berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Sebagai ajang olahraga kelas dunia, Olimpiade telah menjadi ajang pertarungan pemasaran merek. Meskipun LVMH, yang menghabiskan 150 juta euro, memusatkan perhatiannya pada Olimpiade, konsumsi barang mewah menunjukkan pertumbuhan yang lemah di bawah pengaruh kondisi ekonomi global. Di tengah krisis, Olimpiade Paris mungkin menjadi peluang bagi raksasa-raksasa barang mewah Prancis untuk keluar dari kesuraman, namun di saat yang sama, Olimpiade ini juga menjadi panggung bagi merek-merek olahraga ternama untuk bersaing.

LV "implan keras"

Pada acara ini, grup barang mewah Prancis LVMH berada di kandang sendiri, dan tentu saja memainkan perannya dalam sponsorship. Mengenai upacara pembukaan, Antoine Arnault, putra tertua dari kepala keluarga grup, dengan percaya diri menyatakan dalam sebuah wawancara bahwa ini akan menjadi “produksi LVMH yang sangat intuitif.” Ia memang tak melebih-lebihkan. Penempatan LVMH di Olimpiade Paris memang sangat mencolok. Tak lama setelah upacara pembukaan dimulai, LOGO LV muncul di depan kamera.

Menurut informasi resmi LVMH, total sponsor grup tersebut untuk Olimpiade Paris mencapai 150 juta euro. Selama upacara pembukaan, merek LVMH berkali-kali muncul dalam foto close-up. Misalnya, obor disimpan di koper LV. Medali Olimpiade dirancang oleh Chaumet Pakaian yang juga diproduksi oleh LV, atlet Prancis tampil di lapangan dengan mengenakan gaun Berluti.

Agar penonton dapat "melihatnya dalam hati", film pendek upacara pembukaan menunjukkan proses pembuatan kotak LV. Ketika medali terakhir yang dibuat khusus untuk Olimpiade ini selesai dibuat, medali tersebut ditempatkan di kotak LV dan dipajang secara menyeluruh, termasuk pandangan jarak dekat dan jauh, di dalam dan di luar ruangan.

Sedemikian rupa sehingga setelah upacara pembukaan, "iklan keras LV" menjadi topik pencarian yang hangat. Semua orang menyesali banyaknya uang yang dikeluarkan Grup LVMH. Beberapa netizen berkata dengan blak-blakan: "Ini berbeda untuk raksasa keuangan. Film blockbuster periklanan global akan debut di Olimpiade."

Berbeda dari model periklanan tradisional, melalui bentuk sponsorship merek, LOGO ikonik LV sering diselingi dengan alur cerita kota pada upacara pembukaan Olimpiade Paris. Jenis pemasaran acara ini dapat menarik perhatian aktif dan resonansi media dan konsumen lebih dari periklanan tradisional Zhou Ting, presiden Yaoke Research Institute, menunjukkan, “Tidak hanya itu, pemasaran acara dan konten juga cenderung memiliki rasio input-output yang lebih tinggi, namun kerugiannya adalah pemasaran acara memiliki tingkat tertentu. tidak terkendali, dan penyebaran media independen seringkali tidak sesuai dengan keinginan merek. Komunikasi dari berbagai sudut pandang dapat dengan mudah membawa efek komunikasi yang tidak diinginkan pada merek."

Bagi LVMH, tidak hanya pada upacara pembukaan, logo merek mereka dapat dilihat di mana-mana selama Olimpiade berlangsung. Proyek "paparan panjang" seperti medali, kotak penghargaan, nampan, dan pakaian penghargaan tidak hanya mencakup momen-momen penting di arena, tetapi juga meluas ke berbagai adegan setelah pertandingan. Lagipula, merangsang emosi masyarakat melalui fashion sendiri jauh lebih efektif dibandingkan pemasaran yang berlebihan.

Kembalilah melalui Olimpiade

Di balik reputasi LVMH yang tinggi, konsumsi barang mewahnya tidak sepanas yang dibayangkan. Laporan keuangan paruh pertama tahun 2024 yang baru-baru ini dirilis menunjukkan bahwa keseluruhan penjualan LVMH Group turun 1% tahun-ke-tahun menjadi 41,7 miliar euro, lebih rendah dari perkiraan para analis sebesar 42,2 miliar euro 8% menjadi 10,7 miliar euro. Laba bersih turun tajam 14% menjadi 7,3 miliar euro.

Pada saat profitabilitas sedang menurun, perhatian tertuju pada seberapa besar bantuan yang dapat diberikan oleh sponsor yang murah hati ini kepada LVMH Group. Menurut CEO Grup LVMH Bernard Arnault, sponsorship Olimpiade ini tidak akan berdampak besar pada keuntungan grup, namun partisipasi LVMH harus "meningkatkan citra grup dan mereknya" ". Pada tanggal 26 Juli, harga saham Grup LVMH naik 1,56%, menyelamatkan harga sahamnya dari penurunan terus-menerus akibat laporan keuangan yang lebih rendah dari perkiraan.

Namun bagi merek, yang lebih penting adalah bagaimana “menghabiskan sedikit uang untuk melakukan hal-hal besar.” Dalam hal pemasaran Olimpiade, lululemon adalah kasus umum yang menggunakan anggaran kecil untuk memanfaatkan eksposur besar. Pada Olimpiade Musim Dingin Beijing, lululemon langsung mengubah upacara pembukaan menjadi konferensi penanaman jaket. Setelah upacara pembukaan, situs resmi lululemon untuk sementara lumpuh karena lonjakan lalu lintas.

Merek-merek mewah juga memperluas keterampilan dukungan selebriti mereka ke bidang olahraga. Menjelang Olimpiade Paris, Dior, anak perusahaan LVMH Group, secara berturut-turut mengumumkan 18 atlet sebagai duta merek, yang mencakup berbagai proyek seperti anggar, judo, renang, selancar, sepak bola, tinju, skateboard, lari cepat, dan senam. Pemain tenis meja Tiongkok Chen Meng dan perenang Zhang Yufei telah menjadi teman dekat merek Dior Tiongkok. Di saat yang sama, Louis Vuitton juga mengumumkan empat atlet Prancis sebagai brand duta. Pada bulan Mei, dua legenda tenis, Federer dan Nadal, jarang tampil bersama dalam kampanye iklan yang diambil oleh Louis Vuitton.

Bagi merek-merek mewah, bintang olahraga telah berubah dari sekedar membangun momentum di sebuah platform menjadi secara bertahap menjadi cara bagi merek untuk menarik perhatian dan meningkatkan gaya mereka selama siklus kompetisi. Atas dasar tersebut, merek-merek tersebut meluncurkan barang-barang mewah terkait olahraga untuk semakin memperkuat posisinya di bidang fashion olahraga melalui para atlet.

arena baru

Melihat ke belakang, barang-barang olahraga dan mewah memiliki tradisi panjang dalam satu bingkai. Pada tahun 1860, pendiri Tiffany Charles Louis Tiffany menugaskan perajin perak untuk membuat piala dengan tangan. Karya pertama adalah Vas Woodlawn, yang dibuat untuk acara balap kuda.

Selain merek-merek yang berada di bawah LVMH Group, ada juga merek-merek mewah yang memilih bekerja sama dengan delegasi nasional. Misalnya saja partner seragam resmi tim Olimpiade Italia adalah merek mewah dalam negeri Armani. Armani juga sudah tidak asing lagi di ajang olahraga. Merek EA7 telah menjadi sponsor tim Olimpiade Italia sejak Olimpiade London 2012.

Selain itu, pakaian upacara pembukaan tim Olimpiade AS masih dirancang dan disediakan oleh veteran Ralph Lauren. Sejak tahun 2008, Ralph Lauren telah merancang seragam untuk upacara pembukaan dan penutupan Olimpiade untuk kesembilan kalinya.

Banyaknya merek mewah, perpaduan antara fesyen dan olahraga, telah menjadikan Olimpiade ini dipuji oleh banyak pemirsa sebagai "Pertandingan Olimpiade paling modis dalam sejarah". Olimpiade berlokasi di Prancis, yang memberikan keunggulan lokal bagi merek-merek mewah dalam mensponsori. "Merek-merek mewah yang mensponsori acara olahraga berskala besar juga mematahkan monopoli beberapa merek fesyen cepat saji tradisional dengan wajah-wajah lama. Fesyen dan ide-ide baru tentu saja lebih menarik perhatian." -penangkapan." Zhou Ting menunjukkan.

Namun simbol status saja tidak cukup. Bagi merek-merek mewah, kuncinya terletak pada apakah mereka dapat mengirimkan sinyal yang efektif. Dari perspektif industri olah raga, upacara pembukaan Olimpiade Paris yang menghadirkan merek-merek mewah kembali mendobrak batas atas fesyen olah raga. Diperkirakan olahraga akan menjadi rumah baru bagi lebih banyak raksasa barang mewah.

Mengenai tren pemasaran merek-merek mewah di masa depan, Zhou Ting percaya bahwa “saat ini, pemasaran merek-merek mewah telah menjadi tren komunikasi baru dengan pemasaran konten sebagai fokus utama, periklanan sebagai pelengkap, pemasaran online sebagai komponen utama, dan pemasaran offline sebagai pelengkap. , dan komunikasi merek-merek mewah menjadi semakin populer. Karena komunikasi semakin ditargetkan pada pelanggan kelas atas, akurasi dan efisiensi adalah tujuan pemasaran yang semakin dikejar oleh semua merek mewah."

Reporter Harian Bisnis Beijing, Lin Yuwei