berita

Persaingan harga rendah telah kehilangan pemain lain.

Teks 丨 Sun Haining
Editor丨Gao Honghao

Kami memahami bahwa e-commerce Douyin baru-baru ini menyesuaikan prioritas tujuan bisnisnya dan tidak lagi mengutamakan "kekuatan harga" pada paruh kedua tahun ini, mereka akan fokus mengejar pertumbuhan GMV (volume transaksi). Pada awal tahun ini, mencapai harga rendah masih menjadi tugas terpenting bagi e-commerce Douyin, diikuti oleh "tingkat pesanan sempurna" yang mengukur pengalaman konsumen, jumlah pelanggan transaksi bulanan (MAC) yang mencerminkan besarnya e-commerce. -pengguna perdagangan, dan GMV berada di peringkat terakhir.

Latar belakang umum dari perubahan tersebut adalah tingkat pertumbuhan GMV e-commerce Douyin yang terus menurun.

Pada bulan Januari dan Februari tahun ini (umumnya gabungan statistik mengingat liburan Festival Musim Semi) e-commerce Douyin mencapai total GMV hampir 500 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan kumulatif tahun-ke-tahun lebih dari 60%. tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun turun menjadi kurang dari 40%. Setelah kuartal kedua, tingkat pertumbuhan semakin turun menjadi kurang dari 30%. Pada tahun 2023, tingkat pertumbuhan bulanan keseluruhan e-commerce Douyin akan tetap di atas 50%.

Orang dalam memberi tahu kami bahwa Douyin mengetahui secara internal bahwa harga yang rendah akan berdampak tertentu pada GMV, namun penurunan pertumbuhan GMV pada paruh pertama tahun ini masih lebih cepat dari perkiraan. Saat ini, para eksekutif Grup Douyin lebih sering berpartisipasi dalam pertemuan manajemen bisnis e-niaga dibandingkan sebelumnya untuk menanyakan kondisi bisnis. Setelah menilai bahwa model e-commerce siaran langsung tidak dapat mencapai harga yang sangat rendah, perusahaan memutuskan untuk mengembalikan GMV ke prioritas pertama.

Beberapa pesaing melemahkan strategi harga rendah mereka lebih awal dari Douyin. Pada awal tahun ini, Taobao dan Tmall Group menetapkan penjualan dan konsumsi rata-rata sebagai tujuan terpenting, dan tidak lagi mengejar volume pesanan tinggi yang disebabkan oleh harga rendah. Kekuatan harga bintang lima dari banyak proyek Taotian telah dibatalkan satu per satu. Kekuatan harga bintang lima adalah sistem evaluasi kekuatan harga milik Taobao. Berdasarkan harga produk yang sama di dalam dan di luar Taobao, peringkat bintang 1 hingga 5 diberikan untuk menentukan apakah suatu produk memiliki keunggulan harga di seluruh pasar.

Pada pertemuan eksekutif inti Alibaba beberapa minggu lalu, para peserta mencapai kesepakatan tentang "fokus pada strategi. Bertekadlah. Ketahui apa kekuatan dan kelemahan Anda."

Setelah perubahan dalam lingkungan konsumsi, persaingan harga selama setahun terakhir ini telah menjadi seperti reaksi stres kolektif di antara semua platform e-commerce - selama hal tersebut dapat meningkatkan indikator-indikator yang memburuk, terlepas dari tingkat adaptasi terhadap dirinya sendiri dan dampak jangka panjangnya, strategi harga rendah harus diterapkan.

Namun, harga rendah hanyalah tujuan proses. Ini melayani tujuan akhir untuk meningkatkan volume transaksi, sehingga meningkatkan pendapatan dan komisi iklan platform. Ini bukan satu-satunya cara untuk mencapai tujuan akhir. Setelah terlibat dalam persaingan harga namun tujuan berikutnya tidak sesuai harapan, semakin banyak platform yang mulai berbalik arah.

Setengah tahun eksperimen harga rendah

Sejak kekuatan harga menjadi prioritas utama pada awal tahun ini, mulai dari operasional pedagang, desain produk hingga komersialisasi, fokus karyawan e-commerce Douyin di berbagai posisi dengan cepat beralih ke "harga rendah".

Untuk mempercepat pengenalan pedagang di kawasan industri dengan ruang besar untuk menurunkan harga, Douyin telah meningkatkan kebijakan dukungannya dan akan mengembalikan uang tunai kepada pedagang di beberapa kawasan industri berdasarkan penyelesaian target GMV GMV. Kelompok penyedia layanan yang merekrut pedagang di kawasan industri juga dapat menerima subsidi tunai.

Sistem perbandingan harga juga telah ditetapkan secara bertahap. Mulai tahun ini, Douyin mencoba membagi produk di platform menjadi tiga kategori: "harga rendah untuk seluruh jaringan", "harga rendah untuk gaya yang sama" dan "harga tinggi untuk gaya yang sama", untuk menambah, mempertahankan, dan mengurangi paparan lalu lintas yang sesuai, dan atas dasar ini memberikan saran harga produk yang lebih baik kepada pedagang, dengan menjanjikan lebih banyak lalu lintas dengan imbalan harga yang lebih rendah.

Saat membandingkan harga, Douyin terkadang lebih agresif dibandingkan Taotian atau Pinduoduo. Pada halaman pemesanan pembayaran, Douyin akan menampilkan produk dengan harga rendah yang sama untuk menarik pengguna agar melompat. Artinya, meskipun pedagang telah membayar untuk promosi, mereka mungkin akan menarik lalu lintas ke pesaing dengan harga lebih rendah. Taobao juga memiliki desain serupa, namun produk yang ditampilkan pada halaman yang sama kurang berkaitan dengan produk yang dipesan.

Gambar di sebelah kiri adalah e-commerce Douyin, dan gambar di sebelah kanan adalah Taobao. Informasi pengiriman ekspres dan nomor pesanan telah disembunyikan.

Pada bulan Mei, Douyin secara internal menguji fungsi "perubahan harga otomatis" dan sekali lagi meningkatkan intensitas penawaran sebelum promosi "618". Dibandingkan dengan sebelumnya yang hanya memberikan saran perubahan harga, dalam mode "perubahan harga otomatis", setelah pedagang menetapkan harga minimum, platform dapat menurunkan harga secara real time berdasarkan harga produk serupa di situs dan di seluruh jaringan. Beberapa hari kemudian, Pinduoduo meluncurkan produk serupa—sesuai rencana awal, seharusnya diluncurkan sebelum Double Eleven.

Tindakan operasional staf periklanan juga berubah karena strategi harga rendah. Di masa lalu, Douyin akan mendorong pedagang untuk merakit produk berukuran kecil ke dalam paket produk, sehingga meningkatkan harga jual dan menaikkan batas atas tawaran saat menawar iklan. Namun ketika platform tersebut mulai menekankan kekuatan harga, mereka pada gilirannya memandu pedagang untuk memecah produk berukuran besar menjadi ukuran kecil, dengan harapan bahwa produk berukuran kecil dengan harga satuan rendah dapat merangsang konsumsi pengguna.

Seseorang yang dekat dengan e-commerce Douyin mengatakan bahwa setelah platform tersebut mengalihkan perhatiannya kembali ke GMV, beberapa strategi perbandingan harga yang agresif mungkin secara bertahap dilonggarkan.

E-commerce Douyin membagi produk menjadi dua kategori: "produk standar" dan "produk non-standar". Di masa lalu, logika perbandingan harga adalah ketika membandingkan dengan platform lain, produk standar harus memiliki harga yang relatif rendah, dan produk non-standar yang sulit ditemukan harus diberi harga pada kisaran harga yang lebih rendah untuk mencapai harga yang benar-benar rendah. harga.

“Produk standar tetap memerlukan perbandingan harga, namun produk nonstandar melemahkan perbandingan harga.” Sejak bulan lalu, beberapa pedagang pakaian wanita yang diklasifikasikan dalam kategori non-standar tidak lagi dapat melihat tiga label harga termasuk "harga murah di seluruh jaringan" di backend sistem.

Pedagang juga memperhatikan perubahan. Ketika karyawan e-commerce Douyin berkomunikasi dengan mereka, mereka akan mulai membimbing mereka untuk menyediakan paket yang berbeda dari platform lain, atau memberikan hadiah dalam bauran produk, sehingga mempersulit konsumen untuk membandingkan harga antar platform dan menghindari jatuhnya harga. kompetisi. Produk inovatif dalam subkategori tetap populer meskipun harganya lebih mahal - kini dianggap tidak hanya meningkatkan diferensiasi pasokan e-commerce Douyin, tetapi juga meningkatkan GMV.

Beberapa departemen yang awalnya tidak mementingkan GMV juga telah memperbarui tujuannya. Departemen operasi pedagang Douyin terdiri dari dua kelompok, A dan B. Kelompok pertama mengoperasikan pedagang merek, sedangkan kelompok kedua terutama melayani pedagang merek putih. Sebelumnya, Grup A fokus pada GMV, sedangkan Grup B fokus pada volume pesanan. Hal ini karena pedagang bermerek sering kali memiliki harga satuan yang tinggi dan lebih mampu memikul tugas meningkatkan GMV, sedangkan pedagang merek putih menyediakan produk dengan harga rendah yang mampu merangsang pengguna untuk melakukan lebih banyak pesanan.

Dapat dipahami bahwa mulai akhir Juni, Grup B tidak lagi menekankan volume pesanan dan beralih ke GMV. "Sekarang kita telah sepenuhnya beralih ke orientasi GMV, tingkat pertumbuhan akan meningkat pada paruh kedua tahun ini." Orang yang disebutkan di atas mengatakan: "Semua orang merasa frustrasi dengan rendahnya harga selama setengah tahun."

Dilema e-commerce live streaming: tidak mampu mencapai harga yang sangat rendah, tetapi juga harus menanggung biaya harga yang rendah

Harga rendah bukanlah kelebihan dari e-commerce streaming langsung.

Dibandingkan dengan model rak tradisional, dalam model e-commerce siaran langsung, terdapat kelompok ahli dan penyedia layanan yang terjepit di antara konsumen dan pedagang, yang juga meningkatkan biaya peredaran komoditas. Pedagang terkemuka juga dapat memilih untuk menyiarkan sendiri dan mengalokasikan pengeluaran baru ini ke setiap produk untuk mengurangi tekanan biaya. Namun, pedagang kecil dan menengah tidak memiliki kemampuan untuk melakukan siaran mandiri dan penjualan mereka terbatas. Komisi distribusi yang dibayarkan kepada para ahli secara signifikan mengikis ruang untuk penurunan harga.

Mekanisme distribusi konten e-commerce siaran langsung juga sulit menyaring produk-produk berharga rendah. Ketika platform mengalokasikan lalu lintas ke ruang siaran langsung, platform tersebut perlu mempertimbangkan kualitas konten dan karakteristik produk secara komprehensif. Artinya, meskipun pedagang menurunkan harga ke harga terendah di seluruh jaringan, mereka mungkin tidak mendapatkan lalu lintas yang diharapkan karena hal tersebut. kinerja jangkar yang buruk di lokasi. Sebaliknya, kartu grafis mode rak tidak perlu mempertimbangkan konten dan produk. "Pinduoduo dan harga yang lebih rendah pasti akan mendatangkan traffic, tapi Douyin tidak begitu yakin."

Diketahui bahwa sebelum penerapan strategi harga rendah, e-commerce Douyin memiliki kekuatan penetapan harga yang lemah, dan perbedaan harga antara banyak produk standar dan Pinduoduo pernah mencapai 50%. Meskipun e-commerce Douyin mencapai sejumlah sasaran seri kekuatan harga pada kuartal pertama, Douyin masih belum mampu mencapai harga rendah yang sebanding dengan Pinduoduo. Perbedaan harga pada banyak produk masih antara 10% dan 20%.

Ketika persaingan harga rendah antar platform menjadi semakin ketat, tekanan terhadap pedagang menjadi semakin sulit untuk ditanggung. Zhang Yang, pendiri Shuisong Consulting, yang menjabat sebagai konsultan untuk toko pedagang Douyin, bertanya kepada hampir 180 pelanggan setelah promosi 618 dan menemukan bahwa tidak lebih dari 20 dari mereka tidak kehilangan uang selama acara tersebut. Platform ini memerlukan lalu lintas pembelian dan penurunan harga. “Banyak pedagang tidak dapat terus beroperasi.”

Kecepatan izin pedagang mungkin masih meningkat. "Banyak pedagang mungkin menjual barang di Douyin selama seperempat, lalu melunasi rekeningnya dan memutuskan apakah akan terus beroperasi. Sekarang setelah menurunkan harga, pedagang dapat mengetahui dengan melihat rasio input-output (ROI) harian bahwa mereka pasti tidak menghasilkan uang, dan mereka akan mengetahuinya lebih awal. Kurangi investasi," kata Zhang Yang.

Tekanan terhadap pedagang pasti akan menyebar ke para ahli. Penyedia layanan Douyin yang disebutkan di atas mengatakan bahwa tahun ini ada fenomena umum "investasi pengurangan komisi" di industri, yaitu, para master mengurangi rasio komisi mereka dan menggunakan uang yang dihemat untuk membeli lebih banyak lalu lintas guna mempertahankan ROI pedagang.

Setelah komisi dikurangi dan mereka tidak dapat memenuhi kebutuhan, para ahli dapat meninggalkan platform atau bergabung satu sama lain. Dampak yang pertama akan mengurangi pasokan konten, dan dampak yang kedua akan mengarah pada perluasan kekuatan perusahaan-perusahaan MCN terkemuka - yang keduanya berdampak pada ekologi platform.

Sisi pengguna tidak bisa lepas dari pengaruh perbandingan harga. Saat ini, sistem perbandingan harga tidak memperhitungkan kualitas dengan baik. “Barang yang terlihat sama memiliki biaya bahan yang sangat berbeda, tetapi akan dibandingkan oleh sistem.” Dengan kata lain, produk berkualitas buruk dengan mudah sampai ke tangan konsumen karena harganya, dan tingkat pengembalian secara alami akan meningkat.

Cara pedagang mengatasi kenaikan tingkat pengembalian adalah dengan memperpanjang waktu pengiriman, menunggu kelompok pelanggan terakhir yang menerima barang untuk mengembalikan barang, lalu mengatur ulang barang yang dikembalikan dan mengirimkannya ke kelompok pelanggan berikutnya, sehingga mengurangi risiko persediaan.

Dari sudut pandang konsumen, akibatnya bukan hanya barangnya yang salah, tapi pengirimannya juga semakin lambat. Douyin secara teratur menggunakan Net Promoter Score (NPS) secara internal untuk mengukur kepuasan pengguna terhadap platform, dan indikator ini telah menurun.

Pedagang, logistik, pengguna – dalam rantai e-commerce mulai dari pasokan hingga permintaan, secara teoritis tidak ada sumber daya yang dapat dimonopoli oleh satu platform. Jika Anda ingin mencapai harga rendah yang berkelanjutan tanpa subsidi, platform harus secara kuat mengikat lalu lintas ke harga rendah dan memungkinkan penawaran terjadi secara alami. Douyin, yang masih memiliki atribut konten dan tidak dapat mendistribusikan lalu lintas berdasarkan harga saja, tidak dapat melakukan hal ini. Selama proses penurunan harga, platform juga perlu mengoordinasikan pengalaman pedagang dan pengguna, dengan harapan mencapai keseimbangan.

Ketika harga paling rendah tidak dapat dicapai dan titik ekuilibrium belum tercapai, maka pembalikan dimulai.

Sumber gambar judul: Visual China