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La competencia por los precios bajos ha perdido a otro jugador.

Texto 丨 Sun Haining
Editor: Gao Honghao.

Entendemos que el comercio electrónico de Douyin ha ajustado recientemente la prioridad de sus objetivos comerciales y ya no da prioridad al "poder de precios". En la segunda mitad del año, se centrará en perseguir el crecimiento del GMV (volumen de transacciones). A principios de este año, lograr precios bajos seguía siendo la tarea más importante para el comercio electrónico de Douyin, seguida por la "tasa de pedidos perfectos" que mide la experiencia del consumidor, el número de transacciones mensuales de clientes (MAC) que refleja el tamaño de e -Usuarios de comercio y GMV ocuparon el último lugar.

El trasfondo general del cambio es que la tasa de crecimiento del GMV del comercio electrónico de Douyin continúa disminuyendo.

En enero y febrero de este año (estadísticas generalmente combinadas considerando las vacaciones del Festival de Primavera), el comercio electrónico de Douyin alcanzó un GMV total de casi 500 mil millones de yuanes, con una tasa de crecimiento interanual acumulada de más del 60% en marzo. La tasa de crecimiento interanual cayó a menos del 40%. Después del segundo trimestre, la tasa de crecimiento volvió a caer a menos del 30%. En 2023, la tasa de crecimiento mensual general del comercio electrónico de Douyin puede mantenerse por encima del 50%.

Una fuente nos dijo que Douyin sabía internamente que los precios bajos tendrían un cierto impacto en GMV, pero la disminución en el crecimiento de GMV en la primera mitad del año fue aún más rápida de lo esperado. En la actualidad, los ejecutivos del Grupo Douyin participan en reuniones de gestión empresarial de comercio electrónico con más frecuencia que en el pasado para consultar sobre las condiciones comerciales. Tras juzgar que el modelo de comercio electrónico retransmitido en directo no puede conseguir precios extremadamente bajos, la empresa decidió devolver a GMV a la primera prioridad.

Algunos competidores debilitaron su estrategia de precios bajos antes que Douyin. A principios de este año, Taobao y Tmall Group establecieron las ventas y el consumo promedio como los objetivos más importantes, y ya no persiguieron grandes volúmenes de pedidos generados por precios bajos. El poder de los precios de cinco estrellas de muchos proyectos taotianos ha sido cancelado uno por uno. El poder de precio de cinco estrellas es el propio sistema de evaluación del poder de precio de Taobao. Según el precio del mismo producto dentro y fuera de Taobao, se otorga una calificación de estrellas de 1 a 5 para determinar si un solo producto tiene una ventaja de precio en todo el mercado.

En la reunión ejecutiva principal de Alibaba hace unas semanas, los participantes llegaron a un acuerdo sobre "centrarse en la estrategia. Ser determinado. Sepa cuáles son sus fortalezas y debilidades".

Después de los cambios en el entorno de consumo, la competencia de precios durante el último año ha sido como una reacción de estrés colectivo entre todas las plataformas de comercio electrónico, siempre que pueda impulsar los indicadores en deterioro, independientemente del grado de adaptación a sí mismo y Para el impacto a largo plazo, se debe implementar la estrategia de precios bajos.

Sin embargo, el precio bajo es sólo un objetivo del proceso. Sirve al objetivo final de aumentar el volumen de transacciones, aumentando así los ingresos y las comisiones por publicidad de la plataforma. No es la única forma de lograr el objetivo final. Después de involucrarse en la competencia de precios, pero los objetivos posteriores no cumplieron con las expectativas, más plataformas comenzaron a cambiar.

Medio año de experimento de precios bajos

Desde que el poder de los precios se convirtió en la principal prioridad a principios de este año, desde las operaciones comerciales, el diseño de productos hasta la comercialización, el enfoque de los empleados de comercio electrónico de Douyin en diferentes puestos se ha desplazado rápidamente hacia los "precios bajos".

Para acelerar la introducción de comerciantes en zonas industriales con un gran margen para bajar los precios, Douyin ha mejorado su política de apoyo y devolverá efectivo a los comerciantes en algunas zonas industriales en función del cumplimiento de los objetivos de GMV. El incentivo máximo puede alcanzar el 50% de. Los grupos de proveedores de servicios que contratan comerciantes en zonas industriales también pueden recibir subvenciones en efectivo.

También se ha ido estableciendo progresivamente un sistema de comparación de precios. A partir de este año, Douyin intentó dividir los productos de la plataforma en tres categorías: "precio bajo para toda la red", "precio bajo para el mismo estilo" y "precio alto para el mismo estilo", para aumentar, mantener y reducir. en consecuencia, y sobre esta base ofrecer a los comerciantes mejores sugerencias de precios, prometiendo más tráfico a cambio de precios más bajos.

Al comparar precios, Douyin es a veces más agresivo que Taotian o Pinduoduo. En la página de pedido para el pago, Douyin mostrará los mismos productos de bajo precio para atraer a los usuarios. Esto significa que, aunque los comerciantes hayan pagado por la promoción, pueden terminar atrayendo tráfico a competidores con precios más bajos. Taobao también tiene un diseño similar, pero los productos que se muestran en la misma página están menos relacionados con los productos solicitados.

La imagen de la izquierda es el comercio electrónico de Douyin y la imagen de la derecha es Taobao. La información de entrega urgente y el número de pedido se han ocultado para facilitar la comparación, y se ha cortado parte de la información de la página.

En mayo, Douyin probó internamente la función de "cambio automático de precio" y una vez más aumentó la intensidad de las ofertas antes de la promoción "618". En comparación con lo que antes solo proporcionaba sugerencias de cambio de precio, en el modo "cambio automático de precio", después de que los comerciantes establecen un precio mínimo, la plataforma puede reducir los precios en tiempo real basándose en los precios de productos similares en el sitio y en toda la red. Unos días más tarde, Pinduoduo lanzó un producto similar; según el plan original, se suponía que se lanzaría antes que Double Eleven.

Las acciones operativas del personal de publicidad también han cambiado debido a la estrategia de precios bajos. En el pasado, Douyin animaba a los comerciantes a ensamblar productos de pequeño tamaño en paquetes de productos, aumentando así el precio de venta y elevando el límite superior de las pujas al pujar por anuncios. Pero cuando las plataformas comenzaron a enfatizar el poder de los precios, a su vez guiaron a los comerciantes a dividir los productos de gran tamaño en tamaños pequeños, con la esperanza de que los productos de pequeño tamaño y bajo precio unitario pudieran estimular el consumo de los usuarios.

Una persona cercana al comercio electrónico de Douyin dijo que una vez que la plataforma vuelva a centrar su atención en GMV, algunas de sus agresivas estrategias de comparación de precios podrían suavizarse gradualmente.

El comercio electrónico de Douyin divide los productos en dos categorías: "productos estándar" y "productos no estándar". En el pasado, la lógica de la comparación de precios era que, al comparar con otras plataformas, los productos estándar debían tener un precio relativamente bajo, y los productos no estándar que eran difíciles de encontrar debían tener un precio más bajo para lograr un precio absolutamente bajo. precio.

"Los productos estándar todavía requieren comparación de precios, pero los productos no estándar han debilitado la comparación de precios". Desde el mes pasado, algunos comerciantes de ropa femenina clasificados como categorías no estándar ya no pueden ver tres etiquetas de precios que incluyen "precio bajo en toda la red" en el backend del sistema.

Los comerciantes también han notado cambios. Cuando los empleados de comercio electrónico de Douyin se comunican con ellos, comenzarán a guiarlos para que les proporcionen paquetes que sean diferentes de otras plataformas, o les proporcionen obsequios en la combinación de productos, lo que hará más difícil para los consumidores comparar precios entre plataformas y evitar caer en los precios. competencia. Los productos innovadores en subcategorías son populares incluso si son más caros; ahora se considera que no solo aumentan la diferenciación de la oferta de comercio electrónico de Douyin, sino que también aumentan el GMV.

Algunos departamentos que originalmente no daban importancia a GMV también han actualizado sus objetivos. El departamento de operaciones comerciales de Douyin consta de dos grupos, A y B. El primero opera comerciantes de marca, mientras que el segundo atiende principalmente a comerciantes de marca blanca. Anteriormente, el Grupo A se centraba principalmente en GMV, mientras que el Grupo B se centraba en el volumen de pedidos. Esto se debe a que los comerciantes de marcas suelen tener precios unitarios altos y están en mejores condiciones de asumir la tarea de aumentar el GMV, mientras que los comerciantes de marcas blancas ofrecen productos de bajo precio que son buenos para estimular a los usuarios a realizar más pedidos.

Se entiende que a partir de finales de junio, el Grupo B ya no hará hincapié en el volumen de pedidos y pasará a GMV. "Ahora que hemos pasado completamente a la orientación GMV, la tasa de crecimiento debería recuperarse en la segunda mitad del año."

El dilema del comercio electrónico en vivo: no poder lograr precios extremadamente bajos, pero también tener que soportar el costo de los precios bajos

Los precios bajos no son el punto fuerte del comercio electrónico en directo.

En comparación con el modelo tradicional de estantería, en el modelo de comercio electrónico con transmisión en vivo, hay expertos y grupos de proveedores de servicios intercalados entre consumidores y comerciantes, lo que aumenta adicionalmente el costo de circulación de los productos. Los comerciantes líderes también pueden optar por autotransmitir y asignar este nuevo gasto a cada producto para aliviar la presión de costos. Sin embargo, los pequeños y medianos comerciantes no tienen la capacidad de autoretransmitir y sus ventas son limitadas. Las comisiones de distribución pagadas a los expertos erosionan significativamente el margen para reducir los precios.

También es difícil para el mecanismo de distribución de contenido de comercio electrónico transmitido en vivo descartar productos de bajo precio. Cuando la plataforma asigna tráfico a salas de transmisión en vivo, debe considerar de manera integral la calidad del contenido y las características del producto. Esto significa que incluso si el comerciante reduce el precio al precio más bajo en toda la red, es posible que no obtenga el tráfico esperado debido al problema. El pobre desempeño del ancla en el sitio. Por el contrario, las tarjetas gráficas de estantería no necesitan considerar tanto el contenido como los productos. "Pinduoduo y los precios más bajos definitivamente generarán tráfico, pero Douyin no está tan seguro", dijo un proveedor de servicios de Douyin.

Se entiende que antes de la implementación de la estrategia de precios bajos, el comercio electrónico de Douyin tenía un poder de fijación de precios débil y la diferencia de precio entre muchos productos estándar y Pinduoduo alguna vez llegó al 50%. Aunque el comercio electrónico de Douyin logró una serie de objetivos de la serie de potencia de precios en el primer trimestre, aún no pudo lograr precios bajos comparables a los de Pinduoduo. La diferencia de precio de muchos productos todavía está entre el 10% y el 20%.

A medida que la competencia de precios bajos entre plataformas se vuelve cada vez más feroz, la presión sobre los comerciantes se vuelve cada vez más difícil de soportar. Zhang Yang, fundador de Shuisong Consulting, que trabaja como consultor para las tiendas Douyin de los comerciantes, preguntó a casi 180 clientes después de la promoción 618 y descubrió que no más de 20 de ellos no perdieron dinero durante el evento. La plataforma requiere tanto comprar tráfico como bajar los precios. “Muchos comerciantes no pueden seguir operando”.

Es posible que la velocidad del despacho de aduanas a los comerciantes todavía se esté acelerando. "Muchos comerciantes pueden vender productos en Douyin durante un trimestre y luego liquidar las cuentas y decidir si continúan operando. Ahora, después de bajar el precio, los comerciantes pueden saber, al observar la relación insumo-producto (ROI) diario, que definitivamente no están ganar dinero y lo sabrán antes. Reducir la inversión", dijo Zhang Yang.

La presión sobre los comerciantes inevitablemente se extenderá a los expertos. El proveedor de servicios Douyin mencionado anteriormente dijo que este año hay un fenómeno común de "inversión en reducción de comisiones" en la industria, es decir, los maestros reducen su índice de comisiones y usan el dinero ahorrado para comprar más tráfico para mantener el retorno de la inversión del comerciante.

Una vez que las comisiones se reducen y no pueden llegar a fin de mes, los expertos pueden abandonar la plataforma o unir fuerzas entre ellos. Lo primero reducirá la oferta de contenido y lo segundo conducirá a la expansión del poder de las principales empresas MCN, las cuales tienen un impacto en la ecología de la plataforma.

El lado del usuario no puede escapar a la influencia de la comparación de precios. Actualmente, los sistemas de comparación de precios no tienen muy en cuenta la calidad. "Los artículos que parecen iguales tienen costes de material completamente diferentes, pero el sistema los compara". En otras palabras, los productos de mala calidad llegan fácilmente al alcance de los consumidores debido a su precio, y la tasa de retorno aumentará naturalmente.

La forma en que los comerciantes abordan el aumento en las tasas de devoluciones es extender el tiempo de entrega, esperar a que el último lote de clientes que recibieron los productos los devuelva y luego reorganizar los productos devueltos y enviarlos al siguiente lote de clientes, para así reduciendo los riesgos de inventario.

Desde la perspectiva de los consumidores, el resultado es que no sólo los productos son incorrectos, sino que también la entrega es cada vez más lenta. Douyin utiliza regularmente Net Promoter Score (NPS) internamente para medir la satisfacción del usuario con la plataforma, y ​​este indicador ha disminuido.

Comerciantes, logística, usuarios: en la cadena del comercio electrónico, desde la oferta hasta la demanda, en teoría, una sola plataforma no puede monopolizar ningún recurso. Si desea lograr precios bajos sostenidos sin subsidios, la plataforma debe vincular fuertemente el tráfico a precios bajos y permitir que las ofertas se realicen de forma natural. Douyin, que todavía tiene atributos de contenido y no puede distribuir el tráfico basándose únicamente en el precio, no puede hacer esto. Durante el proceso de reducción de precios, la plataforma también necesita coordinar la experiencia de comerciantes y usuarios, con la esperanza de lograr un equilibrio.

Cuando no se pudo alcanzar el precio más bajo y aún no se había llegado al punto de equilibrio, comenzó el giro.

Fuente de la imagen del título: Visual China