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저가 경쟁에서 또 다른 플레이어가 사라졌다.

문자丨Sun Haining
편집자丨가오홍하오

Douyin 전자상거래는 최근 비즈니스 목표의 우선순위를 조정했으며 더 이상 '가격 파워'를 최우선으로 두지 않고 하반기에는 GMV(거래량) 성장을 추구하는 데 주력할 예정입니다. 올해 초에도 Douyin 전자상거래에서는 저렴한 가격을 달성하는 것이 가장 중요한 과제였으며, 소비자 경험을 측정하는 '완벽한 주문률', 전자상거래 규모를 반영하는 월간 거래 고객(MAC) 수가 그 뒤를 이었습니다. -커머스 사용자, GMV가 꼴찌입니다.

이러한 변화의 전반적인 배경은 Douyin 전자상거래 GMV의 성장률이 지속적으로 하락하고 있다는 것입니다.

올해 1월과 2월(일반적으로 춘절 연휴를 고려한 합산 통계) Douyin 전자상거래는 총 GMV 약 5,000억 위안을 달성했으며, 3월에는 전년 대비 누적 성장률이 60%를 넘었습니다. 전년 대비 성장률은 40% 미만으로 떨어졌다. 2분기 이후 성장률은 30% 미만으로 더욱 떨어졌다. 2023년에도 Douyin 전자상거래의 월별 전체 성장률은 50% 이상을 유지할 수 있습니다.

한 내부자는 Douyin이 낮은 가격이 GMV에 일정한 영향을 미칠 것이라는 것을 내부적으로 알고 있었지만, 올해 상반기 GMV 성장 감소는 여전히 예상보다 빨랐다고 말했습니다. 현재 Douyin 그룹 경영진은 과거보다 전자상거래 사업 관리 회의에 더 자주 참석하여 사업 상황을 문의하고 있습니다. 생방송 전자상거래 모델로는 극히 낮은 가격을 달성할 수 없다고 판단한 뒤 GMV를 최우선으로 돌려두기로 결정했다.

일부 경쟁업체는 Douyin보다 일찍 저가 전략을 약화시켰습니다. 올해 초 타오바오와 티몰 그룹은 매출과 평균 소비를 가장 중요한 목표로 설정하고 더 이상 저렴한 가격으로 인한 대량 주문을 추구하지 않았습니다. 많은 도천 프로젝트의 5성급 가격력이 하나씩 취소되었습니다. 5성 가격력은 타오바오 내외의 동일한 제품 가격을 기준으로 1~5점의 별점을 매겨 단일 제품이 전체 시장에서 가격 우위를 점하는지를 판단하는 타오바오 자체의 가격력 평가 시스템입니다.

몇 주 전 알리바바의 핵심 임원 회의에서 참가자들은 "전략에 집중하고 결단력을 갖고 자신의 강점과 약점이 무엇인지 파악하라"는 데 합의했습니다.

소비 환경 변화 이후 지난 1년간의 가격 경쟁은 자체 적응 정도와 상관없이 악화 지표를 부추길 수만 있다면 모든 전자상거래 플랫폼의 집단적인 스트레스 반응과도 같았다. 장기적인 영향을 고려하여 저가 전략을 실행해야 합니다.

그러나 낮은 가격은 거래량 증가라는 궁극적인 목표를 달성할 뿐이며, 이를 통해 플랫폼 광고 수익과 수수료를 늘리는 것이 최종 목표를 달성하는 유일한 방법은 아닙니다. 가격 경쟁에 뛰어들었지만 후속 목표가 기대에 미치지 못하자 더 많은 플랫폼이 반전하기 시작했습니다.

반년 간의 저가 실험

올해 초 가맹점 운영, 제품 디자인, 상품화에 이르기까지 가격력이 최우선 과제가 된 이후 Douyin 전자상거래 직원들의 다양한 직위의 초점은 '저렴한 가격'으로 빠르게 이동했습니다.

가격 인하 여지가 큰 산업 벨트의 상인 도입을 가속화하기 위해 Douyin은 지원 정책을 업그레이드했으며 GMV 목표 달성에 따라 일부 산업 벨트의 상인에게 현금을 반환할 예정입니다. 최대 인센티브는 50%에 달할 수 있습니다. 산업용 벨트에서 상인을 모집하는 서비스 제공자 그룹도 현금 보조금을 받을 수 있습니다.

가격비교 시스템도 점차 구축됐다. 올해부터 Douyin은 플랫폼의 제품을 "전체 네트워크의 저가", "동일 스타일의 저가", "동일 스타일의 고가"의 세 가지 범주로 나누어 증가, 유지 및 감소를 시도했습니다. 이에 따라 트래픽 노출을 늘리고 이를 기반으로 더 낮은 가격으로 더 많은 트래픽을 약속함으로써 판매자에게 향상된 제품 가격 제안을 제공합니다.

가격을 비교할 때 Douyin은 때때로 Taotian 또는 Pinduoduo보다 더 공격적입니다. 결제 주문 페이지에서 Douyin은 동일한 저가 제품을 표시하여 사용자의 점프를 유도합니다. 이는 판매자가 판촉 비용을 지불했음에도 불구하고 결국 더 낮은 가격으로 경쟁사에 트래픽을 유도할 수 있음을 의미합니다. 타오바오도 디자인은 비슷하지만 같은 페이지에 진열된 상품은 주문한 상품과 연관성이 덜하다.

왼쪽 사진은 Douyin 전자상거래, 오른쪽 사진은 타오바오입니다. 비교의 편의를 위해 특급 배송 정보와 주문 번호를 숨겼습니다.

지난 5월 Douyin은 내부적으로 '자동 가격 변경' 기능을 테스트하고 '618' 프로모션 전에 입찰 강도를 다시 한 번 높였습니다. 이전에는 가격 변경 제안만 제공했던 것과 비교하여 "자동 가격 변경" 모드에서는 판매자가 최저 가격을 설정한 후 플랫폼은 사이트 및 전체 네트워크의 유사한 제품 가격을 기반으로 실시간으로 가격을 인하할 수 있습니다. 며칠 후 Pinduoduo는 유사한 제품을 출시했습니다. 원래 계획에 따르면 Double Eleven보다 먼저 출시될 예정이었습니다.

저가 전략으로 인해 광고인력의 운영방식도 달라졌다. 과거 Douyin은 상인들이 작은 크기의 제품을 제품 패키지로 조립하도록 장려하여 판매 가격을 높이고 광고 입찰 시 입찰 상한선을 높였습니다. 그러나 플랫폼이 가격력을 강조하기 시작하자 소형, 단가가 낮은 제품이 사용자 소비를 자극할 수 있기를 바라면서 상인들은 대형 제품을 작은 크기로 분해하도록 유도했습니다.

Douyin 전자상거래에 가까운 한 관계자는 플랫폼이 GMV로 다시 관심을 돌린 후 공격적인 가격 비교 전략 중 일부가 점차 완화될 수 있다고 말했습니다.

Douyin 전자상거래는 제품을 "표준 제품"과 "비표준 제품"의 두 가지 범주로 나눕니다. 과거에는 다른 플랫폼과 비교할 때 표준 제품은 상대적으로 저렴해야 하고, 구하기 어려운 비표준 제품은 더 낮은 가격대에서 가격을 책정해야 절대 최저가를 달성할 수 있다는 것이 가격 비교의 논리였습니다. 가격.

위 관계자는 "표준품은 여전히 ​​가격비교가 필요한데 비표준품은 가격비교가 약해졌다"고 말했다. 지난달부터 비표준 카테고리로 분류된 일부 여성의류 가맹점의 경우 시스템 백엔드에서 '전망 저가' 등 3개 가격표를 더 이상 볼 수 없게 됐다.

상인들도 변화를 발견했습니다. Douyin 전자상거래 직원이 그들과 소통할 때 다른 플랫폼과 다른 패키지를 제공하거나 제품 믹스에 선물을 제공하도록 안내하기 시작하여 소비자가 플랫폼 간 가격을 비교하고 가격에 빠지지 않도록 하기가 더 어려워집니다. 경쟁. 하위 카테고리의 혁신적인 제품은 가격이 더 비싸더라도 인기가 높습니다. 이제 이러한 제품은 Douyin의 전자상거래 공급의 차별화를 높일 뿐만 아니라 GMV도 높이는 것으로 간주됩니다.

원래 GMV를 중요시하지 않았던 일부 부서에서도 목표를 업데이트했습니다. Douyin의 가맹점 운영 부서는 A와 B의 두 그룹으로 구성됩니다. 전자는 브랜드 가맹점을 운영하고 후자는 주로 화이트 브랜드 가맹점을 담당합니다. 이전에는 그룹 A가 주로 GMV에 중점을 두었고, 그룹 B는 주문량에 중점을 두었습니다. 브랜드 가맹점은 단가가 높아 GMV를 높이는 작업을 더 잘 감당할 수 있는 반면, 화이트 브랜드 가맹점은 사용자의 주문을 유도하는 데 좋은 저렴한 제품을 제공하기 때문입니다.

6월 말부터 그룹 B는 더 이상 주문량을 강조하지 않고 GMV로 전환하는 것으로 이해된다. "이제 GMV 중심으로 완전히 전환했으니 하반기에는 성장률이 반등할 것"이라고 말했다.

라이브 스트리밍 전자상거래의 딜레마: 극도로 낮은 가격을 달성할 수 없지만, 저렴한 가격에 따른 비용도 감수해야 함

저렴한 가격은 라이브 스트리밍 전자상거래의 장점이 아닙니다.

기존 선반 모델과 비교하여 생방송 전자상거래 모델에서는 소비자와 판매자 사이에 전문가와 서비스 제공자 그룹이 있어 상품 유통 비용이 추가로 증가합니다. 주요 판매자는 자체 방송을 선택하고 이 새로운 지출을 각 제품에 할당하여 비용 압박을 완화할 수도 있습니다. 그러나 중소 가맹점은 자체 방송 능력이 없고 판매도 제한적이다. 전문가에게 지급하는 유통 수수료는 가격 인하 여지를 크게 잠식한다.

생방송 전자상거래 콘텐츠 유통 메커니즘이 저가 상품을 선별하는 것도 어렵다. 플랫폼이 생방송 방에 트래픽을 할당할 때 콘텐츠 품질과 제품 특성을 종합적으로 고려해야 합니다. 즉, 판매자가 전체 네트워크에서 가격을 최저가로 낮추더라도 예상 트래픽을 얻지 못할 수 있습니다. 앵커의 현장 성능이 좋지 않습니다. 반면, 쉘프 모드 그래픽 카드는 콘텐츠와 제품을 모두 고려할 필요가 없습니다. "Pinduoduo와 저렴한 가격은 확실히 트래픽을 가져올 것이지만 Douyin은 확신하지 못합니다."

저가 전략을 시행하기 전에는 Douyin 전자상거래의 가격 결정력이 약했고, 많은 표준 제품과 Pinduoduo의 가격 차이가 한때 50%에 달했던 것으로 파악됩니다. Douyin 전자상거래는 1분기에 여러 가지 가격력 시리즈 목표를 달성했지만 여전히 Pinduoduo에 필적하는 저렴한 가격을 달성하지 못했습니다. 많은 제품의 가격 차이는 여전히 10~20% 사이입니다.

플랫폼 간 저가 경쟁이 점점 치열해지면서 가맹점에 대한 압박은 점점 더 견디기 어려워지고 있다. 상인 Douyin 매장의 컨설턴트로 활동하고 있는 Shuisong Consulting의 창업자인 Zhang Yang은 618 프로모션 이후 거의 180명의 고객에게 물었고 그 중 20명 이상이 이벤트 기간 동안 돈을 잃지 않은 것으로 나타났습니다. 플랫폼에는 트래픽 구매와 가격 인하가 모두 필요합니다. “많은 판매자가 계속 운영할 수 없습니다.”

가맹점 통관 속도는 여전히 가속화되고 있을 수 있습니다. "많은 상인들이 Douyin에서 분기 동안 상품을 판매한 후 정산을 하고 계속 운영할지 여부를 결정합니다. 이제 가격을 낮춘 후 상인들은 일일 입출력 비율(ROI)을 보면 확실히 그렇지 않다는 것을 알 수 있습니다. 돈을 벌면 투자를 더 일찍 알게 될 것입니다.”라고 Zhang Yang은 말했습니다.

상인들에 대한 압력은 필연적으로 전문가들에게로 퍼질 것입니다. 위에서 언급한 Douyin 서비스 제공업체는 올해 업계에서 '수수료 절감 투자'라는 공통 현상이 발생했다고 밝혔습니다. 즉, 마스터는 수수료 비율을 낮추고 절약된 돈을 사용하여 판매자의 ROI를 유지하기 위해 더 많은 트래픽을 구매하는 것입니다.

수수료가 줄어들고 수지가 맞지 않으면 전문가들은 플랫폼을 떠나거나 서로 힘을 합칠 수 있습니다. 전자는 콘텐츠 공급을 감소시킬 것이고, 후자는 MCN 선두 기업의 세력 확장으로 이어질 것이며, 둘 다 플랫폼 생태계에 영향을 미치게 됩니다.

사용자측도 가격비교의 영향력에서 벗어날 수 없습니다. 현재 가격 비교 시스템은 품질을 잘 고려하지 않습니다. "똑같이 보이는 아이템이라도 재료비는 전혀 다르지만 시스템에 의해 비교가 될 것"이라고 밝혔습니다. 즉, 품질이 좋지 않은 제품은 가격 때문에 소비자의 손끝에 쉽게 밀려나고, 자연스럽게 반품률도 높아지게 됩니다.

가맹점이 반품률 증가에 대처하는 방법은 배송 시간을 연장하고, 상품을 받은 마지막 고객이 반품할 때까지 기다린 후 반품된 상품을 재구성하여 다음 고객에게 보내는 것입니다. 재고 위험을 줄입니다.

소비자 입장에서는 상품이 잘못될 뿐만 아니라 배송도 점점 느려지는 결과를 낳게 됩니다. Douyin은 내부적으로 NPS(Net Promoter Score)를 정기적으로 사용하여 플랫폼에 대한 사용자 만족도를 측정하고 있으며 이 지표는 감소했습니다.

판매자, 물류, 사용자 등 공급부터 수요까지 전자상거래 체인에서는 이론적으로 하나의 플랫폼이 어떤 자원도 독점할 수 없습니다. 보조금 없이 지속적으로 낮은 가격을 달성하려면 플랫폼에서 트래픽을 낮은 가격으로 강력하게 묶어 입찰이 자연스럽게 이루어질 수 있도록 해야 합니다. 여전히 콘텐츠 속성이 있고 가격만으로 트래픽을 분산할 수 없는 Douyin은 이를 수행할 수 없습니다. 가격 인하 과정에서 플랫폼은 균형을 이루기 위해 판매자와 사용자의 경험을 조정해야 합니다.

궁극적인 저가를 달성하지 못하고 아직 균형점에 도달하지 못한 시점에서 차례가 시작되었습니다.

제목 사진 출처 : Visual China