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Bai Yang, journaliste du 21st Century Business Herald, rapporte depuis Pékin

Depuis le lancement de la profession d'« acheteur » en août de l'année dernière et le lancement très médiatisé d'une nouvelle stratégie de commerce électronique, les actions de Xiaohongshu ont attiré l'attention du marché.

Les dernières données montrent que par rapport au début de 2023, le nombre d'acheteurs de Xiaohongshu a été multiplié par 6,7 et le nombre de marques travaillant avec les acheteurs a été multiplié par 5,2.

Dans le même temps, au cours de l'année écoulée, les marchands de commerce électronique de Xiaohongshu dont les ventes mensuelles sont de 5 millions ou plus ont augmenté de 3,5 fois et le nombre d'utilisateurs acheteurs de Xiaohongshu a augmenté de 4,3 fois.

L’émergence d’un grand nombre d’acheteurs et de marques, ainsi que de consommateurs payant avec de l’argent réel, semblent prouver que le modèle de commerce électronique de Xiaohongshu a fonctionné.

En tant que l'un des secteurs les plus compétitifs du secteur commercial chinois, le commerce électronique est un projet complexe et à long terme. Il n'est pas facile de réussir avec les trois éléments apparemment simples que sont « les personnes, les biens et les lieux ».

À l’heure actuelle, l’attrait de Xiaohongshu sur le marché réside principalement dans sa base d’utilisateurs toujours croissante et sa culture unique de la culture de l’herbe. Cela confère à Xiaohongshu un certain degré de rareté parmi de nombreuses plates-formes et devient également la clé pour attirer davantage de personnes et de biens.

Dans le même temps, le monde extérieur est de plus en plus désireux de connaître le positionnement du commerce électronique de Xiaohongshu, qui sera directement lié à l'espace de croissance futur et à la limite supérieure du commerce électronique de Xiaohongshu.

Récemment, Conan, COO de Xiaohongshu, a donné une réponse claire : le commerce électronique de Xiaohongshu est un « commerce électronique de style de vie ».

Elle a expliqué : « Avec la diversification des modes de vie, les besoins des utilisateurs sont de plus en plus segmentés. Ce que le commerce électronique de Xiaohongshu doit faire, c'est aider les utilisateurs à choisir et à trouver des produits qui correspondent à leurs besoins personnalisés.

L'afflux de managers

Selon Conan, la clé du commerce électronique de style de vie est d'activer le pouvoir des personnes dans le domaine du commerce électronique, et les « personnes » ici ne sont pas seulement les consommateurs et les utilisateurs, mais aussi les acheteurs et les gestionnaires de Xiaohongshu.

Récemment, un journaliste du 21st Century Business Herald a interviewé un certain nombre de dirigeants de Xiaohongshu. Leurs marques peuvent être grossièrement divisées en trois types : la première est une marque qui exploitait à l'origine du contenu graphique sur Xiaohongshu et qui a commencé à exploiter Xiaohongshu l'année dernière. -le commerce ; le deuxième type est destiné aux nouvelles marques qui choisissent directement de se développer à Xiaohongshu ; le troisième type est destiné aux marques qui opèrent sur d'autres plates-formes pour réorganiser Xiaohongshu ;

Le directeur d'une marque de bijoux originale a déclaré aux journalistes qu'il avait commencé très tôt à exploiter du contenu sur Xiaohongshu, mais qu'avant cela, la principale plate-forme de vente était Tmall. « Les utilisateurs laissent souvent des messages sur Xiaohongshu demandant des liens ou prennent des captures d'écran de Xiaohongshu pour rechercher le même produit sur Tmall. Après que Xiaohongshu ait lancé le commerce électronique l'année dernière, nous avons immédiatement ouvert un magasin.

Une certaine marque d'ameublement avec une histoire de près de 20 ans n'est entrée en contact avec Xiaohongshu que pour la première fois à la veille du Double 11 de l'année dernière. Le responsable de la marque a déclaré aux journalistes : « Nous avons essentiellement une présentation omnicanal. Depuis l'année dernière, de plus en plus de personnes autour de nous discutent de Xiaohongshu, et nous ne voulons pas le manquer. J'ai découvert que le volume des ventes de Xiaohongshu a également augmenté. Ce n'est pas grave, je vais donc déployer plus d'efforts pour créer le Petit Livre Rouge cette année.

Les données montrent que le prix unitaire des stylos de diffusion en direct du commerce électronique Xiaohongshu dépasse 500 yuans et que le taux de retour est également relativement faible. Cela contraste avec la tendance du secteur du commerce électronique à « baisser les prix », voire à gagner de l'argent à perte.

LANCE, directeur de la marque OKENSHO, a déclaré aux journalistes qu'à Xiaohongshu, c'est « les biens qui dirigent les gens » plutôt que « les gens qui mènent les biens ». La raison de cette différence est que l'essence de Xiaohongshu est une communauté et que le noyau de la communauté est constitué de personnes et de contenu. Avant l’émergence du commerce électronique, les utilisateurs de Xiaohongshu avaient pris l’habitude de lire du contenu, des commentaires et des messages privés.

Selon Yinshi, responsable des opérations de commerce électronique de Xiaohongshu, 75 % des commandes des salles de diffusion en direct de Xiaohongshu sont finalisées au bout de 5 minutes. S'il s'agit de produits dont le prix unitaire est plus élevé, cela prendra plus de temps. De plus, le taux de conversion des achats des utilisateurs interactifs est 17 fois supérieur à celui des utilisateurs non interactifs.

On peut voir que le « commerce électronique de style de vie » de Xiaohongshu met l'accent sur la satisfaction des besoins personnalisés des utilisateurs, ce qui est naturellement convivial pour certaines marques originales et personnalisées, tandis que pour certaines marques matures et traditionnelles, elles souhaitent intégrer Xiaohongshu et ont besoin de quelques changements.

En termes de stratégie de plate-forme, Xiaohongshu a également proposé une orientation claire : trouver davantage de gestionnaires qui correspondent à la tonalité de la plate-forme et les laisser venir à Xiaohongshu.

Quelle est l’efficacité des diffusions en direct et des discussions de groupe ?

LANCE En février de l'année dernière, il ne croyait toujours pas que les utilisateurs pouvaient passer des commandes sur Xiaohongshu.

« Mais aujourd’hui, l’ensemble du lien transactionnel de Xiaohongshu a été entièrement ouvert et les utilisateurs ont commencé à s’habituer aux achats sur Xiaohongshu », a-t-il déclaré.

En effet, au cours de l'année écoulée, Xiaohongshu a lancé la diffusion en direct ainsi qu'une série de produits, d'algorithmes et d'autres infrastructures commerciales. Leon, responsable des produits de commerce électronique de Xiaohongshu, a déclaré que le « streaming en direct » est un lien en boucle fermée allant de la découverte à l'achat pour les utilisateurs de Xiaohongshu.

Prenons l'exemple du lien entre les notes et les diffusions en direct. D'une part, Xiaohongshu aide les commerçants à trouver les utilisateurs susceptibles d'être intéressés par ces contenus grâce à une correspondance plus précise. D'autre part, Xiaohongshu optimise l'identification des produits dans les notes et l'intégration ; avec des salles de diffusion en direct, l'association facilite le processus de la découverte à l'achat pour les utilisateurs.

Le « chat de groupe » est un autre produit important du commerce électronique de Xiaohongshu.

Au cours des dernières années, le « domaine privé » est devenu une partie très importante des opérations commerciales, et chaque marque ou commerçant espère garder l'entreprise entre ses propres mains. Auparavant, lorsque Xiaohongshu n'avait pas de fonction de « discussion de groupe », de nombreux commerçants importaient des utilisateurs dans des groupes WeChat. Cependant, avec le lancement de la fonction de « discussion de groupe » de Xiaohongshu, les opérations de domaine privé ont également formé une boucle fermée à Xiaohongshu.

Leon a déclaré que la fenêtre de discussion de groupe est à la fois un champ d'opération et un champ de conversion. Elle peut apporter une réelle conversion et une réelle croissance aux commerçants.

Les données le prouvent également : le temps de séjour moyen des utilisateurs entrant dans la salle de diffusion en direct à partir du chat de groupe atteint 47 minutes. Dans le même temps, la proportion de commandes apportées par les utilisateurs du groupe a atteint 19% et le taux de rachat sur 30 jours par les utilisateurs du groupe a atteint 40%.

En tant que plate-forme Internet comptant plus de 300 millions d'utilisateurs actifs mensuels et en constante croissance, Xiaohongshu contient l'espace incrémentiel le plus important du secteur.

Au cours des dernières années, de nombreuses plateformes ont prouvé par la pratique que le commerce électronique est l’un des moyens les plus efficaces de valoriser le trafic. Aujourd’hui, c’est au tour de Xiaohongshu de devenir la ruée vers l’or du commerce électronique ?

Le commerce électronique est un projet complexe et à long terme avec des étapes importantes, Xiaohongshu a donc encore de nombreux défis à relever.

Par exemple, une certaine responsable de marque a mentionné aux journalistes qu'elle avait récemment fait une demande à la plateforme, dans l'espoir que le responsable puisse certifier les commerçants d'origine.

Le responsable a déclaré : « Le plagiat est désormais très grave sur l'ensemble du marché de consommation. Nous avons peut-être fabriqué des produits pendant six mois ou un an, mais le plagiat ne prend qu'une semaine. Si les intérêts des commerçants d'origine ne peuvent pas être efficacement protégés, alors personne ne sera peut-être disposé à le faire. Faisons quelque chose d’original.

En fait, presque toutes les plateformes de commerce électronique ont rencontré ce problème.

À mesure que l'échelle de la plate-forme augmente et que de plus en plus de commerçants apparaissent, comment assurer l'équilibre entre l'échelle et la qualité, et comment empêcher la mauvaise monnaie de chasser la bonne monnaie, ce sont toutes des questions auxquelles Xiaohongshu doit répondre.