소식

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올림픽은 세계적인 스포츠 행사로서 브랜드 마케팅의 격전지가 되었습니다. 1억5000만 유로를 지출한 LVMH가 올림픽에 화력을 집중하고 있음에도 불구하고, 글로벌 경제 여건의 영향으로 명품 소비는 부진한 성장세를 보이고 있다. 위기 상황에서 파리 올림픽은 프랑스 명품 기업들이 암울한 상황에서 벗어날 수 있는 기회가 될 수도 있지만 동시에 주요 스포츠 브랜드들이 경쟁할 수 있는 무대이기도 하다.

LV "하드 임플란트"

이번 행사에는 프랑스 명품 그룹 LVMH가 홈코트에 있어 자연스럽게 후원 역할을 톡톡히 하게 됐다. 개회식에 대해 그룹 총수인 앙투안 아르노(Antoine Arnault)는 인터뷰에서 “매우 직관적인 LVMH 제조가 될 것”이라고 자신했다. 그는 실제로 파리 올림픽에서 LVMH의 위치가 매우 눈에 띄는 것을 과장하지 않았습니다. 오프닝 행사가 시작되고 얼마 지나지 않아 LV의 로고가 카메라 앞에 나타났습니다.

LVMH 공식 정보에 따르면 그룹의 파리올림픽 후원 총액은 1억5000만유로에 달한다. 개막식에서 LVMH의 브랜드는 여러 차례 클로즈업으로 등장했습니다. 예를 들어, 올림픽 메달은 쇼메가 디자인한 최초의 올림픽 메달 브랜드이기도 합니다. 의류 역시 LV가 프로듀싱한 프랑스 선수들이 벨루티 드레스를 입고 경기장에 등장했습니다.

관객들이 '마음속으로' 볼 수 있도록 하기 위해 개막식 단편영화에서는 LV의 박스 제작 과정을 보여주었습니다. 이번 올림픽을 위한 마지막 맞춤 제작 메달이 완성되면 LV 박스에 담아 클로즈업과 원거리, 실내외 등 모든 방향으로 전시됐다.

그만큼 개막식 이후에는 'LV 하드 광고'가 검색어에 오르기도 했다. 모두들 LVMH 그룹이 얼마나 많은 돈을 썼는지 한탄했다. 일부 네티즌들은 "금융 대기업과는 다르다. 글로벌 광고 블록버스터가 올림픽에서 데뷔할 것이다"라고 직설적으로 말했다.

전통적인 광고 모델과 달리 브랜드 스폰서십 형태를 통해 LV의 아이코닉 로고가 파리 올림픽 개막식의 도시 스토리 라인에 자주 삽입됩니다. 이러한 유형의 이벤트 마케팅은 미디어의 적극적인 관심과 반향을 불러일으킬 수 있습니다. Yaoke Research Institute의 Zhou Ting 소장은 “그뿐만 아니라 이벤트 및 콘텐츠 마케팅도 입출력 비율이 높은 경향이 있지만 이벤트 마케팅은 어느 정도 수준이 있다는 단점이 있습니다. 통제할 수 없고 독립적인 미디어 보급이 브랜드의 바람을 따르지 않는 경우가 많습니다. 다른 각도에서의 커뮤니케이션은 브랜드에 의도하지 않은 커뮤니케이션 효과를 쉽게 가져올 수 있습니다."

LVMH의 경우 개막식뿐만 아니라 올림픽 기간 내내 브랜드 로고를 곳곳에서 볼 수 있다. 메달, 상 상자, 트레이, 상 의류 등의 "장시간 노출" 프로젝트는 경기장의 하이라이트 순간을 다룰 뿐만 아니라 경기 후 다양한 장면까지 확장됩니다. 결국 과도한 마케팅보다 패션 자체를 통해 사람들의 감성을 자극하는 것이 훨씬 더 효과적이다.

올림픽을 통해 재기하라

LVMH의 잦은 평판 뒤에는 명품 소비가 상상만큼 뜨겁지 않다. 최근 발표된 2024년 상반기 재무 보고서에 따르면 LVMH 그룹의 전체 매출은 전년 대비 1% 감소한 417억 유로로 분석가들이 예상한 영업 이익 422억 유로보다 적었습니다. 순이익은 8% 감소한 107억 유로를 기록했습니다.

수익성이 하락하고 있는 상황에서, 이번 아낌없는 후원이 LVMH 그룹에 얼마나 큰 도움을 줄 수 있을지 귀추가 주목된다. LVMH 그룹 CEO 베르나르 아르노(Bernard Arnault)에 따르면 올림픽 후원은 그룹 수익에 큰 영향을 미치지 않지만 LVMH의 참여는 "그룹과 브랜드 이미지를 향상"시켜야 한다. 7월 26일, LVMH 그룹의 주가는 1.56% 상승해 예상보다 낮은 재무보고로 인해 주가가 계속 하락하는 것을 막았습니다.

하지만 브랜드에 있어서 더 중요한 것은 어떻게 “적은 돈을 들여 큰 일을 하는가”입니다. 올림픽 마케팅 측면에서 룰루레몬은 적은 예산으로 큰 노출을 활용한 대표적인 사례다. 베이징 동계올림픽 때 룰루레몬은 개막식을 다운재킷 심기 컨퍼런스로 직접 전환했다. 개막식 이후 룰루레몬 공식 홈페이지는 트래픽 폭증으로 일시적으로 마비됐다.

럭셔리 브랜드는 또한 유명인의 지지 기술을 스포츠로 확장했습니다. 파리 올림픽을 앞두고, LVMH 그룹의 자회사인 디올은 펜싱, 유도, 수영, 서핑, 축구, 복싱, 스케이트보드, 단거리 달리기, 체조 등 다양한 프로젝트를 담당하는 18명의 운동선수를 브랜드 홍보대사로 연달아 발표했습니다. 중국 탁구 선수 Chen Meng과 수영 선수 Zhang Yufei는 Dior 중국 브랜드의 절친한 친구가 되었습니다. 동시에 루이비통은 프랑스 운동선수 4명을 브랜드 홍보대사로 발표하기도 했다. 지난 5월, 두 명의 테니스 전설인 페더러와 나달이 루이 비통이 촬영한 광고 캠페인에 거의 함께 등장하지 않았습니다.

럭셔리 브랜드의 경우 스포츠 스타는 단순히 플랫폼에서 추진력을 쌓는 것에서 점차 브랜드가 경쟁 주기 동안 관심을 끌고 스타일을 향상시키는 방법이 되었습니다. 이를 바탕으로 이들 브랜드는 스포츠 관련 명품을 출시해 운동선수를 통해 스포츠 패션 분야에서의 입지를 더욱 강화하고 있다.

새로운 경기장

돌이켜보면 스포츠와 명품은 같은 틀에 있는 오랜 전통을 갖고 있다. 1860년, 티파니 창립자인 찰스 루이스 티파니는 은세공인에게 트로피를 직접 제작하도록 의뢰했습니다. 첫 번째 작품은 경마 행사를 위해 제작된 Woodlawn 꽃병이었습니다. 이 꽃병은 여전히 ​​세계에서 가장 비싼 스포츠 트로피 중 하나입니다.

LVMH 그룹 산하 브랜드 외에도 국가 대표단과 협력하기로 선택한 명품 브랜드도 있다. 예를 들어, 이탈리아 올림픽팀의 공식 유니폼 파트너는 국내 명품 브랜드 아르마니(Armani)이며, 이 브랜드의 EA7은 2012년 런던 올림픽부터 이탈리아 올림픽팀의 스폰서가 되었습니다.

또한 미국 올림픽 대표팀의 개막식 의상은 지금도 베테랑 랄프 로렌이 디자인하고 제공하고 있다. 랄프 로렌은 2008년부터 아홉 번째로 올림픽 개회식 및 폐막식 유니폼을 디자인해 왔습니다.

수많은 명품 브랜드, 패션과 스포츠의 환상적인 결합으로 이번 올림픽은 많은 시청자들로부터 '역사상 가장 패셔너블한 올림픽'으로 호평을 받았습니다. 올림픽이 열리는 프랑스는 후원에 있어서 명품 브랜드에게 자연스러운 지역적 이점을 제공한다. -매력 있는 것." Zhou Ting이 지적했습니다.

그러나 럭셔리 브랜드의 경우 상태 기호만으로는 충분하지 않습니다. 중요한 것은 효과적인 신호를 보낼 수 있는지 여부입니다. 스포츠계 입장에서 보면, 파리 올림픽 개막식은 명품 브랜드들의 참여로 다시 한번 스포츠 패션의 상한선을 무너뜨렸다. 스포츠가 더 많은 명품 대기업들의 새로운 본거지가 될 것으로 예상됩니다.

럭셔리 브랜드의 미래 마케팅 트렌드에 대해 Zhou Ting은 “현재 럭셔리 브랜드 마케팅은 콘텐츠 마케팅이 주요 초점이고, 광고가 보충이며, 온라인 마케팅이 주요 초점이고, 오프라인이 주요 초점인 새로운 커뮤니케이션 트렌드가 되었습니다”라고 믿습니다. 커뮤니케이션이 점차 고급 고객을 대상으로 함에 따라 정확성과 효율성은 모든 럭셔리 브랜드가 점점 더 추구하는 마케팅 목표가 되고 있습니다."

베이징 비즈니스 데일리 기자 린 위웨이