de la fondue ; À l'origine, ils utilisaient leurs propres méthodes pour abaisser leur statut.

Dans le secteur des biens de consommation, en évolution rapide, les baisses de prix se sont succédées dans des segments de marché tels que les produits laitiers, les snacks, l'eau en bouteille et le thé sans sucre. Il a même rapidement fait mûrir le modèle de snacks vendu en masse. Qui aurait pensé que dans quelques années seulement, deux super marques comptant des milliers de magasins, Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) et Hao Xianglai, naîtraient dans le segment des snacks de grande consommation.

Pourtant, à l'intersection des deux grands marchés de la restauration et des biens de grande consommation, l'industrie de la bière, qui entre dans la haute saison estivale, ne semble montrer aucun signe d'involution.

Ces dernières années, vous n’avez probablement jamais entendu parler d’une grande entreprise brassicole baissant le prix de son produit principal. Au lieu de cela, les prix ont augmenté.

Il existe deux manières principales d'augmenter les prix : l'une consiste à augmenter directement le prix des produits. Par exemple, en 2022, China Resources Beer augmentera le prix final de son produit principal, la Yongchuangtianya, qui est la bière la plus vendue en Chine, de 6 yuans à 7 yuans. Une autre façon consiste à lancer davantage de bière moyenne à élevée ; -fin de nouveaux produits pour remplacer les produits traditionnels à bas prix. Les produits subissent un remplacement de canal. Le sentiment le plus intuitif est que le « bâton vert » qui était auparavant populaire dans tout le pays a presque disparu et ne peut être rencontré que sur des marchés en déclin.

Fang Gang, un expert en marketing de la bière, a récemment résumé l'évolution des prix de la bière chinoise : il y a 30 ans, le modèle 123, il y a 235 ans, 358 ;

De 2019 à 2023, les prix moyens à la tonne sur le marché chinois de la bière se situent respectivement autour de 4 264 yuans, 4 306 yuans, 4 449 yuans, 4 907 yuans et 4 917 yuans. Parmi eux, la bière Tsingtao présente l'amélioration la plus évidente. Le prix de la tonne en 2019 était inférieur à 3 500 yuans et il dépassera 4 200 yuans en 2023.

Les géants de la bière protègent leurs principaux marchés et gagnent de l’argent en toute sécurité. Même si les ventes totales du marché n'augmentent pas beaucoup, les principales sociétés brassicoles peuvent néanmoins réaliser une augmentation significative de leurs bénéfices grâce à l'augmentation de la marge bénéficiaire brute provoquée par la hausse des prix et la baisse des prix des principales matières premières telles que le malt, les cartons, et l'aluminium.

De 2019 à 2023, la production de bière chinoise n'a augmenté que de 3 %, mais les revenus de l'industrie ont augmenté de 19 % et les bénéfices totaux ont augmenté de 95 %.

L’effet a été plus évident au premier semestre de cette année. Les données montrent que de janvier à juin 2024, la production cumulée de bière des entreprises brassicoles chinoises au-dessus de la taille spécifiée était de 19,088 millions de tonnes, soit une augmentation d'une année sur l'autre de seulement 0,1 %, dont la production en juin a diminué de 1,7 % par an ; sur un an.

Cependant, plusieurs cotations ayant divulgué des performances ont enregistré une croissance substantielle. Le bénéfice net de Yanjing Beer attribuable à sa société mère a augmenté de 40 à 55 % d'une année sur l'autre au premier semestre, et le bénéfice net après non-bénéfice a augmenté de 60 à 77 % d'une année sur l'autre au cours du premier semestre ; au cours de la même période, la performance de Zhujiang Beer (002461.SZ) a augmenté de 30 à 45 %.

Personne ne s’attendait à ce que la bière devienne l’avant-garde de l’anti-involution sur la scène de la restauration et des biens de consommation à évolution rapide.

Rapport qualité/prix amélioré

En fait, dans les premières années, la bière était le secteur le plus durement touché par les guerres de prix et les guerres de position. À cette époque, les grandes marques abaissaient le prix de la bière à un ou deux yuans, ce qui était inférieur au prix de l'eau en bouteille. Afin de concourir pour les points hors ligne, de nombreux fabricants se font concurrence du tac au tac, et il n'est pas rare que Quanwuxing soit en compétition.

En comparaison, les petits pains au thé au lait et au café d'aujourd'hui sont tout simplement un jeu d'enfant.

Pourquoi un si grand changement ?

À cette époque, le marché chinois de la bière était dans une période de croissance rapide. Sur le marché progressif, l’échelle est devenue l’objectif principal des grandes marques. Si vous n’ouvrez pas de brasseries dans diverses grandes régions et ne laissez pas vos produits occuper fermement le marché et l’esprit des utilisateurs, il sera difficile de survivre jusqu’à présent.

Les cinq géants, Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg et Yanjing Beer, avec le soutien du capital, conquièrent le marché chinois depuis plusieurs années, mettant ainsi fin à la monopole du marché de la bière. -le statut d'une bière Les cinq géants ont concentré une part de marché de plus de 90 %.

Dans le même temps, les cinq principaux géants de la bière ont formé une structure de marché relativement stable. La grande majorité des provinces et des régions se trouvent dans un état d'oligopole unique, de superpuissance ou de duopole. Une concurrence équilibrée entre plusieurs marques est extrêmement rare.

China Resources Beer a son mot à dire dans le Liaoning, le Sichuan, le Guizhou et l'Anhui ; les habitants du Shandong ne reconnaissent presque que la bière Tsingtao, mais ils ne s'attendaient pas à ce que le Shaanxi et Shanghai soient également dominés par la bière Tsingtao. La bière Yanjing est fermement établie à Pékin et regarde vers le sud ; Guangxi Carlsberg est à Chongqing Comme Ningxia, Budweiser (01876.HK) est également solidement implantée à Diaoyutai dans le Jiangxi. Ces brasseries représentent plus de 65 % de leurs principaux marchés respectifs.

Dans un contexte de manque de croissance, chacun s’en tient à ses principaux marchés respectifs. Il n’y a pas de guerre totale à mener et il n’y a pas de terrain pour l’involution.

Après avoir survécu à la période d'ajustement de 2013 à 2015, l'industrie de la bière s'est lancée dans un cycle de reprise industrielle avec le haut de gamme comme axe principal. Naturellement, une involution n'est pas nécessaire.

La médiocrité conduit à l'involution. Ce n’est que lorsqu’une industrie n’a pas d’autre moyen d’augmenter sa valeur qu’elle lance une guerre des prix. Bière, pas encore nécessaire.

Même si les prix ont augmenté ces dernières années, les prix de la bière ne sont toujours pas élevés. Le prix unitaire du vin blanc de milieu de gamme est de 100 à 300 yuans ; le prix unitaire du vin rouge de milieu de gamme est de 80 à 300 yuans et le prix unitaire du vin de riz est de 20 à 60 yuans. La bière de milieu de gamme coûte entre 5 et 8 yuans.

Au cours des dernières années, avec l'augmentation modérée de l'IPC, les prix des boissons alcoolisées courantes telles que l'alcool et le vin rouge ont continué d'augmenter. Cependant, la bière n’a pas bénéficié du cycle de hausse des prix en raison de la concurrence sur le marché et des ajustements de l’industrie. Ce n'est que ces dernières années que des augmentations supplémentaires ont été réalisées.

Dans une perspective à long terme, la hausse des prix de la bière n’est pas surprenante. Il y a trente ans, le prix moyen de l'alcool n'était que de quelques yuans, mais il dépasse aujourd'hui les 60 yuans ; au cours de la même période, la bière n'est passée que du mode 123 au mode 5810.

De plus, de nombreuses autres industries de biens de consommation augmentent simplement leurs prix. La marge d'amélioration des produits laitiers est de plus en plus petite ; l'alcool est presque le même produit depuis des décennies, mais son prix peut augmenter plusieurs fois. Quant à la bière, l'augmentation du prix s'accompagne d'une amélioration de la qualité des produits, ce qui signifie que le rapport qualité-prix de la bière s'est amélioré, ce qui facilite son acceptation par les consommateurs.

Lorsque vous allez dans un restaurant barbecue pour une fête, commandez une bouteille d'alcool et prévoyez des centaines, voire des milliers, une boîte de bière pour des dizaines ou des centaines. Une bouteille de Snow Beer coûte fondamentalement le même prix que Dayao Soda, ce qui n'est certainement pas cher.

Structure de type haltère

L’industrie de la bière jouit de suffisamment de confiance et de consensus pour refuser l’involution.

Après une vague de haut de gamme depuis 2016, l’industrie de la bière est enfin en mesure d’améliorer ses produits. Le marché traditionnel de la bière fait progressivement ses adieux à la « bière à l'eau ». Dans les principaux canaux, il est difficile de voir la technologie et le travail acharné liés à l'ajout de sirop de bière et d'extrait de houblon.

Ensuite, la généralisation haut de gamme et descendante de l’industrie de la bière est pratiquement terminée. L'industrie est entrée dans un changement à moyen terme et est sur le point d'entrer dans la seconde moitié du haut de gamme.

À cette époque, en raison des efforts excessifs du haut de gamme dans l'industrie des boissons alcoolisées, le marché est entré dans un cercle vicieux de faible consommation et d'inversion des prix, ce qui a apporté une révélation à l'industrie de la bière.

L'alcool n'a pas de durée de conservation et a des attributs plus ou moins financiers. Vous pouvez échanger du temps contre de l'espace. La bière ne peut tout simplement pas supporter ce genre de souffrance.

Si l’avenir de l’alcool est en forme d’haltère, avec des produits haut de gamme et de masse en concurrence côte à côte, alors l’avenir de la bière doit être en forme de fuseau, avec un grand centre et de petites extrémités.

Le marché de la bière est divisé en fonction du prix de détail, comprenant généralement quatre niveaux : haut de gamme (≥ 10 yuans), sous-haut de gamme (8 à 10 yuans), grand public (6 à 8 yuans) et bas de gamme (≤ 6 yuans).

L’espace de marché pour la bière ultra haut de gamme est extrêmement limité. Quant aux produits individuels valant des centaines, voire des milliers de dollars, provenant des brasseries locales, ce sont de pures mascottes de marque.

Une bière de trop mauvaise qualité et à bas prix sera abandonnée par la brasserie et le système de distribution qui la sous-tend parce que le profit est trop limité.

À environ 8 yuans, il s'agit d'une gamme de prix populaire qui combine le courant dominant et le sous-haut de gamme, et deviendra la fourchette de prix dorée du marché de la bière au cours de la prochaine période.

Il est peu probable que le marché de la bière ait son propre Maotai, mais il possède déjà son propre Bofen. Par exemple, Yongchang Tianya de China Resources Beer (00291.HK) et U8 de Yanjing Beer, une entreprise en plein essor.

Yanjing U8 est à l'avant-garde de la transformation et de la modernisation de Yanjing Beer (000729.SZ). Afin de promouvoir ce produit majeur, l'entreprise a dépensé d'énormes sommes d'argent pour embaucher des stars du trafic telles que Cai Xukun comme porte-parole. En 2023, les ventes de U8 augmenteront de 35 %, devenant ainsi le principal moteur permettant à l'entreprise de devenir le roi de la croissance de la bière, avec des millions de tonnes attendues à long terme.

Cependant, sous l'effet du rouge à lèvres, la bière à faible prix unitaire conserve encore un potentiel d'amélioration de la consommation. Cependant, l'industrie de la bière passe d'un haut de gamme global à un ajustement structurel, et la hausse globale des prix va s'affaiblir, mais la hausse des prix à la tonne se poursuivra.

Le marché de la bière n’est pas obligé de suivre les autres, il a déjà sa propre voie.