Новости

Конкуренция низких цен потеряла еще одного игрока.

Текст 丨Сун Хайнин
Редактор: Гао Хунхао

Мы понимаем, что компания Douyin e-commerce недавно скорректировала приоритеты своих бизнес-целей и больше не ставит «ценовую власть» на первое место. Во второй половине года она сосредоточится на росте GMV (объема транзакций). В начале этого года достижение низких цен по-прежнему было самой важной задачей для электронной коммерции Douyin, за ней следовал «идеальный уровень заказов», который измеряет потребительский опыт, количество клиентов, совершающих ежемесячные транзакции (MAC), отражающее размер электронной коммерции. -коммерческие пользователи, а GMV заняла последнее место.

Общий фон изменений заключается в том, что темпы роста GMV электронной коммерции Douyin продолжают снижаться.

В январе и феврале этого года (в целом с учетом праздника Весны) объем электронной коммерции Douyin достиг почти 500 миллиардов юаней, а совокупный годовой темп роста превысил 60%. темпы роста в годовом исчислении упали до менее чем 40%. После второго квартала темпы роста упали до менее чем 30%. В 2023 году общий ежемесячный темп роста электронной коммерции Douyin может остаться выше 50%.

Инсайдер сообщил нам, что Douyin внутренне знал, что низкие цены окажут определенное влияние на GMV, но снижение роста GMV в первой половине года все же было быстрее, чем ожидалось. В настоящее время руководители Douyin Group чаще, чем раньше, участвуют в совещаниях по управлению бизнесом электронной коммерции, чтобы узнать об условиях ведения бизнеса. Решив, что модель электронной коммерции в прямом эфире не может обеспечить чрезвычайно низкие цены, компания решила вернуть GMV на первое место.

Некоторые конкуренты ослабили свою стратегию низких цен раньше, чем Douyin. В начале этого года Taobao и Tmall Group поставили продажи и среднее потребление в качестве наиболее важных целей и больше не гонялись за большими объемами заказов, обусловленными низкими ценами. Пятизвездочная ценовая политика многих даотских проектов была отменена один за другим. Пятизвездочная ценовая политика — это собственная система оценки ценовой мощности Taobao. На основе цены одного и того же продукта на Taobao и за его пределами присваивается звездный рейтинг от 1 до 5, чтобы определить, имеет ли отдельный продукт ценовое преимущество на всем рынке.

На главном совещании руководителей Alibaba несколько недель назад участники достигли соглашения о том, что «сосредоточьтесь на стратегии. Будьте решительны. Знайте, каковы ваши сильные и слабые стороны».

После изменений в потребительской среде ценовая конкуренция за последний год или около того стала похожей на коллективную стрессовую реакцию среди всех платформ электронной коммерции – до тех пор, пока она способна стимулировать ухудшение показателей, независимо от степени адаптации к себе и долгосрочное воздействие, стратегия низких цен должна быть реализована.

Однако низкая цена — это всего лишь цель процесса. Она служит конечной цели увеличения объема транзакций, тем самым увеличивая доходы от рекламы на платформе и комиссионные. Это не единственный способ достижения конечной цели. После участия в ценовой конкуренции, но последующие цели не оправдали ожиданий, начали меняться и другие платформы.

Полгода дешевого эксперимента

Поскольку в начале этого года ценовая власть стала главным приоритетом, от торговых операций, дизайна продуктов до коммерциализации, фокус сотрудников Douyin, занимающихся электронной коммерцией на разных должностях, быстро сместился в сторону «низких цен».

Чтобы ускорить появление торговцев в промышленных поясах с большими возможностями для снижения цен, Douyin обновила свою политику поддержки и будет возвращать деньги торговцам в некоторых промышленных поясах в зависимости от достижения целей GMV. Максимальный стимул может достигать 50% от суммы. Группы поставщиков услуг GMV, которые нанимают торговцев в промышленных зонах, также могут получать денежные субсидии.

Постепенно была создана система сравнения цен. Начиная с этого года, Douyin попыталась разделить продукты на платформе на три категории: «низкая цена для всей сети», «низкая цена на один и тот же стиль» и «высокая цена на один и тот же стиль», чтобы увеличить, сохранить и сократить соответственно, и на этой основе предлагать продавцам улучшенные ценовые предложения, обещая больше трафика в обмен на более низкие цены.

При сравнении цен Доуинь иногда более агрессивен, чем Таотиан или Пиндуодуо. На странице заказа для оплаты Douyin будет отображать те же недорогие продукты, чтобы привлечь пользователей к покупке. Это означает, что, хотя продавцы заплатили за продвижение, они могут в конечном итоге привлечь трафик к конкурентам с более низкими ценами. Taobao также имеет аналогичный дизайн, но товары, отображаемые на одной странице, меньше связаны с заказанными товарами.

На изображении слева — электронная коммерция Douyin, а на изображении справа — Taobao. Информация об экспресс-доставке и номер заказа скрыты. Для удобства сравнения некоторая информация на страницах была обрезана.

В мае Douyin внутренне протестировала функцию «автоматического изменения цены» и еще раз увеличила интенсивность торгов перед акцией «618». По сравнению с тем, как раньше предоставлялись только предложения по изменению цен, в режиме «автоматического изменения цен» после того, как продавцы установили минимальную цену, платформа может снижать цены в режиме реального времени на основе цен на аналогичные продукты на сайте и во всей сети. Через несколько дней Pinduoduo запустила аналогичный продукт — по первоначальному плану он должен был выйти раньше Double Eleven.

В связи со стратегией низких цен изменились и оперативные действия рекламщиков. Раньше Douyin поощрял торговцев собирать небольшие по размеру товары в пакеты, тем самым увеличивая цену продажи и верхний предел ставок при торгах за рекламу. Но когда платформы начали делать упор на ценовую власть, они, в свою очередь, побудили торговцев разбивать крупные товары на более мелкие, надеясь, что небольшие товары с низкой ценой за единицу смогут стимулировать потребительское потребление.

Человек, близкий к электронной коммерции Douyin, сказал, что после того, как платформа снова обратит свое внимание на GMV, некоторые из ее агрессивных стратегий сравнения цен могут постепенно быть смягчены.

Электронная коммерция Douyin делит товары на две категории: «стандартные товары» и «нестандартные товары». В прошлом логика сравнения цен заключалась в том, что при сравнении с другими платформами стандартные продукты должны иметь относительно низкую цену, а нестандартные продукты, которые трудно найти, должны были оцениваться в более низком ценовом диапазоне, чтобы достичь абсолютно низкой цены. цена.

«Стандартные продукты по-прежнему требуют сравнения цен, но нестандартные продукты ослабили сравнение цен». С прошлого месяца некоторые продавцы женской одежды, отнесенные к нестандартным категориям, больше не могут видеть в серверной части системы три ценника, включая «низкую цену во всей сети».

Торговцы также заметили изменения. Когда сотрудники отдела электронной коммерции Douyin общаются с ними, они начинают помогать им предоставлять пакеты, отличающиеся от других платформ, или дарить подарки в ассортименте продуктов, что затрудняет потребителям сравнение цен на разных платформах и избежание падения цен. соревнование. Инновационные продукты в подкатегориях пользуются популярностью, даже если они более дорогие — теперь считается, что они не только повышают дифференциацию поставок электронной коммерции Douyin, но и увеличивают GMV.

Некоторые департаменты, которые изначально не придавали значения GMV, также обновили свои цели. Отдел торговых операций Douyin состоит из двух групп: A и B. Первая управляет торговцами брендов, а вторая в основном обслуживает торговцев белых брендов. Раньше группа А в основном ориентировалась на GMV, а группа Б – на объем заказов. Это связано с тем, что продавцы брендовых товаров часто имеют высокие цены за единицу продукции и лучше справляются с задачей увеличения GMV, в то время как продавцы белых брендов предлагают недорогие продукты, которые хорошо стимулируют пользователей размещать больше заказов.

Предполагается, что с конца июня Группа B больше не будет акцентировать внимание на объемах заказов и перейдет на GMV. «Теперь, когда мы полностью перешли на ориентацию на GMV, темпы роста должны ускориться во второй половине года. Вышеупомянутый человек сказал: «Все были разочарованы низкими ценами в течение полугода».

Дилемма электронной коммерции в прямом эфире: невозможность добиться чрезвычайно низких цен, но также приходится нести издержки, связанные с низкими ценами.

Низкие цены не являются сильной стороной потоковой электронной коммерции.

По сравнению с традиционной моделью полки, в модели электронной коммерции в прямом эфире между потребителями и торговцами зажаты эксперты и группы поставщиков услуг, что дополнительно увеличивает стоимость товарооборота. Ведущие торговцы также могут самостоятельно транслировать и распределять эти новые расходы по каждому продукту, чтобы снизить ценовое давление. Однако мелкие и средние торговцы не имеют возможности самостоятельного вещания, и их продажи ограничены. Комиссионные за распространение, выплачиваемые экспертам, существенно сокращают возможности для снижения цен.

Механизму прямой трансляции контента электронной коммерции также сложно отсеивать недорогие продукты. Когда платформа распределяет трафик по комнатам прямых трансляций, ей необходимо всесторонне учитывать качество контента и характеристики продукта. Это означает, что даже если продавец снизит цену до самой низкой цены во всей сети, он может не получить ожидаемого трафика из-за нехватки трафика. плохая работа ведущего на месте. Напротив, графическим картам полочного режима не нужно учитывать как контент, так и продукты. «Pinduoduo и более низкие цены определенно приведут к увеличению трафика, но Доуин не уверен в этом», - сказал поставщик услуг Douyin.

Понятно, что до реализации стратегии низких цен электронная коммерция Douyin имела слабую ценовую власть, а разница в ценах между многими стандартными продуктами и Pinduoduo когда-то достигала 50%. Хотя электронная коммерция Douyin достигла ряда целей по ценовой политике в первом квартале, она все еще не смогла достичь низких цен, сопоставимых с Pinduoduo. Разница в ценах на многие продукты по-прежнему составляет от 10% до 20%.

Поскольку конкуренция между платформами по низким ценам становится все более жесткой, давление на продавцов становится все труднее выдерживать. Чжан Ян, основатель Shuisong Consulting, который работает консультантом магазинов Douyin, опросил почти 180 клиентов после акции 618 и обнаружил, что не более 20 из них не потеряли деньги во время мероприятия. Платформа требует как покупки трафика, так и снижения цен. «Многие торговцы не могут продолжать работу».

Скорость оформления торговых операций, возможно, все еще ускоряется. «Многие торговцы могут продавать товары на Douyin в течение квартала, а затем рассчитаться и решить, продолжать ли работу. Теперь, после снижения цены, торговцы могут знать, глядя на дневной коэффициент ввода-вывода (ROI), что они определенно не зарабатывать деньги, и они узнают об этом раньше», — сказал Чжан Ян.

Давление на коммерсантов неизбежно перекинется на экспертов. Вышеупомянутый поставщик услуг Douyin сообщил, что в этом году в отрасли наблюдается распространенное явление «инвестиций по снижению комиссий», то есть мастера снижают коэффициент комиссионных и используют сэкономленные деньги для покупки большего количества трафика для поддержания рентабельности инвестиций продавца.

После того, как комиссии сократятся и они не смогут сводить концы с концами, эксперты могут покинуть платформу или объединить усилия друг с другом. Первое приведет к сокращению поставок контента, а второе приведет к расширению власти ведущих компаний MCN — и то, и другое оказывает влияние на экологию платформы.

Сторона пользователя не может избежать влияния сравнения цен. В настоящее время системы сравнения цен не очень хорошо учитывают качество. «Предметы, которые выглядят одинаково, имеют совершенно разные материальные затраты, но будут сравниваться системой», — сказал вышеупомянутый поставщик услуг. Другими словами, товары низкого качества легко попадают к потребителям из-за их цены, и процент возврата, естественно, увеличивается.

Способ, которым торговцы справляются с увеличением количества возвратов, состоит в том, чтобы продлить срок доставки, дождаться, пока последняя партия покупателей, получивших товар, вернет товар, а затем реорганизовать возвращенные товары и отправить их следующей партии покупателей, тем самым снижение складских рисков.

С точки зрения потребителей, в результате не только товары неправильные, но и доставка становится все медленнее и медленнее. Douyin регулярно использует Net Promoter Score (NPS) для измерения удовлетворенности пользователей платформой, и этот показатель снизился.

Продавцы, логистика, пользователи — в цепочке электронной коммерции от предложения до спроса теоретически никакие ресурсы не могут быть монополизированы одной платформой. Если вы хотите добиться устойчиво низких цен без субсидий, платформа должна жестко привязывать трафик к низким ценам и позволять проводить торги естественным образом. Douyin, у которого все еще есть атрибуты контента и который не может распределять трафик только на основе цены, не может этого сделать. В процессе снижения цен платформе также необходимо координировать действия продавцов и пользователей, надеясь на достижение баланса.

Когда предельно низкая цена не могла быть достигнута и точка равновесия еще не наступила, начался поворот.

Источник титульного изображения: Visual China.