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In quanto evento sportivo di livello mondiale, i Giochi Olimpici sono diventati un campo di battaglia per il marketing del marchio. Sebbene LVMH, che ha investito 150 milioni di euro, concentri le sue forze sulle Olimpiadi, il consumo di beni di lusso mostra una crescita debole sotto l'influenza della situazione economica globale. Nel contesto della crisi, le Olimpiadi di Parigi potrebbero diventare un’opportunità per i giganti francesi del lusso di uscire dall’oscurità, ma allo stesso tempo, queste Olimpiadi sono anche un palcoscenico per competere tra i principali marchi sportivi.

LV "impianto duro"

A questo evento, il gruppo francese di beni di lusso LVMH è presente in campo e, naturalmente, svolge la sua parte nella sponsorizzazione. Per quanto riguarda la cerimonia di apertura, Antoine Arnault, il figlio maggiore del capofamiglia del gruppo, ha affermato con sicurezza in un'intervista che si tratterà di "una produzione LVMH molto intuitiva". In effetti non stava esagerando. Il piazzamento di LVMH alle Olimpiadi di Parigi è stato molto cospicuo. Non molto tempo dopo l'inizio della cerimonia di apertura, il LOGO di LV è apparso davanti alla telecamera.

Secondo le informazioni ufficiali di LVMH, la sponsorizzazione totale del gruppo per le Olimpiadi di Parigi ammonta a 150 milioni di euro. Durante la cerimonia di apertura, i marchi di LVMH sono apparsi più volte in primi piani. Ad esempio, la torcia era conservata nella valigia di LV. Le medaglie olimpiche sono state disegnate da Chaumet. Il marchio è stato anche il primo gioielliere a disegnare medaglie per i Volontari abbigliamento prodotto anche da LV, gli atleti francesi sono scesi in campo indossando abiti Berluti.

Per consentire al pubblico di "vederlo nel cuore", il cortometraggio della cerimonia di apertura ha mostrato il processo di realizzazione delle scatole di LV. Quando l'ultima medaglia personalizzata per questi Giochi Olimpici è stata completata, è stata collocata in una scatola LV ed esposta in tutte le direzioni, comprese le viste ravvicinate e distanti, all'interno e all'esterno.

Tanto che dopo la cerimonia di apertura, la "pubblicità dura LV" è diventata un argomento di ricerca caldo. Tutti si sono lamentati di quanti soldi ha speso il Gruppo LVMH. Alcuni netizen hanno detto senza mezzi termini: "Per i giganti finanziari è diverso. Il blockbuster pubblicitario mondiale debutterà alle Olimpiadi".

Diversamente dal modello pubblicitario tradizionale, attraverso la forma di sponsorizzazione del marchio, l'iconico LOGO di LV è spesso intervallato nella trama cittadina della cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici di Parigi. Questo tipo di marketing dell'evento può attirare l'attenzione attiva e la risonanza dei media e i consumatori più della pubblicità tradizionale. Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, ha sottolineato: “Non solo, il marketing degli eventi e dei contenuti tende ad avere un rapporto input-output più elevato, ma lo svantaggio è che il marketing degli eventi ha un certo grado. di incontrollabilità e la diffusione mediatica indipendente spesso non segue i desideri del marchio. La comunicazione da diverse angolazioni può facilmente portare effetti comunicativi indesiderati al marchio.

Per LVMH, non solo durante la cerimonia di apertura, il logo del marchio può essere visto ovunque durante tutti i Giochi Olimpici. I progetti a "lunga esposizione" come medaglie, cofanetti premio, vassoi e indumenti premiati non coprono solo i momenti salienti nell'arena, ma si estendono anche a varie scene dopo la partita. Dopotutto, stimolare le emozioni delle persone attraverso la moda stessa è molto più efficace del marketing eccessivo.

Ritornare alle Olimpiadi

Dietro la frequente reputazione di LVMH, il consumo di beni di lusso non è così elevato come si immaginava. Il rapporto finanziario recentemente pubblicato per la prima metà del 2024 ha mostrato che le vendite complessive del gruppo LVMH sono diminuite dell’1% su base annua a 41,7 miliardi di euro, un valore inferiore ai 42,2 miliardi di euro previsti dagli analisti L'utile netto è sceso dell'8% a 10,7 miliardi di euro, crollando del 14% a 7,3 miliardi di euro.

In un momento in cui la redditività è in calo, è stata prestata attenzione all’aiuto che questa generosa sponsorizzazione può apportare al Gruppo LVMH. Secondo Bernard Arnault, CEO del gruppo LVMH, la sponsorizzazione delle Olimpiadi non avrà un grande impatto sui profitti del gruppo, ma la partecipazione di LVMH dovrebbe "migliorare l'immagine del gruppo e dei suoi marchi". Il 26 luglio, il prezzo delle azioni del Gruppo LVMH è aumentato dell’1,56%, evitando che il prezzo delle sue azioni scendesse continuamente a causa dei rapporti finanziari inferiori alle aspettative.

Ma per i brand, ciò che è più importante è come “spendere un po’ di soldi per fare grandi cose”. In termini di marketing olimpico, lululemon è un tipico caso di utilizzo di un budget ridotto per sfruttare una grande visibilità. Alle Olimpiadi invernali di Pechino, lululemon ha trasformato direttamente la cerimonia di apertura in una conferenza per piantare piumini. Dopo la cerimonia di apertura, il sito web ufficiale di lululemon è stato temporaneamente paralizzato a causa di un aumento del traffico.

I marchi di lusso hanno esteso le loro capacità di sponsorizzazione delle celebrità anche allo sport. Alla vigilia delle Olimpiadi di Parigi, Dior, filiale del gruppo LVMH, ha annunciato successivamente 18 atleti come ambasciatori del marchio, coprendo molteplici progetti come scherma, judo, nuoto, surf, calcio, boxe, skateboard, sprint e ginnastica. Il tennista cinese Chen Meng e il nuotatore Zhang Yufei sono diventati amici intimi della marca cinese Dior. Allo stesso tempo, Louis Vuitton ha anche annunciato quattro atleti francesi come ambasciatori del marchio. A maggio, due leggende del tennis, Federer e Nadal, sono apparse raramente insieme in una campagna pubblicitaria scattata da Louis Vuitton.

Per i marchi di lusso, le star dello sport sono passate dal semplice creare slancio su una piattaforma a diventare gradualmente un modo per attirare l’attenzione e migliorare il proprio stile durante il ciclo competitivo. Su questa base, questi marchi lanciano beni di lusso legati allo sport per rafforzare ulteriormente la loro posizione nel campo della moda sportiva attraverso gli atleti.

nuova arena

Guardando indietro, lo sport e i beni di lusso hanno una lunga tradizione di rientrare nella stessa cornice. Nel 1860, il fondatore di Tiffany, Charles Louis Tiffany, incaricò degli argentieri di realizzare trofei a mano. La prima opera fu il vaso Woodlawn, creato per le corse di cavalli. È ancora uno dei trofei sportivi più costosi al mondo.

Oltre ai marchi del gruppo LVMH, ci sono anche marchi del lusso che hanno scelto di collaborare con la delegazione nazionale. Ad esempio, il partner ufficiale per le uniformi della squadra olimpica italiana è il marchio di lusso nazionale Armani Armani è anche un volto noto negli eventi sportivi. L'EA7 del marchio è diventato sponsor della squadra olimpica italiana dalle Olimpiadi di Londra 2012.

Inoltre, l'abbigliamento della cerimonia di apertura della squadra olimpica statunitense è ancora disegnato e fornito dal veterano Ralph Lauren. Dal 2008, Ralph Lauren ha disegnato per la nona volta le uniformi per le cerimonie di apertura e chiusura dei Giochi Olimpici.

Numerosi marchi di lusso e il connubio da sogno tra moda e sport hanno reso questi Giochi Olimpici acclamati da molti spettatori come "i Giochi Olimpici più alla moda della storia". I Giochi Olimpici si svolgono in Francia, il che offre ai marchi di lusso un naturale vantaggio locale nella sponsorizzazione. "I marchi di lusso che sponsorizzano eventi sportivi su larga scala rompono anche il monopolio di alcuni tradizionali marchi di fast fashion con vecchi volti. La moda e le nuove idee sono naturalmente più attenzione. -catturare." Zhou Ting ha sottolineato.

Ma gli status simboli da soli non bastano. Per i marchi del lusso, la chiave sta nel riuscire a inviare segnali efficaci. Dal punto di vista dell'industria sportiva, la cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici di Parigi, con la partecipazione di marchi di lusso, ha infranto ancora una volta il limite massimo della moda sportiva. È prevedibile che lo sport diventerà la nuova casa di altri giganti dei beni di lusso.

Per quanto riguarda le future tendenze di marketing dei marchi di lusso, Zhou Ting ritiene che "attualmente, il marketing dei marchi di lusso è diventato una nuova tendenza di comunicazione con il content marketing come obiettivo principale, la pubblicità come supplemento, il marketing online come componente principale e offline come supplemento , e la comunicazione dei marchi di lusso è diventata sempre più popolare poiché la comunicazione è sempre più mirata ai clienti di fascia alta, l'accuratezza e l'efficienza sono gli obiettivi di marketing che tutti i marchi di lusso perseguono sempre più.

Lin Yuwei, giornalista del Beijing Business Daily