Νέα

Ο ανταγωνισμός χαμηλής τιμής έχασε άλλον έναν παίκτη.

Κείμενο 丨Sun Haining
Editor丨Gao Honghao

Κατανοούμε ότι η Douyin e-commerce προσάρμοσε πρόσφατα την προτεραιότητα των επιχειρηματικών της στόχων και δεν θέτει πλέον την «ισχύ τιμών» πρώτη. Στις αρχές του τρέχοντος έτους, η επίτευξη χαμηλών τιμών εξακολουθούσε να είναι το πιο σημαντικό καθήκον για το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin, ακολουθούμενη από το "τέλειο ποσοστό παραγγελιών" που μετρά την εμπειρία των καταναλωτών, τον αριθμό των πελατών μηνιαίων συναλλαγών (MAC) που αντικατοπτρίζει το μέγεθος του -χρήστες εμπορίου και η GMV κατατάχθηκε τελευταία.

Το γενικό υπόβαθρο της αλλαγής είναι ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της Douyin e-commerce GMV συνεχίζει να μειώνεται.

Τον Ιανουάριο και τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους (γενικά συνδυασμένα στατιστικά στοιχεία λαμβάνοντας υπόψη τις διακοπές του Ανοιξιάτικου Φεστιβάλ) το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin πέτυχε συνολικό GMV σχεδόν 500 δισεκατομμυρίων γιουάν, με σωρευτικό ρυθμό ανάπτυξης άνω του 60% από έτος σε έτος Ο ρυθμός ανάπτυξης από έτος σε έτος μειώθηκε σε λιγότερο από 40%. Μετά το δεύτερο τρίμηνο, ο ρυθμός ανάπτυξης μειώθηκε περαιτέρω σε λιγότερο από 30%. Το 2023, ο συνολικός μηνιαίος ρυθμός ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin μπορεί να παραμείνει πάνω από 50%.

Ένας γνώστης των πληροφοριών μας είπε ότι ο Douyin γνώριζε εσωτερικά ότι οι χαμηλές τιμές θα είχαν κάποιο αντίκτυπο στην GMV, αλλά η πτώση της ανάπτυξης της GMV το πρώτο εξάμηνο του έτους ήταν ακόμα ταχύτερη από την αναμενόμενη. Επί του παρόντος, τα στελέχη του Ομίλου Douyin συμμετέχουν σε συναντήσεις διαχείρισης επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου πιο συχνά από ό,τι στο παρελθόν για να ρωτήσουν σχετικά με τις συνθήκες της επιχείρησης. Αφού έκρινε ότι το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης δεν μπορεί να επιτύχει εξαιρετικά χαμηλές τιμές, η εταιρεία αποφάσισε να επαναφέρει την GMV στην πρώτη προτεραιότητα.

Ορισμένοι ανταγωνιστές αποδυνάμωσαν τη στρατηγική τους για τις χαμηλές τιμές νωρίτερα από τον Douyin. Στις αρχές του τρέχοντος έτους, η Taobao και ο Όμιλος Tmall έθεσαν τις πωλήσεις και τη μέση κατανάλωση ως τους πιο σημαντικούς στόχους και δεν επιδίωκαν πλέον υψηλούς όγκους παραγγελιών που προέρχονται από χαμηλές τιμές. Η τιμή τιμής πέντε αστέρων πολλών έργων της Ταοτίας έχει ακυρωθεί ένα προς ένα. Η ισχύς τιμής πέντε αστέρων είναι το σύστημα αξιολόγησης ισχύος της ίδιας της Taobao Με βάση την τιμή του ίδιου προϊόντος εντός και εκτός Taobao, δίνεται βαθμολογία από 1 έως 5 για να καθοριστεί εάν ένα μεμονωμένο προϊόν έχει πλεονέκτημα τιμής σε ολόκληρη την αγορά.

Στη συνάντηση των βασικών στελεχών της Alibaba πριν από μερικές εβδομάδες, οι συμμετέχοντες κατέληξαν σε συμφωνία σχετικά με την "εστίαση στη στρατηγική. Να είστε αποφασισμένοι. Μάθετε ποια είναι τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία σας".

Μετά τις αλλαγές στο καταναλωτικό περιβάλλον, ο ανταγωνισμός τιμών τον περασμένο περίπου χρόνο ήταν σαν μια συλλογική αντίδραση άγχους μεταξύ όλων των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου - εφόσον μπορεί να ενισχύσει τους επιδεινούμενους δείκτες, ανεξάρτητα από τον βαθμό προσαρμογής στον εαυτό του και Ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος, η στρατηγική για τις χαμηλές τιμές πρέπει να εφαρμοστεί.

Ωστόσο, η χαμηλή τιμή είναι μόνο ένας στόχος της διαδικασίας. Εξυπηρετεί τον απώτερο στόχο της αύξησης του όγκου συναλλαγών, αυξάνοντας έτσι τα έσοδα και τις προμήθειες από τις διαφημίσεις της πλατφόρμας. Αφού συμμετείχαν στον ανταγωνισμό τιμών, αλλά οι επόμενοι στόχοι δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες, περισσότερες πλατφόρμες άρχισαν να αλλάζουν.

Μισό έτος πειράματος χαμηλής τιμής

Δεδομένου ότι η ισχύς των τιμών έγινε η κορυφαία προτεραιότητα στις αρχές του τρέχοντος έτους, από τις εμπορικές δραστηριότητες, τον σχεδιασμό προϊόντων έως την εμπορευματοποίηση, το επίκεντρο των εργαζομένων ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin σε διαφορετικές θέσεις έχει μετατοπιστεί γρήγορα σε "χαμηλές τιμές".

Προκειμένου να επιταχυνθεί η εισαγωγή εμπόρων σε βιομηχανικές ζώνες με μεγάλο περιθώριο μείωσης των τιμών, η Douyin αναβάθμισε την πολιτική υποστήριξής της και θα επιστρέψει μετρητά σε εμπόρους σε ορισμένες βιομηχανικές ζώνες με βάση την ολοκλήρωση των στόχων GMV. Το μέγιστο κίνητρο μπορεί να φτάσει το 50%. Οι ομάδες παρόχων υπηρεσιών GMV που προσλαμβάνουν εμπόρους σε βιομηχανικές ζώνες μπορούν επίσης να λάβουν επιδοτήσεις σε μετρητά.

Ένα σύστημα σύγκρισης τιμών έχει επίσης καθιερωθεί σταδιακά. Από φέτος, η Douyin προσπάθησε να χωρίσει τα προϊόντα στην πλατφόρμα σε τρεις κατηγορίες: "χαμηλή τιμή για ολόκληρο το δίκτυο", "χαμηλή τιμή για το ίδιο στυλ" και "υψηλή τιμή για το ίδιο στυλ", για αύξηση, διατήρηση και μείωση έκθεση στην κυκλοφορία αναλόγως, και σε αυτή τη βάση παρέχετε στους εμπόρους βελτιωμένες προτάσεις τιμών, υποσχόμενοι περισσότερη επισκεψιμότητα σε αντάλλαγμα για χαμηλότερες τιμές.

Όταν συγκρίνουμε τις τιμές, το Douyin είναι μερικές φορές πιο επιθετικό από το Taotian ή το Pinduoduo. Στη σελίδα παραγγελίας για πληρωμή, ο Douyin θα εμφανίσει τα ίδια προϊόντα σε χαμηλή τιμή για να προσελκύσει τους χρήστες να πηδήξουν. Αυτό σημαίνει ότι παρόλο που οι έμποροι έχουν πληρώσει για την προώθηση, μπορεί να καταλήξουν να προσελκύουν επισκεψιμότητα σε ανταγωνιστές με χαμηλότερες τιμές. Το Taobao έχει επίσης παρόμοιο σχέδιο, αλλά τα προϊόντα που εμφανίζονται στην ίδια σελίδα σχετίζονται λιγότερο με τα προϊόντα που παραγγέλθηκαν.

Η εικόνα στα αριστερά είναι Douyin e-commerce και η εικόνα στα δεξιά είναι Taobao Οι πληροφορίες ταχείας παράδοσης και ο αριθμός παραγγελίας έχουν αποκρύψει για ευκολία σύγκρισης.

Τον Μάιο, ο Douyin δοκίμασε εσωτερικά τη λειτουργία "αυτόματη αλλαγή τιμής" και αύξησε για άλλη μια φορά την ένταση των προσφορών πριν από την προώθηση "618". Σε σύγκριση με προηγούμενες μόνο προτάσεις αλλαγής τιμής, στη λειτουργία "αυτόματη αλλαγή τιμής", αφού οι έμποροι ορίσουν μια ελάχιστη τιμή, η πλατφόρμα μπορεί να μειώσει τις τιμές σε πραγματικό χρόνο με βάση τις τιμές παρόμοιων προϊόντων στον ιστότοπο και σε ολόκληρο το δίκτυο. Λίγες μέρες αργότερα, η Pinduoduo κυκλοφόρησε ένα παρόμοιο προϊόν — σύμφωνα με το αρχικό σχέδιο, υποτίθεται ότι θα κυκλοφορούσε πριν από το Double Eleven.

Οι επιχειρησιακές ενέργειες του διαφημιστικού προσωπικού έχουν επίσης αλλάξει λόγω της στρατηγικής χαμηλών τιμών. Στο παρελθόν, ο Douyin ενθάρρυνε τους εμπόρους να συναρμολογούν προϊόντα μικρού μεγέθους σε συσκευασίες προϊόντων, αυξάνοντας έτσι την τιμή πώλησης και αυξάνοντας το ανώτατο όριο των προσφορών όταν υποβάλλονταν προσφορές για διαφημίσεις. Όταν, όμως, οι πλατφόρμες άρχισαν να δίνουν έμφαση στην ισχύ των τιμών, με τη σειρά τους καθοδήγησαν τους εμπόρους να χωρίσουν τα προϊόντα μεγάλου μεγέθους σε μικρά μεγέθη, ελπίζοντας ότι τα προϊόντα μικρού μεγέθους και χαμηλής τιμής μονάδας θα μπορούσαν να τονώσουν την κατανάλωση των χρηστών.

Πρόσωπο κοντά στο ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin είπε ότι αφού η πλατφόρμα στρέψει ξανά την προσοχή της στην GMV, ορισμένες από τις επιθετικές στρατηγικές σύγκρισης τιμών της ενδέχεται σταδιακά να χαλαρώσουν.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin χωρίζει τα προϊόντα σε δύο κατηγορίες: «τυποποιημένα προϊόντα» και «μη τυποποιημένα προϊόντα». Στο παρελθόν, η λογική της σύγκρισης τιμών ήταν ότι όταν συγκρίνονται με άλλες πλατφόρμες, τα τυπικά προϊόντα θα έπρεπε να έχουν σχετικά χαμηλή τιμή και τα μη τυποποιημένα προϊόντα που ήταν δύσκολο να βρεθούν έπρεπε να τιμολογούνται σε χαμηλότερο εύρος τιμών για να επιτευχθεί ένα απολύτως χαμηλό τιμή.

"Τα τυπικά προϊόντα εξακολουθούν να απαιτούν σύγκριση τιμών, αλλά τα μη τυποποιημένα προϊόντα έχουν αποδυναμώσει τη σύγκριση τιμών." Από τον περασμένο μήνα, ορισμένοι έμποροι γυναικείων ενδυμάτων που ταξινομούνται ως μη τυποποιημένες κατηγορίες δεν μπορούν πλέον να βλέπουν τρεις ετικέτες τιμών συμπεριλαμβανομένης της "χαμηλής τιμής σε ολόκληρο το δίκτυο" στο σύστημα υποστήριξης.

Οι έμποροι έχουν επίσης παρατηρήσει αλλαγές. Όταν οι υπάλληλοι του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin επικοινωνούν μαζί τους, θα αρχίσουν να τους καθοδηγούν να παρέχουν πακέτα που είναι διαφορετικά από άλλες πλατφόρμες ή να παρέχουν δώρα στο μείγμα προϊόντων, καθιστώντας πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να συγκρίνουν τις τιμές μεταξύ των πλατφορμών και να αποφύγουν την πτώση της τιμής ανταγωνισμός. Τα καινοτόμα προϊόντα σε υποκατηγορίες είναι δημοφιλή ακόμα κι αν είναι πιο ακριβά - τώρα, θεωρείται ότι όχι μόνο αυξάνουν τη διαφοροποίηση της προσφοράς ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin, αλλά αυξάνουν και το GMV.

Ορισμένα τμήματα που αρχικά δεν έδιναν σημασία στο GMV έχουν επίσης ενημερώσει τους στόχους τους. Το τμήμα εμπορικών λειτουργιών της Douyin αποτελείται από δύο ομάδες, την Α και τη Β. Η πρώτη λειτουργεί εμπόρους επωνυμίας, ενώ η δεύτερη εξυπηρετεί κυρίως εμπόρους λευκών επωνύμων. Προηγουμένως, η Ομάδα Α εστίαζε κυρίως στην GMV, ενώ η Ομάδα Β εστίαζε στον όγκο παραγγελιών. Αυτό συμβαίνει επειδή οι έμποροι επωνυμιών έχουν συχνά υψηλές τιμές μονάδας και είναι σε θέση να επωμιστούν καλύτερα το έργο της αύξησης του GMV, ενώ οι έμποροι λευκών επωνυμιών παρέχουν προϊόντα σε χαμηλές τιμές που είναι καλοί στο να παρακινούν τους χρήστες να κάνουν περισσότερες παραγγελίες.

Εννοείται ότι από τα τέλη Ιουνίου, η Ομάδα Β δεν θα δίνει πλέον έμφαση στον όγκο παραγγελιών και θα μεταβεί στην GMV. «Τώρα που έχουμε μετατοπιστεί πλήρως στον προσανατολισμό της GMV, ο ρυθμός ανάπτυξης θα πρέπει να επιταχυνθεί το δεύτερο εξάμηνο του έτους.

Δίλημμα του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής ροής: αδυναμία επίτευξης εξαιρετικά χαμηλών τιμών, αλλά και ανάγκη να επωμιστεί το κόστος των χαμηλών τιμών

Οι χαμηλές τιμές δεν είναι το δυνατό σημείο του ηλεκτρονικού εμπορίου με ζωντανή ροή.

Σε σύγκριση με το παραδοσιακό μοντέλο ραφιών, στο μοντέλο του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης, υπάρχουν εμπειρογνώμονες και ομάδες παρόχων υπηρεσιών που βρίσκονται ανάμεσα σε καταναλωτές και εμπόρους, γεγονός που αυξάνει επιπλέον το κόστος της κυκλοφορίας των εμπορευμάτων. Οι κορυφαίοι έμποροι μπορούν επίσης να επιλέξουν να μεταδίδουν μόνοι τους και να κατανέμουν αυτή τη νέα δαπάνη σε κάθε προϊόν για να μετριάσουν την πίεση κόστους. Ωστόσο, οι μικρομεσαίοι έμποροι δεν έχουν τη δυνατότητα αυτομετάδοσης και οι πωλήσεις τους είναι περιορισμένες Οι προμήθειες διανομής που καταβάλλονται στους ειδικούς διαβρώνουν σημαντικά τα περιθώρια μείωσης των τιμών.

Είναι επίσης δύσκολο για τον μηχανισμό διανομής περιεχομένου ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης να εξαλείψει προϊόντα σε χαμηλή τιμή. Όταν η πλατφόρμα κατανέμει επισκεψιμότητα σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης, πρέπει να λαμβάνει πλήρως υπόψη την ποιότητα του περιεχομένου και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι ακόμη και αν ο έμπορος χαμηλώσει την τιμή στη χαμηλότερη τιμή σε ολόκληρο το δίκτυο, μπορεί να μην λάβει την αναμενόμενη επισκεψιμότητα λόγω της κακή επί τόπου απόδοση της άγκυρας. Αντίθετα, οι κάρτες γραφικών σε λειτουργία ραφιού δεν χρειάζεται να λαμβάνουν υπόψη τόσο το περιεχόμενο όσο και τα προϊόντα. "Το Pinduoduo και οι χαμηλότερες τιμές θα φέρουν σίγουρα επισκεψιμότητα, αλλά ο Douyin δεν είναι τόσο σίγουρος."

Είναι κατανοητό ότι πριν από την εφαρμογή της στρατηγικής χαμηλών τιμών, το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin είχε αδύναμη τιμολογιακή ισχύ και η διαφορά τιμής μεταξύ πολλών τυπικών προϊόντων και του Pinduoduo ήταν κάποτε έως και 50%. Παρόλο που το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin πέτυχε έναν αριθμό στόχων σειρών ισχύος τιμών το πρώτο τρίμηνο, δεν μπόρεσε ακόμα να επιτύχει χαμηλές τιμές συγκρίσιμες με το Pinduoduo. Η διαφορά τιμής πολλών προϊόντων εξακολουθεί να είναι μεταξύ 10% και 20%.

Καθώς ο ανταγωνισμός σε χαμηλές τιμές μεταξύ των πλατφορμών γίνεται όλο και πιο έντονος, η πίεση στους εμπόρους γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο να αντέξει. Ο Zhang Yang, ιδρυτής της Shuisong Consulting, ο οποίος λειτουργεί ως σύμβουλος για τα καταστήματα Douyin των εμπόρων, ρώτησε σχεδόν 180 πελάτες μετά την προώθηση του 618 και διαπίστωσε ότι όχι περισσότεροι από 20 από αυτούς δεν έχασαν χρήματα κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης. Η πλατφόρμα απαιτεί τόσο την αγορά κίνησης όσο και τη μείωση των τιμών «Πολλοί έμποροι δεν μπορούν να συνεχίσουν να λειτουργούν.

Η ταχύτητα εκκαθάρισης του εμπόρου ενδέχεται να επιταχύνεται. "Πολλοί έμποροι μπορεί να πουλήσουν αγαθά στο Douyin για ένα τρίμηνο και στη συνέχεια να τακτοποιήσουν τους λογαριασμούς και να αποφασίσουν εάν θα συνεχίσουν να λειτουργούν. Τώρα, αφού μειώσουν την τιμή, οι έμποροι μπορούν να γνωρίζουν εξετάζοντας τον ημερήσιο λόγο εισροής-εκροής (ROI) ότι σίγουρα δεν είναι κερδίζοντας χρήματα και θα ξέρουν νωρίτερα Μειώστε τις επενδύσεις», είπε ο Zhang Yang.

Η πίεση στους εμπόρους αναπόφευκτα θα εξαπλωθεί και στους ειδικούς. Ο προαναφερόμενος πάροχος υπηρεσιών Douyin είπε ότι φέτος υπάρχει ένα σύνηθες φαινόμενο «επένδυσης μείωσης προμήθειας» στον κλάδο, δηλαδή, οι πλοίαρχοι μειώνουν την αναλογία προμήθειας και χρησιμοποιούν τα χρήματα που εξοικονομούνται για να αγοράσουν περισσότερη κίνηση για να διατηρήσουν την απόδοση επένδυσης του εμπόρου.

Αφού μειωθούν οι προμήθειες και δεν μπορούν να τα βγάλουν πέρα, οι ειδικοί ενδέχεται να εγκαταλείψουν την πλατφόρμα ή να ενώσουν τις δυνάμεις τους μεταξύ τους. Το πρώτο θα μειώσει την προσφορά περιεχομένου και το δεύτερο θα οδηγήσει στη διεύρυνση της ισχύος των κορυφαίων εταιρειών MCN - και οι δύο έχουν αντίκτυπο στην οικολογία της πλατφόρμας.

Η πλευρά του χρήστη δεν μπορεί να ξεφύγει από την επιρροή της σύγκρισης τιμών. Επί του παρόντος, τα συστήματα σύγκρισης τιμών δεν λαμβάνουν πολύ καλά υπόψη την ποιότητα. "Τα είδη που φαίνονται ίδια έχουν εντελώς διαφορετικό κόστος υλικών, αλλά θα συγκριθούν από το σύστημα." Με άλλα λόγια, τα προϊόντα κακής ποιότητας ωθούνται εύκολα στα δάχτυλα των καταναλωτών λόγω της τιμής τους και το ποσοστό επιστροφής φυσικά θα αυξηθεί.

Ο τρόπος με τον οποίο οι έμποροι αντιμετωπίζουν την αύξηση των ποσοστών επιστροφής είναι να παρατείνουν τον χρόνο παράδοσης, να περιμένουν την τελευταία παρτίδα των πελατών που έλαβαν τα αγαθά να επιστρέψουν τα αγαθά και στη συνέχεια να αναδιοργανώσουν τα επιστρεφόμενα αγαθά και να τα στείλουν στην επόμενη παρτίδα πελατών. μείωση των κινδύνων αποθεμάτων.

Από την οπτική γωνία των καταναλωτών, το αποτέλεσμα είναι ότι όχι μόνο τα αγαθά είναι λάθος, αλλά και η παράδοση γίνεται όλο και πιο αργή. Ο Douyin χρησιμοποιεί τακτικά το Net Promoter Score (NPS) εσωτερικά για να μετρήσει την ικανοποίηση των χρηστών από την πλατφόρμα και αυτός ο δείκτης έχει μειωθεί.

Έμποροι, logistics, χρήστες - στην αλυσίδα του ηλεκτρονικού εμπορίου από την προσφορά στη ζήτηση, θεωρητικά κανένας πόρος δεν μπορεί να μονοπωλείται από μία πλατφόρμα. Εάν θέλετε να επιτύχετε σταθερές χαμηλές τιμές χωρίς επιδοτήσεις, η πλατφόρμα πρέπει να δεσμεύει έντονα την επισκεψιμότητα με χαμηλές τιμές και να επιτρέπει τη φυσική υποβολή προσφορών. Η Douyin, η οποία εξακολουθεί να έχει χαρακτηριστικά περιεχομένου και δεν μπορεί να διανείμει την επισκεψιμότητα με βάση μόνο την τιμή, δεν μπορεί να το κάνει αυτό. Κατά τη διαδικασία μείωσης της τιμής, η πλατφόρμα πρέπει επίσης να συντονίζει την εμπειρία των εμπόρων και των χρηστών, ελπίζοντας να επιτύχει μια ισορροπία.

Όταν η τελική χαμηλή τιμή δεν μπορούσε να επιτευχθεί και το σημείο ισορροπίας δεν είχε φτάσει ακόμη, η σειρά άρχισε.

Πηγή εικόνας τίτλου: Visual China