uutiset

Alhaisten hintojen kilpailu on menettänyt yhden pelaajan.

Teksti 丨Sun Haining
Toimittaja丨Gao Honghao

Ymmärrämme, että Douyin-verkkokauppa on äskettäin muuttanut liiketoimintatavoitteidensa prioriteettia eikä enää aseta "hintavoimaa" etusijalle. Vuoden toisella puoliskolla se keskittyy GMV:n (transaction volume) kasvuun. Tämän vuoden alussa Douyinin verkkokaupan tärkein tehtävä oli edelleen alhaisten hintojen saavuttaminen, jota seurasi "täydellinen tilausprosentti", joka mittaa kuluttajakokemusta, kuukausittaisten transaktioasiakkaiden määrää (MAC), joka heijastaa e-kaupan kokoa. -kaupan käyttäjät, ja GMV sijoittui viimeiseksi.

Muutoksen yleinen tausta on, että Douyinin verkkokaupan GMV:n kasvuvauhti jatkaa laskuaan.

Tämän vuoden tammi- ja helmikuussa (yleensä yhdistetty tilastot kevätjuhlaloman perusteella) Douyinin sähköisen kaupankäynnin GMV oli lähes 500 miljardia yuania, ja kumulatiivinen vuosikasvu oli yli 60 % vuosikasvu hidastui alle 40 prosenttiin. Toisen vuosineljänneksen jälkeen kasvuvauhti hidastui edelleen alle 30 prosenttiin. Vuonna 2023 Douyin-verkkokaupan kuukausittainen kokonaiskasvu voi pysyä yli 50 prosentissa.

Sisäpiiriläinen kertoi meille, että Douyin tiesi sisäisesti, että alhaisilla hinnoilla olisi tietty vaikutus GMV:hen, mutta GMV:n kasvun lasku vuoden ensimmäisellä puoliskolla oli silti odotettua nopeampaa. Tällä hetkellä Douyin-konsernin johtajat osallistuvat verkkokaupan liikkeenjohdon kokouksiin aiempaa useammin tiedustellakseen liiketoiminnan edellytyksiä. Päätettyään, että suoralähetysten verkkokauppamallilla ei voida saavuttaa erittäin alhaisia ​​hintoja, yhtiö päätti palauttaa GMV:n etusijalle.

Jotkut kilpailijat heikensivät alhaisten hintojen strategiaansa aikaisemmin kuin Douyin. Taobao ja Tmall Group asettivat tämän vuoden alussa tärkeimmäksi tavoitteeksi myynnin ja keskikulutuksen, eivätkä enää tavoitelleet alhaisten hintojen tuomia suuria tilausmääriä. Monen taotilaisen projektin viiden tähden hintavoima on peruttu yksi kerrallaan. Viiden tähden hintateho on Taobaon oma hintatehon arviointijärjestelmä, joka perustuu saman tuotteen hintaan Taobaossa ja pois, tähtiluokitus 1–5, jolla määritetään, onko yhdellä tuotteella hintaetu koko markkinoilla.

Alibaban ydinjohtajien kokouksessa muutama viikko sitten osallistujat pääsivät sopimukseen "strategiaan keskittymisestä. Ole päättäväinen. Tiedä, mitkä ovat vahvuutesi ja heikkoutesi."

Kulutusympäristön muutosten jälkeen hintakilpailu noin vuoden aikana on ollut kuin kollektiivinen stressireaktio kaikkien verkkokaupan alustojen välillä - niin kauan kuin se voi nostaa huononevia indikaattoreita riippumatta siitä, kuinka paljon sopeutuu itseensä ja Pitkän aikavälin vaikutus ,alhainen hinta strategia on pantava täytäntöön.

Alhainen hinta on kuitenkin vain prosessin tavoite. Se palvelee perimmäistä tavoitetta lisätä tapahtumamäärää, mikä lisää alustan mainostuloja ja provisioita. Se ei ole ainoa tapa saavuttaa lopullinen tavoite. Osallistuttuaan hintakilpailuun, mutta myöhemmät tavoitteet jäivät odotuksista alle, useat alustat alkoivat kääntyä.

Puoli vuotta edullisen hinnan kokeilua

Koska hintavoimasta tuli tämän vuoden alussa ykkösprioriteetti kauppiastoiminnasta, tuotesuunnittelusta kaupallistamiseen, Douyinin verkkokaupan työntekijöiden painopiste eri tehtävissä on siirtynyt nopeasti "alhaisiin hintoihin".

Nopeuttaakseen kauppiaiden käyttöönottoa teollisuushihnoilla, joissa on paljon tilaa hintojen alentamiseen, Douyin on päivittänyt tukipolitiikkaansa ja palauttaa käteistä joidenkin teollisuushihnojen kauppiaille GMV-tavoitteiden saavuttamisen perusteella GMV:t voivat saada myös käteisavustuksia.

Myös hintavertailujärjestelmä on vähitellen perustettu. Tästä vuodesta alkaen Douyin yritti jakaa alustan tuotteet kolmeen luokkaan: "alhainen hinta koko verkostolle", "alhainen hinta samalle tyylille" ja "korkea hinta samalle tyylille", lisätä, ylläpitää ja vähentää. liikennettä vastaavasti ja anna kauppiaille tämän perusteella parempia hintaehdotuksia lupaamalla lisää liikennettä vastineeksi halvemmista hinnoista.

Hintoja verrattaessa Douyin on joskus aggressiivisempi kuin Taotian tai Pinduoduo. Maksutilaussivulla Douyin näyttää samat edulliset tuotteet houkutellakseen käyttäjiä hyppäämään. Tämä tarkoittaa, että vaikka kauppiaat ovat maksaneet myynninedistämisestä, he voivat päätyä houkuttelemaan liikennettä kilpailijoille halvemmilla hinnoilla. Taobaolla on myös samanlainen muotoilu, mutta samalla sivulla näkyvät tuotteet liittyvät vähemmän tilattuihin tuotteisiin.

Vasemmalla oleva kuva on Douyin-verkkokauppa ja oikealla oleva kuva Taobao. Pikatoimitustiedot ja tilausnumero on piilotettu vertailun helpottamiseksi.

Toukokuussa Douyin testasi sisäisesti "automaattista hinnanmuutos" -toimintoa ja lisäsi jälleen kerran tarjousten intensiteettiä ennen "618" -kampanjaa. Verrattuna siihen, että aiemmin tarjottiin vain hinnanmuutosehdotuksia, "automaattisessa hinnanmuutos" -tilassa, kun kauppiaat ovat asettaneet vähimmäishinnan, alusta voi alentaa hintoja reaaliajassa samanlaisten tuotteiden hintojen perusteella sivustolla ja koko verkossa. Muutamaa päivää myöhemmin Pinduoduo lanseerasi samanlaisen tuotteen – alkuperäisen suunnitelman mukaan sen piti tulla markkinoille ennen Double Elevenia.

Myös mainoshenkilöstön operatiiviset toimet ovat muuttuneet alhaisen hintastrategian vuoksi. Aiemmin Douyin rohkaisi kauppiaita kokoamaan pienikokoisia tuotteita tuotepakkauksiin, mikä nosti myyntihintaa ja nosti tarjousten ylärajaa mainoksissa tarjottaessa. Mutta kun alustat alkoivat painottaa hintavoimaa, ne puolestaan ​​ohjasivat kauppiaita hajottamaan suurikokoisia tuotteita pieniin kokoihin toivoen, että pienikokoiset, alhaiset yksikköhintaiset tuotteet voisivat stimuloida käyttäjien kulutusta.

Douyinin verkkokauppaan läheinen henkilö sanoi, että sen jälkeen kun alusta on kääntänyt huomionsa takaisin GMV:hen, osa sen aggressiivisista hintavertailustrategioista saattaa vähitellen helpottaa.

Douyinin verkkokauppa jakaa tuotteet kahteen luokkaan: "vakiotuotteet" ja "epästandardituotteet". Aiemmin hintavertailun logiikka oli, että muihin alustoihin verrattaessa standardituotteiden tulisi olla suhteellisen edullisia ja vaikeasti löydettävät epästandardit tuotteet piti hinnoitella alemmalla hintaluokalla saavuttaakseen ehdottoman alhaisen hinnan. hinta.

"Vakiotuotteet vaativat edelleen hintavertailua, mutta epästandardit tuotteet ovat heikentäneet hintavertailua." Viime kuusta lähtien jotkin naistenvaatteiden kauppiaat, jotka on luokiteltu epätyypillisiin luokkiin, eivät ole enää nähneet kolmea hintalappua, mukaan lukien "alhainen hinta koko verkossa" järjestelmän taustajärjestelmässä.

Myös kauppiaat ovat huomanneet muutoksia. Kun Douyinin verkkokaupan työntekijät kommunikoivat heidän kanssaan, he alkavat opastaa heitä tarjoamaan paketteja, jotka poikkeavat muista alustoista tai tarjoamaan lahjoja tuotevalikoimassa, mikä vaikeuttaa kuluttajien hintojen vertailua eri alustoilla ja välttää hintojen putoamista. kilpailua. Alakategorioiden innovatiiviset tuotteet ovat suosittuja, vaikka ne ovat kalliimpia - nyt niiden katsotaan lisäävän Douyinin verkkokaupan tarjonnan eriyttämistä, mutta myös lisäävän GMV:tä.

Jotkut osastot, jotka eivät alun perin pitäneet GMV:tä tärkeänä, ovat myös päivittäneet tavoitteitaan. Douyinin kauppiastoimintojen osasto koostuu kahdesta ryhmästä A ja B. Edellinen toimii merkkikauppiaita, kun taas jälkimmäinen palvelee pääasiassa valkoisten merkkien kauppiaita. Aikaisemmin A-ryhmä keskittyi pääasiassa GMV:hen ja B-ryhmä tilausvolyymiin. Tämä johtuu siitä, että merkkikauppiailla on usein korkeat yksikköhinnat ja he pystyvät paremmin ottamaan kantaa GMV:n lisäämiseen, kun taas valkoiset merkkikauppiaat tarjoavat edullisia tuotteita, jotka kannustavat käyttäjiä tekemään enemmän tilauksia.

Ymmärretään, että kesäkuun lopusta alkaen ryhmä B ei enää painota tilausvolyymiä ja siirry GMV:hen. "Nyt kun olemme siirtyneet täysin GMV-suuntautuneeseen, kasvuvauhdin pitäisi kiihtyä vuoden toisella puoliskolla."

Suoratoiston verkkokaupan dilemma: ei pysty saavuttamaan erittäin alhaisia ​​hintoja, mutta joudumme myös kantamaan alhaisten hintojen kustannukset

Alhaiset hinnat eivät ole suoratoiston sähköisen kaupankäynnin vahvuus.

Perinteiseen hyllymalliin verrattuna suoran lähetyksen verkkokauppamallissa on kuluttajien ja kauppiaiden välissä asiantuntija- ja palveluntarjoajaryhmiä, mikä nostaa lisäksi hyödykkeiden kiertokuluja. Johtavat kauppiaat voivat myös lähettää itse ja kohdentaa nämä uudet menot kullekin tuotteelle kustannuspaineiden vähentämiseksi. Pienillä ja keskisuurilla kauppiailla ei kuitenkaan ole kykyä lähettää itseään ja niiden myynti on rajallista.

Myös suorien lähetysten verkkokaupan sisällönjakelumekanismin on vaikea seuloa halpahintaisia ​​tuotteita. Kun alusta kohdistaa liikennettä suorien lähetyshuoneisiin, sen on otettava kokonaisvaltaisesti huomioon sisällön laatu ja tuotteen ominaisuudet. Tämä tarkoittaa, että vaikka kauppias laskee hinnan koko verkon alhaisimpaan hintaan, se ei välttämättä saa odotettua liikennettä. ankkurin huono suorituskyky paikan päällä. Sitä vastoin hyllytilan näytönohjainkorttien ei tarvitse ottaa huomioon sekä sisältöä että tuotteita. "Pinduoduo ja alhaisemmat hinnat tuovat varmasti liikennettä, mutta Douyin ei ole niin varma."

On selvää, että ennen alhaisen hintastrategian toteuttamista Douyin-verkkokaupalla oli heikko hinnoitteluvoima, ja hintaero monien standardituotteiden ja Pinduoduon välillä oli kerran jopa 50%. Vaikka Douyinin verkkokauppa saavutti ensimmäisellä vuosineljänneksellä useita hintavoimasarjatavoitteita, se ei silti kyennyt saavuttamaan Pinduoduon verrattavissa olevia alhaisia ​​hintoja. Monien tuotteiden hintaero on edelleen 10 % ja 20 % välillä.

Kun alustojen välinen halpahintakilpailu kiristyy, kauppiaisiin kohdistuvaa painetta on yhä vaikeampi kestää. Shuisong Consultingin perustaja Zhang Yang, joka toimii konsulttina kauppiaiden Douyin-myymälöissä, kysyi lähes 180 asiakkaalta 618-kampanjan jälkeen ja havaitsi, että enintään 20 heistä ei menettänyt rahaa tapahtuman aikana. Alusta vaatii sekä ostoliikenteen että hintojen alentamisen "Monet kauppiaat eivät voi jatkaa toimintaansa."

Kauppiaan selvitysnopeus saattaa edelleen kiihtyä. "Monet kauppiaat voivat myydä tavaroita Douyinilla neljänneksen ja sitten tehdä tilit ja päättää jatkaako toimintaansa. Nyt hinnan alentamisen jälkeen kauppiaat voivat tietää päivittäisen panos-tuotossuhteen (ROI) perusteella, että he eivät todellakaan ole. ansaita rahaa, ja he tietävät aikaisemmin, Zhang Yang sanoi.

Kauppiaisiin kohdistuva paine leviää väistämättä asiantuntijoille. Yllämainittu Douyin-palveluntarjoaja sanoi, että tänä vuonna alalla on yleinen "provisioiden vähennysinvestointi" -ilmiö, eli mestarit pienentävät palkkiosuhdettaan ja käyttävät säästetyt rahat ostamaan lisää liikennettä ylläpitämään kauppiaan sijoitetun pääoman tuottoa.

Palkkioiden pienentyessä asiantuntijat voivat poistua alustalta tai yhdistää voimansa keskenään. Ensimmäinen vähentää sisällön tarjontaa, ja jälkimmäinen johtaa johtavien MCN-yritysten vallan laajentamiseen - molemmilla on vaikutusta alustan ekologiaan.

Käyttäjäpuoli ei voi välttyä hintavertailulta. Tällä hetkellä hintavertailujärjestelmät eivät ota laatua kovin hyvin huomioon. "Saman näköisillä tuotteilla on täysin erilaiset materiaalikustannukset, mutta järjestelmä vertailee niitä." Toisin sanoen huonolaatuiset tuotteet työntyvät helposti kuluttajien ulottuville hintansa vuoksi ja palautusprosentti luonnollisesti kasvaa.

Kauppiaiden tapa käsitellä palautusprosentin nousua on pidentää toimitusaikaa, odottaa, että viimeinen tavaran vastaanottanut asiakaserä palauttaa tavarat, ja sitten järjestää palautetut tavarat uudelleen ja lähettää ne seuraavalle asiakaserälle. varastoriskien vähentäminen.

Kuluttajien näkökulmasta seurauksena on, että tavarat eivät ole vain väärin, vaan myös toimitus hidastuu ja hidastuu. Douyin käyttää säännöllisesti sisäisesti Net Promoter Scorea (NPS) mitatakseen käyttäjien tyytyväisyyttä alustaan, ja tämä indikaattori on laskenut.

Kauppiaat, logistiikka, käyttäjät – sähköisen kaupankäynnin ketjussa tarjonnasta kysyntään teoriassa yksikään alusta ei voi monopolisoida resursseja. Jos haluat saavuttaa jatkuvasti alhaiset hinnat ilman tukia, alustan on sitova liikenne vahvasti alhaisiin hintoihin ja sallittava tarjousten tekeminen luonnollisesti. Douyin, jolla on edelleen sisällön määritteitä ja joka ei voi jakaa liikennettä pelkän hinnan perusteella, ei voi tehdä tätä. Hinnanalennusprosessin aikana alustan on myös koordinoitava kauppiaiden ja käyttäjien kokemuksia tasapainon saavuttamiseksi.

Kun lopullista alhaista hintaa ei voitu saavuttaa eikä tasapainopiste ollut vielä saavutettu, alkoi käänne.

Otsikkokuvan lähde: Visual China