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En tant qu’événement sportif de classe mondiale, les Jeux Olympiques sont devenus un champ de bataille pour le marketing des marques. Même si LVMH, qui a dépensé 150 millions d'euros, concentre sa puissance de feu sur les Jeux olympiques, la consommation de produits de luxe affiche une faible croissance sous l'influence de la conjoncture économique mondiale. Dans le contexte de crise, les Jeux olympiques de Paris peuvent devenir une opportunité pour les géants français du luxe de sortir de la morosité, mais en même temps, ces Jeux olympiques sont aussi une scène pour les grandes marques de sport.

LV "implant dur"

Lors de cet événement, le groupe français de luxe LVMH est présent sur le terrain et il joue bien entendu sa part de sponsoring. A propos de la cérémonie d'ouverture, Antoine Arnault, le fils aîné de la famille chef de file du groupe, a déclaré dans une interview avec assurance qu'il s'agirait d'une « fabrication LVMH très intuitive ». Il n'exagérait en effet pas. La place de LVMH aux Jeux olympiques de Paris était très visible. Peu de temps après le début de la cérémonie d'ouverture, le logo de LV est apparu devant la caméra.

Selon les informations officielles de LVMH, le sponsoring total du groupe aux JO de Paris s'élève à 150 millions d'euros. Lors de la cérémonie d'ouverture, les marques de LVMH sont apparues à plusieurs reprises en gros plan. Par exemple, la torche était rangée dans la valise de LV. La marque a également été la première joaillière à concevoir des médailles pour les Volontaires. Des vêtements également produits par LV, les athlètes français sont apparus sur le terrain vêtus de robes Berluti.

Afin de permettre au public de « le voir dans son cœur », le court métrage de la cérémonie d'ouverture a montré le processus de fabrication des boîtes de LV. Lorsque la dernière médaille sur mesure pour ces Jeux Olympiques a été achevée, elle a été placée dans une boîte LV et exposée dans toutes les directions, y compris des vues rapprochées et lointaines, à l'intérieur comme à l'extérieur.

À tel point qu’après la cérémonie d’ouverture, la « publicité dure LV » est devenue un sujet de recherche brûlant. Tout le monde a déploré les sommes dépensées par le groupe LVMH. Certains internautes ont déclaré sans détour : « C'est différent pour les géants financiers. Le blockbuster publicitaire mondial fera ses débuts aux Jeux olympiques.

Différent du modèle publicitaire traditionnel, par le biais du parrainage de la marque, le logo emblématique de LV est fréquemment intercalé dans l'histoire de la ville lors de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Paris. Ce type de marketing événementiel peut attirer l'attention active et la résonance des médias. et les consommateurs plus que la publicité traditionnelle. Zhou Ting, président du Yaoke Research Institute, a souligné : « Non seulement cela, le marketing événementiel et de contenu ont également tendance à avoir un rapport entrées-sorties plus élevé, mais l'inconvénient est que le marketing événementiel a un certain degré. d'incontrôlabilité, et la diffusion médiatique indépendante ne suit souvent pas les souhaits de la marque. La communication sous différents angles peut facilement entraîner des effets de communication involontaires sur la marque.

Pour LVMH, non seulement lors de la cérémonie d’ouverture, le logo de sa marque est visible partout pendant toute la durée des Jeux Olympiques. Les projets « longue exposition » tels que les médailles, les boîtes de récompenses, les plateaux et les vêtements de récompense couvrent non seulement les moments forts de l'arène, mais s'étendent également à diverses scènes après le match. Après tout, stimuler les émotions des gens par la mode elle-même est bien plus efficace qu'un marketing excessif.

Faites un retour grâce aux Jeux olympiques

Derrière la réputation fréquente de LVMH, sa consommation de produits de luxe n'est pas aussi chaude qu'on l'imagine. Le rapport financier du premier semestre 2024 récemment publié montre que le chiffre d'affaires global du groupe LVMH a chuté de 1% sur un an à 41,7 milliards d'euros, soit un chiffre inférieur aux 42,2 milliards d'euros attendus par les analystes. 8% à 10,7 milliards d'euros. Le bénéfice net a fortement chuté de 14% à 7,3 milliards d'euros.

À l’heure où la rentabilité est en baisse, l’attention a été portée sur l’aide que ce généreux mécénat peut apporter au groupe LVMH. Selon Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH, le sponsoring des Jeux olympiques n'aura pas d'impact majeur sur les bénéfices du groupe, mais la participation de LVMH devrait "renforcer l'image du groupe et de ses marques". Le 26 juillet, le cours de l’action du groupe LVMH a augmenté de 1,56 %, évitant à son cours de baisser continuellement en raison de rapports financiers moins bons que prévu.

Mais pour les marques, le plus important est de savoir comment « dépenser un peu d’argent pour faire de grandes choses ». En termes de marketing olympique, lululemon est un cas typique d'utilisation d'un petit budget pour tirer parti d'une grande visibilité. Aux Jeux olympiques d'hiver de Pékin, lululemon a directement transformé la cérémonie d'ouverture en une conférence de plantation de doudounes. Après la cérémonie d'ouverture, le site officiel de lululemon a été temporairement paralysé en raison d'une augmentation du trafic.

Les marques de luxe ont également étendu leurs compétences en matière de soutien aux célébrités au sport. A la veille des JO de Paris, Dior, filiale du groupe LVMH, a annoncé successivement 18 athlètes comme ambassadeurs de la marque, couvrant de multiples projets tels que l'escrime, le judo, la natation, le surf, le football, la boxe, le skateboard, le sprint et la gymnastique. Le joueur de tennis de table chinois Chen Meng et le nageur Zhang Yufei sont devenus des amis proches de la marque chinoise Dior. Dans le même temps, Louis Vuitton a également annoncé quatre athlètes français comme ambassadeurs de la marque. En mai, deux légendes du tennis, Federer et Nadal, apparaissaient rarement ensemble dans une campagne publicitaire photographiée par Louis Vuitton.

Pour les marques de luxe, les stars du sport sont passées du simple fait de créer une dynamique sur une plate-forme à devenir progressivement un moyen pour les marques d'attirer l'attention et d'améliorer leur style pendant le cycle de compétition. Sur cette base, ces marques lancent des produits de luxe liés au sport pour renforcer encore leur position dans le domaine de la mode sportive à travers les athlètes.

nouvelle arène

Avec le recul, les articles de sport et de luxe ont une longue tradition d'être dans le même cadre. En 1860, le fondateur de Tiffany, Charles Louis Tiffany, chargea des orfèvres de fabriquer des trophées à la main. La première œuvre fut le vase Woodlawn, créé pour les courses de chevaux. Il reste l'un des trophées sportifs les plus chers au monde.

Outre les marques du groupe LVMH, il existe également des marques de luxe qui ont choisi de coopérer avec la délégation nationale. Par exemple, le partenaire officiel de l'équipe olympique italienne est la marque nationale de luxe Armani, qui est également un visage familier dans les événements sportifs. Depuis les Jeux olympiques de Londres de 2012, la marque EA7 est devenue sponsor de l'équipe olympique italienne.

En outre, les vêtements de cérémonie d'ouverture de l'équipe olympique américaine sont toujours conçus et fournis par le vétéran Ralph Lauren. Depuis 2008, Ralph Lauren conçoit pour la neuvième fois des uniformes pour les cérémonies d'ouverture et de clôture des Jeux Olympiques.

De nombreuses marques de luxe, lien rêvé entre la mode et le sport, ont fait de ces Jeux Olympiques salués par de nombreux téléspectateurs comme « les Jeux Olympiques les plus en vogue de l'histoire ». Les Jeux olympiques se déroulent en France, ce qui donne aux marques de luxe un avantage local naturel en matière de parrainage. « Les marques de luxe qui parrainent des événements sportifs à grande échelle brisent également le monopole de certaines marques traditionnelles de mode rapide aux visages anciens. La mode et les nouvelles idées sont naturellement plus visibles. -contagieux." » a souligné Zhou Ting.

Mais les symboles de statut ne suffisent pas à eux seuls. Pour les marques de luxe, la clé réside dans leur capacité à envoyer des signaux efficaces. Du point de vue de l'industrie du sport, la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Paris, avec la participation de marques de luxe, a une fois de plus dépassé les limites de la mode sportive. Il est prévisible que le sport deviendra le nouveau foyer d’un plus grand nombre de géants du luxe.

Concernant les futures tendances marketing des marques de luxe, Zhou Ting estime que « actuellement, le marketing des marques de luxe est devenu une nouvelle tendance de communication avec le marketing de contenu comme objectif principal, la publicité comme supplément, le marketing en ligne comme composant principal et hors ligne comme supplément. , et la communication des marques de luxe est devenue de plus en plus populaire. Alors que la communication s'adresse de plus en plus aux clients haut de gamme, la précision et l'efficacité sont les objectifs marketing que toutes les marques de luxe poursuivent de plus en plus.

Lin Yuwei, journaliste du Beijing Business Daily