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Die Billigkonkurrenz hat einen weiteren Player verloren.

Text丨Sun Haining
Herausgeber丨Gao Honghao

Wir verstehen, dass Douyin E-Commerce kürzlich die Priorität seiner Geschäftsziele angepasst hat und die „Preismacht“ nicht mehr an die erste Stelle setzt. In der zweiten Jahreshälfte wird es sich auf die Verfolgung des GMV-Wachstums (Transaktionsvolumen) konzentrieren. Zu Beginn dieses Jahres war das Erreichen niedriger Preise noch die wichtigste Aufgabe für Douyin E-Commerce, gefolgt von der „Perfekte Bestellrate“, die das Verbrauchererlebnis misst, die Anzahl der monatlichen Transaktionskunden (MAC), die die Größe von E-Commerce widerspiegelt -Commerce-Nutzer und GMV stehen an letzter Stelle.

Der allgemeine Hintergrund der Änderung besteht darin, dass die Wachstumsrate des E-Commerce-GMV in Douyin weiterhin zurückgeht.

Im Januar und Februar dieses Jahres (im Allgemeinen kombinierte Statistiken unter Berücksichtigung des Frühlingsfestes) erreichte der Douyin-E-Commerce einen Gesamtwert von fast 500 Milliarden Yuan, mit einer kumulierten Wachstumsrate von über 60 % im Vergleich zum Vorjahr Die Wachstumsrate im Jahresvergleich sank auf weniger als 40 %. Nach dem zweiten Quartal sank die Wachstumsrate weiter auf unter 30 %. Im Jahr 2023 kann die monatliche Gesamtwachstumsrate des Douyin-E-Commerce über 50 % bleiben.

Ein Insider sagte uns, dass Douyin intern wusste, dass niedrige Preise einen gewissen Einfluss auf GMV haben würden, der Rückgang des GMV-Wachstums in der ersten Jahreshälfte jedoch immer noch schneller ausfiel als erwartet. Derzeit nehmen Führungskräfte der Douyin-Gruppe häufiger als in der Vergangenheit an E-Commerce-Business-Management-Meetings teil, um sich über die Geschäftsbedingungen zu erkundigen. Nachdem das Unternehmen zu dem Schluss kam, dass mit dem E-Commerce-Modell für Live-Übertragungen keine extrem niedrigen Preise erzielt werden können, beschloss es, GMV wieder an die erste Stelle zu setzen.

Einige Konkurrenten haben ihre Niedrigpreisstrategie früher als Douyin abgeschwächt. Zu Beginn dieses Jahres legten Taobao und die Tmall Group den Umsatz und den Durchschnittsverbrauch als wichtigste Ziele fest und strebten nicht mehr danach, durch niedrige Preise hohe Auftragsvolumina zu erzielen. Die Fünf-Sterne-Preismacht vieler taotischer Projekte wurde nach und nach aufgehoben. Fünf-Sterne-Preismacht ist Taobaos eigenes Preismacht-Bewertungssystem. Basierend auf dem Preis des gleichen Produkts auf und außerhalb von Taobao wird eine Sternebewertung von 1 bis 5 vergeben, um festzustellen, ob ein einzelnes Produkt einen Preisvorteil auf dem gesamten Markt hat.

Beim Treffen der wichtigsten Führungskräfte von Alibaba vor einigen Wochen einigten sich die Teilnehmer darauf, „sich auf die Strategie zu konzentrieren. Seien Sie zielstrebig. Kennen Sie Ihre Stärken und Schwächen.“

Nach den Veränderungen im Konsumumfeld wirkte der Preiswettbewerb im vergangenen Jahr wie eine kollektive Stressreaktion aller E-Commerce-Plattformen – solange er die sich verschlechternden Indikatoren unabhängig vom Grad der Anpassung an sich selbst ankurbeln kann Um eine langfristige Wirkung zu erzielen, muss die Niedrigpreisstrategie umgesetzt werden.

Ein niedriger Preis ist jedoch nur ein Prozessziel. Er dient dem Endziel, das Transaktionsvolumen zu erhöhen und damit die Werbeeinnahmen und Provisionen der Plattform zu erhöhen. Nachdem man sich auf den Preiswettbewerb eingelassen hatte, die späteren Ziele jedoch hinter den Erwartungen zurückblieben, begannen weitere Plattformen den Umschwung zu vollziehen.

Ein halbes Jahr Niedrigpreis-Experiment

Seitdem die Preismacht zu Beginn dieses Jahres zur obersten Priorität wurde, vom Handelsbetrieb über das Produktdesign bis hin zur Kommerzialisierung, hat sich der Fokus der E-Commerce-Mitarbeiter von Douyin in verschiedenen Positionen schnell auf „niedrige Preise“ verlagert.

Um die Einführung von Händlern in Industriegürteln mit großem Spielraum für Preissenkungen zu beschleunigen, hat Douyin seine Unterstützungspolitik verbessert und wird den Händlern in einigen Industriegürteln Bargeld zurückerstatten, basierend auf der Erreichung der GMV-Ziele. Der maximale Anreiz kann 50 % erreichen GMV-Dienstleistergruppen, die Händler in Industriegürteln anwerben, können ebenfalls Geldzuschüsse erhalten.

Nach und nach wurde auch ein Preisvergleichssystem etabliert. Ab diesem Jahr versuchte Douyin, die Produkte auf der Plattform in drei Kategorien zu unterteilen: „Niedriger Preis für das gesamte Netzwerk“, „Niedriger Preis für den gleichen Stil“ und „Hoher Preis für den gleichen Stil“, um zu erhöhen, beizubehalten und zu reduzieren Die Traffic-Präsenz entsprechend anpassen und Händlern auf dieser Basis verbesserte Preisvorschläge unterbreiten, indem sie mehr Traffic für niedrigere Preise versprechen.

Beim Preisvergleich ist Douyin manchmal aggressiver als Taotian oder Pinduoduo. Auf der Bestellseite zur Zahlung zeigt Douyin dieselben preisgünstigen Produkte an, um Benutzer zum Absprung zu bewegen. Das bedeutet, dass Händler, obwohl sie für Werbeaktionen bezahlt haben, am Ende möglicherweise Traffic zu Wettbewerbern mit niedrigeren Preisen lenken. Auch Taobao hat ein ähnliches Design, die auf derselben Seite angezeigten Produkte haben jedoch weniger Bezug zu den bestellten Produkten.

Das Bild links ist Douyin E-Commerce und das Bild rechts ist Taobao. Die Express-Lieferinformationen und die Bestellnummer wurden zum besseren Vergleich ausgeblendet.

Im Mai testete Douyin intern die Funktion „Automatische Preisänderung“ und erhöhte die Gebotsintensität vor der „618“-Aktion noch einmal. Im Vergleich zu bisher nur der Bereitstellung von Preisänderungsvorschlägen kann die Plattform im Modus „Automatische Preisänderung“, nachdem Händler einen Mindestpreis festgelegt haben, die Preise in Echtzeit basierend auf den Preisen ähnlicher Produkte auf der Website und im gesamten Netzwerk senken. Einige Tage später brachte Pinduoduo ein ähnliches Produkt auf den Markt – dem ursprünglichen Plan zufolge sollte es vor Double Eleven auf den Markt kommen.

Auch das operative Handeln der Werbemitarbeiter hat sich durch die Niedrigpreisstrategie verändert. In der Vergangenheit ermutigte Douyin Händler dazu, kleine Produkte zu Produktpaketen zusammenzustellen, wodurch der Verkaufspreis stieg und die Gebotsobergrenze bei Anzeigengeboten angehoben wurde. Doch als die Plattformen begannen, die Preismacht in den Vordergrund zu stellen, veranlassten sie wiederum die Händler dazu, große Produkte in kleine Größen aufzuteilen, in der Hoffnung, dass kleine Produkte mit niedrigen Stückpreisen den Konsum der Nutzer ankurbeln könnten.

Eine dem E-Commerce von Douyin nahestehende Person sagte, dass einige ihrer aggressiven Preisvergleichsstrategien möglicherweise schrittweise gelockert werden, nachdem die Plattform ihre Aufmerksamkeit wieder auf GMV gelenkt hat.

Douyin E-Commerce unterteilt Produkte in zwei Kategorien: „Standardprodukte“ und „Nicht-Standardprodukte“. In der Vergangenheit bestand die Logik des Preisvergleichs darin, dass beim Vergleich mit anderen Plattformen Standardprodukte relativ günstig sein sollten und nicht standardmäßige Produkte, die schwer zu finden waren, in einer niedrigeren Preisspanne angepreist werden mussten, um einen absolut niedrigen Preis zu erzielen Preis.

„Standardprodukte erfordern immer noch einen Preisvergleich, aber nicht standardmäßige Produkte haben den Preisvergleich geschwächt.“ Seit letztem Monat können einige Damenbekleidungshändler, die in nicht standardmäßige Kategorien eingestuft sind, im System-Backend nicht mehr drei Preisschilder einschließlich „Niedriger Preis im gesamten Netzwerk“ sehen.

Auch Händler haben Veränderungen bemerkt. Wenn die E-Commerce-Mitarbeiter von Douyin mit ihnen kommunizieren, werden sie sie anleiten, Pakete bereitzustellen, die sich von denen anderer Plattformen unterscheiden, oder Geschenke im Produktmix anzubieten, was es für Verbraucher schwieriger macht, Preise auf verschiedenen Plattformen zu vergleichen und einen Preisverfall zu vermeiden Wettbewerb. Innovative Produkte in Unterkategorien sind beliebt, auch wenn sie teurer sind – inzwischen geht man davon aus, dass sie nicht nur die Differenzierung des E-Commerce-Angebots von Douyin erhöhen, sondern auch den GMV erhöhen.

Auch einige Abteilungen, die ursprünglich keinen Wert auf GMV legten, haben ihre Ziele aktualisiert. Die Handelsbetriebsabteilung von Douyin besteht aus zwei Gruppen, A und B. Erstere betreibt Markenhändler, während letztere hauptsächlich Weißmarkenhändler bedient. Zuvor konzentrierte sich Gruppe A hauptsächlich auf GMV, während sich Gruppe B auf das Auftragsvolumen konzentrierte. Dies liegt daran, dass Markenhändler oft hohe Stückpreise haben und die Aufgabe, den GMV zu erhöhen, besser bewältigen können, während weiße Markenhändler preisgünstige Produkte anbieten, die die Benutzer gut dazu anregen können, mehr Bestellungen aufzugeben.

Es wird davon ausgegangen, dass Gruppe B ab Ende Juni nicht mehr den Schwerpunkt auf das Auftragsvolumen legen und auf GMV umsteigen wird. „Nachdem wir nun vollständig auf GMV umgestellt haben, dürfte die Wachstumsrate in der zweiten Jahreshälfte anziehen.“ Die oben genannte Person sagte: „Seit einem halben Jahr sind alle von den niedrigen Preisen frustriert.“

Dilemma des Live-Streaming-E-Commerce: Extrem niedrige Preise können nicht erzielt werden, müssen aber auch die Kosten niedriger Preise tragen

Niedrige Preise sind nicht die Stärke des Live-Streaming-E-Commerce.

Im Vergleich zum traditionellen Regalmodell gibt es beim E-Commerce-Modell mit Live-Übertragung Experten- und Dienstleistergruppen zwischen Verbrauchern und Händlern, was die Kosten des Warenumlaufs zusätzlich erhöht. Führende Händler können diese neuen Ausgaben auch selbst veröffentlichen und jedem Produkt zuordnen, um den Kostendruck zu verringern. Allerdings haben kleine und mittlere Händler keine Möglichkeit zur Selbstveröffentlichung und ihre Umsätze sind begrenzt. Die an Experten gezahlten Vertriebsprovisionen schmälern den Spielraum für Preissenkungen erheblich.

Außerdem ist es für den Live-Broadcast-E-Commerce-Content-Verteilungsmechanismus schwierig, preisgünstige Produkte auszusortieren. Wenn die Plattform Live-Übertragungsräumen Traffic zuweist, muss sie die Inhaltsqualität und Produkteigenschaften umfassend berücksichtigen. Das bedeutet, dass selbst wenn der Händler den Preis auf den niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk senkt, er möglicherweise nicht den erwarteten Traffic erhält Die schlechte Leistung des Ankers vor Ort. Im Gegensatz dazu müssen Grafikkarten im Shelf-Modus nicht sowohl Inhalte als auch Produkte berücksichtigen. „Pinduoduo und niedrigere Preise werden definitiv Verkehr bringen, aber Douyin ist sich nicht so sicher“, sagte ein Douyin-Dienstleister.

Es versteht sich, dass der Douyin-E-Commerce vor der Umsetzung der Niedrigpreisstrategie über eine schwache Preissetzungsmacht verfügte und der Preisunterschied zwischen vielen Standardprodukten und Pinduoduo einst bis zu 50 % betrug. Obwohl Douyin E-Commerce im ersten Quartal eine Reihe von Zielen für die Preismacht erreichte, konnte es dennoch keine mit Pinduoduo vergleichbaren niedrigen Preise erzielen. Der Preisunterschied liegt bei vielen Produkten immer noch zwischen 10 % und 20 %.

Da der Niedrigpreiswettbewerb zwischen den Plattformen immer härter wird, wird der Druck auf die Händler immer schwieriger zu ertragen. Zhang Yang, der Gründer von Shuisong Consulting, der als Berater für Douyin-Geschäfte von Händlern fungiert, befragte nach der 618-Aktion fast 180 Kunden und stellte fest, dass nicht mehr als 20 von ihnen während der Veranstaltung kein Geld verloren hatten. Die Plattform erfordere sowohl den Kauf von Traffic als auch die Senkung der Preise. „Viele Händler können nicht weiterarbeiten.“

Die Geschwindigkeit der Händlerabfertigung nimmt möglicherweise noch zu. „Viele Händler verkaufen möglicherweise Waren für ein Quartal auf Douyin, begleichen dann die Rechnung und entscheiden, ob sie den Betrieb fortsetzen wollen. Nachdem sie nun den Preis gesenkt haben, können Händler anhand des täglichen Input-Output-Verhältnisses (ROI) erkennen, dass dies definitiv nicht der Fall ist.“ „Wenn wir Geld verdienen, wissen wir früher, dass wir weniger investieren müssen“, sagte Zhang Yang.

Der Druck auf die Händler wird unweigerlich auch auf die Experten übergreifen. Der oben genannte Douyin-Dienstleister sagte, dass es in diesem Jahr in der Branche ein weit verbreitetes Phänomen der „Investitionen zur Provisionsreduzierung“ gebe, d.

Nachdem die Provisionen gekürzt wurden und sie nicht über die Runden kommen, können die Experten die Plattform verlassen oder sich zusammenschließen. Ersteres wird das Angebot an Inhalten verringern, und letzteres wird zu einer Ausweitung der Macht führender MCN-Unternehmen führen – beides hat Auswirkungen auf die Plattformökologie.

Die Nutzerseite kann sich dem Einfluss des Preisvergleichs nicht entziehen. Derzeit berücksichtigen Preisvergleichssysteme die Qualität nicht sehr gut. „Artikel, die gleich aussehen, haben völlig unterschiedliche Materialkosten, werden aber vom System verglichen“, so der oben genannte Dienstleister. Mit anderen Worten: Produkte von schlechter Qualität geraten aufgrund ihres Preises leicht in die Hände der Verbraucher, und die Rücklaufquote wird natürlich steigen.

Die Art und Weise, wie Händler mit dem Anstieg der Retourenquoten umgehen, besteht darin, die Lieferzeit zu verlängern, darauf zu warten, dass die letzte Gruppe von Kunden, die die Waren erhalten haben, die Waren zurücksendet, und dann die zurückgegebenen Waren neu zu organisieren und sie so an die nächste Gruppe von Kunden zu senden Reduzierung von Lagerrisiken.

Aus Sicht der Verbraucher hat dies zur Folge, dass nicht nur die Ware falsch ist, sondern auch die Lieferung immer langsamer wird. Douyin verwendet intern regelmäßig den Net Promoter Score (NPS), um die Benutzerzufriedenheit mit der Plattform zu messen, und dieser Indikator ist zurückgegangen.

Händler, Logistik, Nutzer – in der E-Commerce-Kette vom Angebot bis zur Nachfrage können theoretisch keine Ressourcen durch eine Plattform monopolisiert werden. Wenn Sie dauerhaft niedrige Preise ohne Subventionen erzielen möchten, muss die Plattform den Verkehr stark an niedrige Preise binden und ein natürliches Bieten ermöglichen. Douyin, das immer noch über Inhaltsattribute verfügt und den Verkehr nicht allein auf der Grundlage des Preises verteilen kann, kann dies nicht tun. Während des Preissenkungsprozesses muss die Plattform auch die Erfahrungen von Händlern und Nutzern koordinieren, in der Hoffnung, ein Gleichgewicht zu erreichen.

Als der ultimative Tiefpreis nicht erreicht werden konnte und der Gleichgewichtspunkt noch nicht erreicht war, begann die Wende.

Quelle des Titelbildes: Visual China