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No hay suficiente pastel para agarrar

Texto | Reportero "Emprendedor chino" Tao Tao

Editor｜Mina

Fuente de la imagen del encabezado ｜ Visual China

Tras la popularidad de "La chica perdida" y "Todo o nada" el año pasado, Douyin sigue siendo el fuego que encendió el mercado cinematográfico de verano este verano.

Después de un mes y medio de silencio, la película "Catch Me" finalmente se convirtió en el primer estreno cinematográfico del verano. Según datos de Lighthouse Professional Edition, a las 9 a. m. del 21 de julio, menos de una semana después del estreno oficial de "Catch a Baby", la taquilla alcanzó los 1.365 millones de yuanes. Lighthouse AI predice que la taquilla final de la película será; alcanzar los 3.600 millones de yuanes.

A la par del aumento de la taquilla está la popularidad de "Catch a Baby" en Douyin. A las 9:00 a. m. del 21 de julio, el número de visualizaciones sobre el tema #电影英雄联盟# en Douyin alcanzó 4,54 mil millones de veces, ocupando el primer lugar en la lista de teatro caliente. Los temas de búsqueda candentes relacionados con "Catch the Baby" en Douyin también incluyen #深圳马丽 reuniting#, #深圳马利的新片狠狠拍了狠#, etc.

Otra película, "Silence", que ocupa el segundo lugar en las previsiones de taquilla de verano y el segundo en popularidad de los vídeos oficiales, el contenido también es adecuado para una comunicación breve y rápida: cinco minutos de conflicto, diez minutos de contraataque y el La apertura de ritmo rápido es llamativa.

Desde que se lanzó el segundo video de "The Ex 3" en Douyin en 2017, Douyin se ha convertido gradualmente en un importante centro de promoción de películas teatrales.

"Cuando Weibo dominaba la promoción de películas teatrales, Weibo representaba alrededor del 30% al 40% de los gastos de promoción. En la 'era Douyin', esta cifra se disparó al 60% al 70%, y hasta el 80%. "Su Beiqi, fundador de Shuoguolianlian, una empresa de promoción y distribución de cine y televisión, reveló a "Chinese Entrepreneur".

Esto también ha atraído a más espectadores de mercados de nivel inferior a ingresar a los cines debido a los videos cortos. Según datos de Lighthouse Professional Edition,De 2017 a 2024, la proporción de espectadores en ciudades de tercer y cuarto nivel aumentó del 16,4% y 16,1% en 2017 al 19,5% y 22,9% respectivamente este año.

Distribución gradiente de las ciudades con taquilla de películas nacionales de 2014 a 2024.Fuente: Faro Pro

Pero la victoria de las películas impulsadas por Douyin también ha reestructurado los métodos de producción de las películas teatrales. El marketing cinematográfico de la mayoría de las empresas cinematográficas y televisivas se ha involucrado en el lado creativo, creando más puntos de inflexión adecuados para la publicidad desde el nivel del guión.

Algunas películas teatrales parecen cada vez más cortos extendidos. Por ejemplo, entre las películas de verano de este año, "Silence" está llena de escenas de espectáculos como acoso escolar, entierro de personas en jardines de flores y martillazos. "She Disappeared" del verano pasado generó puntos de suspenso en muchas películas y algunos espectadores la llamaron un "monstruo de puntadas".

Sin embargo, entre el legado teatral original, también hay películas que han sido vistas por más personas debido a la difusión espontánea de Douyin. De 2022 a 2024, películas como "Into the Dust", "Fengshen Part 1" y "Stop and Go" desencadenaron varias oleadas de temas sobre Douyin, y todas lograron contraataques de taquilla.

En comparación con Douyin "exprimiendo la taquilla de las películas" o "impulsando la taquilla de las películas",Douyin es más bien un amplificador, que exacerba el efecto Matthew en la taquilla de todas las películas.

esto significaEn el aspecto creativo, las películas teatrales no necesariamente necesitan depender de "dramas cortos" para aprovechar la publicidad."En el aspecto de marketing, el equipo debe combinar plenamente las características de la película con el análisis de los grupos de audiencia potenciales, formular la estrategia de publicidad y distribución más adecuada para la película dentro de las limitaciones del limitado presupuesto de publicidad y distribución, y llevar a cabo medidas precisas. marketing", dijo el director de medios de una empresa de marketing cinematográfico, Ding Lei.

Por supuesto, debido a la involución del marketing de Douyin, se ha vuelto cada vez más difícil para las películas de cine abrirse paso en Douyin."Cuando todos los equipos eligen apostar en esta posición, ya no hay un ganador absoluto".Su Beiqi analizó que si haces Douyin ahora, sin considerar el tipo de video y tu propio estilo de juego, definitivamente fallarás.

Por lo tanto, para las películas de cine de hoy, si quieren lograr un gran avance en marketing, además de una ubicación precisa en Douyin, también necesitan encontrar una nueva forma.

Ha aumentado el número de películas "transeúntes" en los cines

El verano pasado, el marketing de vídeos cortos mostró su gran fuerza.

Los principales creadores de "Fengshen Part 1", "In the Octagonal Cage" y "Hot" colaboraron con los maestros principales de Douyin para lanzar más de 15 juegos en colaboración con @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈El evento de promoción transmitido en vivo tiene una audiencia acumulada de más de 150 millones.

Después de que se finalizó la película "Todo o nada" relacionada con la estafa en el norte de Myanmar, la película no fue muy popular hasta que se lanzó el video corto de "Reunión matutina del grupo de fraude", que instantáneamente encendió el deseo de ver la película. El deseo de Taopiao Piao de ver la película en un solo día aumentó en comparación con el anterior: un aumento del 523%.

Casualmente, a medida que avanza el tiempo hasta este verano, la película "Catch a Baby" también está estrechamente relacionada con el aprovechamiento de los materiales Douyin.

"Catch a Baby" cuenta la historia de una pareja adinerada, Ma Chenggang y Chunlan, que criaron a su hijo rico en la pobreza y fingieron ser pobres para cultivar un sucesor y moderar el testamento de su pequeño hijo Ma Jiye. La película está producida por Happy Mahua y protagonizada por Shen Teng y Ma Li.

La narrativa de la película se entrelaza entre la riqueza real y la pobreza falsa, y hay bromas constantes. La mayoría de estos "equipajes" más clásicos se pueden encontrar en los videos de Douyin: cuando Boss Jia visitó la casa de Ma, tan pronto como entró y se sentó, Maza inmediatamente se vino abajo. Al segundo siguiente, Chunlan le dio a Boss Jia otro cigarro; Ma Chenggang salió Antes de irse, fingía subirse a un carro de burros, cargaba objetos pesados ​​y se iba. Cuando su hijo estaba fuera de la vista, inmediatamente cambiaba a un auto de lujo y viajaba...

Tan pronto como 19 días antes del lanzamiento, el video oficial de "Catch a Baby" lanzó su primer video material. En los siguientes 20 días, se publicaron 75 vídeos oficiales de TikTok. El 17 de julio, el segundo día después del lanzamiento de "Catch a Baby", los tres videos que fueron fijados en la parte superior del TikTok oficial de la película recibieron más de 2,5 millones de me gusta.

Fuente: Captura de pantalla oficial de Douyin de la película "Catch a Baby"

Debajo de estos materiales, las recomendaciones de "agua del grifo" de la audiencia incluyen "chinos guapos no mienten a los chinos", "recomendaciones concienzudas", "más del 96% de las risas en todo el proceso", etc. Los usuarios que respondieron, muchos mencionaron "planean ir allí, mira".

La difusión de Douyin ha atraído más audiencias a los mercados de menor nivel para las películas de teatro.

“Cuando las plataformas de videos cortos representadas por Douyin se convirtieron en el foco de la promoción cinematográfica, las empresas de promoción formularon principalmente estrategias de promoción en torno a las preferencias de los usuarios de la plataforma de videos cortos, prepararon los materiales correspondientes y planificaron actividades, y estas se centraron en hundir el mercado. "El contenido para el público afectará directamente sus decisiones de ver películas", dijo Ding Lei a "Chinese Entrepreneur" al hablar del aumento en la proporción de personas que ven películas en ciudades de tercer y cuarto nivel.

Douyin ha agregado una "placa de transeúnte" para las películas de cine, que permite a los espectadores potenciales que no tienen hábitos de visualización fuera de línea ingresar al cine.

"2023 Summer Movie Data Insights" muestra que la taquilla del verano de 2023 aumentó un 162% interanual, y el número de visualizaciones del tema de la película Douyin aumentó un 163% interanual Las visualizaciones del tema principal de las cuatro películas; "Ella" superó los 10 mil millones y estas cuatro películas se ubicaron entre las cuatro primeras en taquilla el verano pasado.

Según el "Informe de información sobre datos de películas de verano de 2023" publicado conjuntamente por el Instituto de Investigación Douyin y Maoyan,En el verano de 2023, hasta el 17,9% de los nuevos usuarios nunca compraron billetes en la plataforma Maoyan.

Éste es el nuevo potencial que la "era del marketing Douyin" ha aportado al mercado del cine cinematográfico.

Películas de teatro "drama corto"

El marketing Douyin también es un arma de doble filo.

Precisamente porque las promociones de Douyin están cada vez más ligadas a las películas de cine, la promoción y distribución posterior de películas de cine están ocupando una mayor participación en la creación.

En los últimos cinco años, la participación del marketing en la creación cinematográfica casi se ha convertido en una característica estándar de las películas teatrales. Yu Dong, fundador de Bona Pictures, dijo en una entrevista exclusiva con "Chinese Entrepreneur" en julio que el equipo de marketing de Bona Pictures participará en la creación de guiones en la etapa de guión.

En otras palabras, durante el proceso de creación del guión, el equipo de marketing enterrará la trama y agregará giros por adelantado. La estructura original de herencia y transformación de las películas de teatro clásicas se ha deconstruido hasta cierto punto en las películas productizadas.

Al presentar las obras de microcorto como forma de entretenimiento, muchos guionistas de obras cortas dijeron que la diferencia fundamental entre las obras cortas y las películas teatrales radica en los diferentes ritmos de la narrativa del texto: "Las primeras deben enterrar la trama al final de cada episodio porque así es. desencadena puntos de pago, este último es principalmente el comienzo, el desarrollo, el clímax y el final”.

Hoy en día, muchas películas de teatro también se están acercando a narrativas de "drama corto" El marketing de Douyin divide las películas en innumerables "ganchos" para crear una experiencia visual de estilo drama corto y atraer al público al cine.

Estas escenas también se han convertido en el foco de marketing de la película sobre Douyin. Entre los 6 vídeos de "Silent Kill" que han recibido 1 millón de me gusta en el TikTok oficial, 4 de ellos son clips de acoso donde la heroína está pegada a la pared. Esto contribuyó objetivamente a la taquilla de "Silent Kill" de casi mil millones de yuanes.

Pero al mismo tiempo, esto también se desvía del núcleo del mensaje de resistencia al acoso escolar de la película.

Algunos internautas comentaron sobre la película "She Disappeared" del año pasado: "El marketing es mayor que el contenido en sí. También puede ser que las expectativas generadas por el marketing sean demasiado altas. No me sorprendió después de verla. Fue bastante satisfactorio".

En comparación con la era anterior del marketing gráfico, donde las películas eran impulsadas por la redacción publicitaria KOL, en la era de la originalidad de los videos cortos y la creación secundaria, el efecto KOL se ha debilitado y la comunicación de las películas se ha vuelto más descentralizada y el contenido de los videos cortos en sí se ha vuelto mayor; fuerza impulsora para el consumo de la audiencia y los cines Es fácil que las películas se inclinen involuntariamente hacia las preferencias de los usuarios de videos cortos, alentando a los usuarios de videos cortos a recrear películas.

Por lo tanto, en comparación con 2019,En el mercado del teatro de 2020 a 2024, la dispersión entre el boca a boca y la taquilla será mayor y aumentará la correlación con la popularidad de Douyin.

Por ejemplo, "Desperate" y "The Vanishing Her" del año pasado fueron llamadas "películas Douyin" por los conocedores de la industria debido a su marketing masivo. Las puntuaciones Douban de los dos son 6,9 y 6,2 respectivamente, y ambos recaudaron 3 mil millones de yuanes en taquilla, ocupando el tercer y cuarto lugar en la lista anual de taquilla. Las cuatro películas que ocuparon el puesto 5 al 8 en taquilla tienen calificaciones de boca a boca de Douban de 7,8, 7,6, 8,3 y 7,1 respectivamente, lo que indica una relación inversa entre taquilla y boca a boca.

En 2019, las cuatro películas principales de la lista anual de taquilla tenían una reputación de Douban superior a 7 puntos. Entre ellos, las puntuaciones de Douban de las tres películas más taquilleras son 8,4 ("Nezha: The Devil Boy Comes to the World"), 8,3 ("The Wandering Earth") y 8,5 ("Avengers 4"), y también se encuentran entre los tres primeros en términos de reputación.

Dado que los vídeos de Douyin influyen mucho en la toma de decisiones del público, las películas de espectáculos emocionales con múltiples inversiones tienen una ventaja cada vez más obvia en la taquilla. "Esto también ha provocado que, hasta cierto punto, las terminales de cine organicen preferentemente películas para estas películas", analizó Su Beiqi.

Por el contrario, es más difícil que nunca que las películas literarias y artísticas, los documentales y los dibujos animados con presupuestos insuficientes se establezcan.

Buscando un nuevo avance

Sin embargo, el marketing de vídeos cortos a veces crea oportunidades para que se alineen películas de bajo costo y gran reputación.

En 2022, después del estreno en los cines de la película "Into the Dust", después de la fermentación de boca en boca del video corto, la taquilla aumentó de 10 millones de yuanes a 100 millones de yuanes. La promoción de la película ingresó a la sala de transmisión en vivo de Oriental Screening de Dong Yuhui. El tema #escondido en el polvo y el humo tiene una gran resistencia. Se ha reproducido 1,13 mil millones de veces en Douyin, creando un logro poco común para una película de nicho.

“Douyin ha brindado más posibilidades para la fermentación total del boca a boca. A medida que la forma en que el público obtiene información sobre las películas y el boca a boca se vuelve cada vez más rápida y diversificada, las buenas películas también pueden tener una vida más larga después de la palabra. Ciclo de fermentación en boca ", analizó Ding Lei.

Esto significa que el equipo de marketing de películas teatrales no necesariamente necesita estar profundamente involucrado desde el lado creativo, sino que también puede hacer todo lo posible para explorar los aspectos más destacados de la película una vez completada.

La participación del equipo de marketing en películas producidas anteriormente no significa necesariamente que sean de menor calidad.Cuando los memes candentes estén completamente integrados en la trama, y ​​el suspenso y la inversión sirvan de contenido, la película, naturalmente, se clasificará como una excelente película comercial en lugar de una típica "película Douyin".

Por ejemplo, en la película "Catch a Baby", Ma Chenggang y su esposa son ostentosos por fuera y fingen ser pobres frente a su hijo. Además de ser divertidos, hay un núcleo trágico: el método educativo manipulador del este de Asia. padres a sus hijos, lo que aniquila la naturaleza de los niños y provoca reflexiones sobre los métodos educativos. Actualmente, la puntuación Douban de la película es 7,4. Este es un caso en el que todos ganan para las películas de teatro y Douyin.

Por supuesto, en un momento en el que el marketing de vídeos cortos se está volviendo cada vez más intenso, los factores que afectan la taquilla ahora son más diversos que hace 5 o 10 años, la dirección de la difusión de la opinión pública es más difícil de juzgar y las tendencias de la taquilla son más difícil de predecir. El equipo de marketing quiere salir del estrecho cerco y la dificultad también ha aumentado considerablemente. “A veces los datos de Douyin son muy buenos, pero las preventas de entradas para el cine son muy malas, porque los videos cortos han eliminado demasiado equipaje de películas, lo que a su vez debilita la curiosidad sobre la película. Esto muestra que Douyin no puede promocionar todos los tipos de películas. generar taquilla", analizó Su Beiqi.

Por lo tanto, películas de distintos tipos como comedia, suspenso y literatura,En las diferentes etapas de publicidad y distribución, es necesario liberar el contenido material en el momento adecuado y deshacerse del equipaje paso a paso.

En el verano de 2023, el vídeo corto de "The Missing Her" se hizo popular en Douyin y la taquilla aumentó de decenas de millones de yuanes el primer día a más de 100 millones de yuanes un día después, porque no hubo spoilers sobre el "Li Muzi real y falso" se filtró prematuramente.

Fuente: Visual China

Además, en opinión de Su Beiqi, el volumen de tráfico de Douyin no es tan grande. Cuando todos los especialistas en marketing de películas se apoderen del pastel de Douyin, a la larga, no todas las películas de Douyin serán ganadoras.

"Hoy en día, para una película con un costo de marketing de 20 millones de yuanes, la publicidad y la distribución representan cada una aproximadamente la mitad del costo (la publicidad es principalmente marketing en línea, y la distribución es principalmente gastos fuera de línea y giras). Douyin probablemente necesite 10 millones de yuanes Representa entre el 60% y el 70%, que es una proporción muy alta del presupuesto”, dijo Su Beiqi. No es cierto que cualquier tipo de película gane si realiza marketing Douyin a gran escala. Esto obligará a las películas de cine a desarrollar modelos de marketing más nuevos y eficaces en el futuro.

Hace cinco años, la gente de la industria del cine y la televisión lo llamó "el primer año del marketing de Douyin", lo que llevó al cambio gradual de la promoción en línea de películas de cine de Weibo a Douyin. Hoy en día, además de Douyin, las películas también pueden buscar campos de opinión pública más diversos.

Ding Lei es un seudónimo en este artículo.