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Bai Yang, Reporter des 21st Century Business Herald, berichtete aus Peking

Seit der Einführung des „Käuferberufs“ im August letzten Jahres und der vielbeachteten Einführung einer neuen E-Commerce-Strategie haben Xiaohongshus Aktionen die Aufmerksamkeit des Marktes auf sich gezogen.

Die neuesten Daten zeigen, dass die Zahl der Xiaohongshu-Käufer im Vergleich zu Anfang 2023 um das 6,7-fache und die Zahl der Marken, die mit Käufern zusammenarbeiten, um das 5,2-fache gestiegen ist.

Gleichzeitig stieg im vergangenen Jahr die Zahl der E-Commerce-Händler in Xiaohongshu mit einem monatlichen Umsatz von 5 Millionen oder mehr um das 3,5-fache und die Zahl der in Xiaohongshu einkaufenden Nutzer um das 4,3-fache.

Das Aufkommen einer großen Zahl von Käufern und Marken sowie von Verbrauchern, die mit echtem Geld bezahlen, scheint allesamt ein Beweis dafür zu sein, dass das E-Commerce-Modell von Xiaohongshu funktioniert hat.

Als einer der wettbewerbsintensivsten Sektoren im chinesischen Handelssektor ist E-Commerce ein langfristiges und komplexes Projekt. Es ist nicht einfach, mit den scheinbar einfachen drei Elementen „Menschen, Waren und Orte“ erfolgreich zu sein.

Derzeit liegt die Attraktivität von Xiaohongshu für den Markt vor allem in der immer noch wachsenden Nutzerbasis und der einzigartigen Grasanbaukultur. Dies verschafft Xiaohongshu auf vielen Plattformen einen gewissen Grad an Knappheit und wird auch zum Schlüssel für die Anziehung eines Zustroms von mehr Menschen und Gütern.

Gleichzeitig ist die Außenwelt zunehmend daran interessiert, die Positionierung des E-Commerce in Xiaohongshu zu erfahren, die in direktem Zusammenhang mit dem zukünftigen Wachstumsraum und der Obergrenze des E-Commerce in Xiaohongshu steht.

Kürzlich gab Conan, COO von Xiaohongshu, eine klare Antwort: Der E-Commerce von Xiaohongshu ist ein „Lifestyle-E-Commerce“.

Sie erklärte: „Mit der Diversifizierung der Lebensstile werden die Bedürfnisse der Nutzer immer segmentierter. Was der E-Commerce in Xiaohongshu leisten muss, ist, den Nutzern bei der Auswahl und Suche von Produkten zu helfen, die ihren persönlichen Bedürfnissen entsprechen.“

Der Zustrom von Managern

Nach Ansicht von Conan liegt der Schlüssel zum Lifestyle-E-Commerce darin, die Macht der Menschen im E-Commerce-Bereich zu aktivieren, und die „Menschen“ sind hier nicht nur Verbraucher und Nutzer, sondern auch Xiaohongshu-Käufer und Xiaohongshu-Manager.

Kürzlich interviewte ein Reporter des 21st Century Business Herald eine Reihe von Xiaohongshu-Managern. Ihre Marken lassen sich grob in drei Typen einteilen: Die erste ist eine Marke, die ursprünglich grafische Inhalte auf Xiaohongshu betrieb und letztes Jahr mit dem Betrieb von Xiaohongshu begann -Commerce; der zweite Typ ist für neue Marken, die sich direkt für die Entwicklung in Xiaohongshu entscheiden; der dritte Typ ist für Marken, die auf anderen Plattformen tätig sind, um Xiaohongshu neu zu organisieren.

Der Manager einer Original-Schmuckmarke sagte Reportern, dass sie schon sehr früh damit begonnen hätten, Inhalte auf Xiaohongshu zu betreiben, aber davor sei Tmall die Hauptverkaufsplattform gewesen. „Benutzer hinterlassen oft Nachrichten auf Xiaohongshu und fragen nach Links oder machen Screenshots von Xiaohongshu, um auf Tmall nach demselben Produkt zu suchen. Nachdem Xiaohongshu letztes Jahr mit dem E-Commerce begonnen hatte, haben wir sofort einen Shop eröffnet.“

Eine bestimmte Einrichtungsmarke mit einer fast 20-jährigen Geschichte kam letztes Jahr erst am Vorabend von Double 11 zum ersten Mal mit Xiaohongshu in Kontakt. Der Verantwortliche der Marke sagte gegenüber Reportern: „Wir haben grundsätzlich ein Omni-Channel-Layout. Seit letztem Jahr diskutieren immer mehr Menschen um uns herum über Xiaohongshu, und wir möchten es nicht verpassen. Nachdem wir reingekommen sind, haben wir Ich habe festgestellt, dass auch das Verkaufsvolumen von Xiaohongshu gestiegen ist. Das ist in Ordnung, deshalb werde ich dieses Jahr mehr Anstrengungen unternehmen, um Little Red Book zu machen.“

Daten zeigen, dass der Stückpreis der E-Commerce-Live-Streaming-Stifte von Xiaohongshu 500 Yuan übersteigt und auch die Rücklaufquote relativ niedrig ist. Dies steht im Gegensatz zum Trend in der E-Commerce-Branche, „die Preise zu senken“ oder sogar mit Verlust Geld zu verdienen.

LANCE, der Manager der Marke OKENSHO, sagte Reportern, dass es in Xiaohongshu „Waren führen Menschen“ und nicht „Menschen führen Waren“ heißt. Der Grund für diesen Unterschied liegt darin, dass das Wesen von Xiaohongshu eine Gemeinschaft ist und der Kern der Gemeinschaft aus Menschen und Inhalten besteht. Vor dem Aufkommen des E-Commerce-Geschäfts hatten Xiaohongshu-Benutzer die Gewohnheit entwickelt, Inhalte, Kommentare und private Nachrichten zu lesen.

Laut Yinshi, dem Verantwortlichen für den E-Commerce-Bereich von Xiaohongshu, werden 75 % der Live-Übertragungsraumbestellungen in Xiaohongshu nach 5 Minuten abgeschlossen. Bei einigen Produkten mit höheren Stückpreisen dauert es länger. Darüber hinaus ist die Kaufkonversionsrate interaktiver Nutzer 17-mal höher als die nicht interaktiver Nutzer.

Es ist ersichtlich, dass Xiaohongshus „Lifestyle-E-Commerce“ den Schwerpunkt auf die Erfüllung der personalisierten Bedürfnisse der Benutzer legt, was für einige originelle und personalisierte Marken natürlich freundlich ist, während für einige reife und traditionelle Marken einige Änderungen erforderlich sind.

Auch in Bezug auf die Plattformstrategie hat Xiaohongshu eine klare Richtung vorgegeben – mehr Manager zu finden, die mit der Tonalität der Plattform übereinstimmen, und sie zu Xiaohongshu kommen zu lassen.

Wie effektiv sind Live-Übertragungen und Gruppenchats?

LANCE Im Februar letzten Jahres glaubte er immer noch nicht, dass Benutzer bei Xiaohongshu Bestellungen aufgeben könnten.

„Aber heute ist der gesamte Transaktionslink von Xiaohongshu vollständig geöffnet und die Benutzer haben begonnen, sich an das Einkaufen auf Xiaohongshu zu gewöhnen“, sagte er.

Dies liegt daran, dass Xiaohongshu im vergangenen Jahr Live-Streaming und eine Reihe von Produkten, Algorithmen und anderer Handelsinfrastruktur eingeführt hat. Leon, der Verantwortliche für die E-Commerce-Produkte von Xiaohongshu, sagte, dass „Live-Streaming“ für Xiaohongshu-Benutzer eine geschlossene Verbindung von der Entdeckung bis zum Kauf sei.

Nehmen Sie als Beispiel die Verknüpfung zwischen Notizen und Live-Übertragungen. Einerseits hilft Xiaohongshu Händlern, Benutzer zu finden, die an diesen Inhalten interessiert sein könnten, andererseits optimiert Xiaohongshu die Identifizierung von Produkten in Notizen und die Integration mit Live-Übertragungsräumen Der Verein erleichtert den Benutzern den Prozess von der Entdeckung bis zum Kauf.

„Gruppenchat“ ist ein weiteres wichtiges Produkt des E-Commerce in Xiaohongshu.

„Private Domain“ ist in den letzten Jahren zu einem sehr wichtigen Bestandteil des Geschäftsbetriebs geworden und jede Marke oder jeder Händler hofft, das Geschäft fest in den eigenen Händen zu halten. Früher, als Xiaohongshu keine „Gruppen-Chat“-Funktion hatte, importierten viele Händler Benutzer in WeChat-Gruppen. Mit der Einführung der „Gruppen-Chat“-Funktion von Xiaohongshu haben sich jedoch auch private Domain-Operationen in Xiaohongshu gebildet.

Leon sagte, dass das Fenster des Gruppenchats sowohl ein Operationsfeld als auch ein Konvertierungsfeld sei. Es könne den Händlern echte Konvertierung und Wachstum bescheren.

Das belegen auch Daten: Die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer, die aus dem Gruppenchat den Live-Übertragungsraum betreten, beträgt bis zu 47 Minuten. Gleichzeitig erreichte der Anteil der von Gruppenbenutzern beigesteuerten Bestellungen 19 % und die 30-Tage-Wiederkaufrate der Gruppenbenutzer im selben Geschäft erreichte 40 %.

Als Internetplattform mit mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern pro Monat, Tendenz steigend, verfügt Xiaohongshu über den wichtigsten inkrementellen Bereich der Branche.

In den letzten Jahren haben viele Plattformen in der Praxis bewiesen, dass E-Commerce eine der effizientesten Möglichkeiten ist, den Wert des Datenverkehrs zu realisieren. Ist Xiaohongshu nun an der Reihe, der Goldrausch für E-Commerce zu sein?

E-Commerce ist ein langfristiges und komplexes Projekt mit starken Etappen, sodass Xiaohongshu noch viele Herausforderungen zu meistern hat.

Beispielsweise erwähnte eine bestimmte Markenmanagerin gegenüber Reportern, dass sie kürzlich eine Anfrage an die Plattform gestellt habe, in der Hoffnung, dass der Beamte die ursprünglichen Händler zertifizieren könne.

Der Verantwortliche sagte: „Plagiate sind mittlerweile auf dem gesamten Verbrauchermarkt sehr ernst. Wir haben vielleicht ein halbes Jahr oder ein Jahr lang Produkte hergestellt, aber Plagiate dauern nur eine Woche. Wenn die Interessen der ursprünglichen Händler nicht wirksam geschützt werden können, dann ist vielleicht niemand dazu bereit. Lasst uns etwas Originelles machen.“

Tatsächlich sind fast alle E-Commerce-Plattformen auf dieses Problem gestoßen.

Da der Umfang der Plattform zunimmt und immer mehr Händler auftauchen, sind dies alles Fragen, die Xiaohongshu beantworten muss, wie das Gleichgewicht zwischen Umfang und Qualität sichergestellt werden kann und wie verhindert werden kann, dass schlechtes Geld gutes Geld verdrängt.