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La concorrenza a basso prezzo ha perso un altro giocatore.

Testo丨Sun Haining
Redattore丨Gao Honghao

Comprendiamo che l'e-commerce di Douyin ha recentemente modificato la priorità dei suoi obiettivi aziendali e non mette più al primo posto il "potere dei prezzi". Nella seconda metà dell'anno, si concentrerà sul perseguimento della crescita del GMV (volume delle transazioni). All'inizio di quest'anno, ottenere prezzi bassi era ancora il compito più importante per l'e-commerce di Douyin, seguito dal "tasso di ordine perfetto" che misura l'esperienza del consumatore, il numero di transazioni mensili dei clienti (MAC) che riflette la dimensione dell'e-commerce. -commerce e GMV all'ultimo posto.

Lo sfondo generale del cambiamento è che il tasso di crescita dell’e-commerce Douyin GMV continua a diminuire.

A gennaio e febbraio di quest'anno (statistiche generalmente combinate considerando le festività del Festival di Primavera) l'e-commerce di Douyin ha raggiunto un GMV totale di quasi 500 miliardi di yuan, con un tasso di crescita cumulativo su base annua di oltre il 60%. il tasso di crescita su base annua è sceso a meno del 40%. Dopo il secondo trimestre il tasso di crescita è sceso ulteriormente al di sotto del 30%. Nel 2023, il tasso di crescita mensile complessivo dell’e-commerce Douyin potrà rimanere superiore al 50%.

Un insider ci ha detto che Douyin sapeva internamente che i prezzi bassi avrebbero avuto un certo impatto su GMV, ma il calo della crescita di GMV nella prima metà dell’anno è stato comunque più rapido del previsto. Attualmente, i dirigenti del Gruppo Douyin partecipano più frequentemente che in passato alle riunioni di gestione delle attività di e-commerce per informarsi sulle condizioni commerciali. Dopo aver ritenuto che il modello di e-commerce trasmesso in diretta non possa raggiungere prezzi estremamente bassi, l'azienda ha deciso di riportare GMV al primo posto.

Alcuni concorrenti hanno indebolito la loro strategia di prezzi bassi prima di Douyin. All'inizio di quest'anno, Taobao e Tmall Group hanno fissato le vendite e il consumo medio come obiettivi più importanti e non hanno più perseguito volumi di ordini elevati portati da prezzi bassi. Il potere di prezzo a cinque stelle di molti progetti taotiani è stato cancellato uno dopo l’altro. Il potere del prezzo a cinque stelle è il sistema di valutazione del potere del prezzo di Taobao. Sulla base del prezzo dello stesso prodotto dentro e fuori Taobao, viene assegnata una valutazione a stelle da 1 a 5 per determinare se un singolo prodotto ha un vantaggio di prezzo nell'intero mercato.

All'incontro esecutivo principale di Alibaba qualche settimana fa, i partecipanti hanno raggiunto un accordo su "concentrarsi sulla strategia. Sii determinato. Scopri quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza".

Dopo i cambiamenti nell'ambiente di consumo, la concorrenza sui prezzi nell'ultimo anno è stata come una reazione collettiva allo stress tra tutte le piattaforme di commercio elettronico - nella misura in cui può aumentare gli indicatori di deterioramento, indipendentemente dal grado di adattamento a se stessa e l'impatto a lungo termine, la strategia dei prezzi bassi deve essere implementata.

Tuttavia, il prezzo basso è solo un obiettivo del processo. Serve all’obiettivo finale di aumentare il volume delle transazioni, aumentando così le entrate pubblicitarie e le commissioni della piattaforma. Non è l’unico modo per raggiungere l’obiettivo finale. Dopo essere stati coinvolti nella competizione sui prezzi, ma gli obiettivi successivi non sono stati all'altezza delle aspettative, più piattaforme hanno iniziato a cambiare direzione.

Mezzo anno di esperimento a basso prezzo

Da quando il potere dei prezzi è diventato la massima priorità all'inizio di quest'anno, dalle operazioni commerciali, alla progettazione del prodotto fino alla commercializzazione, l'attenzione dei dipendenti dell'e-commerce di Douyin in diverse posizioni si è rapidamente spostata sui "prezzi bassi".

Per accelerare l'introduzione dei commercianti nelle cinture industriali con ampio margine di riduzione dei prezzi, Douyin ha migliorato la sua politica di sostegno e restituirà denaro ai commercianti in alcune cinture industriali in base al raggiungimento degli obiettivi GMV. L'incentivo massimo può raggiungere il 50%. Anche i gruppi di fornitori di servizi che reclutano commercianti nelle cinture industriali possono ricevere sussidi in denaro.

È stato inoltre gradualmente istituito un sistema di confronto dei prezzi. A partire da quest'anno, Douyin ha cercato di dividere i prodotti presenti sulla piattaforma in tre categorie: "prezzo basso per tutta la rete", "prezzo basso per lo stesso stile" e "prezzo alto per lo stesso stile", per aumentare, mantenere e ridurre esposizione al traffico di conseguenza e su questa base fornire ai commercianti suggerimenti di prezzo migliori, promettendo più traffico in cambio di prezzi più bassi.

Quando si confrontano i prezzi, Douyin a volte è più aggressivo di Taotian o Pinduoduo. Nella pagina dell'ordine per il pagamento, Douyin mostrerà gli stessi prodotti a basso prezzo per invogliare gli utenti a saltare. Ciò significa che, sebbene i commercianti abbiano pagato per la promozione, potrebbero finire per attirare traffico verso concorrenti con prezzi più bassi. Anche Taobao ha un design simile, ma i prodotti visualizzati sulla stessa pagina sono meno correlati ai prodotti ordinati.

L'immagine a sinistra è l'e-commerce di Douyin e l'immagine a destra è Taobao. Le informazioni sulla consegna espressa e il numero dell'ordine sono stati nascosti Per comodità di confronto, alcune informazioni sulla pagina sono state tagliate.

A maggio Douyin ha testato internamente la funzione di "cambio automatico del prezzo" e ha aumentato ancora una volta l'intensità delle offerte prima della promozione "618". Rispetto a prima fornendo solo suggerimenti sulla variazione dei prezzi, nella modalità "cambiamento automatico dei prezzi", dopo che i commercianti hanno fissato un prezzo minimo, la piattaforma può ridurre i prezzi in tempo reale in base ai prezzi di prodotti simili sul sito e nell'intera rete. Pochi giorni dopo, Pinduoduo ha lanciato un prodotto simile: secondo il piano originale, avrebbe dovuto essere lanciato prima di Double Eleven.

Anche le azioni operative del personale pubblicitario sono cambiate a causa della strategia dei prezzi bassi. In passato, Douyin incoraggiava i commercianti ad assemblare prodotti di piccole dimensioni in pacchetti di prodotti, aumentando così il prezzo di vendita e aumentando il limite massimo delle offerte quando facevano offerte per gli annunci. Ma quando le piattaforme iniziarono a enfatizzare il potere dei prezzi, a loro volta guidarono i commercianti a scomporre i prodotti di grandi dimensioni in piccoli, sperando che i prodotti di piccole dimensioni e a basso prezzo unitario potessero stimolare il consumo degli utenti.

Una persona vicina a Douyin e-commerce ha affermato che una volta che la piattaforma riporterà la sua attenzione su GMV, alcune delle sue strategie aggressive di confronto dei prezzi potrebbero essere gradualmente allentate.

L'e-commerce Douyin divide i prodotti in due categorie: "prodotti standard" e "prodotti non standard". In passato, la logica del confronto dei prezzi era che, nel confronto con altre piattaforme, i prodotti standard dovevano avere un prezzo relativamente basso, mentre i prodotti non standard difficili da trovare dovevano avere un prezzo inferiore per ottenere un prezzo assolutamente basso. prezzo.

"I prodotti standard richiedono ancora il confronto dei prezzi, ma i prodotti non standard hanno indebolito il confronto dei prezzi", ha affermato la persona sopra. Dal mese scorso, alcuni commercianti di abbigliamento femminile classificati come categorie non standard non sono più stati in grado di vedere tre cartellini dei prezzi tra cui "prezzo basso su tutta la rete" nel backend del sistema.

Anche i commercianti hanno notato dei cambiamenti. Quando i dipendenti dell'e-commerce di Douyin comunicano con loro, inizieranno a guidarli a fornire pacchetti diversi da quelli di altre piattaforme o a fornire regali nel mix di prodotti, rendendo più difficile per i consumatori confrontare i prezzi tra le piattaforme ed evitare di cadere nel prezzo concorrenza. I prodotti innovativi nelle sottocategorie sono popolari anche se sono più costosi: ora si ritiene che non solo aumentino la differenziazione dell'offerta di e-commerce di Douyin, ma aumentino anche il GMV.

Anche alcuni dipartimenti che originariamente non attribuivano importanza al GMV hanno aggiornato i propri obiettivi. Il dipartimento delle operazioni commerciali di Douyin è composto da due gruppi, A e B. Il primo gestisce commercianti di marchi, mentre il secondo serve principalmente commercianti di marchi bianchi. In precedenza, il Gruppo A si concentrava principalmente su GMV, mentre il Gruppo B si concentrava sul volume degli ordini. Questo perché i commercianti di marca spesso hanno prezzi unitari elevati e sono maggiormente in grado di assumersi il compito di aumentare il GMV, mentre i commercianti di marca bianca forniscono prodotti a basso prezzo che sono efficaci nello stimolare gli utenti a effettuare più ordini.

Resta inteso che a partire dalla fine di giugno il Gruppo B non enfatizzerà più il volume degli ordini e passerà a GMV. "Ora che siamo completamente passati all'orientamento GMV, il tasso di crescita dovrebbe aumentare nella seconda metà dell'anno. La persona sopra menzionata ha detto: "Tutti sono frustrati dai prezzi bassi per sei mesi."

Il dilemma dell'e-commerce in live streaming: non riuscire a raggiungere prezzi estremamente bassi, ma dover anche sostenere il costo dei prezzi bassi

I prezzi bassi non sono il punto forte dell’e-commerce in live streaming.

Rispetto al tradizionale modello a scaffale, nel modello di e-commerce trasmesso in diretta ci sono esperti e gruppi di fornitori di servizi inseriti tra consumatori e commercianti, il che aumenta ulteriormente il costo di circolazione delle merci. I principali commercianti possono anche scegliere di auto-trasmettersi e allocare questa nuova spesa su ciascun prodotto per alleviare la pressione sui costi. Tuttavia i piccoli e medi commercianti non hanno la possibilità di autotrasmettersi e le loro vendite sono limitate. Le commissioni di distribuzione pagate agli esperti riducono notevolmente lo spazio per la riduzione dei prezzi.

È anche difficile per il meccanismo di distribuzione dei contenuti e-commerce trasmessi in diretta escludere i prodotti a basso prezzo. Quando la piattaforma assegna il traffico alle sale di trasmissione in diretta, deve considerare in modo completo la qualità dei contenuti e le caratteristiche del prodotto. Ciò significa che anche se il commerciante abbassa il prezzo al prezzo più basso dell'intera rete, potrebbe non ottenere il traffico previsto a causa del prezzo. scarse prestazioni sul posto dell'ancora. Al contrario, le schede grafiche in modalità scaffale non hanno bisogno di considerare sia il contenuto che i prodotti. "Pinduoduo e prezzi più bassi porteranno sicuramente traffico, ma Douyin non ne è così sicuro", ha detto un fornitore di servizi di Douyin.

Resta inteso che prima dell'implementazione della strategia a basso prezzo, l'e-commerce di Douyin aveva un debole potere di determinazione dei prezzi e la differenza di prezzo tra molti prodotti standard e Pinduoduo una volta raggiungeva il 50%. Sebbene l'e-commerce Douyin abbia raggiunto una serie di obiettivi della serie Price Power nel primo trimestre, non è ancora riuscito a raggiungere prezzi bassi paragonabili a Pinduoduo. La differenza di prezzo di molti prodotti è ancora compresa tra il 10% e il 20%.

Poiché la concorrenza a basso prezzo tra le piattaforme diventa sempre più feroce, la pressione sui commercianti diventa sempre più difficile da sopportare. Zhang Yang, il fondatore di Shuisong Consulting, che funge da consulente per i negozi Douyin dei commercianti, ha chiesto informazioni a quasi 180 clienti dopo la promozione 618 e ha scoperto che non più di 20 di loro non hanno perso denaro durante l'evento. La piattaforma richiede sia l’acquisto di traffico che l’abbassamento dei prezzi “Molti commercianti non possono continuare a operare”.

La velocità di liquidazione dei commercianti potrebbe ancora accelerare. "Molti commercianti possono vendere beni su Douyin per un trimestre, quindi saldare i conti e decidere se continuare a operare. Ora, dopo aver abbassato il prezzo, i commercianti possono sapere, osservando il rapporto input-output giornaliero (ROI), che sicuramente non sono fare soldi e lo sapranno prima. Ridurre gli investimenti", ha detto Zhang Yang.

La pressione sui commercianti si estenderà inevitabilmente anche agli esperti. Il suddetto fornitore di servizi Douyin ha affermato che quest'anno c'è un fenomeno comune di "riduzione delle commissioni di investimento" nel settore, ovvero i maestri riducono il loro rapporto di commissione e utilizzano il denaro risparmiato per acquistare più traffico per mantenere il ROI del commerciante.

Dopo che le commissioni sono state ridotte e non riescono a far quadrare i conti, gli esperti possono lasciare la piattaforma o unire le forze tra loro. Il primo ridurrà l’offerta di contenuti, il secondo porterà all’espansione del potere delle principali società MCN, entrambe con un impatto sull’ecologia della piattaforma.

Il lato utente non può sfuggire all’influenza del confronto dei prezzi. Attualmente i sistemi di comparazione dei prezzi non tengono molto conto della qualità. "Articoli che sembrano uguali hanno costi materiali completamente diversi, ma verranno confrontati dal sistema", afferma il suddetto fornitore di servizi. In altre parole, i prodotti di scarsa qualità finiscono facilmente nelle mani dei consumatori a causa del loro prezzo, e il tasso di restituzione aumenterà naturalmente.

Il modo in cui i commercianti affrontano l'aumento dei tassi di reso è quello di estendere i tempi di consegna, attendere che l'ultimo gruppo di clienti che ha ricevuto la merce restituisca la merce, quindi riorganizzare la merce restituita e inviarla al successivo gruppo di clienti, in tal modo riducendo i rischi di inventario.

Dal punto di vista dei consumatori, il risultato è che non solo la merce è sbagliata, ma anche la consegna diventa sempre più lenta. Douyin utilizza regolarmente il Net Promoter Score (NPS) internamente per misurare la soddisfazione degli utenti nei confronti della piattaforma e questo indicatore è diminuito.

Commercianti, logistica, utenti: nella catena dell'e-commerce dall'offerta alla domanda, teoricamente nessuna risorsa può essere monopolizzata da una piattaforma. Se si desidera ottenere prezzi bassi e costanti senza sussidi, la piattaforma deve vincolare fortemente il traffico a prezzi bassi e consentire che le offerte avvengano in modo naturale. Douyin, che ha ancora attributi di contenuto e non può distribuire il traffico solo in base al prezzo, non può farlo. Durante il processo di riduzione dei prezzi, la piattaforma deve anche coordinare l’esperienza dei commercianti e degli utenti, sperando di raggiungere un equilibrio.

Quando non è stato possibile raggiungere il prezzo minimo finale e il punto di equilibrio non era ancora arrivato, è iniziata la svolta.

Fonte dell'immagine del titolo: Visual China