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Como evento deportivo de talla mundial, los Juegos Olímpicos se han convertido en un campo de batalla para el marketing de marca. Aunque LVMH, que gastó 150 millones de euros, concentra su poder de fuego en los Juegos Olímpicos, el consumo de artículos de lujo muestra un crecimiento débil bajo la influencia de las condiciones económicas globales. En medio de la crisis, los Juegos Olímpicos de París pueden convertirse en una oportunidad para que los gigantes del lujo franceses salgan de la oscuridad, pero al mismo tiempo, estos Juegos Olímpicos son también un escenario para que compitan las principales marcas deportivas.

"Implante duro" LV

En este evento, el grupo francés de artículos de lujo LVMH está en casa y, naturalmente, desempeña su papel de patrocinio. Respecto a la ceremonia de inauguración, Antoine Arnault, el hijo mayor de la familia principal del grupo, afirmó con seguridad en una entrevista que será “una fabricación LVMH muy intuitiva”. De hecho, no exageraba: la participación de LVMH en los Juegos Olímpicos de París fue muy llamativa. Poco después de que comenzara la ceremonia de apertura, el LOGO de LV apareció frente a la cámara.

Según información oficial de LVMH, el patrocinio total del grupo en los Juegos Olímpicos de París asciende a 150 millones de euros. Durante la ceremonia de apertura, las marcas de LVMH aparecieron muchas veces en primeros planos. Por ejemplo, la antorcha estaba guardada en la maleta de LV. Las medallas olímpicas fueron diseñadas por Chaumet. Ropa también producida por LV, las atletas francesas aparecieron en el campo luciendo vestidos de Berluti.

Para que el público "lo vea en sus corazones", el cortometraje de la ceremonia de apertura mostró el proceso de fabricación de cajas de LV. Cuando se completó la última medalla hecha a medida para estos Juegos Olímpicos, se colocó en una caja LV y se exhibió en todas las direcciones, incluidas vistas cercanas y lejanas, en interiores y exteriores.

Tanto es así que después de la ceremonia de apertura, la "publicidad dura de LV" se convirtió en un tema de búsqueda candente. Todo el mundo lamentó la cantidad de dinero que gastó el Grupo LVMH. Algunos internautas dijeron sin rodeos: "Es diferente para los gigantes financieros. El éxito publicitario mundial debutará en los Juegos Olímpicos".

A diferencia del modelo publicitario tradicional, a través de la forma de patrocinio de marca, el logotipo icónico de LV se intercala con frecuencia en la trama de la ciudad de la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de París. Este tipo de marketing de eventos puede atraer la atención activa y la resonancia de los medios. y los consumidores más que la publicidad tradicional, Zhou Ting, presidente del Instituto de Investigación de Yaoke, señaló: “No solo eso, el marketing de eventos y contenidos también tiende a tener una relación entrada-salida más alta, sino que la desventaja es que el marketing de eventos tiene un cierto grado. La comunicación desde diferentes ángulos puede fácilmente traer efectos de comunicación no deseados a la marca.

Para LVMH, no sólo durante la ceremonia de apertura, su logotipo de marca puede verse en todas partes durante todos los Juegos Olímpicos. Los proyectos de "larga exposición", como medallas, cajas de premios, bandejas y ropa de premios, no sólo cubren los momentos más destacados en la arena, sino que también se extienden a varias escenas después del juego. Después de todo, estimular las emociones de las personas a través de la moda misma es mucho más eficaz que el marketing excesivo.

Regresa a través de los Juegos Olímpicos

Detrás de la frecuente reputación de LVMH, su consumo de artículos de lujo no es tan intenso como se imagina. El informe financiero publicado recientemente para el primer semestre de 2024 mostró que las ventas totales del Grupo LVMH cayeron un 1% interanual hasta los 41.700 millones de euros, menos de los 42.200 millones de euros esperados por los analistas. El beneficio neto cayó un 8%, hasta 10,7 mil millones de euros.

En un momento en el que la rentabilidad está disminuyendo, se ha prestado atención a cuánta ayuda puede aportar este generoso patrocinio al Grupo LVMH. Según el director general del grupo LVMH, Bernard Arnault, el patrocinio de los Juegos Olímpicos no tendrá un gran impacto en los beneficios del grupo, pero la participación de LVMH debería "mejorar la imagen del grupo y de sus marcas". El 26 de julio, el precio de las acciones del Grupo LVMH subió un 1,56%, evitando que el precio de sus acciones cayera continuamente debido a informes financieros inferiores a lo esperado.

Pero para las marcas, lo más importante es cómo “gastar un poco de dinero para hacer grandes cosas”. En términos de marketing olímpico, lululemon es un caso típico de utilizar un presupuesto pequeño para aprovechar una gran exposición. En los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing, lululemon convirtió directamente la ceremonia de apertura en una conferencia sobre plantación de chaquetas. Después de la ceremonia de apertura, el sitio web oficial de lululemon quedó temporalmente paralizado debido al aumento del tráfico.

Las marcas de lujo también han extendido sus habilidades de patrocinio de celebridades a los deportes. En vísperas de los Juegos Olímpicos de París, Dior, filial del grupo LVMH, anunció sucesivamente a 18 atletas como embajadores de la marca, abarcando múltiples proyectos como la esgrima, el judo, la natación, el surf, el fútbol, ​​el boxeo, el skate, el sprint y la gimnasia. El tenista chino Chen Meng y el nadador Zhang Yufei se han hecho íntimos amigos de la marca china Dior. Al mismo tiempo, Louis Vuitton también anunció a cuatro atletas franceses como embajadores de la marca. En mayo, dos leyendas del tenis, Federer y Nadal, rara vez aparecieron juntas en una campaña publicitaria fotografiada por Louis Vuitton.

Para las marcas de lujo, las estrellas del deporte han pasado de simplemente generar impulso en una plataforma a convertirse gradualmente en una forma para que las marcas atraigan la atención y mejoren su estilo durante el ciclo de competencia. Sobre esta base, estas marcas lanzan artículos de lujo relacionados con el deporte para reforzar aún más su posición en el ámbito de la moda deportiva a través de los deportistas.

nueva arena

Mirando hacia atrás, los artículos deportivos y de lujo tienen una larga tradición de estar en el mismo marco. En 1860, el fundador de Tiffany, Charles Louis Tiffany, encargó a los plateros que fabricaran trofeos a mano. El primer trabajo fue el Woodlawn Vase, que fue creado para eventos de carreras de caballos y sigue siendo uno de los trofeos deportivos más caros del mundo.

Además de las marcas del grupo LVMH, también hay marcas de lujo que han optado por cooperar con la delegación nacional. Por ejemplo, el socio oficial del equipo olímpico italiano es la marca de lujo nacional Armani. Armani también es una cara familiar en los eventos deportivos. La marca EA7 se ha convertido en patrocinador del equipo olímpico italiano desde los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

Además, la ropa de la ceremonia inaugural del equipo olímpico de Estados Unidos sigue siendo diseñada y proporcionada por el veterano Ralph Lauren. Desde 2008, Ralph Lauren ha diseñado por novena vez uniformes para las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos.

Numerosas marcas de lujo y la combinación de ensueño entre moda y deporte han hecho que estos Juegos Olímpicos sean aclamados por muchos espectadores como "los Juegos Olímpicos más de moda de la historia". Los Juegos Olímpicos se celebran en Francia, lo que da a las marcas de lujo una ventaja local natural en el patrocinio. "Las marcas de lujo que patrocinan eventos deportivos a gran escala también rompen el monopolio de algunas marcas tradicionales de moda rápida con caras antiguas. La moda y las nuevas ideas son naturalmente más llamativas. -atrapando." Señaló Zhou Ting.

Pero los símbolos de estatus por sí solos no son suficientes para las marcas de lujo, la clave está en si pueden enviar señales efectivas. Desde la perspectiva de la industria del deporte, la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de París, con la participación de marcas de lujo, volvió a romper el límite superior de la moda deportiva. Es previsible que los deportes se conviertan en el nuevo hogar de más gigantes de los artículos de lujo.

Respecto a las tendencias futuras del marketing de las marcas de lujo, Zhou Ting cree que “actualmente, el marketing de marcas de lujo se ha convertido en una nueva tendencia de comunicación en la que el marketing de contenidos es el foco principal, la publicidad es el complemento, el marketing online es el foco principal y el offline es el suplemento, y la comunicación de las marcas de lujo se está volviendo cada vez más popular a medida que la comunicación se dirige cada vez más a los clientes de alto nivel, la precisión y la eficiencia son los objetivos de marketing que todas las marcas de lujo persiguen cada vez más".

Lin Yuwei, periodista del Beijing Business Daily