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Pas assez de gâteau à saisir

Texte | Tao Tao, journaliste de « l'entrepreneur chinois »

Éditeur｜Mina

Source de l’image d’en-tête｜Visual China

Après la popularité de "The Lost Girl" et "All or Nothing" l'année dernière, Douyin est toujours le feu qui a allumé le marché du cinéma d'été cet été.

Après un mois et demi de silence, le film "Catch Me" est finalement devenu le premier film de l'été. Selon les données de Lighthouse Professional Edition, à 9 heures du matin le 21 juillet, moins d'une semaine après la sortie officielle de « Catch a Baby », le box-office a atteint 1,365 milliard de yuans. Lighthouse AI prédit que le box-office final du film sera le même ; atteindre 3,6 milliards de yuans.

La popularité de "Catch a Baby" sur Douyin est en phase avec l'essor du box-office. Le 21 juillet à 9 heures du matin, le nombre de vues sur le thème #电影英雄pot[] sur Douyin a atteint 4,54 milliards de fois, se classant au premier rang de la liste des favoris du théâtre. Les sujets de recherche chauds liés à « Attrape le bébé » sur Douyin incluent également #深圳马丽 retrouvailles#, #热播影院的剧情简介#, etc.

Un autre film, "Silence", qui se classe deuxième dans les prévisions du box-office d'été et est également le deuxième film officiel le plus populaire, le contenu est également adapté à une communication courte et rapide : cinq minutes de conflit, dix minutes de contre-attaque et le rapide -l'ouverture rythmée est accrocheuse.

Depuis la sortie de la deuxième vidéo de "The Ex 3" sur Douyin en 2017, Douyin est progressivement devenu un centre majeur de promotion des films de cinéma.

« Lorsque Weibo dominait la promotion des films de cinéma, Weibo représentait environ 30 à 40 % des dépenses promotionnelles. Dans « l'ère Douyin », ce chiffre a grimpé jusqu'à 60 à 70 %, et jusqu'à 80 %. »Su Beiqi, le fondateur de Shuoguolianlian, une société de promotion et de distribution de films et de télévision, a révélé à « Chinese Entrepreneur ».

Cela a également attiré davantage de téléspectateurs des marchés de niveau inférieur vers les salles de cinéma grâce aux courtes vidéos. Selon les données de Lighthouse Professional Edition,De 2017 à 2024, la proportion de téléspectateurs dans les villes de troisième et quatrième rang est passée respectivement de 16,4 % et 16,1 % en 2017 à 19,5 % et 22,9 % cette année.

Répartition du gradient urbain du box-office national du cinéma de 2014 à 2024.Source : Phare Pro

Mais la victoire des films dirigés par Douyin a également restructuré les méthodes de production des films de cinéma. Le marketing cinématographique de la plupart des sociétés de cinéma et de télévision a été impliqué dans le côté créatif, créant davantage de points de bascule propices à la publicité au niveau du scénario.

Certains films de cinéma ressemblent de plus en plus à des courts métrages prolongés. Par exemple, parmi les films d'été de cette année, "Silence" regorge de scènes de spectacle telles que l'intimidation sur le campus, l'enterrement de gens dans des jardins fleuris et le martèlement de gens. "She Disparition" de l'été dernier a créé des points de suspense dans de nombreux films et a été qualifié de "monstre de point" par certains téléspectateurs.

Cependant, parmi les reliques théâtrales originales, il existe également des films qui ont été vus par davantage de personnes en raison de la propagation spontanée de Douyin. De 2022 à 2024, des films tels que « Into the Dust », « Fengshen Part 1 » et « Stop and Go » ont déclenché plusieurs vagues de sujets sur Douyin, et tous ont réalisé des contre-attaques au box-office.

Comparé à Douyin « évincer le box-office du cinéma » ou « faire augmenter le box-office du cinéma »,Douyin ressemble plus à un amplificateur, exacerbant l'effet Matthew au box-office de tous les films.

cela signifieDu point de vue créatif, les films de cinéma n'ont pas nécessairement besoin de s'appuyer sur des « courts drames » pour tirer parti de la publicité."Du côté marketing, l'équipe doit pleinement combiner les caractéristiques du film avec l'analyse des groupes d'audience potentiels, formuler la stratégie de publicité et de distribution la plus appropriée pour le film sous les contraintes du budget limité de publicité et de distribution, et mener des actions précises. marketing.", a déclaré Ding Lei, directeur des médias d'une société de marketing cinématographique.

Bien sûr, en raison de l'involution du marketing de Douyin, il est devenu de plus en plus difficile pour les films de cinéma de percer sur Douyin."Quand toutes les équipes choisissent de parier sur cette position, il n'y a plus de gagnant absolu."Su Beiqi a analysé que si vous faites du Douyin maintenant, sans tenir compte du type de vidéo et de votre propre style de jeu, vous échouerez certainement.

Par conséquent, pour les films de cinéma d'aujourd'hui, s'ils veulent faire une percée en matière de marketing, en plus d'un placement précis sur Douyin, ils doivent également trouver une nouvelle voie.

Le nombre de « disques passants » pour les films de cinéma a augmenté

L’été dernier, le marketing vidéo court a montré sa grande force.

Les principaux créateurs de "Fengshen Part 1", "In the Octagonal Cage" et "Hot" ont collaboré avec les directeurs de Douyin pour lancer plus de 15 jeux en collaboration avec @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈L'événement de promotion diffusé en direct compte plus de 150 millions de téléspectateurs cumulés.

Après la finalisation du film « Tout ou rien » sur l'arnaque dans le nord du Myanmar, le film n'a pas été très populaire jusqu'à la sortie de la courte vidéo de « Morning Meeting of the Fraud Group », qui a immédiatement suscité l'envie de regarder le film. Le désir de Taopiao Piao de regarder le film en une seule journée a augmenté de 523 %.

Par coïncidence, alors que le temps avance cet été, le film "Catch a Baby" est également étroitement lié à l'exploitation des matériaux Douyin.

"Catch a Baby" raconte l'histoire d'un couple riche, Ma Chenggang et Chunlan, qui ont élevé leur enfant riche dans la pauvreté et ont fait semblant d'être pauvres afin de trouver un successeur et de tempérer la volonté de leur jeune fils Ma Jiye. Le film est produit par Happy Mahua et met en vedette Shen Teng et Ma Li.

Le récit du film est entrelacé entre la vraie richesse et la fausse pauvreté, et il y a des blagues constantes. La plupart de ces « bagages » les plus classiques se trouvent dans les vidéos de Douyin : lorsque le patron Jia a visité la maison de Ma, dès qu'il est entré dans la maison et s'est assis, le Maza s'est immédiatement effondré. La seconde suivante, Chunlan a donné un autre cigare au patron Jia ; Ma Chenggang est sorti Avant de partir, il faisait semblant de monter sur une charrette à âne, chargeait des objets lourds et partait lorsque son fils était hors de vue, il passait immédiatement à une voiture de luxe et voyageait...

Dès 19 jours avant la sortie, la vidéo officielle de "Catch a Baby" a publié sa première vidéo matérielle. Au cours des 20 jours suivants, 75 vidéos officielles TikTok ont ​​été publiées. Le 17 juillet, soit le deuxième jour après la sortie de "Catch a Baby", les trois vidéos épinglées en haut par le TikTok officiel du film ont chacune reçu plus de 2,5 millions de likes.

Source : Capture d'écran officielle de Douyin du film "Catch a Baby"

Sous ces documents, les recommandations du public sur « l'eau du robinet » incluent « beau, les Chinois ne mentent pas aux Chinois », « recommandation consciencieuse », « plus de 96 % des rires dans l'ensemble du processus », etc. parmi les utilisateurs qui ont répondu, beaucoup ont mentionné "prévoyez d'y aller" regardez ".

La diffusion du Douyin a attiré davantage de publics des marchés inférieurs vers les films de cinéma.

« Lorsque les plateformes de vidéos courtes représentées par Douyin sont devenues le centre de la promotion des films, les sociétés de promotion ont principalement formulé des stratégies de promotion basées sur les préférences des utilisateurs de la plateforme de vidéos courtes, préparé le matériel correspondant et planifié les activités, et celles-ci se sont concentrées sur l'effondrement du marché. le contenu créé pour le public affectera directement leurs décisions en matière de visionnage de films", a déclaré Ding Lei à "Chinese Entrepreneur" en parlant de l'augmentation de la proportion de spectateurs de films dans les villes de troisième et quatrième rang.

Douyin a ajouté une « plaque de passage » pour les films de cinéma, qui permet aux spectateurs potentiels qui n'ont pas d'habitudes de visionnage hors ligne d'entrer dans la salle.

« 2023 Summer Movie Data Insights » montre que le box-office de l'été 2023 a augmenté de 162 % d'une année sur l'autre et que le nombre de vues sur les sujets du film Douyin a augmenté de 163 % sur un an. Les vues des sujets principaux des quatre films ; "Her" a dépassé les 10 milliards, et ces quatre films se sont classés parmi les quatre premiers au box-office l'été dernier.

Selon le « 2023 Summer Movie Data Insight Report » publié conjointement par Douyin et Maoyan Research Institute,À l'été 2023, jusqu'à 17,9 % des nouveaux utilisateurs n'ont jamais acheté de billets sur la plateforme Maoyan.

C'est le nouveau potentiel que « l'ère du marketing Douyin » a apporté au marché du cinéma de théâtre.

Films de théâtre "courts drames"

Le marketing Douyin est également une arme à double tranchant.

Précisément parce que les promotions Douyin sont de plus en plus liées aux films de cinéma, la promotion et la distribution en aval des films de cinéma occupent une plus grande place dans la création.

Au cours des cinq dernières années, l’implication du marketing dans la création cinématographique est presque devenue une caractéristique standard des films de cinéma. Yu Dong, le fondateur de Bona Pictures, a déclaré dans une interview exclusive avec « Chinese Entrepreneur » en juillet que l'équipe marketing de Bona Pictures serait impliquée dans la création de scripts au stade du scénario.

Autrement dit, lors du processus de création du scénario, l’équipe marketing va enterrer l’intrigue et ajouter des rebondissements à l’avance. La structure originale d’héritage et de transformation des films de théâtre classiques a été dans une certaine mesure déconstruite dans les films de production.

Lors de l'introduction des micro-courts métrages comme forme de divertissement, de nombreux scénaristes de courts métrages ont déclaré que la différence fondamentale entre les courts métrages et les films de théâtre réside dans les différents rythmes de la narration textuelle : « Les premiers doivent enterrer l'intrigue à la fin de chaque épisode parce qu'elle. déclenche les points de paiement, ce dernier étant principalement le début, le développement, le point culminant et la fin.

De nos jours, de nombreux films de cinéma se rapprochent également des récits de « courts drames ». Le marketing de Douyin décompose les films en d'innombrables « accroches » pour créer une expérience de visionnage de style dramatique court et attirer le public au théâtre.

Ces scènes sont également devenues l'axe marketing du film sur Douyin. Parmi les 6 vidéos de « Silent Kill » qui ont reçu 1 million de likes sur le TikTok officiel, 4 d'entre elles sont des clips de harcèlement où l'héroïne est collée au mur. Cela a objectivement contribué au box-office de "Silent Kill" de près d'un milliard de yuans.

Mais en même temps, cela s'écarte également du cœur du message de résistance au harcèlement scolaire du film.

Certains internautes ont commenté le film "Elle a disparu" de l'année dernière : "Le marketing est supérieur au contenu lui-même. Il se peut aussi que les attentes suscitées par le marketing soient trop élevées. Je n'ai pas été surpris après l'avoir regardé. C'était tout à fait satisfaisant."

Par rapport à l'ère précédente du marketing graphique, où les films étaient pilotés par la rédaction KOL, à l'ère de l'originalité des courtes vidéos et de la création secondaire, l'effet KOL s'est affaibli et la communication cinématographique est devenue plus décentralisée. force motrice de la consommation du public et des cinémas Il est facile pour les films de s'orienter involontairement vers les préférences des utilisateurs de vidéos courtes, encourageant les utilisateurs de vidéos courtes à recréer des films.

Ainsi, par rapport à 2019,Sur le marché du théâtre de 2020 à 2024, la dispersion entre le bouche à oreille et le box-office deviendra plus grande, et la corrélation avec la popularité de Douyin augmentera.

Par exemple, "Desperate" et "The Vanishing Her" de l'année dernière ont été qualifiés de "films Douyin" par les initiés de l'industrie en raison de leur marketing massif. Les scores Douban des deux sont respectivement de 6,9 ​​et 6,2, et tous deux ont collecté 3 milliards de yuans au box-office, se classant troisième et quatrième dans la liste annuelle du box-office. Les quatre films classés 5e à 8e au box-office ont respectivement des notes de bouche-à-oreille Douban de 7,8, 7,6, 8,3 et 7,1. Le box-office et le bouche-à-oreille sont inversement liés.

En 2019, les quatre meilleurs films du box-office annuel avaient tous une réputation Douban supérieure à 7 points. Parmi eux, les scores Douban des trois meilleurs films au box-office sont de 8,4 (« Nezha : The Devil Boy Comes to the World »), 8,3 (« The Wandering Earth ») et 8,5 (« Avengers 4 »), et ils font également partie des trois premiers en termes de réputation.

Les vidéos de Douyin influençant fortement la prise de décision du public, les films à spectacle émotionnel avec de multiples retournements ont un avantage de plus en plus évident au box-office. "Cela a également amené, dans une certaine mesure, les terminaux de cinéma à organiser préférentiellement les films pour ces films", a analysé Su Beiqi.

En revanche, il est plus difficile que jamais pour les films littéraires et artistiques, les documentaires et les dessins animés dont les budgets sont insuffisants de se faire une place dans l’industrie cinématographique.

À la recherche d'une nouvelle percée

Cependant, le marketing vidéo court crée parfois des opportunités pour la programmation de films à faible coût et de grande réputation.

En 2022, après la sortie en salles du film « Into the Dust », après la fermentation du bouche-à-oreille de la courte vidéo, le box-office est passé de 10 millions de yuans à 100 millions de yuans. La promotion du film est entrée dans la salle de diffusion en direct de Dong Yuhui d'Oriental Screening. Le sujet #caché dans la poussière et la fumée, quel pouvoir a-t-il a été joué 1,13 milliard de fois sur Douyin, créant une réalisation rare pour un film de niche.

« Douyin a apporté davantage de possibilités pour la fermentation complète du bouche-à-oreille. À mesure que la manière dont le public obtient des informations sur les films et le bouche-à-oreille devient de plus en plus rapide et diversifiée, les bons films peuvent également avoir une durée de vie plus longue après le mot. " Cycle de fermentation buccale. " Analysa Ding Lei.

Cela signifie que l'équipe marketing des films de cinéma n'a pas nécessairement besoin d'être profondément impliquée du côté créatif, mais peut également faire de son mieux pour explorer les moments forts du film une fois le film terminé.

L'implication de l'équipe marketing dans des films produits plus tôt ne signifie pas nécessairement qu'ils sont de moindre qualité.Lorsque les mèmes chauds sont pleinement intégrés à l'intrigue et que le suspense et le renversement servent le contenu, le film sera naturellement classé comme un excellent film commercial au lieu d'un « film Douyin » typique.

Par exemple, dans le film "Catch a Baby", Ma Chenggang et sa femme sont ostentatoires à l'extérieur et font semblant d'être pauvres devant leur fils. En plus d'être drôle, il y a un noyau tragique - la méthode éducative manipulatrice de l'Asie de l'Est. des parents envers leurs enfants, ce qui annihile la nature de l'enfant et suscite des réflexions sur les méthodes éducatives. Actuellement, le score Douban du film est de 7,4. C'est une situation gagnant-gagnant pour les films de théâtre et Douyin.

Bien entendu, à l'ère actuelle du marketing vidéo court, les facteurs affectant le box-office sont plus diversifiés qu'il y a 5 à 10 ans, l'orientation de la diffusion de l'opinion publique est plus difficile à juger et les tendances du box-office sont plus difficiles à prévoir. L'équipe marketing veut sortir de l'encerclement étroit, et la difficulté a également fortement augmenté. « Parfois, les données de Douyin sont très bonnes, mais les préventes de billets de cinéma sont très médiocres, car les courtes vidéos ont ébranlé trop de bagages de cinéma, ce qui affaiblit la curiosité pour le film. Cela montre que tous les types de films ne peuvent pas être promus par Douyin. marketing. Générer du box-office", a analysé Su Beiqi.

Ainsi, des films de différents types comme la comédie, le suspense et la littérature,Aux différentes étapes de la publicité et de la distribution, il est nécessaire de diffuser le contenu matériel au bon moment et de se débarrasser des bagages étape par étape.

Au cours de l'été 2023, la courte vidéo de "The Missing Her" est devenue populaire sur Douyin, et le box-office est passé de dizaines de millions de yuans le premier jour à plus de 100 millions de yuans un jour plus tard, car il n'y avait pas de spoilers sur le "vrai et faux Li Muzi" a fuité prématurément.

Source : Visuel Chine

De plus, selon Su Beiqi, le bassin de trafic de Douyin est si important. Lorsque tous les spécialistes du marketing cinématographique viendront s'emparer du gâteau Douyin, à long terme, tous les films de Douyin ne seront pas gagnants.

« Aujourd'hui, pour un film dont le coût de marketing est de 20 millions de yuans, la publicité et la distribution représentent chacune environ la moitié du coût (la publicité est principalement du marketing en ligne, et la distribution est principalement hors ligne et les dépenses de tournée de présentation). Douyin a probablement besoin de 10 millions de yuans. Cela représente 60 à 70 %, ce qui représente une proportion très élevée du budget », a déclaré Su Beiqi. Il n'est pas vrai que n'importe quel type de film gagnera s'il commercialise Douyin à grande échelle. Cela obligera les films de cinéma à développer des modèles de marketing plus nouveaux et plus efficaces à l'avenir.

Il y a cinq ans, les acteurs de l'industrie du cinéma et de la télévision l'appelaient « la première année du marketing Douyin », ce qui a conduit au déplacement progressif de la promotion en ligne des films de cinéma de Weibo vers Douyin. Aujourd'hui, les films peuvent également s'adresser à des domaines d'opinion publique plus diversifiés que Douyin.

Ding Lei est un pseudonyme dans cet article