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Il giornalista del 21st Century Business Herald Bai Yang ha riferito da Pechino

Dal lancio della professione di "acquirente" nell'agosto dello scorso anno e dal lancio di alto profilo di una nuova strategia di e-commerce, le azioni di Xiaohongshu hanno attirato l'attenzione del mercato.

Gli ultimi dati mostrano che rispetto all’inizio del 2023, il numero di acquirenti di Xiaohongshu è aumentato di 6,7 volte e il numero di marchi che lavorano con gli acquirenti è aumentato di 5,2 volte.

Allo stesso tempo, nell’ultimo anno, i commercianti di e-commerce Xiaohongshu con vendite mensili pari o superiori a 5 milioni sono aumentati di 3,5 volte e il numero di utenti che acquistano Xiaohongshu è aumentato di 4,3 volte.

L’emergere di un gran numero di acquirenti e marchi, così come di consumatori che pagano con soldi veri, sembrano dimostrare che il modello di e-commerce di Xiaohongshu ha funzionato.

Essendo uno dei settori più competitivi nel campo commerciale cinese, l'e-commerce è un progetto complesso e a lungo termine. Non è facile gestire bene i tre elementi apparentemente semplici di "persone, merci e luoghi".

Al momento, l’attrattiva di Xiaohongshu sul mercato risiede principalmente nella sua base di utenti ancora in crescita e nella cultura unica della coltivazione dell’erba. Ciò conferisce a Xiaohongshu un certo grado di scarsità tra molte piattaforme e diventa anche la chiave per attirare un afflusso di più persone e merci.

Allo stesso tempo, il mondo esterno è sempre più ansioso di sapere quale sia il posizionamento dell’e-commerce di Xiaohongshu, che sarà direttamente correlato allo spazio di crescita futuro e al limite superiore dell’e-commerce di Xiaohongshu.

Recentemente, Conan, COO di Xiaohongshu, ha dato una risposta chiara: l'e-commerce di Xiaohongshu è un "e-commerce di stile di vita".

Ha spiegato: "Con la diversificazione degli stili di vita, le esigenze degli utenti stanno diventando sempre più segmentate. Ciò che l'e-commerce di Xiaohongshu deve fare è aiutare gli utenti a scegliere e trovare prodotti che soddisfino le loro esigenze personalizzate".

L'afflusso di manager

Dal punto di vista di Conan, la chiave per un e-commerce lifestyle è attivare il potere delle persone nel campo dell’e-commerce, e le “persone” qui non sono solo consumatori e utenti, ma anche acquirenti e manager di Xiaohongshu.

Recentemente, un giornalista del 21st Century Business Herald ha intervistato alcuni manager di Xiaohongshu. I loro marchi possono essere approssimativamente suddivisi in tre tipi: il primo è un marchio che originariamente gestiva contenuti grafici su Xiaohongshu e ha iniziato a gestire Xiaohongshu l'anno scorso -commerce; il secondo tipo prevede che i nuovi marchi scelgano direttamente di svilupparsi a Xiaohongshu; il terzo tipo riguarda i marchi che operano su altre piattaforme per riorganizzare Xiaohongshu.

Il manager di un marchio di gioielli originale ha detto ai giornalisti che hanno iniziato a gestire i contenuti su Xiaohongshu molto presto, ma prima di ciò la principale piattaforma di vendita era Tmall. "Gli utenti spesso lasciano messaggi su Xiaohongshu chiedendo link o scattano screenshot di Xiaohongshu per cercare lo stesso prodotto su Tmall. Dopo che Xiaohongshu ha avviato l'e-commerce l'anno scorso, abbiamo immediatamente aperto un negozio."

Un marchio di arredamento per la casa con una storia di quasi 20 anni è entrato in contatto con Xiaohongshu per la prima volta solo alla vigilia del Double 11 dell'anno scorso. Il responsabile del marchio ha detto ai giornalisti: "Fondamentalmente abbiamo un layout omnicanale. Dall'anno scorso, sempre più persone intorno a noi hanno discusso di Xiaohongshu e non vogliamo perdercelo. Dopo essere entrati, noi ho scoperto che anche il volume delle vendite di Xiaohongshu è aumentato. Va bene, quindi quest’anno mi impegnerò di più per realizzare Little Red Book.

I dati mostrano che il prezzo unitario delle penne per lo streaming live dell'e-commerce Xiaohongshu supera i 500 yuan e anche il tasso di restituzione è relativamente basso. Ciò è in contrasto con la tendenza nel settore dell'e-commerce di "abbassare i prezzi" o addirittura di guadagnare in perdita.

Il brand manager di OKENSHO, LANCE, ha detto ai giornalisti che a Xiaohongshu sono "le merci che guidano le persone" piuttosto che "le persone che guidano le merci". La ragione di questa differenza è che l’essenza di Xiaohongshu è una comunità, e il nucleo della comunità sono le persone e i contenuti. Prima della nascita del business dell’e-commerce, gli utenti di Xiaohongshu avevano sviluppato l’abitudine di leggere contenuti, commenti e messaggi privati.

Secondo Yinshi, responsabile delle operazioni di e-commerce di Xiaohongshu, il 75% degli ordini della sala di trasmissione in diretta di Xiaohongshu vengono completati dopo 5 minuti. Se si tratta di prodotti con un prezzo unitario più alto, ci vorrà più tempo. Inoltre, il tasso di conversione all’acquisto degli utenti interattivi è 17 volte superiore a quello degli utenti non interattivi.

Si può vedere che lo “stile di vita e-commerce” di Xiaohongshu enfatizza il soddisfacimento delle esigenze personalizzate degli utenti, il che è naturalmente amichevole per alcuni marchi originali e personalizzati, mentre per alcuni marchi maturi e tradizionali, vogliono integrare Xiaohongshu ha bisogno di alcuni cambiamenti.

In termini di strategia della piattaforma, Xiaohongshu ha anche proposto una direzione chiara: trovare più manager che siano in linea con la tonalità della piattaforma e lasciarli venire a Xiaohongshu.

Quanto sono efficaci le trasmissioni in diretta e le chat di gruppo?

LANCE Nel febbraio dello scorso anno, non credeva ancora che gli utenti potessero effettuare ordini su Xiaohongshu.

"Ma oggi, l'intero collegamento delle transazioni di Xiaohongshu è stato completamente aperto e gli utenti hanno iniziato ad abituarsi a fare acquisti su Xiaohongshu", ha detto.

Questo perché nell'ultimo anno Xiaohongshu ha lanciato live streaming e una serie di prodotti, algoritmi e altre infrastrutture commerciali. Leon, il responsabile dei prodotti e-commerce di Xiaohongshu, ha affermato che il “live streaming” è un collegamento a circuito chiuso dalla scoperta all’acquisto per gli utenti di Xiaohongshu.

Prendiamo ad esempio il collegamento tra note e trasmissioni in diretta. Da un lato, Xiaohongshu aiuta i commercianti a trovare utenti che potrebbero essere interessati a questi contenuti attraverso una corrispondenza più accurata; dall'altro, Xiaohongshu ottimizza l'identificazione dei prodotti nelle note e l'integrazione; con sale di trasmissione in diretta L'associazione semplifica il processo dalla scoperta all'acquisto per gli utenti.

La "chat di gruppo" è un altro prodotto importante dell'e-commerce Xiaohongshu.

Negli ultimi anni, il "dominio privato" è diventato una parte molto importante delle operazioni commerciali e ogni marchio o commerciante spera di mantenere l'attività saldamente nelle proprie mani. In precedenza, quando Xiaohongshu non aveva una funzione di "chat di gruppo", molti commercianti importavano utenti nei gruppi WeChat. Tuttavia, con il lancio della funzione di "chat di gruppo" di Xiaohongshu, anche le operazioni di dominio privato hanno formato un circuito chiuso a Xiaohongshu.

Leon ha affermato che la finestra della chat di gruppo è sia un campo operativo che un campo di conversione. Può portare una vera conversione e crescita ai commercianti.

Lo dimostrano anche i dati: il tempo medio di permanenza degli utenti che entrano nella sala live dalla chat di gruppo è di ben 47 minuti. Allo stesso tempo, la percentuale di ordini forniti dagli utenti del gruppo ha raggiunto il 19% e il tasso di riacquisto nello stesso negozio a 30 giorni da parte degli utenti del gruppo ha raggiunto il 40%.

Essendo una piattaforma Internet con oltre 300 milioni di utenti attivi mensili e in continua crescita, Xiaohongshu contiene lo spazio incrementale più importante del settore.

Negli ultimi anni, molte piattaforme hanno dimostrato attraverso la pratica che l’e-commerce è uno dei modi più efficienti per realizzare il valore del traffico. Ora, sarà il turno di Xiaohongshu di essere la corsa all’oro per l’e-commerce?

L’e-commerce è un progetto complesso e a lungo termine con fasi forti, quindi Xiaohongshu ha ancora molte sfide da superare.

Ad esempio, una certa brand manager ha riferito ai giornalisti di aver recentemente presentato una richiesta alla piattaforma, sperando che il funzionario potesse certificare i commercianti originali.

Il responsabile ha detto: "Il plagio è una cosa molto seria nell'intero mercato di consumo adesso. Possiamo aver realizzato prodotti per sei mesi o un anno, ma il plagio richiede solo una settimana. Se gli interessi dei commercianti originali non possono essere protetti efficacemente, allora nessuno potrebbe essere disposto a farlo. Facciamo qualcosa di originale.

Quasi tutte le piattaforme di e-commerce, infatti, hanno riscontrato questo problema.

Man mano che le dimensioni della piattaforma aumentano e compaiono sempre più commercianti, come garantire l'equilibrio tra dimensioni e qualità e come evitare che la moneta cattiva scacci quella buona, queste sono tutte domande a cui Xiaohongshu deve rispondere.