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世界クラスのスポーツイベントとして、オリンピックはブランドマーケティングの戦場となっています。 1億5000万ユーロを投じたLVMHはオリンピックに戦力を集中しているが、世界経済情勢の影響で高級品消費は伸び悩んでいる。この危機の下、パリオリンピックはフランスの高級ブランド大手にとって苦境から抜け出す機会となるかもしれないが、同時に今回のオリンピックは大手スポーツブランドにとって競い合う舞台でもある。

LV「ハードインプラント」

この大会ではフランスの高級品グループLVMHがホームコートにおり、当然スポンサーの一翼を担うことになる。開会式について、グループ本家の長男であるアントワーヌ・アルノー氏はインタビューで「非常に直観的なLVMHのものづくりになる」と自信を持って語った。確かにパリオリンピックにおけるLVMHの活躍は誇張ではなかった。開会式が始まって間もなく、LVのロゴがカメラの前に現れた。

LVMHの公式情報によると、グループのパリオリンピックへのスポンサーシップ総額は1億5,000万ユーロにも上るという。開会式では、LVMH のブランドが何度もクローズアップで登場しました。たとえば、オリンピックのメダルはショーメによってデザインされました。衣装もLVがプロデュースし、フランスの選手たちはベルルッティのドレスを着てフィールドに登場した。

観客に「心の中で見て」もらうために、オープニングセレモニーのショートフィルムではLVの箱作りのプロセスが紹介されました。今回のオリンピック最後のオーダーメイドメダルが完成した際には、LVボックスに納められ、屋内外、近景、遠景など全方位に展示されました。

開会式後には「LVハード広告」が検索トピックになったほどだ。誰もがLVMHグループが費やした金額を嘆き、「金融大手は違う。世界的な広告の大ヒット企業がオリンピックでデビューするだろう」と率直に言う人もいた。

従来の広告モデルとは異なり、ブランドスポンサーシップという形を通じて、パリオリンピックの開会式の都市ストーリーラインにLVの象徴的なロゴが頻繁に散りばめられており、このタイプのイベントマーケティングはメディアの積極的な注目と反響を集めることができます。 Yaoke Research Institute の所長、Zhou Ting 氏は、「それだけでなく、イベントマーケティングやコンテンツマーケティングもインプット・アウトプット比率が高い傾向にありますが、イベントマーケティングにはある程度の影響があるという欠点があります。」と指摘しました。制御不能であり、独立したメディアの発信はブランドの意向に沿わないことが多く、さまざまな角度からのコミュニケーションがブランドに予期せぬコミュニケーション効果をもたらしやすいのです。」

LVMHの場合、開会式だけでなく、オリンピック期間中どこでもブランドロゴを見ることができます。メダル、賞品ボックス、トレイ、賞服などの「長時間露光」プロジェクトは、アリーナのハイライトシーンだけでなく、試合後のさまざまなシーンにも及びます。結局のところ、ファッションそのものを通じて人々の感情を刺激することは、過剰なマーケティングよりもはるかに効果的です。

オリンピックでカムバックする

LVMHが頻繁に評判になる裏では、その高級品消費は想像されているほど熱くない。最近発表された2024年上半期の財務報告書によると、LVMHグループ全体の売上高は前年比1％減の417億ユーロで、アナリスト予想の422億ユーロを下回り、営業利益は大幅に減少した。純利益は８％減の１０７億ユーロとなり、１４％減の７３億ユーロとなった。

収益性が低下する中、この寛大なスポンサーシップがLVMHグループにどれだけの支援をもたらすかに注目が集まっている。 LVMHグループのベルナール・アルノー最高経営責任者（CEO）によると、オリンピックのスポンサーはグループの利益に大きな影響を与えないが、LVMHの参加は「グループとそのブランドのイメージを高める」はずだという。 7月26日、LVMHグループの株価は1.56%上昇し、予想を下回る財務報告による株価の継続的な下落を回避した。

しかし、ブランドにとってより重要なのは、「大きなことをするためにいかに少ないお金を使うか」です。オリンピックのマーケティングに関して言えば、ルルレモンは、少ない予算で大きな露出を狙う典型的な例です。北京冬季オリンピックでは、ルルレモンが開会式をそのままダウンジャケット植樹会見に変え、開会式後、アクセス急増によりルルレモンの公式サイトが一時的に麻痺した。

高級ブランドは、セレブリティの支持スキルをスポーツにも拡張しています。パリオリンピックの前夜、LVMHグループの子会社であるディオールは、フェンシング、柔道、水泳、サーフィン、サッカー、ボクシング、スケートボード、短距離走、体操などの複数のプロジェクトをカバーする18人のアスリートをブランドアンバサダーとして相次いで発表した。中国の卓球選手チェン・メンと水泳選手チャン・ユーフェイは、中国ブランド「ディオール」の親しい友人となった。同時に、ルイ・ヴィトンは4人のフランス人アスリートをブランドアンバサダーに任命することも発表した。 5月、ルイ・ヴィトンが撮影した広告キャンペーンにフェデラーとナダルという2人のテニス界のレジェンドが一緒に登場することはめったになかった。

高級ブランドにとって、スポーツスターは単にプラットフォーム上で勢いを築くだけでなく、徐々にブランドが注目を集め、競技サイクル中に自身のスタイルを向上させる手段となってきました。これに基づいて、これらのブランドはスポーツ関連の高級品を発売し、アスリートを通じてスポーツファッションの分野での地位をさらに強化します。

新しいアリーナ

振り返ってみると、スポーツとラグジュアリーグッズは長年にわたって同じ枠内に収まる伝統がありました。 1860 年、ティファニーの創設者チャールズ ルイス ティファニーが銀細工師にトロフィーの手作りを依頼したのが、競馬イベント用に作られたウッドローンの花瓶で、今でも世界で最も高価なスポーツ トロフィーの 1 つです。

LVMHグループ傘下のブランドに加えて、国家代表団との協力を選択した高級ブランドもあります。例えば、イタリアのオリンピックチームの公式ユニフォームパートナーは国内高級ブランドのアルマーニで、同ブランドのEA7は2012年のロンドンオリンピックからイタリアのオリンピックチームのスポンサーとなっている。

また、米国オリンピックチームの開会式衣装は今でもベテランのラルフ・ローレンがデザイン、提供している。 2008 年以来、ラルフ ローレンがオリンピックの開会式と閉会式のユニフォームをデザインするのは 9 回目となります。

数々のラグジュアリーブランドが登場し、ファッションとスポーツが夢のような結びつきを見せたこのオリンピックは、多くの視聴者から「史上最もファッショナブルなオリンピック」と称賛されました。オリンピックの開催地がフランスであることにより、高級ブランドがスポンサーとして地元で有利になるのは当然であり、「大規模なスポーツイベントのスポンサーとなる高級ブランドは、古い面持ちの一部の伝統的なファストファッションブランドの独占を打破することにもなる。自然とファッションや新しいアイデアがより注目されることになる。 -キャッチする。」周庭氏は指摘した。

しかし、高級ブランドにとって、ステータスシンボルだけでは十分ではありません。効果的なシグナルを発信できるかどうかが鍵となります。スポーツ業界の観点から見ると、高級ブランドも参加したパリオリンピックの開会式は、スポーツのファッションの上限を再び破った。スポーツがさらに多くの高級品大手の新たな本拠地となることは予見できる。

高級ブランドの将来のマーケティングトレンドについて、周庭氏は次のように考えています。「現在、高級ブランドのマーケティングは、コンテンツマーケティングが主な焦点、広告が補助的要素、オンラインマーケティングが主な焦点、オフラインが主要な焦点となる新しいコミュニケーショントレンドになっています」高級ブランドのコミュニケーションはますます人気が高まっており、コミュニケーションの対象はますますハイエンド顧客に向けられており、正確さと効率はすべての高級ブランドがますます追求しているマーケティング目標です。」

北京ビジネスデイリー記者、リン・ユーウェイ