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La concurrence des prix bas a perdu un autre acteur.

Texte 丨 Sun Haining
Editeur : Gao Honghao

Nous comprenons que Douyin e-commerce a récemment ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux et ne donne plus la priorité au « pouvoir des prix » Au cours du second semestre, il se concentrera sur la poursuite de la croissance du GMV (volume de transactions). Au début de cette année, atteindre des prix bas était encore la tâche la plus importante pour le commerce électronique Douyin, suivi du « taux de commande parfait » qui mesure l'expérience du consommateur, du nombre de clients de transactions mensuelles (MAC) qui reflète la taille de l'e-commerce. -utilisateurs de commerce et GMV classés derniers.

Le contexte général du changement est que le taux de croissance du GMV du commerce électronique Douyin continue de baisser.

En janvier et février de cette année (statistiques généralement combinées en tenant compte des vacances de la Fête du Printemps), le commerce électronique de Douyin a réalisé un GMV total de près de 500 milliards de yuans, avec un taux de croissance cumulé d'une année sur l'autre de plus de 60 %. le taux de croissance d'une année sur l'autre est tombé à moins de 40 %. Après le deuxième trimestre, le taux de croissance a encore chuté à moins de 30 %. En 2023, le taux de croissance mensuel global du commerce électronique Douyin peut rester supérieur à 50 %.

Un initié nous a dit que Douyin savait en interne que des prix bas auraient un certain impact sur le GMV, mais que le déclin de la croissance du GMV au premier semestre était encore plus rapide que prévu. À l'heure actuelle, les dirigeants du groupe Douyin participent plus fréquemment que par le passé aux réunions de gestion des entreprises de commerce électronique pour s'enquérir des conditions commerciales. Après avoir jugé que le modèle de commerce électronique diffusé en direct ne pouvait pas atteindre des prix extrêmement bas, la société a décidé de remettre GMV au premier rang des priorités.

Certains concurrents ont affaibli leur stratégie de prix bas avant Douyin. Au début de cette année, Taobao et Tmall Group ont fixé les ventes et la consommation moyenne comme objectifs les plus importants, et n'ont plus recherché des volumes de commandes élevés entraînés par des prix bas. Le pouvoir de prix cinq étoiles de nombreux projets taotiens a été annulé un par un. Le pouvoir de prix cinq étoiles est le propre système d'évaluation du pouvoir de prix de Taobao. Sur la base du prix du même produit sur et hors Taobao, une note de 1 à 5 est attribuée pour déterminer si un seul produit présente un avantage de prix sur l'ensemble du marché.

Lors de la réunion de direction d'Alibaba il y a quelques semaines, les participants sont parvenus à un accord sur « la concentration sur la stratégie. Soyez déterminé. Sachez quelles sont vos forces et vos faiblesses ».

Après les changements dans l'environnement de consommation, la concurrence sur les prix au cours de l'année écoulée a été comme une réaction de stress collective parmi toutes les plateformes de commerce électronique - pour autant qu'elle puisse stimuler la détérioration des indicateurs, quel que soit le degré d'adaptation à elle-même et l'impact à long terme, la stratégie de prix bas doit être mise en œuvre.

Cependant, un prix bas n'est qu'un objectif de processus. Il sert l'objectif ultime d'augmenter le volume des transactions, augmentant ainsi les revenus publicitaires et les commissions de la plateforme. Ce n'est pas le seul moyen d'atteindre l'objectif final. Après s'être impliquées dans la concurrence sur les prix, mais que les objectifs ultérieurs n'aient pas répondu aux attentes, de plus en plus de plateformes ont commencé à se redresser.

Six mois d'expérience à bas prix

Depuis que le pouvoir des prix est devenu la priorité absolue au début de cette année, depuis les opérations commerciales jusqu'à la commercialisation en passant par la conception des produits, l'attention des employés du commerce électronique de Douyin occupant différents postes s'est rapidement déplacée vers les « prix bas ».

Afin d'accélérer l'introduction de commerçants dans les zones industrielles offrant une grande marge de baisse des prix, Douyin a amélioré sa politique de soutien et restituera de l'argent aux commerçants de certaines zones industrielles en fonction de la réalisation des objectifs du GMV. L'incitation maximale peut atteindre 50 %. GMV. Les groupes de prestataires de services qui recrutent des commerçants dans les ceintures industrielles peuvent également recevoir des subventions en espèces.

Un système de comparaison des prix a également été progressivement mis en place. À partir de cette année, Douyin a essayé de diviser les produits de la plateforme en trois catégories : « prix bas pour l'ensemble du réseau », « prix bas pour le même style » et « prix élevé pour le même style », pour augmenter, maintenir et réduire en conséquence, et sur cette base, fournir aux commerçants des suggestions de prix améliorées, en promettant davantage de trafic en échange de prix plus bas.

En comparant les prix, Douyin est parfois plus agressif que Taotian ou Pinduoduo. Sur la page de commande pour le paiement, Douyin affichera les mêmes produits à bas prix pour inciter les utilisateurs à sauter le pas. Cela signifie que même si les commerçants ont payé pour la promotion, ils peuvent finir par attirer du trafic vers des concurrents proposant des prix plus bas. Taobao a également un design similaire, mais les produits affichés sur la même page sont moins liés aux produits commandés.

L'image de gauche est le commerce électronique Douyin et l'image de droite est Taobao. Les informations de livraison express et le numéro de commande ont été masqués pour faciliter la comparaison, certaines informations de page ont été coupées.

En mai, Douyin a testé en interne la fonction « changement automatique de prix » et a encore augmenté l'intensité des enchères avant la promotion « 618 ». Alors qu'auparavant, elle ne proposait que des suggestions de changement de prix, en mode « changement de prix automatique », une fois que les commerçants ont fixé un prix minimum, la plateforme peut réduire les prix en temps réel en fonction des prix de produits similaires sur le site et sur l'ensemble du réseau. Quelques jours plus tard, Pinduoduo a lancé un produit similaire : selon le plan initial, il était censé être lancé avant Double Eleven.

Les actions opérationnelles des publicitaires ont également changé en raison de la stratégie des prix bas. Dans le passé, Douyin encourageait les commerçants à assembler des produits de petite taille dans des emballages de produits, augmentant ainsi le prix de vente et la limite supérieure des enchères lors des enchères publicitaires. Mais lorsque les plateformes ont commencé à mettre l’accent sur le pouvoir des prix, elles ont à leur tour poussé les commerçants à décomposer les produits de grande taille en petites tailles, dans l’espoir que des produits de petite taille et à faible prix unitaire pourraient stimuler la consommation des utilisateurs.

Une personne proche de Douyin e-commerce a déclaré qu'une fois que la plateforme aura tourné son attention vers GMV, certaines de ses stratégies agressives de comparaison de prix pourraient être progressivement assouplies.

Douyin e-commerce divise les produits en deux catégories : « produits standards » et « produits non standard ». Dans le passé, la logique de comparaison des prix était que lorsqu'on les comparait avec d'autres plateformes, les produits standards devaient être relativement bas prix, et les produits non standards difficiles à trouver devaient être proposés dans une fourchette de prix inférieure pour atteindre un prix absolument bas. prix.

"Les produits standards nécessitent toujours une comparaison des prix, mais les produits non standard ont affaibli la comparaison des prix", a déclaré la personne ci-dessus. Depuis le mois dernier, certains commerçants de vêtements pour femmes classés dans des catégories non standard ne peuvent plus voir dans le backend du système trois étiquettes de prix, dont « prix bas sur l'ensemble du réseau ».

Les commerçants ont également remarqué des changements. Lorsque les employés du commerce électronique de Douyin communiqueront avec eux, ils commenceront à les guider pour proposer des forfaits différents des autres plateformes, ou offrir des cadeaux dans la gamme de produits, ce qui rendra plus difficile pour les consommateurs de comparer les prix entre les plateformes et d'éviter de tomber dans les prix. concours. Les produits innovants dans les sous-catégories sont populaires même s'ils sont plus chers. Désormais, ils sont considérés non seulement comme augmentant la différenciation de l'offre de commerce électronique de Douyin, mais également comme augmentant le GMV.

Certains départements qui, à l’origine, n’attachaient pas d’importance au GMV ont également actualisé leurs objectifs. Le département des opérations marchandes de Douyin se compose de deux groupes, A et B. Le premier exploite des marchands de marque, tandis que le second sert principalement des marchands de marque blanche. Auparavant, le groupe A se concentrait principalement sur le GMV, tandis que le groupe B se concentrait sur le volume des commandes. En effet, les marchands de marques ont souvent des prix unitaires élevés et sont mieux à même d'assumer la tâche d'augmenter le GMV, tandis que les marchands de marques blanches proposent des produits à bas prix qui incitent les utilisateurs à passer davantage de commandes.

Il est entendu qu'à partir de fin juin, le Groupe B ne mettra plus l'accent sur le volume des commandes et passera au GMV. "Maintenant que nous sommes entièrement passés à l'orientation GMV, le taux de croissance devrait s'accélérer au second semestre." La personne susmentionnée a déclaré : "Tout le monde est frustré par la faiblesse des prix depuis six mois".

Dilemme du commerce électronique en streaming en direct : impossible d'atteindre des prix extrêmement bas, mais devoir également supporter le coût des prix bas

Les prix bas ne sont pas le point fort du e-commerce en streaming live.

Par rapport au modèle traditionnel en rayon, dans le modèle de commerce électronique diffusé en direct, des experts et des groupes de fournisseurs de services sont pris en sandwich entre les consommateurs et les commerçants, ce qui augmente encore le coût de circulation des marchandises. Les principaux commerçants peuvent également choisir de s'auto-diffuser et d'attribuer ces nouvelles dépenses à chaque produit afin d'atténuer la pression sur les coûts. Cependant, les petits et moyens commerçants n'ont pas la possibilité d'auto-diffuser et leurs ventes sont limitées. Les commissions de distribution versées aux experts érodent considérablement la marge de réduction des prix.

Il est également difficile pour le mécanisme de distribution de contenu de commerce électronique diffusé en direct d'éliminer les produits à bas prix. Lorsque la plate-forme alloue du trafic aux salles de diffusion en direct, elle doit prendre en compte de manière globale la qualité du contenu et les caractéristiques du produit. Cela signifie que même si le commerçant baisse le prix au prix le plus bas sur l'ensemble du réseau, il risque de ne pas obtenir le trafic attendu en raison du trafic. Mauvaises performances de l'ancre sur site. En revanche, les cartes graphiques en mode étagère n'ont pas besoin de prendre en compte à la fois le contenu et les produits. "Pinduoduo et la baisse des prix vont certainement générer du trafic, mais Douyin n'en est pas si sûr", a déclaré un fournisseur de services Douyin.

Il est entendu qu'avant la mise en œuvre de la stratégie de prix bas, le commerce électronique Douyin avait un faible pouvoir de fixation des prix et que la différence de prix entre de nombreux produits standard et Pinduoduo atteignait autrefois 50 %. Bien que Douyin e-commerce ait atteint un certain nombre d'objectifs en matière de puissance des prix au premier trimestre, il n'a toujours pas été en mesure d'atteindre des prix bas comparables à ceux de Pinduoduo. La différence de prix de nombreux produits se situe toujours entre 10 et 20 %.

Alors que la concurrence à bas prix entre les plateformes devient de plus en plus féroce, la pression sur les commerçants devient de plus en plus difficile à supporter. Zhang Yang, le fondateur de Shuisong Consulting, qui est consultant pour les magasins Douyin des commerçants, a interrogé près de 180 clients après la promotion 618 et a constaté que pas plus de 20 d'entre eux n'avaient pas perdu d'argent pendant l'événement. La plateforme nécessite à la fois d’acheter du trafic et de baisser les prix. « De nombreux commerçants ne peuvent pas continuer à fonctionner. »

Le rythme du dédouanement des commerçants pourrait encore s’accélérer. « De nombreux commerçants peuvent vendre des marchandises sur Douyin pendant un trimestre, puis régler leurs comptes et décider de continuer à fonctionner. Désormais, après avoir baissé le prix, les commerçants peuvent savoir, en examinant le ratio entrées-sorties (ROI) quotidien, qu'ils ne le sont certainement pas. gagner de l'argent, et ils le sauront plus tôt. Réduisez les investissements », a déclaré Zhang Yang.

La pression sur les commerçants s’étendra inévitablement aux experts. Le fournisseur de services Douyin mentionné ci-dessus a déclaré que cette année, il existe un phénomène courant d'« investissement de réduction des commissions » dans l'industrie, c'est-à-dire que les maîtres réduisent leur taux de commission et utilisent l'argent économisé pour acheter plus de trafic afin de maintenir le retour sur investissement du commerçant.

Une fois les commissions réduites et ne parvenant plus à joindre les deux bouts, les experts peuvent quitter la plateforme ou unir leurs forces. Le premier réduira l’offre de contenu, tandis que le second entraînera l’expansion du pouvoir des principales sociétés MCN – ce qui aura tous deux un impact sur l’écologie de la plateforme.

Le côté utilisateur ne peut échapper à l’influence de la comparaison des prix. Actuellement, les systèmes de comparaison de prix ne prennent pas très bien en compte la qualité. "Les articles qui se ressemblent ont des coûts de matériaux complètement différents, mais seront comparés par le système", a déclaré le prestataire de services mentionné ci-dessus. En d’autres termes, les produits de mauvaise qualité sont facilement mis à la disposition des consommateurs en raison de leur prix, et le taux de retour augmentera naturellement.

La façon dont les commerçants gèrent l'augmentation des taux de retour est de prolonger le délai de livraison, d'attendre que le dernier lot de clients qui ont reçu les marchandises retourne les marchandises, puis de réorganiser les marchandises retournées et de les envoyer au prochain lot de clients, ce qui réduisant les risques d’inventaire.

Du point de vue des consommateurs, le résultat est que non seulement les marchandises ne sont pas bonnes, mais que la livraison est également de plus en plus lente. Douyin utilise régulièrement le Net Promoter Score (NPS) en interne pour mesurer la satisfaction des utilisateurs vis-à-vis de la plateforme, et cet indicateur est en baisse.

Commerçants, logistiques, utilisateurs : dans la chaîne du commerce électronique, de l'offre à la demande, aucune ressource ne peut théoriquement être monopolisée par une seule plateforme. Si vous souhaitez obtenir des prix bas et durables sans subventions, la plateforme doit lier fortement le trafic à des prix bas et permettre aux enchères de se dérouler naturellement. Douyin, qui a toujours des attributs de contenu et ne peut pas distribuer le trafic uniquement sur la base du prix, ne peut pas le faire. Au cours du processus de réduction des prix, la plateforme doit également coordonner l’expérience des commerçants et des utilisateurs, dans l’espoir de parvenir à un équilibre.

Lorsque le prix le plus bas n’a pas pu être atteint et que le point d’équilibre n’a pas encore été atteint, le tournant a commencé.

Source de l'image du titre : Visual China