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Bai Yang, periodista del 21st Century Business Herald, informó desde Beijing

Desde el lanzamiento de la profesión de "comprador" en agosto del año pasado y el lanzamiento de alto perfil de una nueva estrategia de comercio electrónico, las acciones de Xiaohongshu han atraído la atención del mercado.

Los últimos datos muestran que, en comparación con principios de 2023, el número de compradores de Xiaohongshu se ha multiplicado por 6,7 y el número de marcas que trabajan con compradores se ha multiplicado por 5,2.

Al mismo tiempo, el año pasado, los comerciantes de comercio electrónico de Xiaohongshu con ventas mensuales de 5 millones o más aumentaron 3,5 veces, y el número de usuarios compradores de Xiaohongshu aumentó 4,3 veces.

La aparición de un gran número de compradores y marcas, así como de consumidores que pagan con dinero real, parecen demostrar que el modelo de comercio electrónico de Xiaohongshu ha funcionado.

Como uno de los sectores más competitivos en el campo comercial de China, el comercio electrónico es un proyecto complejo y de largo plazo. No es fácil lograr buenos resultados con los aparentemente simples tres elementos de "personas, bienes y lugares".

En la actualidad, el atractivo de Xiaohongshu para el mercado radica principalmente en su base de usuarios aún creciente y su cultura única de cultivo de pasto. Esto le da a Xiaohongshu un cierto grado de escasez entre muchas plataformas y también se convierte en la clave para atraer una afluencia de más personas y bienes.

Al mismo tiempo, el mundo exterior está cada vez más ansioso por saber cuál es el posicionamiento del comercio electrónico de Xiaohongshu, que estará directamente relacionado con el espacio de crecimiento futuro y el límite superior del comercio electrónico de Xiaohongshu.

Recientemente, el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, dio una respuesta clara: el comercio electrónico de Xiaohongshu es un "comercio electrónico de estilo de vida".

Explicó: "Con la diversificación de los estilos de vida, las necesidades de los usuarios se están segmentando cada vez más. Lo que el comercio electrónico Xiaohongshu debe hacer es ayudar a los usuarios a elegir y encontrar productos que satisfagan sus necesidades personalizadas".

La afluencia de directivos

En opinión de Conan, la clave del comercio electrónico de estilos de vida es activar el poder de las personas en el campo del comercio electrónico, y las "personas" aquí no son solo consumidores y usuarios, sino también compradores y gerentes de Xiaohongshu.

Recientemente, un periodista del 21st Century Business Herald entrevistó a varios gerentes de Xiaohongshu. Sus marcas se pueden dividir aproximadamente en tres tipos: la primera es una marca que originalmente operaba contenido gráfico en Xiaohongshu y comenzó a operar Xiaohongshu el año pasado. -comercio; el segundo tipo es para que las nuevas marcas elijan directamente desarrollarse en Xiaohongshu; el tercer tipo es para marcas que han estado operando en otras plataformas para reorganizar Xiaohongshu;

El gerente de una marca de joyería original dijo a los periodistas que comenzaron a operar contenido en Xiaohongshu muy temprano, pero antes de eso, la principal plataforma de ventas era Tmall. "Los usuarios suelen dejar mensajes en Xiaohongshu solicitando enlaces o tomar capturas de pantalla de Xiaohongshu para buscar el mismo producto en Tmall. Después de que Xiaohongshu comenzara el comercio electrónico el año pasado, inmediatamente abrimos una tienda".

Cierta marca de muebles para el hogar con una historia de casi 20 años entró en contacto con Xiaohongshu por primera vez en vísperas del Doble 11 el año pasado. La persona a cargo de la marca dijo a los periodistas: "Básicamente tenemos un diseño omnicanal. Desde el año pasado, cada vez más personas a nuestro alrededor han estado hablando de Xiaohongshu y no queremos perdérnoslo. Después de entrar, Descubrí que el volumen de ventas de Xiaohongshu también ha aumentado. Está bien, así que me esforzaré más en hacer Little Red Book este año ".

Los datos muestran que el precio unitario de los bolígrafos de transmisión en vivo de comercio electrónico Xiaohongshu supera los 500 yuanes y la tasa de retorno también es relativamente baja. Esto contrasta con la tendencia en la industria del comercio electrónico de "bajar los precios" o incluso ganar dinero con pérdidas.

LANCE, gerente de la marca OKENSHO, dijo a los periodistas que en Xiaohongshu "los bienes guían a las personas" en lugar de "las personas guían los productos". La razón de esta diferencia es que la esencia de Xiaohongshu es una comunidad, y el núcleo de la comunidad son las personas y el contenido. Antes de la aparición del comercio electrónico, los usuarios de Xiaohongshu habían desarrollado el hábito de leer contenidos, comentarios y mensajes privados.

Según Yinshi, la persona a cargo de las operaciones de comercio electrónico de Xiaohongshu, el 75% de los pedidos de la sala de transmisión en vivo de Xiaohongshu se completan después de 5 minutos. Si se trata de algunos productos con un precio unitario más alto, tomará más tiempo. Además, la tasa de conversión de compras de los usuarios interactivos es 17 veces mayor que la de los usuarios no interactivos.

Se puede ver que el "comercio electrónico de estilo de vida" de Xiaohongshu enfatiza la satisfacción de las necesidades personalizadas de los usuarios, lo que es naturalmente amigable para algunas marcas originales y personalizadas, mientras que para algunas marcas maduras y tradicionales, quieren integrar Xiaohongshu necesita algunos cambios.

En términos de estrategia de plataforma, Xiaohongshu también ha propuesto una dirección clara: encontrar más gerentes que estén en línea con la tonalidad de la plataforma y dejarlos venir a Xiaohongshu.

¿Qué tan efectivas son las transmisiones en vivo y los chats grupales?

LANCE En febrero del año pasado, todavía no creía que los usuarios pudieran realizar pedidos en Xiaohongshu.

"Pero hoy, todo el enlace de transacciones de Xiaohongshu se ha abierto por completo y los usuarios han comenzado a acostumbrarse a comprar en Xiaohongshu", dijo.

Esto se debe a que el año pasado, Xiaohongshu lanzó transmisión en vivo y una serie de productos, algoritmos y otra infraestructura comercial. Leon, responsable de los productos de comercio electrónico de Xiaohongshu, dijo que la "transmisión en vivo" es un vínculo de circuito cerrado desde el descubrimiento hasta la compra para los usuarios de Xiaohongshu.

Tomemos como ejemplo el vínculo entre notas y transmisiones en vivo. Por un lado, Xiaohongshu ayuda a los comerciantes a encontrar usuarios que puedan estar interesados ​​en estos contenidos mediante una comparación más precisa; por otro lado, Xiaohongshu optimiza la identificación de productos en las notas y la integración; con salas de transmisión en vivo. La asociación facilita el proceso desde el descubrimiento hasta la compra para los usuarios.

El “chat grupal” es otro producto importante del comercio electrónico de Xiaohongshu.

En los últimos años, el "dominio privado" se ha convertido en una parte muy importante de las operaciones comerciales, y cada marca o comerciante espera mantener el negocio firmemente en sus propias manos. Anteriormente, cuando Xiaohongshu no tenía una función de "chat grupal", muchos comerciantes importaban usuarios a grupos de WeChat. Sin embargo, con el lanzamiento de la función de "chat grupal" de Xiaohongshu, las operaciones de dominio privado también formaron un circuito cerrado en Xiaohongshu.

Leon dijo que la ventana del chat grupal es a la vez un campo de operación y un campo de conversión que puede generar conversión y crecimiento reales para los comerciantes.

Los datos también lo demuestran: el tiempo promedio de permanencia de los usuarios que ingresan a la sala de transmisión en vivo desde el chat grupal llega a 47 minutos. Al mismo tiempo, la proporción de pedidos aportados por usuarios del grupo alcanzó el 19% y la tasa de recompra de usuarios del grupo en la misma tienda a 30 días alcanzó el 40%.

Como plataforma de Internet con más de 300 millones de usuarios activos mensuales y que sigue creciendo, Xiaohongshu contiene el espacio incremental más importante de la industria.

En los últimos años, muchas plataformas han demostrado a través de la práctica que el comercio electrónico es una de las formas más eficientes de aprovechar el valor del tráfico. Ahora, ¿le ha llegado el turno a Xiaohongshu de ser la fiebre del oro del comercio electrónico?

El comercio electrónico es un proyecto complejo y a largo plazo con etapas sólidas, por lo que Xiaohongshu todavía tiene muchos desafíos que superar.

Por ejemplo, cierta gerente de marca mencionó a los periodistas que recientemente realizó una solicitud a la plataforma, con la esperanza de que el funcionario pudiera certificar a los comerciantes originales.

El responsable dijo: "El plagio es muy grave en todo el mercado de consumo actual. Es posible que hayamos fabricado productos durante medio año o un año, pero el plagio sólo lleva una semana. Si los intereses de los comerciantes originales no pueden protegerse eficazmente, entonces nadie puede estar dispuesto a hacerlo. Hagamos algo original”.

De hecho, casi todas las plataformas de comercio electrónico se han encontrado con este problema.

A medida que aumenta la escala de la plataforma y aparecen cada vez más comerciantes, cómo garantizar el equilibrio entre escala y calidad, y cómo evitar que el dinero malo expulse al dinero bueno, todas estas son preguntas que Xiaohongshu debe responder.