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Réseau de points de vueLes deux plus grands groupes mondiaux de produits de luxe, LVMH et Kering, ont ressenti cet été le coup de froid provoqué par la faible demande de produits de luxe.

La situation a empiré en six mois. Bien que le marché ait commencé à s'affaiblir au second semestre de l'année dernière, la plupart des analystes estiment toujours qu'il s'agit d'une manifestation de la « normalisation » de la croissance après la surchauffe de la consommation de produits de luxe depuis le début de l'épidémie.

Au quatrième trimestre de l'année dernière, la reprise du taux de croissance des ventes des principaux groupes de produits de luxe a également apaisé les craintes d'un ralentissement du secteur. Les données montrent qu’au quatrième trimestre 2024, le chiffre d’affaires de LVMH a augmenté de manière organique de 10 % à 240 euros.

À l’époque, les analystes de Citi écrivaient dans un rapport de recherche que l’optimisme de la direction « conforte notre vision selon laquelle 2024 pourrait être une année de normalisation douce plutôt que difficile pour LVMH ».

Mais les dernières données des rapports financiers peuvent-elles encore soutenir une vision aussi optimiste ? Surtout lorsque le marché chinois, moteur de revenus sur lequel de grands espoirs étaient placés, n’a pas réussi à résister.

En conséquence, comment se comporteront les exploitants de centres commerciaux de luxe qui sont sur le point d'inaugurer la saison des rapports financiers en août ?

Région de Chine perdue

La prospérité de l'industrie du luxe après l'épidémie a autrefois permis à LVMH de devenir l'entreprise ayant la valeur marchande la plus élevée d'Europe, mais elle se heurte désormais à une froide réalité.

Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires du groupe LVMH au premier semestre 2024 s'est élevé à 41,7 milliards d'euros, en baisse de 1% sur un an et en croissance organique de 2%, inférieure aux attentes des analystes de 42,2 milliards d'euros. .

Si l'on considère les trimestres, le chiffre d'affaires de l'entreprise au premier trimestre a chuté de 2 % sur un an à 20,7 milliards d'euros ; les données du deuxième trimestre ont chuté de 1 % sur un an à 21 milliards d'euros.

En termes de départements, le noyau comprend les départements de mode et de maroquinerie des deux grandes marques Louis Vuitton et Christian Dior. Le chiffre d'affaires a chuté de 2% sur un an à 20,8 milliards d'euros, soit un chiffre inférieur aux 21 milliards d'euros attendus. La performance est également en retrait au premier trimestre, avec une croissance organique de 1%.

Il convient de noter que les produits du secteur de la mode et de la maroquinerie ont connu plusieurs augmentations de prix depuis 2023 et ont augmenté leurs prix au moins 10 fois au cours des trois dernières années.

Sur la même période, le résultat opérationnel du groupe LVMH a chuté de 8% à 10,7 milliards d'euros. Affecté par les fluctuations des taux de change, le bénéfice net n'a enregistré que 7,3 milliards d'euros, en baisse de 14% sur un an.

La raison la plus importante est qu'en tant que plus grand marché du Groupe LVMH, la région asiatique (hors Japon), dirigée par la Chine, est clairement tombée dans une mauvaise performance.

Le chiffre d'affaires de LVMH y a chuté de 10 % sur un an, avec une baisse de 14 % au deuxième trimestre, ce qui en fait le seul grand marché à connaître une baisse de croissance. Le groupe compte 2 026 magasins de détail dans la région.

A l'inverse, LVMH compte 1 780 magasins en Europe (France comprise), soit une hausse de 3 % au premier semestre 2024 ; il compte 1 151 magasins aux États-Unis, soit une hausse de 2 % sur la même période.

Le Japon a été le marché le plus performant sur la période, avec une croissance pouvant atteindre 44 %, et sa contribution au chiffre d'affaires total du groupe a augmenté à 9 %. Alors que les taux d'intérêt du yen continuent de baisser, le groupe LVMH a déclaré que le Japon est devenu la destination de shopping la plus attractive pour les consommateurs asiatiques, notamment chinois.

D'autres consommateurs chinois qui sont retournés faire leurs achats à l'étranger se sont rendus en Europe.

Dans l'ensemble, le retour de la consommation de produits de luxe sur le marché chinois pendant l'épidémie a été contenu, mais les autres marchés régionaux sont temporairement incapables de remplacer la position chinoise.

Le Groupe LVMH, Jean-Jacques Guiony, a déclaré lors d'une conférence téléphonique que, bien que l'entreprise ait progressé sur le marché japonais, les loyers au Japon sont très volatils et les entreprises sont limitées dans l'augmentation de leur efficacité opérationnelle et l'expansion de leur activité, de sorte que la marge bénéficiaire est inférieure à celle de la Chine. .

Le directeur financier a également révélé qu'au deuxième trimestre, la contribution globale aux ventes des consommateurs chinois, y compris ceux voyageant à travers le monde, maintenait toujours une croissance élevée à un chiffre, mais qu'elle ralentissait toujours par rapport au premier trimestre. Cela suggère que les consommateurs chinois aisés sont devenus prudents en matière de dépenses.

Mais il a également souligné que la Chine est évidemment un marché très important pour le groupe LVMH : « Les marques qui ont moins investi dans le marketing en Chine ont été plus pénalisées que les autres marques au cours des derniers trimestres. La réponse des clients aux incitations marketing est toujours en Chine. ." Assez important."

Jean-Jacques Guiony a déclaré que l'entreprise continuerait à investir sur ce marché et à renforcer son marketing à l'avenir. Tout comme il l'a dit lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre, il a également mentionné que le marché chinois devenait de plus en plus imprévisible.

Par coïncidence, LVMH n’est pas le seul groupe de luxe à être perturbé par le marché chinois.

Le groupe Richemont, société mère de Cartier, a enregistré une croissance de ses ventes dans presque toutes les régions au premier trimestre 2024. Seules les ventes en Grande Chine, y compris la Chine continentale, Hong Kong et Macao, ont connu une baisse significative, en baisse d'une année sur l'autre. de 27%.

Pour la marque de luxe britannique Burberry, au premier trimestre de son exercice clos le 29 juin, les ventes à magasins comparables sur le marché chinois, pilier important de son chiffre d'affaires, ont chuté de 21 %.

Le géant horloger suisse Swatch Group (Swatch) a connu sa première baisse de revenus depuis 2021 au premier semestre 2024. La société a déclaré dans son rapport financier : « La baisse des ventes est due à une forte baisse de la demande de produits de luxe dans la Grande Chine (y compris à Hong Kong et Macao). »

Le groupe Kering, société mère de Gucci et Yves Saint Laurent, a récemment annoncé que ses résultats du premier semestre étaient également faibles. En tant que marché le plus important de la région Asie-Pacifique, à l'exception du Japon, le chiffre d'affaires a chuté de 20 % au cours de la période, dont une baisse de 23 % au deuxième trimestre.

Seul le groupe Hermès a maintenu de solides performances. L'entreprise dispose d'un pouvoir de fixation des prix plus fort que les autres fabricants de produits de luxe. Les données montrent que les ventes d'Hermès au deuxième trimestre ont augmenté de 13,3 % à taux de change constants et que les revenus dans la région Asie-Pacifique ont augmenté de 5,5 %, supérieur aux 4,75 % attendus.

Actuellement, Hermès devrait dépasser LV dans les prochaines années et devenir la marque ayant le chiffre d'affaires le plus élevé dans l'industrie du luxe.

Centres commerciaux de luxe

La Chine est devenue pour la première fois en 2021 le plus grand marché de consommation de produits de luxe au monde. Trois ans plus tard, la situation a beaucoup changé.

Selon le « 2024 Global Luxury Goods Market Research Mid-Year Update » publié par le cabinet de conseil Bain, le marché chinois des produits de luxe est confronté à des pressions.

Premièrement, les voyages à l'étranger ont progressivement repris, diversifiant le pouvoir d'achat ; deuxièmement, la faiblesse de la demande intérieure due à l'incertitude économique accrue a affaibli la confiance des consommateurs de la classe moyenne, déclenchant une crise similaire à celle qui s'est produite dans les Amériques lors de la crise financière mondiale de 2008-2009. crise. Le phénomène de « honte du luxe » qui se produit.

Un rapport de la société de gestion d'actifs de renommée internationale Bernstein souligne également que le taux de croissance de la consommation de produits de luxe en Chine en 2024 est inférieur aux prévisions.

Le rapport publié à la mi-juin indique que le trafic passagers des centres commerciaux de luxe nationaux a diminué à un chiffre cette année, tandis que les ventes de produits de luxe ont diminué à deux chiffres au cours de la même période. La principale raison est le nombre de centres commerciaux ouverts en 2023. . excessif.

La consommation de produits de luxe a explosé ces dernières années, ce qui donne aux propriétaires de centres commerciaux de luxe des attentes très optimistes. Mais maintenant que la marée s'est retirée, dans quelle mesure la concurrence face-à-face des centres commerciaux de luxe peut-elle maintenir ? Ce sera l’angle auquel il faudra prêter attention ensuite.

À l'heure actuelle, dans le paysage national des centres commerciaux de luxe lourd, en plus des projets locaux forts tels que le centre commercial Beijing Guomao, le Nanjing Deji Plaza, le centre commercial Changchun Zhuozhan et Wuhan Wushang Plaza, il existe sept acteurs majeurs dans les centres commerciaux de luxe lourd, dont Hang Lung Group et Sun Hung Kai Hong Kong sont des entreprises financées par Real Estate, Swire Properties, Wharf et Hongkong Land, ainsi que deux grands géants du luxe sur le continent représentés par China Resources Vientiane et OHL SKP.

Parmi eux, Hang Lung Group utilise la Plaza 66 comme ligne de marque et ses projets représentatifs incluent la Plaza 66 à Shanghai, la Plaza 66 à Shanghai, la Plaza 66 à Wuxi et la Plaza 66 à Kunming.

En 2023, les revenus locatifs globaux de Hang Lung Properties ont augmenté de 3 % pour atteindre 10,316 milliards de dollars de Hong Kong. La société devrait annoncer ses résultats du premier semestre 2024 le 30 juillet.

Sun Hung Kai Properties possède IFC, ITC et iapm en tant que gammes de produits haut de gamme. Ses projets représentatifs incluent le Centre financier international de Shanghai IFC, le Centre financier international de Nanjing et l'IAPM de Shanghai à Hong Kong ;

Au cours de l'année 2022/23, à fin juin 2023, les revenus locatifs totaux de Sun Hung Kai Properties ont chuté de 2 % sur un an pour atteindre 24,322 milliards de dollars de Hong Kong. Au cours du semestre clos le 31 décembre 2023, les revenus locatifs totaux de la société ont augmenté de 4 % pour atteindre 12,454 milliards de dollars de Hong Kong.

Le moment de l'annonce des résultats annuels 2023/24 de Sun Hung Kai Properties n'a pas encore été déterminé, mais il devrait avoir lieu en septembre.

Les gammes de produits de Swire Properties sont Taikoo Hui et Taikoo Li, et ses projets représentatifs incluent Taikoo Li Guangzhou, Taikoo Li Chengdu, Taikoo Li Qiantan, Shanghai, etc. ; ses principaux projets à Hong Kong incluent Pacific Place, etc.

En 2023, les revenus locatifs de Swire Properties ont augmenté de 9,6 % sur un an pour atteindre 13,525 milliards de dollars de Hong Kong, dont les revenus locatifs des propriétés commerciales ont augmenté de 22 % sur un an pour atteindre 7,143 milliards de dollars de Hong Kong. Cependant, au premier trimestre 2024, ses données d’exploitation ont été médiocres.

Swire Properties devrait annoncer ses résultats du premier semestre 2024 le 8 août.

La gamme de produits de centres commerciaux haut de gamme de Wharf sur le continent est IFS International Financial Center, avec des projets représentatifs tels que Chengdu IFS et Changsha IFS. À Hong Kong, elle possède deux principaux centres commerciaux de luxe, Harbour City et Times Square.

En 2023, Wharf Properties, qui détient principalement des immeubles de placement à Hong Kong, a vu les revenus des immeubles de placement augmenter de 2 % pour atteindre 10,916 milliards de dollars de Hong Kong. Les revenus des immeubles de placement du groupe Wharf, qui investit principalement sur le continent, ont légèrement diminué de 1 % pour atteindre 4,843 milliards de dollars de Hong Kong. Cependant, en termes de RMB, les revenus des immeubles de placement sur le continent ont augmenté de 4 %.

Wharf Real Estate devrait annoncer ses résultats du premier semestre 2024 le 6 août. L'heure de la réunion du conseil d'administration de Wharf Group n'a pas encore été annoncée l'année dernière, c'était le 9 août.

La gamme de produits haut de gamme de Hongkong Land en Chine continentale est centrale et son projet représentatif est Beijing Palace Central. La société possède de nombreuses propriétés à Hong Kong et son projet de luxe le plus célèbre est Hongkong Land n'a pas été coté sur le marché.

En ce qui concerne les entreprises du continent, Hualian SKP possède Beijing SKP, le centre commercial de luxe avec le volume de ventes le plus élevé du pays. Selon les données d'une agence tierce, les ventes du projet atteindront 26,5 milliards de yuans en 2023. D'autres projets incluent Chengdu SKP, Xi'an SKP, Wuhan SKP, etc.

China Resources Land & China Resources Vientiane Life (collectivement appelées China Resources) est la société ayant le positionnement le plus commercial parmi toutes les sociétés mentionnées ci-dessus. La gamme de produits de centres commerciaux haut de gamme est Mixc et compte 13 projets d'aménagement nationaux. Les projets représentatifs incluent Shenzhen Mixc, Hangzhou Mixc, etc.

Comme elle dispose de plusieurs gammes de produits avec des positionnements différents, China Resources pourrait ne pas être trop fortement affectée par la baisse de la consommation de produits de luxe. En 2023, les revenus locatifs du centre commercial China Resources Land Land s'élèveront à 17,9 milliards de yuans, soit une augmentation de 29,7 % sur un an, et les revenus locatifs du propriétaire du centre commercial China Resources Vientiane Lifestyle s'élèveront à 22 milliards de yuans, soit une augmentation de 29,7 % sur un an. augmentation sur un an de 38,8%.

L'heure de sortie des performances n'a pas encore été annoncée. L'année dernière, China Resources Land était le 31 août et China Resources Vientiane Life, le 30 août.