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O repórter do 21st Century Business Herald, Bai Yang, relatou de Pequim

Desde o lançamento da profissão de “comprador” em agosto do ano passado e o lançamento de uma nova estratégia de comércio eletrônico, as ações de Xiaohongshu atraíram a atenção do mercado.

Os dados mais recentes mostram que, em comparação com o início de 2023, o número de compradores de Xiaohongshu aumentou 6,7 vezes e o número de marcas que trabalham com compradores aumentou 5,2 vezes.

Ao mesmo tempo, no ano passado, os comerciantes de comércio eletrônico Xiaohongshu com vendas mensais de 5 milhões ou mais aumentaram 3,5 vezes, e o número de usuários compradores de Xiaohongshu aumentou 4,3 vezes.

O surgimento de um grande número de compradores e marcas, bem como de consumidores que pagam com dinheiro real, parecem provar que o modelo de comércio eletrónico de Xiaohongshu funcionou.

Sendo um dos sectores mais competitivos no domínio comercial da China, o comércio electrónico é um projecto complexo e de longo prazo. Não é fácil fazer bem com os três elementos aparentemente simples de "pessoas, bens e lugares".

Atualmente, o apelo de Xiaohongshu para o mercado reside principalmente na sua base de usuários ainda crescente e na cultura única de cultivo de grama. Isto dá ao Xiaohongshu um certo grau de escassez entre muitas plataformas e também se torna a chave para atrair um influxo de mais pessoas e bens.

Ao mesmo tempo, o mundo exterior está cada vez mais ansioso para saber qual é o posicionamento do comércio eletrônico Xiaohongshu, que estará diretamente relacionado ao espaço de crescimento futuro e ao limite superior do comércio eletrônico Xiaohongshu.

Recentemente, Conan, COO de Xiaohongshu, deu uma resposta clara: o comércio eletrônico de Xiaohongshu é um “comércio eletrônico de estilo de vida”.

Ela explicou: "Com a diversificação dos estilos de vida, as necessidades dos usuários estão se tornando cada vez mais segmentadas. O que o comércio eletrônico Xiaohongshu precisa fazer é ajudar os usuários a escolher e encontrar produtos que atendam às suas necessidades personalizadas".

O influxo de gerentes

Na opinião de Conan, a chave para o estilo de vida do comércio eletrônico é ativar o poder das pessoas no campo do comércio eletrônico, e as “pessoas” aqui não são apenas consumidores e usuários, mas também compradores e gerentes de Xiaohongshu.

Recentemente, um repórter do 21st Century Business Herald entrevistou vários gerentes de Xiaohongshu. Suas marcas podem ser divididas em três tipos: a primeira é uma marca que originalmente operava conteúdo gráfico em Xiaohongshu e começou a operar Xiaohongshu no ano passado. -comércio; o segundo tipo é para novas marcas escolherem desenvolver-se diretamente em Xiaohongshu; o terceiro tipo é para marcas que operam em outras plataformas para reorganizar Xiaohongshu;

O gerente de uma marca de joias originais disse aos repórteres que eles começaram a operar conteúdo no Xiaohongshu muito cedo, mas antes disso a principal plataforma de vendas era o Tmall. "Os usuários costumam deixar mensagens no Xiaohongshu pedindo links ou fazer capturas de tela do Xiaohongshu para procurar o mesmo produto no Tmall. Depois que o Xiaohongshu iniciou o comércio eletrônico no ano passado, abrimos imediatamente uma loja."

Uma certa marca de móveis domésticos com uma história de quase 20 anos só entrou em contato com Xiaohongshu pela primeira vez na véspera do Double 11 do ano passado. O responsável pela marca disse aos repórteres: “Temos basicamente um layout omnicanal. Desde o ano passado, mais e mais pessoas ao nosso redor têm discutido Xiaohongshu e não queremos perder isso. descobri que o volume de vendas de Xiaohongshu também aumentou. Está tudo bem, então vou me esforçar mais para fazer o Pequeno Livro Vermelho este ano.

Os dados mostram que o preço unitário das canetas de transmissão ao vivo de comércio eletrônico Xiaohongshu excede 500 yuans e a taxa de retorno também é relativamente baixa. Isto contrasta com a tendência na indústria do comércio eletrónico de “reduzir os preços” ou mesmo de ganhar dinheiro com prejuízo.

LANCE, gerente da marca OKENSHO, disse aos repórteres que em Xiaohongshu são “os bens lideram as pessoas” e não “as pessoas lideram os bens”. A razão para esta diferença é que a essência de Xiaohongshu é uma comunidade, e o núcleo da comunidade são as pessoas e o conteúdo. Antes do surgimento do comércio eletrônico, os usuários do Xiaohongshu desenvolveram o hábito de ler conteúdo, comentários e mensagens privadas.

De acordo com Yinshi, responsável pelas operações de comércio eletrônico de Xiaohongshu, 75% dos pedidos da sala de transmissão ao vivo de Xiaohongshu são concluídos após 5 minutos. Se forem alguns produtos com preço unitário mais alto, levará mais tempo. Além disso, a taxa de conversão de compras dos usuários interativos é 17 vezes maior do que a dos usuários não interativos.

Percebe-se que o “comércio eletrônico de estilo de vida” de Xiaohongshu enfatiza o atendimento às necessidades personalizadas dos usuários, o que é naturalmente amigável para algumas marcas originais e personalizadas, enquanto para algumas marcas maduras e tradicionais, desejam integrar Xiaohongshu precisa de algumas mudanças.

Em termos de estratégia de plataforma, Xiaohongshu também apresentou uma direção clara - encontrar mais gestores que estejam alinhados com a tonalidade da plataforma e deixá-los vir para Xiaohongshu.

Quão eficazes são as transmissões ao vivo e os bate-papos em grupo?

LANCE Em fevereiro do ano passado, ele ainda não acreditava que os usuários pudessem fazer pedidos no Xiaohongshu.

“Mas hoje, todo o link de transação do Xiaohongshu foi totalmente aberto e os usuários começaram a se acostumar a fazer compras no Xiaohongshu”, disse ele.

Isso ocorre porque, no ano passado, Xiaohongshu lançou transmissão ao vivo e uma série de produtos, algoritmos e outras infraestruturas comerciais. Leon, responsável pelos produtos de comércio eletrônico de Xiaohongshu, disse que a “transmissão ao vivo” é um link de circuito fechado desde a descoberta até a compra para os usuários de Xiaohongshu.

Tomemos como exemplo a ligação entre notas e transmissões ao vivo. Por um lado, Xiaohongshu ajuda os comerciantes a encontrar usuários que possam estar interessados ​​nesses conteúdos por meio de uma correspondência mais precisa, por outro lado, Xiaohongshu otimiza a identificação de produtos nas notas e a integração; com salas de transmissão ao vivo A associação facilita o processo desde a descoberta até a compra para os usuários.

O “bate-papo em grupo” é outro produto importante do comércio eletrônico Xiaohongshu.

Nos últimos anos, o “domínio privado” tornou-se uma parte muito importante das operações comerciais, e cada marca ou comerciante espera manter o negócio firmemente em suas próprias mãos. Anteriormente, quando Xiaohongshu não tinha uma função de "bate-papo em grupo", muitos comerciantes importavam usuários para grupos WeChat. No entanto, com o lançamento da função de "bate-papo em grupo" de Xiaohongshu, as operações de domínio privado também formaram um ciclo fechado em Xiaohongshu.

Leon disse que a janela de chat em grupo é tanto um campo de operação quanto um campo de conversão. Ela pode trazer conversão e crescimento reais para os comerciantes.

Os dados também comprovam isso: o tempo médio de permanência dos usuários que entram na sala de transmissão ao vivo a partir do chat em grupo chega a 47 minutos. Ao mesmo tempo, a proporção de pedidos contribuídos por usuários do grupo atingiu 19%, e a taxa de recompra na mesma loja de usuários do grupo em 30 dias atingiu 40%.

Como plataforma de Internet com mais de 300 milhões de usuários ativos mensais e ainda em crescimento, Xiaohongshu contém o espaço incremental mais importante do setor.

Nos últimos anos, muitas plataformas provaram através da prática que o comércio eletrónico é uma das formas mais eficientes de perceber o valor do tráfego. Agora, será a vez de Xiaohongshu ser a corrida do ouro para o comércio eletrónico?

O comércio eletrônico é um projeto complexo e de longo prazo com etapas sólidas, portanto Xiaohongshu ainda tem muitos desafios a superar.

Por exemplo, uma certa gerente de marca mencionou aos repórteres que recentemente fez uma solicitação à plataforma, na esperança de que o funcionário pudesse certificar os comerciantes originais.

O responsável disse: “O plágio é muito sério em todo o mercado consumidor agora. Podemos ter fabricado produtos por meio ano ou um ano, mas o plágio leva apenas uma semana. então ninguém pode estar disposto a fazer isso. Vamos fazer algo original.

Na verdade, quase todas as plataformas de comércio eletrônico encontraram esse problema.

À medida que a escala da plataforma aumenta e mais e mais comerciantes aparecem, como garantir o equilíbrio entre escala e qualidade e como evitar que o dinheiro ruim expulse o dinheiro bom, todas essas são perguntas que Xiaohongshu precisa responder.