Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Недостаточно торта, чтобы его взять

Текст | Репортер "Китайского предпринимателя" Тао Тао

Редактор｜Мина

Источник изображения заголовка｜Visual China

После популярности «Пропавшей девушки» и «Все или ничего» в прошлом году, Доуин по-прежнему остается тем огнём, который зажёг летний кинорынок этим летом.

После полуторамесячного молчания фильм «Поймай меня» наконец стал первым летним кинопроизведением. По данным Lighthouse Professional Edition, по состоянию на 9 часов утра 21 июля, менее чем через неделю после официального выхода «Поймай ребенка», кассовые сборы достигли 1,365 млрд юаней. Lighthouse AI прогнозирует, что окончательные кассовые сборы фильма достигнут; достигнет 3,6 млрд юаней.

В ногу с ростом кассовых сборов идет популярность «Поймай ребенка» на Douyin. По состоянию на 9:00 21 июля количество просмотров темы #电影英雄pot[] на Douyin достигло 4,54 миллиарда раз, заняв первое место в горячем списке театра. Популярные темы поиска, связанные с «Поймай ребенка» на Douyin, также включают #深圳马丽 воссоединение#, #热播影院的剧情简介# и так далее.

Еще один фильм «Молчание», занимающий второе место в летнем прогнозе кассовых сборов и одновременно являющийся вторым по популярности официальным фильмом, по содержанию также подходит для короткого и быстрого общения: пять минут конфликта, десять минут контратаки и быстрое общение. Открытие в темпе привлекает внимание.

С тех пор, как в 2017 году на Douyin было выпущено второе видео «The Ex 3», Douyin постепенно стал крупным центром продвижения театральных фильмов.

«Когда Weibo доминировала в продвижении театральных фильмов, на долю Weibo приходилось от 30% до 40% рекламных расходов. В «эру Доуин» эта цифра взлетела до 60–70% и даже до 80%. »Су Бэйци, основатель Shuoguolianlian, компании по продвижению и распространению фильмов и телевидения, рассказал «Китайскому предпринимателю».

Это также привлекло больше зрителей с рынков более низкого уровня, которые пришли в кинотеатры благодаря коротким видеороликам. По данным Lighthouse Professional Edition,С 2017 по 2024 год доля зрителей в городах третьего и четвертого эшелона выросла с 16,4% и 16,1% в 2017 году до 19,5% и 22,9% соответственно в этом году.

Городское градиентное распределение национальных кассовых сборов фильмов с 2014 по 2024 год.Источник: Маяк Про

Но победа фильмов, основанных на Доуине, также изменила методы производства театральных фильмов. Киномаркетинг большинства кино- и телекомпаний был вовлечен в творческую сторону, создавая больше переломных моментов, подходящих для рекламы на уровне сценария.

Некоторые театральные фильмы все больше похожи на расширенные короткометражки. Например, среди летних фильмов этого года «Молчание» полно зрелищных сцен, таких как издевательства в университетском городке, хоронение людей в цветниках и избиение людей. «Она исчезла», вышедшая прошлым летом, вызвала напряжение во многих фильмах, и некоторые зрители назвали ее «монстром стежка».

Однако среди оригинальных театральных реликвий есть и фильмы, которые посмотрело больше людей благодаря стихийному распространению Доуинь. С 2022 по 2024 год такие фильмы, как «В пыли», «Фэншэнь, часть 1» и «Стоп и иди», вызвали несколько волн тем, связанных с Доуинь, и все они достигли кассовых контратак.

По сравнению с Доуином, «сжимающим кассу фильма» или «поднимающим кассу фильма»,Доуин больше похож на усилитель, усугубляющий эффект Мэтью в прокате всех фильмов.

это означаетС творческой точки зрения театральные фильмы не обязательно должны полагаться на «короткие драмы» для привлечения внимания к себе.«Что касается маркетинга, команда должна полностью объединить характеристики фильма с анализом потенциальных групп аудитории, сформулировать наиболее подходящую стратегию рекламы и распространения фильма в условиях ограниченного бюджета на рекламу и распространение, а также провести точные маркетинга», — сказал медиа-менеджер киномаркетинговой компании Дин Лэй.

Конечно, из-за инволюции маркетинга Douyin театральным фильмам становится все труднее проникать на Douyin.«Когда все команды решают сделать ставку на эту позицию, абсолютного победителя больше не существует».Су Бэйци проанализировал, что если вы просто сделаете Доуинь сейчас, не принимая во внимание тип видео и свой собственный стиль игры, вы обязательно потерпите неудачу.

Поэтому для сегодняшних театральных фильмов, если они хотят совершить прорыв в маркетинге, помимо точного размещения на Доуин, им также необходимо найти новый путь.

Увеличилось количество «прохожих дисков» с кинотеатральными фильмами

Прошлым летом короткий видеомаркетинг продемонстрировал свою силу.

Главные создатели «Fengshen Part 1», «In the Octagonal Cage» и «Hot» совместно с директорами Douyin выпустили более 15 игр в сотрудничестве с @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈Совокупная аудитория рекламного мероприятия в прямом эфире составляет более 150 миллионов человек.

После того, как фильм «Все или ничего», посвященный афере на севере Мьянмы, был завершен, фильм не пользовался большой популярностью, пока не был выпущен короткий видеоролик «Утренняя встреча группы по мошенничеству», который мгновенно зажег желание посмотреть фильм. Желание Таопяо Пяо посмотреть фильм за один день возросло на 523%.

По совпадению, поскольку время продолжается этим летом, фильм «Поймай ребенка» также тесно связан с использованием материалов Douyin.

«Поймай ребенка» рассказывает историю богатой пары Ма Чэнган и Чунлань, которые вырастили своего богатого ребенка в бедности и притворились бедными, чтобы вырастить преемника и умерить волю своего маленького сына Ма Цзие. Продюсером фильма является Хэппи Махуа, в нем снимались Шэнь Тэн и Ма Ли.

Повествование фильма переплетается между реальным богатством и ложной бедностью, и здесь постоянно присутствуют шутки. Большую часть этого классического «багажа» можно найти в видеороликах Доуинь: когда босс Цзя посетил дом Ма, как только он вошел в дом и сел, Маза тут же развалился. В следующую секунду Чунлан дал боссу Цзя еще одну сигару; Ма Чэнган выходил. Прежде чем уйти, он притворялся, что садится в повозку, загружает тяжелые предметы и уходит. Когда его сын скрывался из виду, он немедленно пересаживался на роскошную машину и отправлялся в путешествие...

Уже за 19 дней до релиза официального клипа "Catch a Baby" был выпущен первый материал. В следующие 20 дней было выпущено 75 официальных видеороликов TikTok. 17 июля, на второй день после выхода «Поймай ребенка», три видео, которые были прикреплены к вершине официального TikTok фильма, получили более 2,5 миллионов лайков каждый.

Источник: Официальный скриншот Douyin из фильма «Поймай ребенка».

В этих материалах рекомендации аудитории по «водопроводной воде» включают «красивые, китайцы не лгут китайцам», «добросовестные рекомендации», «более 96% смеха во всем процессе» и т. д. Многие из ответивших пользователей упомянули, что «планируют поехать туда, посмотрите».

Распространение Douyin привлекло больше зрителей с рынков более низкого уровня к театральным фильмам.

«Когда платформы коротких видео, представленные Douyin, стали центром продвижения фильмов, промоутерские компании в основном формулировали стратегии продвижения, основанные на предпочтениях пользователей платформы коротких видео, готовили соответствующие материалы и планировали мероприятия, и они были сосредоточены на освоении рынка. Созданный для зрителей контент напрямую повлияет на их решения о просмотре фильмов», — сказал Дин Лэй «Китайскому предпринимателю», говоря об увеличении доли просмотра фильмов в городах третьего и четвертого уровня.

Дуин добавил «табличку для прохожих» для кинотеатральных фильмов, которая позволяет потенциальным зрителям, не имеющим привычки смотреть оффлайн, войти в кинотеатр.

«Анализ данных о летних фильмах 2023 года» показывает, что кассовые сборы летом 2023 года увеличились на 162% по сравнению с прошлым годом, а количество просмотров тем фильмов «Доуин» увеличилось на 163% по сравнению с прошлым годом. Просмотры основных тем четырех фильмов; «Она» перевалила за 10 миллиардов, и эти четыре фильма прошлым летом заняли четверку лучших по кассовым сборам.

Согласно «Отчету о данных летних фильмов 2023 года», совместно опубликованному Douyin и Исследовательским институтом Маояня,Летом 2023 года 17,9% новых пользователей никогда не покупали билеты на платформе Maoyan.

Это новый потенциал, который «эра маркетинга Douyin» принесла на рынок кинотеатров.

Кинотеатр "Короткометражная драма"

Маркетинг Douyin также является палкой о двух концах.

Именно потому, что реклама Douyin все больше связана с театральными фильмами, дальнейшее продвижение и распространение театральных фильмов играют все большую роль в создании фильмов.

За последние пять лет участие маркетинга в создании фильмов стало почти стандартной чертой театральных фильмов. Ю Донг, основатель Bona Pictures, заявил в эксклюзивном интервью «Китайскому предпринимателю» в июле, что маркетинговая команда Bona Pictures будет заниматься созданием сценариев на стадии сценария.

Другими словами, в процессе создания сценария маркетинговая команда заранее закопает сюжет и добавит неожиданные повороты. Первоначальная структура наследования и трансформации классических театральных фильмов была в определенной степени деконструирована в продуктивных фильмах.

Представляя микрокороткометражные пьесы как форму развлечения, многие сценаристы короткометражных пьес говорили, что основная разница между короткими пьесами и театральными фильмами заключается в разных ритмах текстового повествования: «Первые должны хоронить сюжет в конце каждой серии, потому что он. запускает Pay Points, последнее в основном представляет собой начало, развитие, кульминацию и финал».

В настоящее время многие театральные фильмы также приближаются к «коротким драматическим» повествованиям. Маркетинг Douyin разбивает фильмы на бесчисленные «зацепки», чтобы создать впечатление от просмотра в стиле короткой драмы и привлечь зрителей в кинотеатр.

Эти сцены также стали маркетинговым фокусом фильма о Доуине. Среди 6 видеороликов «Silent Kill», набравших 1 миллион лайков в официальном TikTok, 4 — это ролики издевательств, где героиню приклеивают к стене. Это объективно способствовало кассовым сборам «Тихого убийства» почти в 1 миллиард юаней.

Но в то же время это также отклоняется от сути идеи фильма о сопротивлении школьным издевательствам.

Некоторые пользователи сети прокомментировали прошлогодний фильм «Она исчезла»: «Маркетинг важнее, чем сам контент. Возможно также, что ожидания, вызванные маркетингом, слишком высоки. Я не был удивлен после просмотра. Он был вполне удовлетворительным».

По сравнению с предыдущей эпохой графического маркетинга, когда фильмы основывались на копирайтинге KOL, в эпоху оригинальности коротких видео и вторичного создания эффект KOL ослаб, а коммуникация фильмов стала более децентрализованной, сам контент коротких видео стал более значимым; движущая сила зрительского потребления и кинотеатры. Фильмы легко невольно склоняются к предпочтениям пользователей коротких видео, побуждая пользователей коротких видео воссоздавать фильмы.

Таким образом, по сравнению с 2019 г.На театральном рынке с 2020 по 2024 год дисперсия между сарафанным радио и кассовыми сборами станет больше, а корреляция с популярностью «Доуинь» увеличится.

Например, прошлогодние «Отчаянные» и «Исчезающая она» были названы инсайдерами индустрии «фильмами Доуин» из-за их масштабного маркетинга. Оба фильма имеют баллы Дубана 6,9 и 6,2 соответственно, и оба они собрали по 3 миллиарда юаней в прокате, заняв третье и четвертое места в ежегодном списке кассовых сборов. Четыре фильма, занявшие места с 5-го по 8-е по кассовым сборам, имеют рейтинг Дубана в устной речи 7,8, 7,6, 8,3 и 7,1 соответственно. Кассовые сборы и молва находятся в обратной зависимости.

В 2019 году все четыре лучших фильма в ежегодном списке кассовых сборов имели репутацию Дубана выше 7 баллов. Среди них оценки Дубана в трех лучших фильмах по кассовым сборам составляют 8,4 («Нэжа: Мальчик-дьявол приходит в мир»), 8,3 («Блуждающая Земля») и 8,5 («Мстители 4») и они также входят в тройку лидеров по репутации.

Поскольку видеоролики Douyin сильно влияют на принятие решений зрителями, эмоциональные зрелищные фильмы с множеством разворотов имеют все более очевидное преимущество в прокате. «Это также привело к тому, что в определенной степени кинотеатральные терминалы стали отдавать предпочтение просмотру этих фильмов», — проанализировал Су Бэйци.

Напротив, литературным и художественным фильмам, документальным фильмам и мультфильмам с недостаточным бюджетом сейчас труднее, чем когда-либо, занять место в киноиндустрии.

В поисках нового прорыва

Тем не менее, короткий видеомаркетинг иногда создает возможности для показа недорогих фильмов с высокой репутацией.

В 2022 году, после выхода в кинотеатрах фильма «В прах», после распространения слухов о короткометражном видеоролике, кассовые сборы увеличились с 10 миллионов юаней до 100 миллионов юаней. Рекламный ролик фильма появился в зале прямой трансляции Восточного показа. Тема #скрытая в пыли и дыме, сколько силы она имеет, была показана на Douyin 1,13 миллиарда раз, что стало редким достижением для нишевого фильма.

«Douyin предоставил больше возможностей для полноценного распространения «сарафанного радио». Поскольку способы, которыми зрители получают информацию о фильмах и «сарафанное радио», становятся все более быстрыми и разнообразными, хорошие фильмы также могут иметь более продолжительную жизнь после просмотра. Цикл ротовой ферментации, — проанализировал Дин Лэй.

Это означает, что команда маркетинга театральных фильмов не обязательно должна быть глубоко вовлечена с творческой стороны, но также может приложить все усилия, чтобы изучить основные моменты фильма после его завершения.

Участие маркетинговой команды в фильмах, снятых ранее, не обязательно означает, что они более низкого качества.Когда горячие мемы полностью интегрированы в сюжет, а саспенс и инверсия служат содержанию, фильм, естественно, будет классифицироваться как отличный коммерческий фильм, а не типичный «доуин-фильм».

Например, в фильме «Поймай ребенка» Ма Чэнган и его жена внешне показные и притворяются бедняками перед сыном. Помимо забавности, здесь есть и трагическая суть — манипулятивный метод воспитания восточноазиатских народов. родителей к своим детям, что уничтожает детскую природу и вызывает размышления о методах воспитания. В настоящее время оценка Дубана у фильма составляет 7,4. Это беспроигрышный вариант для театрального кино и Доуина.

Конечно, в нынешнюю эпоху маркетинга коротких видеороликов факторы, влияющие на кассовые сборы, более разнообразны, чем 5–10 лет назад, направление распространения общественного мнения сложнее судить, а тенденции кассовых сборов сложнее предсказать. Маркетинговая команда хочет вырваться из тесного окружения, и сложность также резко возросла. «Иногда данные Douyin очень хорошие, но предварительная продажа билетов в кино очень плохая, потому что короткие видеоролики вытряхивают слишком много кинобагажа, что, в свою очередь, ослабляет интерес к фильму. Это показывает, что не все типы фильмов можно продвигать Douyin. маркетинг, создайте кассовые сборы», — проанализировал Су Бэйци.

Поэтому фильмы разных типов, такие как комедия, саспенс и литература,На разных этапах рекламы и распространения необходимо своевременно выпускать материальный контент и шаг за шагом стряхивать с себя багаж.

Летом 2023 года короткометражный видеоролик «Пропавшая без вести» стал популярным на Douyin, а кассовые сборы выросли с десятков миллионов юаней в первый день до более 100 миллионов юаней в день позже, потому что не было никаких спойлеров по поводу фильма. «настоящий и фальшивый Ли Музи» просочился преждевременно.

Источник: Визуальный Китай.

Кроме того, по мнению Су Бэйци, объем трафика «Доуинь» очень велик. Когда все киномаркетологи придут за тортом «Доуинь», в конечном итоге не каждый фильм «Доуинь» станет победителем.

«Сегодня для фильма с маркетинговыми затратами в 20 миллионов юаней реклама и распространение составляют примерно половину стоимости каждого (реклама — это в основном онлайн-маркетинг, а распространение — это в основном оффлайн и расходы на роуд-шоу). Доуину, вероятно, нужно 10 миллионов юаней. «Это составляет от 60% до 70%, что является очень высокой долей бюджета», — сказал Су Бэйци. Неправда, что любой фильм выиграет, если он будет использовать доуин-маркетинг в больших масштабах. Это заставит театральные фильмы в будущем разрабатывать новые и более эффективные маркетинговые модели.

Пять лет назад представители кино- и телеиндустрии назвали этот год «первым годом маркетинга Douyin», что привело к постепенному переходу онлайн-продвижения театральных фильмов с Weibo на Douyin. Сегодня фильмы могут также искать более разнообразные области общественного мнения, помимо Доуина.

Дин Лэй — это псевдоним в этой статье.