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A competição de preços baixos perdeu outro jogador.

Texto丨Sun Haining
Editor丨Gao Honghao

Entendemos que o comércio eletrônico Douyin ajustou recentemente a prioridade de seus objetivos de negócios e não coloca mais o "poder de preço" em primeiro lugar. No segundo semestre do ano, ele se concentrará na busca pelo crescimento do GMV (volume de transações). No início deste ano, alcançar preços baixos ainda era a tarefa mais importante para o e-commerce Douyin, seguida pela “taxa de pedidos perfeitos” que mede a experiência do consumidor, o número de clientes de transações mensais (MAC) que reflete o tamanho do e-commerce. -usuários de comércio e GMV ficou em último lugar.

O pano de fundo geral da mudança é que a taxa de crescimento do GMV do comércio eletrônico Douyin continua a diminuir.

Em janeiro e fevereiro deste ano (estatísticas geralmente combinadas considerando o feriado do Festival da Primavera), o comércio eletrônico Douyin atingiu um GMV total de quase 500 bilhões de yuans, com uma taxa de crescimento anual acumulada de mais de 60%. a taxa de crescimento anual caiu para menos de 40%. Após o segundo trimestre, a taxa de crescimento caiu ainda mais para menos de 30%. Em 2023, a taxa geral de crescimento mensal do comércio eletrônico Douyin pode permanecer acima de 50%.

Uma fonte nos disse que Douyin sabia internamente que os preços baixos teriam um certo impacto no GMV, mas o declínio no crescimento do GMV no primeiro semestre do ano ainda foi mais rápido do que o esperado. Atualmente, os executivos do Grupo Douyin participam de reuniões de gestão de negócios de comércio eletrônico com mais frequência do que no passado para perguntar sobre as condições de negócios. Depois de julgar que o modelo de e-commerce com transmissão ao vivo não pode atingir preços extremamente baixos, a empresa decidiu devolver o GMV à primeira prioridade.

Alguns concorrentes enfraqueceram a sua estratégia de preços baixos antes da Douyin. No início deste ano, o Taobao e o Grupo Tmall definiram as vendas e o consumo médio como as metas mais importantes e não buscaram mais grandes volumes de pedidos trazidos por preços baixos. O poder de preço cinco estrelas de muitos projetos Taotianos foi cancelado um por um. O poder de preço de cinco estrelas é o próprio sistema de avaliação de poder de preço do Taobao. Com base no preço do mesmo produto dentro e fora do Taobao, uma classificação de estrelas de 1 a 5 é dada para determinar se um único produto tem uma vantagem de preço em todo o mercado.

Na reunião executiva do núcleo do Alibaba, há algumas semanas, os participantes chegaram a um acordo sobre "focar na estratégia. Seja determinado. Saiba quais são seus pontos fortes e fracos".

Após as mudanças no ambiente de consumo, a concorrência de preços ao longo do último ano tem sido como uma reacção colectiva de stress entre todas as plataformas de comércio electrónico - desde que possa impulsionar os indicadores de deterioração, independentemente do grau de adaptação a si próprio e o impacto a longo prazo, a estratégia de preços baixos deve ser implementada.

No entanto, o preço baixo é apenas um objetivo do processo. Ele serve ao objetivo final de aumentar o volume de transações, aumentando assim as receitas e comissões de publicidade da plataforma. Não é a única maneira de atingir o objetivo final. Depois de se envolver na competição de preços, mas as metas subsequentes ficaram aquém das expectativas, mais plataformas começaram a mudar.

Meio ano de experiência de baixo preço

Desde que o poder dos preços se tornou a principal prioridade no início deste ano, desde as operações comerciais, o design do produto até a comercialização, o foco dos funcionários do comércio eletrônico Douyin em diferentes posições mudou rapidamente para "preços baixos".

A fim de acelerar a introdução de comerciantes em zonas industriais com grande espaço para redução de preços, Douyin atualizou a sua política de apoio e devolverá dinheiro aos comerciantes em algumas zonas industriais com base no cumprimento das metas de GMV. Os grupos de prestadores de serviços que recrutam comerciantes em zonas industriais também podem receber subsídios em dinheiro.

Um sistema de comparação de preços também foi gradualmente estabelecido. A partir deste ano, Douyin tentou dividir os produtos da plataforma em três categorias: “preço baixo para toda a rede”, “preço baixo para o mesmo estilo” e “preço alto para o mesmo estilo”, para aumentar, manter e reduzir exposição do tráfego em conformidade e, com base nisso, fornecer aos comerciantes sugestões de preços melhorados, prometendo mais tráfego em troca de preços mais baixos.

Ao comparar preços, Douyin às vezes é mais agressivo que Taotian ou Pinduoduo. Na página de pedido para pagamento, Douyin exibirá os mesmos produtos de baixo preço para atrair os usuários. Isto significa que embora os comerciantes tenham pago pela promoção, podem acabar atraindo tráfego para concorrentes com preços mais baixos. O Taobao também tem um design semelhante, mas os produtos exibidos na mesma página têm menos relação com os produtos encomendados.

A imagem à esquerda é Douyin e-commerce e a imagem à direita é Taobao. As informações de entrega expressa e o número do pedido foram ocultadas para facilitar a comparação.

Em maio, Douyin testou internamente a função “mudança automática de preço” e mais uma vez aumentou a intensidade dos lances antes da promoção “618”. Em comparação com o fornecimento anterior apenas de sugestões de alteração de preços, na modalidade “alteração automática de preços”, após os lojistas definirem um preço mínimo, a plataforma pode reduzir os preços em tempo real com base nos preços de produtos similares no site e em toda a rede. Poucos dias depois, Pinduoduo lançou um produto semelhante – de acordo com o plano original, deveria ser lançado antes do Double Eleven.

As ações operacionais dos publicitários também mudaram devido à estratégia de preços baixos. No passado, Douyin encorajava os comerciantes a montar produtos de pequena dimensão em embalagens de produtos, aumentando assim o preço de venda e aumentando o limite máximo de licitações quando licitavam para anúncios. Mas quando as plataformas começaram a enfatizar o poder dos preços, elas, por sua vez, orientaram os comerciantes a dividir os produtos de grande dimensão em tamanhos pequenos, na esperança de que os produtos de pequena dimensão e de baixo preço unitário pudessem estimular o consumo dos utilizadores.

Uma pessoa próxima ao e-commerce Douyin disse que depois que a plataforma voltar sua atenção para o GMV, algumas de suas estratégias agressivas de comparação de preços poderão ser gradualmente facilitadas.

O comércio eletrônico Douyin divide os produtos em duas categorias: “produtos padrão” e “produtos não padronizados”. No passado, a lógica da comparação de preços era que, ao comparar com outras plataformas, os produtos normalizados deveriam ter preços relativamente baixos e os produtos não normalizados, difíceis de encontrar, tinham de ter preços mais baixos para atingir um preço absolutamente baixo. preço.

“Os produtos padrão ainda exigem comparação de preços, mas os produtos não padronizados enfraqueceram a comparação de preços”, disse a pessoa acima. Desde o mês passado, alguns comerciantes de roupas femininas classificados como categorias não padronizadas não conseguem mais ver três etiquetas de preços, incluindo “preço baixo em toda a rede”, no backend do sistema.

Os comerciantes também notaram mudanças. Quando os funcionários do e-commerce Douyin se comunicarem com eles, eles começarão a orientá-los a fornecer pacotes diferentes de outras plataformas, ou a fornecer presentes no mix de produtos, tornando mais difícil para os consumidores comparar preços entre plataformas e evitar cair no preço concorrência. Produtos inovadores em subcategorias são populares mesmo que sejam mais caros - agora, eles são considerados não apenas para aumentar a diferenciação da oferta de comércio eletrônico de Douyin, mas também para aumentar o GMV.

Alguns departamentos que originalmente não davam importância à GMV também atualizaram os seus objetivos. O departamento de operações comerciais da Douyin consiste em dois grupos, A e B. O primeiro opera comerciantes de marca, enquanto o último atende principalmente comerciantes de marca branca. Anteriormente, o Grupo A focava principalmente no GMV, enquanto o Grupo B focava no volume de pedidos. Isto ocorre porque os comerciantes de marcas muitas vezes têm preços unitários elevados e são mais capazes de assumir a tarefa de aumentar o GMV, enquanto os comerciantes de marcas brancas fornecem produtos de baixo preço que são bons para estimular os utilizadores a fazerem mais encomendas.

Entende-se que a partir do final de junho o Grupo B deixará de enfatizar o volume de pedidos e passará para o GMV. "Agora que mudamos totalmente para a orientação GMV, a taxa de crescimento deve acelerar no segundo semestre do ano." A pessoa acima mencionada disse: "Todos estão frustrados com os preços baixos há meio ano."

Dilema do comércio eletrônico de streaming ao vivo: incapaz de atingir preços extremamente baixos, mas também tendo que arcar com o custo dos preços baixos

Os preços baixos não são o ponto forte do comércio eletrônico de streaming ao vivo.

Em comparação com o modelo de prateleira tradicional, no modelo de comércio electrónico transmitido em directo, existem especialistas e grupos de prestadores de serviços imprensados ​​entre consumidores e comerciantes, o que aumenta adicionalmente o custo da circulação de mercadorias. Os principais comerciantes também podem optar por autotransmitir e alocar essas novas despesas a cada produto para aliviar a pressão sobre os custos. Contudo, os pequenos e médios comerciantes não têm a capacidade de auto-difusão e as suas vendas são limitadas. As comissões de distribuição pagas aos especialistas diminuem significativamente a margem para redução de preços.

Também é difícil para o mecanismo de distribuição de conteúdo de comércio eletrônico transmitido ao vivo excluir produtos de baixo preço. Quando a plataforma aloca tráfego para salas de transmissão ao vivo, ela precisa considerar de forma abrangente a qualidade do conteúdo e as características do produto. Isso significa que mesmo que o comerciante reduza o preço para o preço mais baixo em toda a rede, ele pode não obter o tráfego esperado devido ao tráfego esperado. mau desempenho da âncora no local. Por outro lado, as placas gráficas em modo de prateleira não precisam considerar conteúdo e produtos. “Pinduoduo e preços mais baixos certamente trarão tráfego, mas Douyin não tem tanta certeza.”

Entende-se que antes da implementação da estratégia de preços baixos, o comércio eletrônico Douyin tinha fraco poder de precificação, e a diferença de preço entre muitos produtos padrão e Pinduoduo já chegou a 50%. Embora o comércio eletrônico Douyin tenha alcançado uma série de metas de série de preços no primeiro trimestre, ainda não conseguiu atingir preços baixos comparáveis ​​​​aos Pinduoduo. A diferença de preço de muitos produtos ainda está entre 10% e 20%.

À medida que a concorrência de preços baixos entre plataformas se torna cada vez mais acirrada, a pressão sobre os comerciantes torna-se cada vez mais difícil de suportar. Zhang Yang, o fundador da Shuisong Consulting, que atua como consultor para lojas Douyin de comerciantes, perguntou a quase 180 clientes após a promoção 618 e descobriu que não mais do que 20 deles não perderam dinheiro durante o evento. A plataforma exige a compra de tráfego e a redução de preços. “Muitos comerciantes não podem continuar a operar”.

A velocidade de liberação comercial ainda pode estar acelerando. "Muitos comerciantes podem vender mercadorias em Douyin por um trimestre e, em seguida, acertar as contas e decidir se continuam operando. Agora, depois de reduzir o preço, os comerciantes podem saber, observando a relação entrada-saída (ROI) diária, que definitivamente não estão ganhando dinheiro, e eles saberão mais cedo. Reduza o investimento", disse Zhang Yang.

A pressão sobre os comerciantes irá inevitavelmente estender-se aos especialistas. O referido prestador de serviços Douyin disse que este ano existe um fenómeno comum de "investimento na redução de comissões" na indústria, ou seja, os mestres reduzem o seu rácio de comissões e utilizam o dinheiro poupado para comprar mais tráfego para manter o ROI do comerciante.

Depois que as comissões forem reduzidas e não conseguirem sobreviver, os especialistas podem deixar a plataforma ou unir forças entre si. O primeiro reduzirá a oferta de conteúdo e o segundo levará à expansão do poder das principais empresas MCN – ambas com impacto na ecologia da plataforma.

O lado do usuário não pode escapar da influência da comparação de preços. Atualmente, os sistemas de comparação de preços não levam muito em conta a qualidade. “Itens que parecem iguais têm custos de materiais completamente diferentes, mas serão comparados pelo sistema.” Por outras palavras, os produtos de má qualidade são facilmente empurrados para a ponta dos consumidores devido ao seu preço, e a taxa de retorno aumentará naturalmente.

A forma como os comerciantes lidam com o aumento nas taxas de devolução é estender o prazo de entrega, esperar que o último lote de clientes que recebeu as mercadorias devolva as mercadorias e, em seguida, reorganizar as mercadorias devolvidas e enviá-las para o próximo lote de clientes, assim reduzindo riscos de estoque.

Do ponto de vista dos consumidores, o resultado é que não só as mercadorias estão erradas, mas também a entrega está cada vez mais lenta. Douyin usa regularmente o Net Promoter Score (NPS) internamente para medir a satisfação do usuário com a plataforma, e esse indicador diminuiu.

Comerciantes, logística, utilizadores – na cadeia do comércio eletrónico, da oferta à procura, teoricamente nenhum recurso pode ser monopolizado por uma plataforma. Se quiser alcançar preços baixos sustentados sem subsídios, a plataforma precisa vincular fortemente o tráfego a preços baixos e permitir que as licitações ocorram naturalmente. Douyin, que ainda possui atributos de conteúdo e não pode distribuir tráfego apenas com base no preço, não pode fazer isso. Durante o processo de redução de preços, a plataforma também precisa coordenar a experiência dos comerciantes e usuários, na esperança de alcançar um equilíbrio.

Quando o preço mínimo final não pôde ser alcançado e o ponto de equilíbrio ainda não foi alcançado, a virada começou.

Fonte da imagem do título: Visual China