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Als Weltklasse-Sportereignis sind die Olympischen Spiele zu einem Schlachtfeld für das Markenmarketing geworden. Obwohl LVMH, das 150 Millionen Euro ausgegeben hat, seine Schlagkraft auf die Olympischen Spiele konzentriert, verzeichnet der Luxusgüterkonsum unter dem Einfluss der globalen Wirtschaftslage ein schwaches Wachstum. Angesichts der Krise könnten die Olympischen Spiele in Paris für die französischen Luxusgiganten eine Chance sein, aus der düsteren Krise herauszukommen, aber gleichzeitig sind diese Olympischen Spiele auch eine Bühne für den Wettbewerb großer Sportmarken.

LV „hartes Implantat“

Bei dieser Veranstaltung ist der französische Luxusgüterkonzern LVMH zu Hause und beteiligt sich selbstverständlich als Sponsor. Bezüglich der Eröffnungszeremonie erklärte Antoine Arnault, der älteste Sohn der Oberfamilie der Gruppe, in einem Interview selbstbewusst, dass es sich um „eine sehr intuitive LVMH-Fertigung“ handeln werde. Er hat tatsächlich nicht übertrieben. Die Platzierung von LVMH bei den Olympischen Spielen in Paris war sehr auffällig. Kurz nach Beginn der Eröffnungszeremonie erschien das Logo von LV vor der Kamera.

Nach offiziellen Angaben von LVMH beläuft sich das gesamte Sponsoring der Olympischen Spiele in Paris auf bis zu 150 Millionen Euro. Während der Eröffnungszeremonie waren die Marken von LVMH mehrfach in Nahaufnahmen zu sehen. Die olympischen Medaillen wurden von Chaumet entworfen Französische Athleten wurden ebenfalls von LV produziert und traten in Berluti-Kleidern auf dem Spielfeld auf.

Um es den Zuschauern zu ermöglichen, „es in ihren Herzen zu sehen“, zeigte der Kurzfilm zur Eröffnungszeremonie den Herstellungsprozess der Schachteln bei LV. Als die letzte maßgeschneiderte Medaille für diese Olympischen Spiele fertiggestellt war, wurde sie in eine LV-Box gelegt und in alle Richtungen ausgestellt, einschließlich Nah- und Fernansichten, drinnen und draußen.

So sehr, dass nach der Eröffnungszeremonie „LV Hard Advertising“ zu einem heißen Suchthema wurde. Alle beklagten, wie viel Geld die LVMH-Gruppe ausgegeben habe. Einige Internetnutzer sagten unverblümt: „Bei den Finanzriesen ist das anders. Der globale Werbeblockbuster wird bei den Olympischen Spielen debütieren.“

Anders als beim traditionellen Werbemodell wird das ikonische Logo von LV durch die Form des Markensponsorings häufig in die Stadtgeschichte der Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in Paris eingestreut. Diese Art des Eventmarketings kann die aktive Aufmerksamkeit und Resonanz der Medien erregen und Verbraucher mehr als traditionelle Werbung Zhou Ting, Präsident des Yaoke Research Institute, betonte: „Event- und Content-Marketing haben nicht nur tendenziell ein höheres Input-Output-Verhältnis, sondern der Nachteil besteht darin, dass Event-Marketing einen gewissen Grad hat.“ der Unkontrollierbarkeit und die unabhängige Medienverbreitung folgt oft nicht den Wünschen der Marke. Kommunikation aus verschiedenen Blickwinkeln kann leicht zu unbeabsichtigten Kommunikationseffekten für die Marke führen.

Für LVMH ist das Markenlogo nicht nur während der Eröffnungsfeier, sondern auch während der gesamten Olympischen Spiele überall zu sehen. „Langzeitbelichtungs“-Projekte wie Medaillen, Preisboxen, Tabletts und Preiskleidung decken nicht nur die Highlight-Momente in der Arena ab, sondern erstrecken sich auch auf verschiedene Szenen nach dem Spiel. Schließlich ist es weitaus effektiver, die Emotionen der Menschen durch Mode selbst zu wecken, als durch übertriebenes Marketing.

Machen Sie ein Comeback durch die Olympischen Spiele

Hinter dem häufigen Ruf von LVMH steht, dass der Konsum von Luxusgütern nicht so hoch ist wie angenommen. Der kürzlich veröffentlichte Finanzbericht für das erste Halbjahr 2024 zeigte, dass der Gesamtumsatz der LVMH-Gruppe im Jahresvergleich um 1 % auf 41,7 Milliarden Euro zurückging und damit unter den von Analysten erwarteten 42,2 Milliarden Euro lag Der Nettogewinn sank deutlich um 14 % auf 7,3 Milliarden Euro.

In einer Zeit, in der die Rentabilität sinkt, wurde darauf geachtet, wie viel Hilfe dieses großzügige Sponsoring der LVMH-Gruppe bringen kann. Laut Bernard Arnault, CEO der LVMH-Gruppe, wird das Sponsoring der Olympischen Spiele keine großen Auswirkungen auf den Gewinn der Gruppe haben, aber die Teilnahme von LVMH soll „das Image der Gruppe und ihrer Marken verbessern“. Am 26. Juli stieg der Aktienkurs der LVMH Group um 1,56 % und bewahrte so den Aktienkurs vor einem kontinuierlichen Rückgang aufgrund schlechter als erwarteter Finanzberichte.

Für Marken ist es jedoch wichtiger, „ein wenig Geld auszugeben, um Großes zu leisten“. Im Hinblick auf olympisches Marketing ist Lululemon ein typischer Fall, bei dem ein kleines Budget verwendet wird, um große Aufmerksamkeit zu erzielen. Bei den Olympischen Winterspielen in Peking verwandelte lululemon die Eröffnungszeremonie direkt in eine Konferenz zum Anpflanzen von Daunenjacken. Nach der Eröffnungszeremonie war die offizielle Website von lululemon aufgrund eines starken Verkehrsaufkommens vorübergehend lahmgelegt.

Luxusmarken haben ihre Fähigkeiten im Bereich der Promi-Werbung auch auf den Sport ausgeweitet. Am Vorabend der Olympischen Spiele in Paris kündigte Dior, eine Tochtergesellschaft der LVMH-Gruppe, nacheinander 18 Athleten als Markenbotschafter an, die mehrere Projekte wie Fechten, Judo, Schwimmen, Surfen, Fußball, Boxen, Skateboarden, Sprinten und Turnen abdeckten. Der chinesische Tischtennisspieler Chen Meng und der Schwimmer Zhang Yufei sind enge Freunde der chinesischen Marke Dior geworden. Gleichzeitig kündigte Louis Vuitton auch vier französische Sportler als Markenbotschafter an. Im Mai traten zwei Tennislegenden, Federer und Nadal, selten zusammen in einer Werbekampagne von Louis Vuitton auf.

Für Luxusmarken haben sich Sportstars nicht mehr nur dazu entwickelt, auf einer Plattform Dynamik aufzubauen, sondern nach und nach zu einer Möglichkeit für Marken geworden, während des Wettbewerbszyklus Aufmerksamkeit zu erregen und ihren Stil zu verbessern. Auf dieser Basis bringen diese Marken sportbezogene Luxusgüter auf den Markt, um ihre Position im Bereich Sportmode durch Sportler weiter zu stärken.

neue Arena

Rückblickend haben Sport- und Luxusgüter eine lange Tradition darin, in einem Rahmen zu stehen. Im Jahr 1860 beauftragte Tiffany-Gründer Charles Louis Tiffany Silberschmiede mit der Herstellung von Trophäen. Das erste Werk war die Woodlawn-Vase, die für Pferderennen geschaffen wurde. Sie ist noch immer eine der teuersten Sporttrophäen der Welt.

Zusätzlich zu den Marken der LVMH-Gruppe gibt es auch Luxusmarken, die sich für eine Zusammenarbeit mit der nationalen Delegation entschieden haben. Der offizielle Uniformpartner der italienischen Olympiamannschaft ist beispielsweise auch die heimische Luxusmarke Armani, die seit den Olympischen Spielen 2012 in London ein bekanntes Gesicht bei Sportveranstaltungen ist.

Darüber hinaus wird die Eröffnungszeremonie-Kleidung der US-amerikanischen Olympiamannschaft noch immer vom Veteranen Ralph Lauren entworfen und bereitgestellt. Seit 2008 entwirft Ralph Lauren zum neunten Mal Uniformen für die Eröffnungs- und Abschlusszeremonie der Olympischen Spiele.

Zahlreiche Luxusmarken und die traumhafte Verbindung von Mode und Sport haben dafür gesorgt, dass diese Olympischen Spiele von vielen Zuschauern als „die modischsten Olympischen Spiele der Geschichte“ gefeiert werden. Die Olympischen Spiele finden in Frankreich statt, was Luxusmarken einen natürlichen lokalen Vorteil beim Sponsoring verschafft.“ -fangen." Zhou Ting wies darauf hin.

Doch Statussymbole allein reichen nicht aus. Für Luxusmarken kommt es darauf an, ob sie wirksame Signale senden können. Aus Sicht der Sportbranche sprengte die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in Paris unter Beteiligung von Luxusmarken erneut die modische Obergrenze des Sports. Es ist absehbar, dass der Sport zur neuen Heimat weiterer Luxusgütergiganten werden wird.

Mit Blick auf die zukünftigen Marketingtrends von Luxusmarken glaubt Zhou Ting, dass „das Luxusmarkenmarketing derzeit zu einem neuen Kommunikationstrend geworden ist, bei dem Content-Marketing im Mittelpunkt steht, Werbung als Ergänzung, Online-Marketing als Hauptkomponente und Offline als Ergänzung.“ , und die Kommunikation von Luxusmarken wird immer beliebter. Da die Kommunikation zunehmend auf High-End-Kunden ausgerichtet ist, sind Genauigkeit und Effizienz die Marketingziele, die alle Luxusmarken zunehmend verfolgen.

Lin Yuwei, Reporter des Beijing Business Daily