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Sendo um evento desportivo de classe mundial, os Jogos Olímpicos tornaram-se um campo de batalha para o marketing da marca. Embora a LVMH, que gastou 150 milhões de euros, esteja a concentrar o seu poder de fogo nos Jogos Olímpicos, o consumo de bens de luxo apresenta um crescimento fraco sob a influência das condições económicas globais. Durante a crise, os Jogos Olímpicos de Paris podem tornar-se uma oportunidade para os gigantes franceses do luxo saírem da escuridão, mas, ao mesmo tempo, estes Jogos Olímpicos são também um palco para as grandes marcas desportivas competirem.

LV "implante rígido"

Neste evento, o grupo francês de artigos de luxo LVMH está em casa e naturalmente desempenha o seu papel no patrocínio. Em relação à cerimónia de abertura, Antoine Arnault, o filho mais velho da família principal do grupo, afirmou com segurança numa entrevista que esta será “uma produção LVMH muito intuitiva”. Na verdade, ele não estava exagerando. A colocação da LVMH nas Olimpíadas de Paris foi muito visível. Pouco depois do início da cerimônia de abertura, o LOGO de LV apareceu na frente das câmeras.

Segundo informações oficiais da LVMH, o patrocínio total do grupo aos Jogos Olímpicos de Paris chega a 150 milhões de euros. Durante a cerimônia de abertura, as marcas da LVMH apareceram diversas vezes em close-up. Por exemplo, a tocha foi guardada na mala de LV. As medalhas olímpicas foram desenhadas por Chaumet. Roupas também produzidas pela LV, atletas francesas apareceram em campo com vestidos da Berluti.

Para que o público “veja em seus corações”, o curta-metragem da cerimônia de abertura mostrou o processo de confecção da caixa de LV. Quando a última medalha personalizada para estes Jogos Olímpicos foi concluída, ela foi colocada em uma caixa de LV e exibida em todas as direções, incluindo vistas de perto e de longe, em ambientes internos e externos.

Tanto é verdade que, após a cerimônia de abertura, "LV hard publicity" se tornou um tema de busca popular. Todos lamentaram quanto dinheiro o Grupo LVMH gastou. Alguns internautas disseram sem rodeios: "É diferente para os gigantes financeiros. O blockbuster publicitário global vai estrear nas Olimpíadas."

Diferente do modelo tradicional de publicidade, através da forma de patrocínio da marca, o icônico LOGOTIPO da LV é frequentemente intercalado no enredo da cidade da cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Paris. Este tipo de marketing de evento pode atrair a atenção ativa e a ressonância da mídia. e os consumidores mais do que a publicidade tradicional Zhou Ting, presidente do Yaoke Research Institute, destacou: “Além disso, o marketing de eventos e de conteúdo também tende a ter uma relação insumo-produto mais alta, mas a desvantagem é que o marketing de eventos tem um certo grau. de incontrolabilidade, e a divulgação independente na mídia muitas vezes não segue os desejos da marca. A comunicação de diferentes ângulos pode facilmente trazer efeitos de comunicação não intencionais para a marca.

Para a LVMH, não apenas durante a cerimônia de abertura, o logotipo da marca pode ser visto em todos os lugares durante todos os Jogos Olímpicos. Projetos de “longa exposição”, como medalhas, caixas de premiação, bandejas e roupas de premiação, não apenas cobrem os momentos de destaque na arena, mas também se estendem a diversas cenas após o jogo. Afinal, estimular as emoções das pessoas através da própria moda é muito mais eficaz do que o marketing excessivo.

Faça um retorno através das Olimpíadas

Por trás da reputação frequente da LVMH, o seu consumo de bens de luxo não é tão quente como se imagina. O relatório financeiro recentemente divulgado para o primeiro semestre de 2024 mostrou que as vendas globais do Grupo LVMH caíram 1% em relação ao ano anterior, para 41,7 mil milhões de euros, o que foi inferior aos 42,2 mil milhões de euros esperados pelos analistas. 8% para 10,7 mil milhões de euros. O lucro líquido caiu acentuadamente 14% para 7,3 mil milhões de euros.

Numa altura em que a rentabilidade está em declínio, tem-se prestado atenção à quantidade de ajuda que este generoso patrocínio pode trazer ao Grupo LVMH. Segundo o CEO do Grupo LVMH, Bernard Arnault, patrocinar as Olimpíadas não terá um grande impacto nos lucros do grupo, mas a participação da LVMH deverá “melhorar a imagem do grupo e das suas marcas”. Em 26 de julho, o preço das ações do Grupo LVMH subiu 1,56%, evitando que o preço das suas ações caísse continuamente devido a relatórios financeiros inferiores ao esperado.

Mas para as marcas, o que é mais importante é “gastar um pouco de dinheiro para fazer grandes coisas”. Em termos de marketing olímpico, lululemon é um caso típico de utilização de um orçamento pequeno para alavancar grande exposição. Nos Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim, a lululemon transformou diretamente a cerimônia de abertura em uma conferência de plantio de jaquetas. Após a cerimônia de abertura, o site oficial da lululemon foi temporariamente paralisado devido ao aumento do tráfego.

As marcas de luxo também ampliaram suas habilidades de endosso de celebridades ao esporte. Na véspera dos Jogos Olímpicos de Paris, a Dior, subsidiária do Grupo LVMH, anunciou sucessivamente 18 atletas como embaixadores da marca, abrangendo múltiplos projetos como esgrima, judo, natação, surf, futebol, boxe, skate, corrida e ginástica. O tenista de mesa chinês Chen Meng e o nadador Zhang Yufei tornaram-se amigos íntimos da marca chinesa Dior. Ao mesmo tempo, a Louis Vuitton também anunciou quatro atletas franceses como embaixadores da marca. Em maio, duas lendas do tênis, Federer e Nadal, raramente apareciam juntas em uma campanha publicitária filmada pela Louis Vuitton.

Para as marcas de luxo, as estrelas do desporto deixaram de simplesmente criar impulso numa plataforma para se tornarem gradualmente uma forma de as marcas atrairem a atenção e melhorarem o seu estilo durante o ciclo de competição. Nesta base, estas marcas lançam produtos de luxo relacionados com o desporto para fortalecer ainda mais a sua posição no campo da moda desportiva através dos atletas.

nova arena

Olhando para trás, os artigos desportivos e de luxo têm uma longa tradição de estarem no mesmo quadro. Em 1860, o fundador da Tiffany, Charles Louis Tiffany, contratou ourives para fazer troféus à mão. O primeiro trabalho foi o Vaso Woodlawn, criado para eventos de corridas de cavalos.

Além das marcas do Grupo LVMH, existem também marcas de luxo que optaram por cooperar com a delegação nacional. Por exemplo, o parceiro oficial de uniformes da equipe olímpica italiana é a marca de luxo nacional Armani. Armani também é um rosto conhecido em eventos esportivos. A EA7 da marca tornou-se patrocinadora da equipe olímpica italiana desde as Olimpíadas de Londres de 2012.

Além disso, as roupas da cerimônia de abertura da equipe olímpica dos EUA ainda são desenhadas e fornecidas pelo veterano Ralph Lauren. Desde 2008, Ralph Lauren desenhou uniformes para as cerimônias de abertura e encerramento dos Jogos Olímpicos pela nona vez.

Numerosas marcas de luxo, a ligação sonhadora entre moda e desporto, fizeram com que estes Jogos Olímpicos fossem aclamados por muitos espectadores como "os Jogos Olímpicos mais elegantes da história". Os Jogos Olímpicos estão localizados na França, o que dá às marcas de luxo uma vantagem local natural no patrocínio “As marcas de luxo que patrocinam eventos esportivos de grande escala também quebram o monopólio de algumas marcas tradicionais de fast fashion com rostos antigos. - pegando." Zhou Ting apontou.

Mas os símbolos de estatuto por si só não são suficientes Para as marcas de luxo, a chave reside em saber se conseguem enviar sinais eficazes. Do ponto de vista da indústria do esporte, a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Paris, com a participação de marcas de luxo, mais uma vez quebrou o limite da moda esportiva. É previsível que o desporto se torne a nova casa de mais gigantes dos bens de luxo.

Em relação às futuras tendências de marketing das marcas de luxo, Zhou Ting acredita que “atualmente, o marketing das marcas de luxo tornou-se uma nova tendência de comunicação com o marketing de conteúdo como foco principal, a publicidade como complemento, o marketing online como componente principal e o offline como suplemento”. , e a comunicação das marcas de luxo tornou-se cada vez mais popular. À medida que a comunicação é cada vez mais direcionada para clientes de gama alta, a precisão e a eficiência são os objetivos de marketing que todas as marcas de luxo perseguem cada vez mais.

Lin Yuwei, repórter do Beijing Business Daily