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Zebrakonsum Yang Wei

Der Sommer ist heiß und es ist wieder Zeit, Bier zu trinken.

Im Lärm der Preissenkungen ist Bier fast die einzige Mainstream-Verbraucherkategorie, die einen unabhängigen Markt erlebt hat. Der Preis ist nicht nur nicht gesunken, sondern sogar gestiegen. Die Preisklasse im unteren, mittleren und oberen Preissegment hat sich vom Modell 358 vor 10 Jahren zum heutigen Modell 5810 weiterentwickelt.

Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Bier aufgrund von Marktanpassungen und Branchenwettbewerb den Zyklus moderater Preiserhöhungen verpasst hat. Darüber hinaus handelt es sich bei den Preiserhöhungen in den letzten Jahren um eine hohe Konzentration, wobei die fünf größten Bierunternehmen besetzt sind Bei einem Marktanteil von mehr als 90 % wird der Markt nicht wachsen können, solange die führenden Unternehmen nicht teilnehmen. Darüber hinaus geht mit der High-Endisierung von Bier eine Qualitätsverbesserung einher. Das Preisverhältnis der Bierindustrie verbessert sich, sodass die Akzeptanz bei den Verbrauchern steigt.

Die wichtigsten Kanäle des Biermarktes sind fast von verschiedenen reinen Fassbieren, Craft-Bieren, Frischbieren und Weißbieren besetzt; das einst aus der Kiste geblasene grüne Stabwasserbier ist fast unsichtbar.

Schließlich handelt es sich bei Bier eher um eine schnelllebige Konsumgüterkategorie, sodass sich die Preisspanne nicht weiter deutlich erhöhen wird und es voraussichtlich einen spindelförmigen Markt bilden wird. Der Kern ist die 8-Yuan-Preisspanne, in der sich alle großen Marken bewegen, wobei sowohl Massen- als auch Sub-High-End-Produkte berücksichtigt werden. Dies ist auch der komfortabelste Bereich in der symbiotischen Beziehung zwischen Biermarken und Verbrauchern.

Lehne die Involution ab

In den letzten Jahren hat ein Trend der Involution alle wichtigen Branchen erfasst. Dies gilt insbesondere für die Märkte Gastronomie und schnelldrehende Konsumgüter, die den Verbrauchern am nächsten sind und den intensivsten Kontakt zu ihnen haben.

Auf dem Gastronomiemarkt wechseln sich neue Teegetränke ab, um die Preise zu senken, Luckin schreibt das Preissystem des Kaffeemarktes neu und Cudi wird noch drei Jahre lang den 9-gegen-9-Krieg führen, sogar die Hot-Pot-Giganten Ursprünglich nutzten sie nur ihre eigenen Methoden, um ihren Status zu senken.

In der schnelllebigen Konsumgüterindustrie kam es in Marktsegmenten wie Milchprodukten, Snacks, Mineralwasser und zuckerfreiem Tee zu Preissenkungen nacheinander. Sogar das Massenverkaufs-Snackmodell entwickelte sich schnell zur Reife. Wer hätte gedacht, dass in nur wenigen Jahren zwei Supermarken mit Tausenden von Geschäften, Mingming Busy (Zhao Yiming + Snacks Busy) und Hao Xianglai, im Segment der Massensnacks entstehen würden?

An der Schnittstelle zwischen den beiden großen Märkten Gastronomie und schnelllebige Konsumgüter scheint die Bierindustrie, die in die sommerliche Hochsaison eintritt, jedoch keine Anzeichen einer Revolution zu zeigen.

In den letzten Jahren haben Sie wahrscheinlich noch nie von einem großen Bierunternehmen gehört, das den Preis seines Kernprodukts gesenkt hat. Stattdessen sind die Preise gestiegen.

Es gibt im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, die Preise zu erhöhen: Die eine besteht darin, die Produktpreise direkt zu erhöhen. Beispielsweise wird China Resources Beer im Jahr 2022 den Endpreis seines Kernprodukts, Yongchuangtianya, das meistverkaufte Bier in China, von 6 Yuan auf 7 Yuan erhöhen -Ende neue Produkte, um traditionelle Niedrigpreisprodukte zu ersetzen. Das intuitivste Gefühl ist, dass der „grüne Stock“, der früher im ganzen Land beliebt war, fast verschwunden ist und nur noch auf sinkenden Märkten anzutreffen ist.

Fang Gang, ein Biermarketing-Experte, hat kürzlich die Preisspanne für chinesisches Bier zusammengefasst: vor 30 Jahren das Modell 123, vor 10 Jahren 358;

Von 2019 bis 2023 liegen die durchschnittlichen Tonnenpreise auf dem chinesischen Biermarkt bei etwa 4.264 Yuan, 4.306 Yuan, 4.449 Yuan, 4.907 Yuan bzw. 4.917 Yuan. Unter ihnen weist Tsingtao-Bier die offensichtlichste Verbesserung auf. Der Preis pro Tonne lag 2019 unter 3.500 Yuan und wird 2023 4.200 Yuan überschreiten.

Die Biergiganten bewachen ihre Kernmärkte und verdienen sicher Geld. Auch wenn der Gesamtmarktabsatz nicht stark ansteigt, können führende Bierunternehmen durch die Erhöhung der Bruttogewinnspanne, die durch Preiserhöhungen und den Preisverfall bei wichtigen Rohstoffen wie Malz, Kartons usw. verursacht wird, dennoch eine deutliche Gewinnsteigerung erzielen. und Aluminium.

Von 2019 bis 2023 stieg die Bierproduktion in China nur um 3 %, aber die Einnahmen der Branche stiegen um 19 % und der Gesamtgewinn stieg um 95 %.

Der Effekt war in der ersten Hälfte dieses Jahres deutlicher. Daten zeigen, dass die kumulierte Bierproduktion von Chinas Bierunternehmen über der angegebenen Größe von Januar bis Juni 2024 19,088 Millionen Tonnen betrug, was einem Anstieg von nur 0,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. im Jahr.

Allerdings verzeichneten mehrere Listings, die ihre Performance offenlegten, ein erhebliches Wachstum. Der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn von Yanjing Beer stieg im ersten Halbjahr im Jahresvergleich um 40 % bis 55 % und der Nettogewinn nach Non-Profit stieg im Jahresvergleich um 60 % bis 77 % Im gleichen Zeitraum stieg die Leistung von Zhujiang Beer (002461.SZ) um 30–45 %.

Niemand erwartete, dass Bier zum Vorreiter der Anti-Involution in der Gastronomie und der schnelllebigen Konsumgüterszene werden würde.

Verbessertes Preis-/Leistungsverhältnis

Tatsächlich war Bier in den Anfangsjahren der Bereich, der am stärksten von Preis- und Positionskämpfen betroffen war. Damals senkten große Marken den Bierpreis auf ein oder zwei Yuan, was niedriger war als der Preis für Mineralwasser. Um um Offline-Punkte zu konkurrieren, konkurrieren viele Hersteller miteinander, und es ist nicht ungewöhnlich, dass Quanwuxing konkurriert.

Im Vergleich dazu sind heutige Milchtee- und Kaffeebrötchen einfach ein Kinderspiel.

Warum so eine große Veränderung?

Zu dieser Zeit befand sich der chinesische Biermarkt in einer Phase schnellen Wachstums. Auf dem inkrementellen Markt ist Größe zum Kernanliegen großer Marken geworden. Wenn Sie nicht in verschiedenen Großregionen Brauereien eröffnen und dafür sorgen, dass Ihre Produkte den Markt und die Aufmerksamkeit der Nutzer fest im Griff haben, wird es schwierig sein, bis jetzt zu überleben.

Die fünf Giganten Anheuser-Busch InBev, China Resources Beer, Tsingtao Beer (600600.SH), Carlsberg und Yanjing Beer erobern mit Unterstützung des Kapitals seit mehreren Jahren den chinesischen Markt und beenden damit die Ein-Stadt-Beziehung des Biermarktes -Ein-Bier-Status Die fünf Giganten haben einen Marktanteil von mehr als 90 %.

Gleichzeitig haben die fünf großen Biergiganten eine relativ stabile Marktstruktur gebildet. Die überwiegende Mehrheit der Provinzen und Regionen befindet sich im Zustand eines einzigen Oligopols, einer Supermacht oder eines Duopols. Ein ausgewogener Wettbewerb zwischen mehreren Marken ist äußerst selten.

China Resources Beer hat in Liaoning, Sichuan, Guizhou und Anhui das absolute Mitspracherecht; die Menschen erkennen fast nur Tsingtao Beer, aber sie haben nicht erwartet, dass Shaanxi und Shanghai auch von Tsingtao Beer dominiert werden; Yanjing Beer ist in Peking fest etabliert und blickt nach Süden Guangxi; Carlsberg liegt in Chongqing. Wie Ningxia ist Budweiser (01876.HK) auch in Diaoyutai in Jiangxi fest verankert. Diese Brauereien machen mehr als 65 % ihrer jeweiligen Kernmärkte aus.

Angesichts des mangelnden Wachstums bleiben alle auf ihren jeweiligen Kernmärkten. Es gibt keinen umfassenden Krieg, den es zu führen gilt, und es gibt keinen Boden für eine Involution.

Nachdem die Bierindustrie die Anpassungsphase von 2013 bis 2015 überstanden hat, hat sie eine Runde der Branchenerholung eingeleitet, wobei die High-Endisierung im Vordergrund steht. Natürlich besteht keine Notwendigkeit für eine Involution.

Mittelmäßigkeit führt zur Involution. Erst wenn eine Branche keine andere Möglichkeit zur Wertsteigerung hat, wird sie einen Preiskampf auslösen. Bier, noch nicht nötig.

Auch wenn die Preise in den letzten Jahren gestiegen sind, sind die Bierpreise immer noch nicht hoch. Der Stückpreis für Weißwein der mittleren Preisklasse beträgt 100-300 Yuan; der Stückpreis für Rotwein der mittleren Preisklasse beträgt 80-300 Yuan und der Stückpreis für Reiswein beträgt 20-60 Yuan. Das Mittelklasseprodukt Bier kostet 5-8 Yuan.

In den letzten Jahren sind die Preise für gängige alkoholische Getränke wie Spirituosen und Rotwein aufgrund des moderaten Anstiegs des VPI weiter gestiegen. Aufgrund des Marktwettbewerbs und der Branchenanpassungen verpasste Bier jedoch den Preiserhöhungszyklus. Erst in den letzten Jahren konnten zusätzliche Steigerungen erzielt werden.

Langfristig gesehen ist der Anstieg der Bierpreise nicht überraschend. Vor dreißig Jahren lag der Durchschnittspreis für Spirituosen bei nur wenigen Yuan, heute sind es mehr als 60 Yuan, im gleichen Zeitraum wurde Bier nur vom 123er-Modus auf den 5810er-Modus umgestellt.

Darüber hinaus erhöhen viele andere Konsumgüterindustrien einfach die Preise. Der Raum für Verbesserungen bei Milchprodukten wird immer kleiner; Spirituosen sind seit Jahrzehnten fast die gleichen, aber ihr Preis kann um ein Vielfaches steigen. Bei Bier geht mit der Preiserhöhung eine Verbesserung der Produktqualität einher, was bedeutet, dass sich das Qualitäts-Preis-Verhältnis des Bieres verbessert hat, was die Akzeptanz bei den Verbrauchern erleichtert.

Wenn Sie für eine Party in ein Grillrestaurant gehen, bestellen Sie eine Flasche Schnaps und planen Sie ein Budget für Hunderte oder sogar Tausende ein; Eine Flasche Snow Beer kostet im Grunde den gleichen Preis wie Dayao Soda, was definitiv nicht teuer ist.

Hantelartige Struktur

Die Bierindustrie hat genug Selbstvertrauen und Konsens, um die Involution abzulehnen.

Nach einer umfassenden High-Endisierungsrunde seit 2016 ist die Bierindustrie endlich in der Lage, ihre Produkte zu verbessern. Der Mainstream-Biermarkt verabschiedet sich allmählich vom „Wasserbier“. In den Kernkanälen ist die Technologie und die harte Arbeit bei der Zugabe von Biersirup und Hopfenextrakt nur schwer zu erkennen.

Als nächstes ist die umfassende Top-Down-High-Endisierung der Bierindustrie im Grunde genommen vorbei. Die Branche befindet sich in einem mittelfristigen Wandel und steht kurz vor dem Eintritt in die zweite Hälfte der High-End-Industrie.

Zu diesem Zeitpunkt geriet der Markt aufgrund der übermäßigen Top-Down-High-End-Bemühungen in der Spirituosenindustrie in einen Teufelskreis aus schwachem Konsum und Preisumkehr, was für die Bierindustrie eine Offenbarung bedeutete.

Alkohol ist nicht haltbar und hat mehr oder weniger finanzielle Eigenschaften. Sie können Zeit gegen Platz eintauschen. Bier kann dieses Leid einfach nicht ertragen.

Wenn die Zukunft von Spirituosen hantelförmig ist und High-End- und Massenmarktprodukte nebeneinander konkurrieren, dann muss die Zukunft von Bier spindelförmig sein, mit einer großen Mitte und kleinen Enden.

Der Biermarkt ist nach Einzelhandelspreisen unterteilt und umfasst normalerweise vier Ebenen: High-End (≥10 Yuan), Sub-High-End (8-10 Yuan), Mainstream (6-8 Yuan) und Low-End (≤ 6 Yuan).

Der Marktraum für Ultra-High-End-Bier ist äußerst begrenzt. Bei den Hunderten oder sogar Tausend Dollar teuren Einzelprodukten lokaler Brauereien handelt es sich um reine Markenmaskottchen.

Zu minderwertiges und preisgünstiges Bier wird von der Brauerei und dem dahinter stehenden Vertriebssystem aufgegeben, weil der Gewinn zu gering ist.

Mit etwa 8 Yuan handelt es sich um eine beliebte Preisspanne, die Mainstream und Sub-High-End vereint und in der nächsten Zeit zur goldenen Preisspanne des Biermarktes werden wird.

Es ist unwahrscheinlich, dass der Biermarkt ein eigenes Maotai hat, aber es gibt bereits ein eigenes Bofen. Zum Beispiel Yongchang Tianya von China Resources Beer (00291.HK) und U8 des aufstrebenden Yanjing Beer.

Yanjing U8 ist die Vorreiterin bei der Umgestaltung und Aufwertung von Yanjing Beer (000729.SZ). Um für dieses wichtige Produkt zu werben, hat das Unternehmen riesige Geldsummen ausgegeben, um Verkehrsstars wie Cai Xukun als Sprecher einzustellen. Im Jahr 2023 wird der Umsatz von U8 um 35 % steigen und damit zur größten treibenden Kraft für das Unternehmen auf dem Weg zum Bier-Wachstumskönig werden, wobei langfristig Millionen Tonnen erwartet werden.

Obwohl Bier mit niedrigem Stückpreis aufgrund des Lippenstifteffekts immer noch das Potenzial für eine Verbrauchssteigerung behält. Allerdings verlagert sich die Bierindustrie von einer umfassenden High-Endisierung hin zu einer Strukturanpassung, und der allgemeine Preisanstieg wird sich abschwächen, der Anstieg der Tonnenpreise wird jedoch anhalten.

Der Biermarkt muss nicht anderen folgen, er hat bereits seinen eigenen Weg.