ニュース

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

ケーキをつかむのに十分ではありません

文 | 「中国人起業家」記者タオ・タオ

編集者｜ミナ

ヘッダー画像出典｜Visual China

昨年の『The Lost Girl』と『All or Nothing』の人気に続き、『Douyin』は今もなお、この夏の映画市場に火を付けた火となっている。

1か月半の沈黙を経て、ついに映画『キャッチ・ミー』が初の夏映画公開となった。ライトハウス・プロフェッショナル・エディションのデータによると、『キャッチ・ア・ベイビー』の正式公開から1週間も経たない7月21日午前9時の時点で、興行収入は13億6,500万元に達しているとライトハウスAIは予測している。 36億元に達する。

興行収入の急増と歩調を合わせているのが、Douyin での「Catch a Baby」の人気です。 7月21日午前9時の時点で、Douyinの#电影英雄联盟#のトピックの再生回数は45億4000万回に達し、劇場ホットリストで1位となった。 Douyin では、「Catch the Baby」に関連するホット検索トピックには、#深圳马丽再会#、#深圳马利的新片狠狠拍了狠#などもあります。

もう一つの映画「沈黙」は、夏の興行収入予測で 2 位、公式ビデオの人気でも 2 位にランクされていますが、その内容は、5 分間の対立、10 分間の反撃、そして、短い早いコミュニケーションにも適しています。テンポの速いオープニングが目を引く。

2017 年に「The Ex 3」の 2 番目のビデオが Douyin でリリースされて以来、Douyin は徐々に劇場映画の主要なプロモーション センターになりました。

「Weiboが劇場映画の宣伝で独占していたとき、Weiboが宣伝費の約30％から40％を占めていました。「Douyin時代」には、この数字は60％から70％、そして80％にまで急増しました。 」映画・テレビのプロモーション・配給会社Shuoguolianlianの創設者、Su Beiqi氏が「中国の起業家」に明かした。

これにより、短いビデオのおかげで、低層市場からのより多くの視聴者が劇場に足を運ぶようになりました。 Lighthouse Professional Edition のデータによると、2017年から2024年にかけて、3級都市と4級都市の視聴者の割合は2017年の16.4％と16.1％から、今年はそれぞれ19.5％と22.9％に増加した。

2014 年から 2024 年までの全国映画興行収入都市の勾配分布。出典: ライトハウスプロ

しかし、Douyin主導の映画の勝利は劇場用映画の制作方法も再構築した。ほとんどの映画会社やテレビ会社の映画マーケティングはクリエイティブ面に関与しており、脚本レベルから宣伝に適した転換点をさらに生み出しています。

一部の劇場映画は、拡張された短編のように見えることが増えています。 例えば、今年の夏映画の中でも『沈黙－サイレンス－』は、学校でのいじめ、花畑に人を埋める、人を殴るなどのスペクタクルシーンが満載だ。昨夏の『彼女が消えた』は多くの映画にサスペンスポイントを設定し、一部の視聴者からは「スティッチモンスター」と呼ばれた。

しかし、オリジナルの演劇遺産の中には、Douyin の自然発生的な普及により、より多くの人に観られるようになった映画もあります。 2022年から2024年にかけて、『Into the Dust』、『Fengshen Part 1』、『Stop and Go』などの映画がDouyinに関する話題の波を数回引き起こし、すべて興行収入で反撃を達成しました。

Douyinの「映画興行収入を絞り出す」または「映画興行収入を押し上げる」と比較すると、Douyin は増幅器のようなもので、すべての映画の興行収入におけるマシュー効果を悪化させます。

これはつまりクリエイティブ面では、劇場映画は宣伝効果を活用するために必ずしも「短いドラマ」に依存する必要はありません。「マーケティング面では、チームは映画の特性と潜在的な観客層の分析を十分に組み合わせ、限られた宣伝予算と配給予算の制約の下で映画に最適な宣伝配給戦略を策定し、正確な宣伝活動を実行する必要があります。 」と映画マーケティング会社のメディアマネージャー、ディン・レイ氏は語った。

もちろん、Douyin マーケティングの関与により、劇場映画が Douyin でブレイクすることはますます困難になってきています。「すべてのチームがこの順位に賭けることを選択した場合、絶対的な勝者はもはや存在しません。」Su Beiqi氏は、動画の種類や自分のプレイスタイルを考慮せずに、今Douyinをやるだけでは間違いなく失敗すると分析しました。

したがって、今日の劇場映画がマーケティングで画期的な進歩を遂げたい場合は、Douyin に正確に配置することに加えて、新しい方法を見つける必要もあります。

映画館での「通行人」映画の数が増加

昨年の夏、ショートビデオマーケティングがその強さを見せました。

「Fengshen Part 1」、「In the Octagonal Cage」、「Hot」の主要クリエイターは、Douyin ヘッド マスターと協力し、@Crazy小杨哥、@李伟浩、@东 Screening、@樊伟と協力して 15 以上のゲームをリリースしました。 , @老连暁盈ライブブロードキャストプロモーションイベントの累計視聴者数は1億5,000万人以上です。

ミャンマー北部の詐欺事件に関連した映画「オール・オア・ナッシング」が完成した後、「詐欺グループの朝礼」の短編ビデオが公開されるまで、この映画はあまり人気がなかったが、この映画を観たいという欲求にすぐに火がついた。タオピャオ ピャオの 1 日で映画を観たいという欲求は、前回と比べて 523% 増加しました。

偶然にも、時は今夏まで続き、映画「キャッチ・ア・ベイビー」もDouyin素材の活用と密接に関係しています。

「キャッチ・ア・ベイビー」は、裕福な子供を貧困の中で育てた裕福な夫婦、馬成剛と春蘭の物語であるが、後継者を育て、幼い息子馬志業の意志を和らげるために貧しいふりをした。この映画はHappy Mahuaが製作し、Shen TengとMa Liが主演しています。

この映画の物語は、本物の富と偽りの貧困が絡み合っており、ジョークも絶え間なく出てくる。これらの最も古典的な「荷物」のほとんどは、Douyin のビデオで見ることができます。ジア親分がマーの家を訪れたとき、彼が家に入って座るとすぐに、チュンランは別の葉巻をジア親分に渡しました。馬成剛は出かけた 出発前、彼はロバの荷車に乗るふりをして、重い物を積んで出発した。息子が見えなくなると、すぐに高級車に乗り換えて旅行した。

リリースの19日前には、「Catch a Baby」の公式ビデオが最初のマテリアルビデオを公開しました。次の 20 日間で、75 本の公式 TikTok ビデオがリリースされました。 『キャッチ・ア・ベイビー』公開2日目の7月17日、映画公式TikTokでトップに固定された3本の動画は250万件以上の「いいね！」を獲得した。

出典: 映画「キャッチ・ア・ベイビー」のDouyin公式スクリーンショット

これらの資料の下では、視聴者の「水道水」の推奨事項には、「見た目が良い、中国人は中国人に嘘をつかない」、「良心的な推奨」、「全過程で96％以上の笑いが起こる」などが含まれています。回答したユーザーの多くは、「そこに行く予定がある」と述べています。

Douyin の普及により、より多くの観客が劇場映画の下層市場に集まりました。

「Douyinに代表されるショートビデオプラットフォームが映画プロモーションの焦点になったとき、プロモーション会社は主にショートビデオプラットフォームのユーザーの好みに基づいてプロモーション戦略を策定し、対応する資料を準備し、活動を計画し、市場を沈めることに焦点を当てていました。観客にとってのコンテンツは、映画鑑賞の決定に直接影響を与えるだろう」と、丁磊氏は「中国の起業家」に、三級都市と四級都市での映画鑑賞の割合の増加について語った。

Douyin は、劇場映画に「通行人プレート」を追加しました。これにより、オフラインで視聴する習慣のない潜在的な視聴者が劇場に入場できるようになります。

「2023年夏の映画データインサイト」によると、2023年の夏の興行収入は前年比162％増加し、Douyin映画のトピックビュー数は前年比163％増加した。 『her』は100億を突破し、昨夏の興行収入ではこの4作品がトップ4を占めた。

DouyinとMaoyan Research Instituteが共同発表した「2023年夏映画データ洞察レポート」によると、2023 年の夏には、新規ユーザーの 17.9% が Maoyan プラットフォームでチケットを購入したことがありません。

これが「Douyinマーケティング時代」が劇場映画市場にもたらした新たな可能性だ。

劇場映画「ショートドラマ」

Douyin マーケティングは諸刃の剣でもあります。

Douyin のプロモーションが劇場映画とますます結びついているため、劇場映画の下流側のプロモーションと配給が制作においてより大きな発言力を占めています。

過去 5 年間で、映画制作におけるマーケティングの関与は、劇場映画のほぼ標準的な機能になりました。ボナ・ピクチャーズの創設者ユ・ドン氏は7月に「中国起業家」との独占インタビューで、ボナ・ピクチャーズのマーケティングチームが脚本段階で脚本作成に関与すると述べた。

つまり、脚本の作成過程で、マーケティングチームが事前にプロットを埋めてひねりを加えます。古典的な劇場映画の本来の継承と変容の構造は、製品化された映画ではある程度解体されています。

マイクロ短編劇をエンターテイメントの形式として紹介するとき、多くの短編劇の脚本家は、短編劇と劇場映画の核心的な違いはテキストの物語のリズムの違いにあると述べました。ポイントのトリガー、後者は主に始まり、展開、クライマックス、エンディングです。

最近では、多くの劇場映画も「ショート ドラマ」の物語に近づきつつあり、Douyin マーケティングでは映画を無数の「フック」に分解して、ショート ドラマ スタイルの視聴体験を作り出し、観客を劇場に惹きつけています。

これらのシーンは、Douyin に関する映画のマーケティングの焦点にもなりました。公式TikTokで100万いいねを獲得した「サイレントキル」の動画6本のうち、4本はヒロインが壁に貼り付けられるいじめのクリップ。これは客観的に見て「サイレントキル」の興行収入10億元近くに貢献した。

しかし同時に、これは学校いじめに対する抵抗というこの映画のメッセージの核心からも逸脱している。

昨年公開された映画『彼女が消えた』について、一部のネチズンは「内容そのものよりもマーケティングが重要だ。マーケティングによる期待が大きすぎるのかもしれない。観た後は驚かなかった。非常に満足だった」とコメントした。

KOLのコピーライティングによって映画が推進されていた以前のグラフィックマーケティングの時代と比較すると、ショートビデオのオリジナリティと二次創作の時代では、KOL効果が弱まり、映画のコミュニケーションはより分散化され、ショートビデオコンテンツ自体が大きくなりました。映画はショートビデオユーザーの好みに無意識に傾きやすく、ショートビデオユーザーに映画の再作成を促します。

したがって、2019年と比較すると、2020年から2024年の演劇市場では、口コミと興行収入のばらつきが大きくなり、Douyinの人気との相関が高まると予想されます。

たとえば、昨年公開された「Desperate」と「The Vanishing Her」は、その大規模なマーケティングのため、業界関係者から「Douyin 映画」と呼ばれていました。両者の豆板スコアはそれぞれ6.9と6.2で、両作品とも興行収入30億元を集め、年間興行収入ランキングで3位と4位にランクされた。興行収入で5位から8位にランクされた4本の映画のDouban口コミ評価はそれぞれ7.8、7.6、8.3、7.1であり、興行収入と口コミの間には反比例の関係があることが示されている。

2019年の年間興行収入リストの上位4本の映画はすべて、Doubanの評判が7ポイント以上でした。このうち、興行収入トップ3映画のDoubanスコアは8.4（『ネザ 悪魔の子、世界にやって来る』）、8.3（『流浪の地球』）、8.5（『アベンジャーズ4』）となっており、評判の面でもトップ 3 に入ります。

Douyin のビデオは観客の意思決定に大きな影響を与えるため、何度も逆転する感動的なスペクタクル映画が興行収入で有利になることがますます明らかになってきています。 「これにより、映画館の端末もある程度、これらの映画を優先的に手配するようになりました。」とSu Beiqiは分析しました。

対照的に、予算が不十分な文学的、芸術的な映画、ドキュメンタリー、漫画が足場を築くのはこれまで以上に困難です。

新たな突破口を探して

しかし、短編動画マーケティングでは、低コストで評判の高い映画がラインナップされる機会が生まれることもあります。

2022年、映画「Into the Dust」が劇場公開された後、短編ビデオの口コミが広まり、興行収入は1000万元から1億元に増加した。映画のプロモーションは東方上映会のドン・ユーフイの生放送ルームに入り、話題の#塵と煙に隠れて はDouyinで11億3000万回再生され、ニッチな映画としては珍しい成績を収めました。

「Douyin は、口コミの完全な発酵にさらなる可能性をもたらしました。観客が映画の情報や口コミを入手する方法がますます急速かつ多様化しているため、優れた映画は口コミを経ても上映寿命が長くなる可能性があります。口内発酵のサイクルです」とディン・レイ氏は分析した。

これは、劇場映画のマーケティングチームが必ずしもクリエイティブ面から深く関与する必要はなく、映画が完成した後に映画の見どころを探るために全力を尽くすことができることを意味します。

以前に制作された映画にマーケティング チームが関与しているからといって、必ずしもその映画の品質が低いというわけではありません。ホットなミームがプロットに完全に組み込まれ、サスペンスと逆転が内容に役立つ場合、この映画は当然、典型的な「抖音映画」ではなく、優れた商業映画として分類されるでしょう。

たとえば、映画「キャッチ・ア・ベイビー」では、馬成剛とその妻が表面上は見栄っ張りで、息子の前では貧しいふりをしているが、面白いだけでなく、東アジアの操作的教育法という悲劇の核がある。親を子に教えることは、子どもの本質を破壊し、教育方法への反省を引き起こします。現在、この映画の Douban スコアは 7.4 です。これは劇場映画と Douyin にとって有利なケースです。

もちろん、ショートビデオマーケティングがますます激しくなっている現在、興行収入に影響を与える要素は5～10年前に比べて多様化しており、世論の広がりの方向性の判断はより難しく、興行収入の傾向は変化しています。予測するのはさらに困難です。マーケティングチームは厳しい包囲網を突破したいと考えており、難易度も急激に上がっています。 「Douyin のデータは非常に優れている場合もありますが、映画のチケットの事前販売が非常に悪いのは、短いビデオが映画の荷物を排除しすぎたため、その結果、映画に対する好奇心が弱まってしまうためです。これは、すべての種類の映画を Douyin で宣伝できるわけではないことを示しています。」マーケティングで興行収入を生み出す」とSu Beiqi氏は分析した。

したがって、コメディ、サスペンス、文学などのさまざまなタイプの映画、宣伝や配布のさまざまな段階で、適切なタイミングで素材コンテンツをリリースし、段階的に荷物を取り除く必要があります。

2023 年の夏、「The Missing Her」の短編ビデオが Douyin で人気となり、興行収入は初日の数千万元から 1 日後には 1 億元以上に増加しました。 「本物と偽物の李牧子」が時期尚早に流出した。

出典：ビジュアルチャイナ

さらに、Su Beiqi 氏の見解では、Douyin のトラフィックプールは非常に大きく、すべての映画マーケティング担当者が Douyin ケーキを手に入れようとしても、長期的にはすべての Douyin 映画が勝者になるわけではありません。

「現在、マーケティング費用が2,000万元の映画の場合、宣伝と配給がそれぞれ費用の約半分を占めています（宣伝は主にオンラインマーケティング、配給は主にオフラインとロードショーの費用です）。Douyinにはおそらく1,000万元が必要です」これは予算の 60% から 70% を占めており、非常に高い割合です」と Su Beiqi 氏は語った。 Douyin マーケティングを大規模に実施すれば、どんな映画でも勝てるというわけではありません。これにより、劇場映画は今後、より新しい、より効果的なマーケティング モデルを開発する必要が生じます。

5 年前、映画およびテレビ業界の人々は今年を「Douyin マーケティング元年」と呼び、劇場映画のオンライン プロモーションが Weibo から Douyin に徐々に移行しました。今日、映画はDouyin以外にも、より多様な世論の領域を求めることができます。

この記事では丁磊は仮名です