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シマウマの消費量 ヤン・ウェイ

夏も暑くなり、またビールが飲みたくなる季節になりました。

値下げの喧騒の中で、ビールは独立した市場を経験したほぼ唯一の主流消費者カテゴリーである。価格が下がっていないだけでなく、値上がりしています。 10年前の358モデルから現在の5810モデルまで、低価格帯、中価格帯、高級価格帯が進化しました。

これは主に、ビールが市場の調整と業界の競争により、前年の緩やかな価格上昇のサイクルを逃したためであり、さらに、ビール市場は上位 5 社が占めており、非常に集中している。 90％を超えるシェアを誇るビールは、大手企業が参入しない限り市場は拡大できない。また、ビールの高級化には品質の向上が伴い、ビール業界の価格比率は向上しており、ユーザーの受け入れ度は高まっています。

ビール市場の主要チャネルは、さまざまな生ビール、クラフトビール、生ビール、白ビールでほぼ占められており、かつては箱から出ていた緑色のスティックウォータービールはほとんど見られなくなりました。

結局のところ、ビールはどちらかというと変化の激しい消費財カテゴリーであるため、今後も大幅な価格帯の上昇はなく、紡錘型の市場を形成すると予想されます。中心となるのは 8 元の価格帯であり、すべての主要ブランドが大衆製品とサブハイエンド製品の両方を考慮して掘り下げています。これは、ビールブランドと消費者の共生関係において最も快適な範囲でもあります。

巻き込みを拒否する

近年、あらゆる主要産業に巻き込みの傾向が広がっています。中でも、消費者に最も近く、消費者との関わりが最も深いケータリング市場や変化の速い消費財市場では、これが特に当てはまります。

ケータリング市場では、新しいお茶飲料が代わる代わる値下げをしており、ラッキンはコーヒー市場の価格体系を書き換えており、カディは鍋の巨人たちさえもあと3年間は9対9の戦争を戦うつもりだ。もともと超然とした彼らは、自分たちの地位を下げるために独自の方法を使用しています。

変化の激しい消費財業界では、乳製品、スナック、ボトル入り飲料水、無糖茶などの市場分野で値下げが相次いでいる。大量販売のスナックモデルも急速に成熟させました。わずか数年で、何千もの店舗を構える 2 つのスーパー ブランド、Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) と Hao Xianglai が量販スナック分野で誕生するとは誰が予想したでしょうか。

しかし、ケータリングと急速に変化する消費財という 2 つの主要市場が交差するところで、夏のピークシーズンを迎えているビール業界は、巻き込みの兆しを見せていないようです。

近年、大手ビール会社が主力商品の価格を引き下げたという話は聞いたことがないでしょう。その代わり、価格は上昇しています。

価格を上げるには主に 2 つの方法があります。1 つは製品の価格を直接上げる方法です。たとえば、チャイナ・リソース・ビールは2022年に、中国で最も売れているビールである同社の中核単一製品である永春天ビールの最終価格を6元から7元に引き上げる予定である。もう1つの方法は、中高価格帯のビールをさらに投入することである。 - 従来の低価格製品に代わる新製品の販売終了。最も直感的に感じられるのは、以前は全国的に流行していた「緑の棒」がほとんど姿を消し、沈下市場でしか出会うことができないということだ。

ビールマーケティングの専門家である方剛氏は最近、中国ビールの価格帯ルートを次のようにまとめた。30年前は123モデル、10年前は235モデル、現在は5810モデル。

2019年から2023年までの中国のビール市場の平均トン価格は、それぞれ約4,264元、4,306元、4,449元、4,907元、4,917元程度となる。その中で青島ビールの改善が最も顕著で、2019年のトン当たり価格は3,500元未満だったが、2023年には4,200元を超えるだろう。

ビール大手は中核市場を守り、安全に利益を上げている。大手ビール会社は、市場全体の売上高がそれほど増えなくても、麦芽や紙パック、紙パックなどの主要原材料の価格下落や値上げによる粗利益率の上昇により、大幅な利益増加を達成することができます。そしてアルミニウム。

2019年から2023年にかけて、中国のビール生産量はわずか3％増加したが、業界収益は19％増加し、総利益は95％増加した。

その影響は今年上半期にさらに顕著になった。データによると、2024年1月から6月までの指定規模以上の中国のビール企業の累計ビール生産量は1908万8000トンで、前年比増加はわずか0.1％で、そのうち6月の生産量は前年比1.7％減少した。年中。

しかし、業績を開示しているいくつかの上場企業は大幅な成長を記録しています。延京ビールの親会社に帰属する純利益は上半期に前年同期比40%～55%増加し、非営利を除いた純利益は同期間中に60%～77%増加した。同時期、珠江ビール(002461.SZ)の業績は30～45％増加した。

ビールがケータリングや急速に変化する消費財シーンにおいて反革命の先兵になるとは誰も予想していなかった。

品質と価格の比率の向上

実際、ビールは初期の頃、価格戦争とポジション戦争の最も大きな打撃を受けた分野でした。当時、大手ブランドはビールの価格を１～２元に引き下げ、ボトル入り飲料水の価格よりも低かった。オフラインポイントを争うため、多くのメーカーがしっぺ返しをしており、全武興が競合することも珍しくない。

それに比べれば、今日のミルクティーやコーヒーロールは単なる子供の遊びです。

なぜこのような大きな変化が起こるのでしょうか？

当時、中国のビール市場は急成長期にあった。インクリメンタル市場では、規模が主要ブランドの中心的な追求となっています。さまざまな主要地域に醸造所を開設し、自社の商品を市場とユーザーの心をしっかりと占有させなければ、ここまで生き残ることは難しいでしょう。

アンハイザー・ブッシュ・インベブ、チャイナ・リソーシズ・ビール、青島ビール(600600.SH)、カールスバーグ、延京ビールの5大巨人は資本の支援を受けて数年にわたり中国市場を制覇し、ビール市場の一都市に終止符を打った。 -one-beerの地位は5つの巨人が集中し、90％以上の市場シェアを持っています。

一方で、ビール大手5社は比較的安定した市場構造を形成している。大多数の州や地域は単一の寡占、超大国または複占の状態にあり、複数のブランド間でバランスの取れた競争が行われることは非常にまれです。

チャイナ・リソース・ビールは、遼寧省、四川省、貴州省、安徽省で絶対的な影響力を持っており、山東省の人々はほとんど青島ビールしか認識していなかったが、陝西省と上海でも延京ビールが北京でしっかりと確立されており、南に目を向けているとは予想していなかった。広西チワン族自治区、カールスバーグは重慶市 寧夏回族自治州と同様に、バドワイザー (01876.HK) も江西省釣魚台市にしっかりと設立されています。これらの醸造所は、それぞれの中核市場の 65% 以上を占めています。

成長が見込めない状況では、誰もがそれぞれの中核市場に固執しており、戦うための全面戦争はなく、巻き込みの土壌もありません。

ビール業界は2013年から2015年までの調整期を乗り越え、高級化を主軸とした業界回復に乗り出した。当然、巻き込みの必要はない。

平凡さは革新をもたらします。業界が価値を高める他に方法がない場合にのみ、価格競争が始まります。ビール、まだ必要ありません。

近年、ビールの価格は上昇傾向にありますが、ビールの価格はまだ高くありません。中級の白ワインの単価は100〜300元、中級の赤ワインの単価は80〜300元、ライスワインの単価は20〜60元です。ビールの中級品の価格は 5 ～ 8 元です。

ここ数年、CPIの緩やかな上昇に伴い、洋酒や赤ワインなど主流の酒類の価格は上昇を続けている。しかし、ビールは市場競争と業界調整により価格上昇サイクルに乗り遅れた。追加の増加が達成されたのは近年になってからです。

長期的な観点から見ると、ビール価格の上昇は驚くべきことではありません。 30 年前、酒の平均価格はわずか数元でしたが、現在は 60 元を超えています。同じ時期にビールは 123 モードから 5810 モードに変わっただけです。

さらに、他の多くの消費財業界は単純に価格を引き上げています。乳製品は改善の余地がますます小さくなり、酒類は何十年もの間ほぼ同じ製品ですが、価格は何倍にも上昇する可能性があります。ビールについては、価格の上昇に伴って商品の品質も向上しており、ビールの品質と価格の比率が向上し、消費者に受け入れられやすくなっています。

パーティーのためにバーベキュー レストランに行くときは、酒を 1 本注文し、ビール 1 箱で数十、数百の予算を立てます。スノービールのボトルは基本的にダヤオソーダと同じ価格であり、決して高価ではありません。

ダンベル型構造

ビール業界には関与を拒否する十分な自信とコンセンサスがある。

2016 年以来の包括的な高級化を経て、ビール業界はついに製品を改善する立場にあります。主流のビール市場は徐々に「水ビール」に別れを告げつつあり、主力チャネルではビールシロップやホップエキスを添加する技術や苦労が見えにくくなっている。

次に、ビール業界の包括的なトップダウンの高級化は基本的に終わった。業界は中期的な変革期を迎え、ハイエンド化の後半に入ろうとしています。

この頃、酒類業界におけるトップダウンの行き過ぎた高級志向により、市場は消費低迷と価格逆転の悪循環に陥り、ビール業界に啓示をもたらした。

酒には賞味期限がなく、多かれ少なかれ、時間をお金と引き換えにすることができます。ビールはこの種の苦しみに耐えられません。

酒類の未来が高級品と大衆向け製品が並んで競争するダンベル型であるとすれば、ビールの未来は中央が大きく両端が小さい紡錘型でなければなりません。

ビール市場は小売価格に応じて分類されており、通常は高級品（10元以上）、準高級品（8〜10元）、主流（6〜8元）、および低価格帯（以下）の4つのレベルに分かれています。 6元）。

超高級ビールの市場スペースは極めて限られています。地元のビール醸造所からの数百ドル、場合によっては千ドルの単一製品に関しては、それらは純粋にブランドのマスコットです。

あまりにも低品質で低価格のビールは、利益があまりにも限られているため、醸造所とその背後にある流通システムから放棄されてしまいます。

約8元と主流と準高級を兼ね備えた人気の価格帯で、来期のビール市場の黄金価格帯となるだろう。

ビール市場に独自の茅台酒がある可能性は低いですが、すでに独自のボーフェンがあります。例えば、華潤ビール(00291.HK)の永昌天亜や新興の延京ビールのU8などだ。

延京U8は延京ビール(000729.SZ)の変革とアップグレードの先駆者であり、この主要製品を宣伝するために、同社は蔡徐坤氏のような交通スターを広報担当者として雇用するために巨額の資金を投じた。 2023年には、U8の売上高は35％増加し、同社がビール成長王になるための最大の原動力となり、長期的には数百万トンが見込まれる。

とはいえ、口紅効果により、単価の低いビールには消費のグレードアップの可能性がまだ残されている。ただし、ビール業界は総合高級化から構造調整へ移行しており、全体の価格上昇は鈍化するものの、トン価格の上昇は継続する。

ビール市場は他に従う必要はなく、すでに独自のルートを持っています。