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低価格競争でまた一人、競争相手を失った。

本文丨孫海寧
編集者丨ガオ・ホンハオ

Douyin e-commerce は最近、事業目標の優先順位を調整し、今年下半期はもはや「価格支配力」を最優先にせず、GMV (取引量) の成長を追求することに注力すると理解しています。今年の初めの時点でも、Douyin eコマースにとって低価格の実現が最も重要な課題であり、消費者の体験を測る「完全注文率」、電子商取引の規模を反映する月間取引顧客数（MAC）がそれに次ぐものでした。 -コマースユーザー、GMVは最下位にランクされました。

この変化の一般的な背景は、Douyin eコマースGMVの成長率が低下し続けていることです。

今年の1月と2月（春節休暇を考慮した総合統計）、Douyin電子商取引は総額5,000億元近くのGMVを達成し、3月には累計前年比成長率が60％を超えた。前年比成長率は 40% 未満に低下しました。第２四半期以降、成長率はさらに３０％未満に低下した。 2023 年、Douyin e コマース全体の月間成長率は 50% 以上を維持する可能性があります。

内部関係者によると、Douyin は低価格が GMV に一定の影響を与えることを社内で認識していたが、今年上半期の GMV 成長率の低下は依然として予想よりも速かったとのこと。現在、Douyin Groupの幹部は以前よりも頻繁に電子商取引事業の経営会議に参加し、経営状況を聞いている。同社はライブ中継型電子商取引モデルでは極端な低価格を実現できないと判断し、GMVを最優先に戻すことを決定した。

一部の競合他社はDouyinよりも早く低価格戦略を弱体化させた。今年の初め、タオバオと天猫グループは売上高と平均消費量を最も重要な目標に設定し、低価格による大量の注文を追求しなくなった。多くの桃園プロジェクトの五つ星の価格パワーは次々とキャンセルされました。 5 つ星価格パワーとは、タオバオ内外の同じ商品の価格に基づいて、単一の商品が市場全体で価格優位性があるかどうかを判断するための、タオバオ独自の価格パワー評価システムです。

数週間前のアリババの中核幹部会議では、参加者らは「戦略に焦点を当てる。決意を固める。自社の強みと弱みを把握する」という点で合意に達した。

消費環境の変化を受けて、ここ 1 年ほどの価格競争は、各電子商取引プラットフォーム間での集団的なストレス反応のようなものでした。それは、それ自体への適応の度合いや、悪化する指標を押し上げることができる限りにおいてです。長期的な影響を考慮すると、低価格戦略を実行する必要があります。

ただし、低価格は単なるプロセスの目標であり、取引量を増加させ、それによってプラットフォームの広告収入と手数料を増やすという最終目標を達成する唯一の方法ではありません。価格競争に巻き込まれたものの、その後の目標が期待を下回った後、より多くのプラットフォームが好転し始めました。

半年間の低価格実験

今年の初めに、販売業者の運営、製品設計から商品化に至るまで、価格の力が最優先事項になって以来、さまざまな立場のDouyin電子商取引従業員の焦点は急速に「低価格」に移ってきました。

価格引き下げの余地が大きい工業地帯の加盟店の導入を加速するために、Douyinは支援政策をアップグレードし、GMV目標の達成に基づいて一部の工業地帯の加盟店に現金を還元する予定です。最大インセンティブは総額の50％に達します。 GMV：工業地帯で加盟店を募集するサービスプロバイダーグループも、現金補助金を受け取ることができます。

価格比較システムも徐々に確立されてきました。今年からDouyinは、プラットフォーム上の製品を「ネットワーク全体の低価格」、「同じスタイルの低価格」、「同じスタイルの高価格」の3つのカテゴリに分けて、増加、維持、削減を試みました。これに基づいて、より低い価格と引き換えにより多くのトラフィックを約束することで、販売者に価格の提案を提供します。

価格を比較する場合、Douyin は Taotian や Pinduoduo よりも積極的な場合があります。支払いのための注文ページでは、Douyin は同じ低価格の商品を表示して、ユーザーを惹きつけます。これは、販売者がプロモーションにお金を払っているにもかかわらず、最終的にはより低価格の競合他社にトラフィックを引き寄せてしまう可能性があることを意味します。タオバオにも同様のデザインがありますが、同じページに表示される商品は注文した商品との関連性が低くなります。

左の写真はDouyin e-commerce、右の写真は淘宝網です。比較の都合上、一部のページ情報は省略されています。

5月にDouyinは「自動価格変更」機能を社内でテストし、「618」プロモーションの前に再び入札の強度を高めた。以前は価格変更の提案のみを提供していましたが、「自動価格変更」モードでは、販売者が最低価格を設定した後、プラットフォームはサイト上およびネットワーク全体の同様の商品の価格に基づいてリアルタイムで価格を引き下げることができます。数日後、Pinduoduo は同様の製品を発売しました。当初の計画によれば、Double イレブンより前に発売される予定でした。

低価格戦略により、広告担当者のオペレーションアクションも変化した。従来、Douyinは販売業者に対し、小型商品を商品パッケージにまとめることを奨励し、それによって販売価格を引き上げ、広告入札時の入札上限を引き上げていた。しかし、プラットフォームが価格支配力を重視し始めると、小型で低単価の商品がユーザーの消費を刺激できることを期待して、大型の商品を小型のサイズに分割するよう小売業者に誘導するようになった。

Douyin eコマースに近い関係者は、同プラットフォームが再びGMVに注目した後、積極的な価格比較戦略の一部が徐々に緩和される可能性があると述べた。

Douyin e-commerceでは商品を「標準商品」と「非標準商品」の2つに分類しています。これまでの価格比較のロジックは、他のプラットフォームと比較する場合、標準製品は相対的に低価格であるべきであり、絶対的な低価格を実現するには、入手が困難な非標準製品の価格をより低い価格帯にする必要があるというものでした。価格。

「標準製品は依然として価格比較が必要だが、非標準製品は価格比較を弱めている」と上記関係者は語った。先月以来、非標準カテゴリに分類される一部の婦人服販売業者は、システム バックエンドで「ネットワーク全体での低価格」を含む 3 つの値札を確認できなくなりました。

販売業者も変化に気づいています。 Douyin eコマースの従業員が彼らとコミュニケーションを取ると、他のプラットフォームとは異なるパッケージを提供したり、製品ミックスの中でギフトを提供したりするよう指導し始めるため、消費者がプラットフォーム間で価格を比較し、価格の下落を避けることがより困難になります。競争。サブカテゴリーの革新的な製品は、たとえ高価であっても人気があり、現在では、Douyin の電子商取引供給の差別化を高めるだけでなく、GMV も増加すると考えられています。

もともとGMVを重視していなかった部門も目標を更新した。 Douyin の加盟店運営部門は、A と B の 2 つのグループで構成されています。前者はブランド加盟店を運営し、後者は主にホワイト ブランド加盟店にサービスを提供しています。以前は、グループ A は主に GMV に重点を置き、グループ B は注文量に重点を置いていました。これは、ブランド加盟店は単価が高く、流通総額を増やすという課題に適していることが多いのに対し、ホワイトブランド加盟店は低価格の商品を提供し、ユーザーの注文意欲を刺激することに優れているためです。

グループBは6月下旬から受注量を重視せず、GMVに移行することがわかった。 前出の関係者は「GMV志向に完全に移行したので、今年後半には成長率が加速するはずだ」と述べ、「この半年は誰もが低価格に不満を抱いていた」と語った。

ライブストリーミングECのジレンマ：超低価格は実現できないが、低価格のコストも負担しなければならない

低価格はライブストリーミング電子商取引の強みではありません。

従来の棚モデルと比較して、ライブブロードキャスト電子商取引モデルでは、消費者と販売者の間に専門家やサービスプロバイダーのグループが挟まれているため、商品の流通コストがさらに増加し​​ます。大手小売業者は、コスト圧力を軽減するために、この新たな支出を各製品に自己ブロードキャストして割り当てることもできます。しかし、中小規模の販売者には自社で放送する能力がなく、専門家に支払う配信手数料が価格引き下げの余地を大きく侵食している。

ライブブロードキャスト電子商取引コンテンツ配信メカニズムが低価格商品を選別することも困難です。プラットフォームがライブ ブロードキャスト ルームにトラフィックを割り当てる場合、コンテンツの品質と製品の特性を総合的に考慮する必要があります。これは、販売者がネットワーク全体の最低価格に価格を下げたとしても、トラフィックが原因で期待どおりのトラフィックを獲得できない可能性があることを意味します。アンカーの現場でのパフォーマンスが悪い。対照的に、シェルフモード グラフィック カードでは、コンテンツと製品の両方を考慮する必要がありません。 「Pinduoduo と低価格は間違いなくトラフィックをもたらすだろうが、Douyin のサービスプロバイダーはそう確信していない」と述べた。

低価格戦略が導入される前は、Douyin eコマースの価格決定力は弱く、多くの標準商品と拼多多との価格差は一時は50％にも達したことがわかっています。 Douyin e-commerce は第 1 四半期に価格パワーシリーズの目標をいくつか達成しましたが、依然として Pinduoduo に匹敵する低価格を達成することはできませんでした。多くの商品の価格差は依然として 10% ～ 20% です。

プラットフォーム間の低価格競争が激化するにつれ、販売業者への圧力に耐えることはますます困難になってきています。 Shuisong Consulting の創設者で、商店の Douyin 店舗のコンサルタントを務める Zhang Yang 氏は、618 プロモーション後に 180 人近くの顧客に質問したところ、イベント中に損失を出さなかった顧客はそのうち 20 人に過ぎないことがわかりました。このプラットフォームでは、トラフィックの購入と価格の引き下げの両方が必要であり、「多くの販売業者は営業を続けることができません。」

加盟店の決済速度は今後も加速する可能性があります。 「多くの販売者は、Douyin で四半期の間商品を販売し、その後決算を行って営業を継続するかどうかを決定するかもしれません。販売者は、価格を下げた後、毎日の産業連関・産出比 (ROI) を見ることで、自分たちが間違いなくそうではないことを知ることができます。そうすれば投資を減らすことができるだろう」と張楊氏は語った。

業者への圧力は専門家にも波及するのは必至だ。前述のDouyinサービスプロバイダーは、今年は業界で「手数料削減投資」という共通現象が起きていると述べた。つまり、マスターは手数料率を下げ、節約した資金を使って加盟店のROIを維持するためのより多くのトラフィックを購入するというものだ。

手数料が減額されて生活が成り立たなくなった場合、専門家はプラットフォームを離れたり、互いに手を結んだりする可能性がある。前者はコンテンツ供給の減少につながり、後者はMCN大手企業の勢力拡大につながり、どちらもプラットフォームの生態系に影響を与える。

ユーザー側は価格比較の影響から逃れることはできません。現在、価格比較システムでは品質があまり考慮されていません。 「見た目は同じでも材料費は全く違うが、システム上で比較される」（前出のサービス提供者）という。つまり、品質の悪い商品は価格のせいで消費者の手に届きやすくなり、自然と返品率が高くなってしまうのです。

返品率の上昇に販売業者が対処する方法は、配送時間を延長し、商品を受け取った最後のグループの顧客が商品を返品するのを待ち、その後返品された商品を再編成して次のグループの顧客に発送することです。在庫リスクを軽減します。

消費者の観点から見ると、その結果、商品が間違っているだけでなく、配送もどんどん遅くなっているということになります。 Douyin は、プラットフォームに対するユーザーの満足度を測定するために社内でネット プロモーター スコア (NPS) を定期的に使用していますが、この指標は低下しています。

販売者、物流、ユーザー - 供給から需要に至る電子商取引チェーンでは、理論的には 1 つのプラットフォームでリソースを独占することはできません。補助金なしで低価格を維持したい場合は、プラットフォームがトラフィックを低価格に強力に拘束し、自然に入札が行われるようにする必要があります。 Douyin にはまだコンテンツ属性があり、価格のみに基づいてトラフィックを分散することができません。価格引き下げのプロセス中、プラットフォームは、バランスを達成することを期待して、販売者とユーザーのエクスペリエンスを調整する必要もあります。

究極の安値を達成できず均衡点にも達していない時点でターンが始まった。

タイトル画像の出典：Visual China