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Consumo de zebra Yang Wei

O verão está quente e é hora de beber cerveja novamente.

Em meio ao barulho dos cortes de preços, a cerveja é quase a única categoria de consumo convencional que experimentou um mercado independente. O preço não só não caiu, como aumentou. A faixa de preço baixo, médio e alto evoluiu do modelo 358 de 10 anos atrás para o modelo 5810 de hoje.

Isto deve-se principalmente ao facto de a cerveja ter perdido o ciclo de aumentos moderados de preços nos anos anteriores devido aos ajustamentos do mercado e à concorrência da indústria. Os aumentos de preços nos últimos anos são, na verdade, aumentos compensatórios, além disso, o mercado da cerveja é altamente concentrado, com as cinco principais empresas cervejeiras a ocuparem; Com uma quota de mercado superior a 90%, enquanto as empresas líderes não participarem, o mercado não poderá expandir-se, além disso, a alta qualidade da cerveja é acompanhada por uma melhoria na qualidade e na qualidade; A relação preço da indústria cervejeira está melhorando, então os usuários têm um maior grau de aceitação.

Os principais canais do mercado de cerveja são quase ocupados por vários chopes puros, cervejas artesanais, cervejas frescas e cervejas brancas. A cerveja com água verde que uma vez foi soprada para fora da caixa é quase invisível;

Afinal, a cerveja é uma categoria de bens de consumo em rápida evolução, o que significa que a sua faixa de preços não continuará a aumentar significativamente e espera-se que forme um mercado em forma de fuso. O núcleo é a faixa de preço de 8 yuans que todas as grandes marcas estão explorando, levando em consideração produtos de massa e de gama baixa. Esta é também a gama mais confortável na relação simbiótica entre marcas de cerveja e consumidores.

rejeitar involução

Nos últimos anos, uma tendência de involução varreu todas as principais indústrias. Entre eles, isto é especialmente verdade nos mercados de restauração e de bens de consumo em rápida evolução, que estão mais próximos e têm o contacto mais profundo com os consumidores.

No mercado de catering, as novas bebidas de chá estão se revezando para reduzir os preços, Luckin está reescrevendo o sistema de preços do mercado de café e Cudi vai travar a guerra 9 por 9 por mais três anos, até mesmo os gigantes da panela quente; eram originalmente indiferentes e estão usando seus próprios métodos para diminuir seu status.

Na indústria de bens de consumo em rápida evolução, as reduções de preços surgiram uma após outra em segmentos de mercado como os lacticínios, os snacks, a água engarrafada e o chá sem açúcar. Até amadureceu rapidamente o modelo de salgadinhos de venda em massa. Quem diria que em poucos anos nasceriam duas supermarcas com milhares de lojas, Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) e Hao Xianglai, no segmento de salgadinhos de venda em massa.

No entanto, na intersecção dos dois principais mercados da restauração e dos bens de consumo rápido, a indústria cervejeira, que entra na época alta do verão, parece não mostrar sinais de involução.

Nos últimos anos, você provavelmente nunca ouviu falar de uma grande empresa de cerveja que reduziu o preço de seu produto principal. Em vez disso, os preços têm subido.

Existem duas formas principais de aumentar os preços: uma é aumentar diretamente o preço dos produtos. Por exemplo, em 2022, a China Resources Beer aumentará o preço final de seu produto principal, Yongchuangtianya, que é a cerveja mais vendida na China, de 6 yuans para 7 yuans. Outra maneira é lançar mais cervejas de médio a alto; -finalizar novos produtos para substituir produtos tradicionais de baixo preço. Os produtos passam por substituição de canal. A sensação mais intuitiva é que o “bastão verde” que antes era popular em todo o país quase desapareceu e só pode ser encontrado em mercados em declínio.

Fang Gang, um especialista em marketing de cerveja, resumiu recentemente a rota da faixa de preço da cerveja chinesa: 30 anos atrás, o modelo 123, 20 anos atrás, o modelo 235, 358 anos atrás;

De 2019 a 2023, os preços médios por tonelada do mercado de cerveja da China são de cerca de 4.264 yuans, 4.306 yuans, 4.449 yuans, 4.907 yuans e 4.917 yuans, respectivamente. Entre eles, a cerveja Tsingtao tem a melhoria mais óbvia. O preço por tonelada em 2019 foi inferior a 3.500 yuans e ultrapassará 4.200 yuans em 2023.

Os gigantes da cerveja protegem os seus principais mercados e ganham dinheiro com segurança. Mesmo que as vendas totais no mercado não aumentem muito, as principais empresas cervejeiras ainda podem obter um aumento significativo nos lucros através do aumento da margem de lucro bruto provocado pelos aumentos de preços e pelo declínio dos preços das principais matérias-primas, como malte, embalagens cartonadas, e alumínio.

De 2019 a 2023, a produção de cerveja na China aumentou apenas 3%, mas a receita da indústria aumentou 19% e os lucros totais aumentaram 95%.

O efeito foi mais evidente no primeiro semestre deste ano. Os dados mostram que de janeiro a junho de 2024, a produção acumulada de cerveja das empresas cervejeiras da China acima do tamanho designado foi de 19,088 milhões de toneladas, um aumento anual de apenas 0,1%, dos quais a produção em junho diminuiu 1,7% em termos anuais; no ano.

No entanto, diversas listagens que divulgaram desempenho registaram um crescimento substancial. O lucro líquido da Yanjing Beer atribuível à sua empresa-mãe aumentou 40% -55% ano a ano no primeiro semestre do ano, e o lucro líquido após atividades sem fins lucrativos aumentou 60% -77% ano a ano; no mesmo período, o desempenho da cerveja Zhujiang (002461.SZ) aumentou 30% -45%.

Ninguém esperava que a cerveja se tornasse a vanguarda da anti-involução no cenário da restauração e dos bens de consumo em rápida evolução.

Melhor relação qualidade/preço

Na verdade, nos primeiros anos, a cerveja foi a área mais atingida pelas guerras de preços e de posição. Naquela época, as grandes marcas baixaram o preço da cerveja para um ou dois yuans, valor inferior ao preço da água engarrafada. Para competir por pontos off-line, muitos fabricantes competem olho por olho, e não é incomum que Quanwuxing concorra.

Em comparação, os pãezinhos de chá e café com leite de hoje são simplesmente brincadeira de criança.

Por que uma mudança tão grande?

Naquela época, o mercado de cerveja da China atravessava um período de rápido crescimento. No mercado incremental, a escala tornou-se a principal busca das grandes marcas. Se você não abrir cervejarias em diversas regiões importantes e deixar seus produtos ocuparem firmemente o mercado e a mente dos usuários, será difícil sobreviver até agora.

Os cinco gigantes, Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg e Yanjing Beer, com o apoio do capital, vêm conquistando o mercado chinês há vários anos, encerrando o mercado de cerveja de uma cidade -status de uma cerveja Os cinco gigantes concentraram-se e têm uma participação de mercado superior a 90%.

Ao mesmo tempo, os cinco maiores gigantes da cerveja formaram uma estrutura de mercado relativamente estável. A grande maioria das províncias e regiões encontra-se num estado de oligopólio único, superpotência ou duopólio. A concorrência equilibrada entre múltiplas marcas é extremamente rara.

A China Resources Beer tem voz absoluta em Liaoning, Sichuan, Guizhou e Anhui; as pessoas de Shandong quase só reconhecem a cerveja Tsingtao, mas não esperavam que Shaanxi e Xangai também fossem dominadas pela cerveja Tsingtao, que está firmemente estabelecida em Pequim e olha para o sul; Guangxi; Carlsberg está em Chongqing. Assim como Ningxia, a Budweiser (01876.HK) também está firmemente estabelecida em Diaoyutai, em Jiangxi. Estas cervejarias representam mais de 65% dos seus respectivos mercados principais.

Num contexto de falta de crescimento, todos se apegam aos seus respectivos mercados principais. Não há uma guerra total a travar e não há terreno para a involução.

Depois de sobreviver ao período de ajustamento de 2013 a 2015, a indústria da cerveja embarcou numa ronda de recuperação da indústria com a alta qualidade como linha principal. Naturalmente, não há necessidade de involução.

A mediocridade leva à involução. Somente quando uma indústria não tiver outra forma de aumentar o valor é que lançará uma guerra de preços. Cerveja, ainda não necessária.

Embora os preços tenham subido nos últimos anos, os preços da cerveja ainda não são elevados. O preço unitário do vinho branco de gama média é de 100-300 yuan; o preço unitário do vinho tinto de gama média é de 80-300 yuan; O produto intermediário da cerveja custa de 5 a 8 yuans.

Nos últimos anos, com o aumento moderado do IPC, os preços das principais bebidas alcoólicas, como o licor e o vinho tinto, continuaram a aumentar. No entanto, a cerveja perdeu o ciclo de aumento de preços devido à concorrência no mercado e aos ajustes da indústria. Foi apenas nos últimos anos que foram alcançados aumentos suplementares.

Numa perspectiva de longo prazo, o aumento dos preços da cerveja não é surpreendente. Trinta anos atrás, o preço médio do licor era de apenas alguns yuans, mas agora é de mais de 60 yuans no mesmo período, a cerveja só mudou do modo 123 para o modo 5810;

Além disso, muitas outras indústrias de bens de consumo simplesmente aumentam os preços. O espaço para melhorias nos laticínios é cada vez menor; o licor é quase o mesmo produto há décadas, mas seu preço pode aumentar muitas vezes. Quanto à cerveja, o aumento do preço é acompanhado por uma melhoria na qualidade do produto, o que significa que a relação qualidade-preço da cerveja foi melhorada, facilitando a sua aceitação pelos consumidores.

Quando você for a uma churrascaria para uma festa, peça uma garrafa de bebida alcoólica e faça um orçamento para centenas ou até milhares de uma caixa de cerveja para dezenas ou centenas; Uma garrafa de Snow Beer custa basicamente o mesmo preço do Dayao Soda, que definitivamente não é caro.

Estrutura tipo haltere

A indústria cervejeira tem confiança e consenso suficientes para recusar a involução.

Depois de uma rodada abrangente de alta tecnologia desde 2016, a indústria cervejeira está finalmente em posição de melhorar seus produtos. O mercado tradicional de cerveja está gradualmente se despedindo da "cerveja aquática". Nos canais principais, é difícil ver a tecnologia e o trabalho árduo de adicionar xarope de cerveja e extrato de lúpulo.

Em seguida, a expansão abrangente e de cima para baixo da indústria cervejeira está basicamente encerrada. A indústria entrou em uma mudança de médio prazo e está prestes a entrar na segunda metade da alta tecnologia.

Neste momento, devido aos esforços excessivos de cima para baixo na indústria de bebidas alcoólicas, o mercado entrou num ciclo vicioso de fraco consumo e inversão de preços, o que trouxe uma revelação para a indústria cervejeira.

O licor não tem prazo de validade e tem mais ou menos atributos financeiros. Você pode trocar tempo por espaço. A cerveja simplesmente não suporta esse tipo de sofrimento.

Se o futuro das bebidas alcoólicas tiver a forma de um haltere, com produtos de alta qualidade e do mercado de massa competindo lado a lado, então o futuro da cerveja deverá ser em forma de fuso, com um centro grande e extremidades pequenas.

O mercado de cerveja é dividido de acordo com o preço de varejo, geralmente incluindo quatro níveis: high-end (≥10 yuans), sub-high-end (8-10 yuans), mainstream (6-8 yuans) e low-end (≤ 6 yuans).

O espaço de mercado para cervejas de alta qualidade é extremamente limitado. Quanto aos produtos individuais de centenas ou até mil dólares das cervejarias locais, eles são puramente mascotes de marca.

Cerveja de qualidade e preço muito baixos será abandonada pela cervejaria e pelo sistema de distribuição por trás dela porque o lucro é muito limitado.

Por cerca de 8 yuans, é uma faixa de preço popular que combina mainstream e sub-high-end, e se tornará a faixa de preço de ouro do mercado de cerveja no próximo período.

É pouco provável que o mercado de cerveja tenha o seu próprio Maotai, mas já tem o seu próprio Bofen. Por exemplo, Yongchang Tianya da China Resources Beer (00291.HK) e U8 da crescente Yanjing Beer.

Yanjing U8 é a vanguarda da transformação e atualização da Yanjing Beer (000729.SZ). Para promover este grande produto, a empresa gastou enormes somas de dinheiro para contratar estrelas do trânsito como Cai Xukun como porta-vozes. Em 2023, as vendas de U8 aumentarão 35%, tornando-se a maior força motriz para a empresa se tornar a rainha do crescimento da cerveja, com milhões de toneladas esperadas no longo prazo.

Porém, sob o efeito batom, a cerveja com preço unitário baixo ainda mantém potencial de atualização de consumo. No entanto, a indústria cervejeira está a passar de um ajustamento abrangente de gama alta para um ajustamento estrutural, e o aumento global dos preços irá enfraquecer, mas o aumento dos preços por tonelada continuará.

O mercado de cerveja não precisa seguir outros, já tem seu próprio rumo.