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Non abbastanza torta da prendere

Testo |. Il giornalista "Imprenditore cinese" Tao Tao

Editore｜Mina

Fonte immagine intestazione｜Visual China

Dopo la popolarità di "The Lost Girl" e "All or Nothing" dello scorso anno, Douyin è ancora il fuoco che ha acceso il mercato cinematografico estivo quest'estate.

Dopo un mese e mezzo di silenzio, il film "Catch Me" è finalmente diventato il primo film uscito in estate. Secondo i dati di Lighthouse Professional Edition, alle 9:00 del 21 luglio, meno di una settimana dopo l'uscita ufficiale di "Catch a Baby", il botteghino ha raggiunto 1,365 miliardi di yuan raggiungere i 3,6 miliardi di yuan.

Al passo con l'impennata del botteghino c'è la popolarità di "Catch a Baby" su Douyin. Alle 9:00 del 21 luglio, il numero di visualizzazioni sull'argomento #电影英雄联盟# su Douyin ha raggiunto 4,54 miliardi di volte, classificandosi al primo posto nella hot list dei teatri. Gli argomenti di ricerca più interessanti relativi a "Catch the Baby" su Douyin includono anche #深圳马丽 reuniting#, #深圳马利的新片狠狠拍了狠#, ecc.

Un altro film, "Silence", che si colloca al secondo posto nelle previsioni di incassi estive e al secondo nella popolarità dei video ufficiali, il contenuto è adatto anche per una comunicazione breve e veloce: cinque minuti di conflitto, dieci minuti di contrattacco e il l'apertura frenetica attira l'attenzione.

Da quando il secondo video di "The Ex 3" è stato pubblicato su Douyin nel 2017, Douyin è gradualmente diventato un importante centro di promozione dei film cinematografici.

"Quando Weibo dominava la promozione dei film cinematografici, Weibo rappresentava circa il 30%-40% delle spese promozionali. Nell'"era Douyin", questa cifra è salita dal 60% al 70% e fino all'80%. "Su Beiqi, il fondatore di Shuoguolianlian, una società di promozione e distribuzione cinematografica e televisiva, ha rivelato a "Un imprenditore cinese".

Ciò ha anche attratto più spettatori dai mercati di livello inferiore ad entrare nei cinema a causa di brevi video. Secondo i dati di Lighthouse Professional Edition,Dal 2017 al 2024, la percentuale di spettatori nelle città di terzo e quarto livello è aumentata dal 16,4% e 16,1% nel 2017 al 19,5% e 22,9% rispettivamente quest’anno.

Distribuzione graduale delle città nazionali al botteghino cinematografico dal 2014 al 2024.Fonte: Faro Pro

Ma la vittoria dei film guidati da Douyin ha anche ristrutturato i metodi di produzione dei film cinematografici. Il marketing cinematografico della maggior parte delle società cinematografiche e televisive è stato coinvolto nel lato creativo, creando più punti critici adatti alla pubblicità a livello di sceneggiatura.

Alcuni film cinematografici assomigliano sempre più a cortometraggi estesi. Ad esempio, tra i film estivi di quest'anno, "Silence" è pieno di scene spettacolari come il bullismo nelle scuole, il seppellimento di persone nei giardini fioriti e il martellamento delle persone. "She Disappeared" della scorsa estate ha creato punti di suspense in molti film ed è stato definito un "mostro di punti" da alcuni spettatori.

Tuttavia, tra l'eredità cinematografica originale, ci sono anche film che sono stati visti da più persone grazie alla diffusione spontanea di Douyin. Dal 2022 al 2024, film come "Into the Dust", "Fengshen Part 1" e "Stop and Go" hanno scatenato diverse ondate di argomenti su Douyin e tutti hanno ottenuto contrattacchi al botteghino.

Rispetto a Douyin "spremere il botteghino dei film" o "aumentare il botteghino dei film",Douyin è più simile a un amplificatore, che esacerba l'effetto Matthew al botteghino di tutti i film.

questo significaDal punto di vista creativo, i film cinematografici non devono necessariamente fare affidamento su "brevi drammi" per sfruttare la pubblicità."Dal punto di vista del marketing, il team dovrebbe combinare pienamente le caratteristiche del film con l'analisi dei potenziali gruppi di pubblico, formulare la strategia pubblicitaria e di distribuzione più adatta per il film entro i limiti del budget pubblicitario e di distribuzione limitato, ed effettuare precise marketing.", ha detto Ding Lei, direttore dei media di una società di marketing cinematografico.

Naturalmente, a causa dell’involuzione del marketing di Douyin, è diventato sempre più difficile per i film teatrali sfondare su Douyin."Quando tutte le squadre scelgono di scommettere su questa posizione, non esiste più un vincitore assoluto."Su Beiqi ha analizzato che se fai Douyin adesso, senza considerare il tipo di video e il tuo stile di gioco, fallirai sicuramente.

Pertanto, per i film cinematografici di oggi, se vogliono fare un passo avanti nel marketing, oltre al posizionamento preciso su Douyin, devono anche trovare una nuova strada.

È aumentato il numero dei film “di passaggio” nelle sale

L’estate scorsa, il marketing dei video brevi ha mostrato la sua forte forza.

I principali creatori di "Fengshen Part 1", "In the Octagonal Cage" e "Hot" hanno collaborato con i maestri di Douyin per lanciare più di 15 giochi in collaborazione con @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈L'evento promozionale trasmesso in diretta ha un pubblico complessivo di oltre 150 milioni.

Dopo che il film "Tutto o niente" è stato finalizzato sulla truffa nel nord del Myanmar, il film non è stato molto popolare fino a quando non è stato rilasciato il breve video "Morning Meeting of the Fraud Group", che ha immediatamente acceso il desiderio di guardare il film. Il desiderio di Taopiao Piao di vedere il film in un solo giorno è aumentato rispetto al precedente. Un aumento del 523%.

Per coincidenza, con il passare del tempo fino a quest'estate, anche il film "Catch a Baby" è strettamente correlato allo sfruttamento dei materiali Douyin.

"Catch a Baby" racconta la storia di una coppia benestante, Ma Chenggang e Chunlan, che allevarono il loro figlio ricco in povertà e fingevano di essere poveri per coltivare un successore e mitigare la volontà del loro giovane figlio Ma Jiye. Il film è prodotto da Happy Mahua e vede protagonisti Shen Teng e Ma Li.

La narrazione del film è intrecciata tra ricchezza reale e povertà finta, e ci sono battute costanti. La maggior parte di questi "bagagli" più classici possono essere trovati nei video di Douyin: quando Boss Jia visitò la casa di Ma, non appena entrò in casa e si sedette, il Maza andò immediatamente in pezzi. Il secondo successivo, Chunlan diede a Boss Jia un altro sigaro; Ma Chenggang usciva Prima di partire, faceva finta di salire su un carro trainato da un asino, caricava oggetti pesanti e se ne andava. Quando suo figlio era fuori dalla vista, passava immediatamente a un'auto di lusso e viaggiava...

Già 19 giorni prima dell'uscita, il video ufficiale di "Catch a Baby" ha pubblicato il suo primo video materiale. Nei successivi 20 giorni sono stati rilasciati 75 video ufficiali di TikTok. Il 17 luglio, il secondo giorno dopo l'uscita di "Catch a Baby", i tre video fissati in cima al TikTok ufficiale del film hanno ricevuto più di 2,5 milioni di Mi piace.

Fonte: screenshot ufficiale di Douyin del film "Catch a Baby"

Sotto questi materiali, le raccomandazioni del pubblico sull'"acqua del rubinetto" includono "i cinesi di bell'aspetto non mentono ai cinesi", "raccomandazioni coscienziose", "più del 96% delle risate nell'intero processo", ecc. tra gli utenti che hanno risposto, molti hanno menzionato "ho intenzione di andarci" guarda".

La diffusione di Douyin ha portato più pubblico verso i mercati di livello inferiore per i film teatrali.

“Quando le piattaforme di brevi video rappresentate da Douyin sono diventate il fulcro della promozione cinematografica, le società di promozione hanno per lo più formulato strategie di promozione in base alle preferenze degli utenti della piattaforma di brevi video, preparato materiali corrispondenti e attività pianificate, e queste si sono concentrate sull’affondamento del mercato I contenuti per il pubblico influenzeranno direttamente le loro decisioni sulla visione di film", ha detto Ding Lei a "Chinese Entrepreneur" parlando dell'aumento della percentuale di spettatori di film nelle città di terzo e quarto livello.

Douyin ha aggiunto una "targa passante" per i film cinematografici, che consente ai potenziali spettatori che non hanno abitudini di visione offline di entrare nel cinema.

"2023 Summer Movie Data Insights" mostra che il botteghino estivo del 2023 è aumentato del 162% su base annua e il numero di visualizzazioni degli argomenti dei film Douyin è aumentato del 163% su base annua. Le visualizzazioni degli argomenti principali dei quattro film; "Lei" ha superato i 10 miliardi e questi quattro film hanno conquistato i primi quattro posti al botteghino la scorsa estate.

Secondo il "2023 Summer Movie Data Insight Report" pubblicato congiuntamente da Douyin e Maoyan Research Institute,Nell’estate del 2023 ben il 17,9% dei nuovi utenti non ha mai acquistato biglietti sulla piattaforma Maoyan.

Questo è il nuovo potenziale che la "Douyin Marketing Era" ha portato al mercato cinematografico.

Film teatrali "breve dramma"

Anche il marketing Douyin è un’arma a doppio taglio.

Proprio perché le promozioni di Douyin sono sempre più legate ai film cinematografici, la promozione e la distribuzione a valle dei film cinematografici stanno occupando una maggiore voce in capitolo nella creazione.

Negli ultimi cinque anni, il coinvolgimento del marketing nella creazione cinematografica è diventato quasi una caratteristica standard dei film cinematografici. Yu Dong, fondatore di Bona Pictures, ha dichiarato in un'intervista esclusiva con "Chinese Entrepreneur" a luglio che il team di marketing di Bona Pictures sarà coinvolto nella creazione delle sceneggiature in fase di sceneggiatura.

In altre parole, durante il processo di creazione della sceneggiatura, il team di marketing seppellirà la trama e aggiungerà in anticipo i colpi di scena. L'eredità originale e la struttura di trasformazione dei film teatrali classici sono state in una certa misura decostruite nei film prodotti.

Quando hanno introdotto i micro-cortometraggi come forma di intrattenimento, molti sceneggiatori di cortometraggi hanno affermato che la differenza fondamentale tra i cortometraggi e i film teatrali risiede nei diversi ritmi della narrazione testuale: "I primi devono seppellire la trama alla fine di ogni episodio perché innesca i punti Pay, quest'ultimo è principalmente l'inizio, lo sviluppo, il climax e la fine."

Al giorno d'oggi, anche molti film teatrali si stanno avvicinando alle narrazioni di "brevi drammi" Il marketing di Douyin suddivide i film in innumerevoli "ganci" per creare un'esperienza visiva in stile drammatico e attirare il pubblico a teatro.

Queste scene sono diventate anche il fulcro del marketing del film su Douyin. Dei 6 video di "Silent Kill" che hanno ricevuto 1 milione di Mi piace su TikTok ufficiale, 4 sono clip di bullismo in cui l'eroina è incollata al muro. Ciò ha oggettivamente contribuito al botteghino di "Silent Kill" di quasi 1 miliardo di yuan.

Ma allo stesso tempo, questo si discosta anche dal nucleo del messaggio di resistenza del film al bullismo scolastico.

Alcuni netizen hanno commentato il film dell'anno scorso "She Disappeared": "Il marketing è più importante del contenuto stesso. Può anche darsi che le aspettative causate dal marketing siano troppo alte. Non sono rimasto sorpreso dopo averlo visto. È stato abbastanza soddisfacente."

Rispetto all'era precedente del marketing grafico, in cui i film erano guidati dal copywriting KOL, nell'era dell'originalità dei brevi video e della creazione secondaria, l'effetto KOL si è indebolito e la comunicazione cinematografica è diventata più decentralizzata, il contenuto stesso dei brevi video è diventato maggiore forza trainante per il consumo del pubblico e le sale È facile che i film si inclinino involontariamente verso le preferenze degli utenti di video brevi, incoraggiandoli a ricreare i film.

Pertanto, rispetto al 2019,Nel mercato teatrale dal 2020 al 2024, la dispersione tra passaparola e botteghino diventerà maggiore e aumenterà la correlazione con la popolarità di Douyin.

Ad esempio, "Desperate" e "The Vanishing Her" dell'anno scorso sono stati chiamati "film Douyin" dagli addetti ai lavori a causa del loro massiccio marketing. I punteggi Douban dei due sono rispettivamente 6,9 ​​e 6,2, ed entrambi hanno incassato 3 miliardi di yuan al botteghino, classificandosi al terzo e quarto posto nella classifica annuale dei botteghini. I quattro film classificati dal 5° all'8° al botteghino hanno un punteggio di passaparola Douban rispettivamente di 7,8, 7,6, 8,3 e 7,1, indicando una relazione inversa tra botteghino e passaparola.

Nel 2019, i primi quattro film nella classifica annuale dei botteghini avevano tutti una reputazione Douban superiore a 7 punti. Tra questi, i punteggi Douban dei primi tre film al botteghino sono 8,4 ("Nezha: The Devil Boy Comes to the World"), 8,3 ("The Wandering Earth") e 8,5 ("Avengers 4"), e sono anche tra i primi tre in termini di reputazione.

Dato che i video di Douyin influenzano fortemente il processo decisionale del pubblico, i film spettacolari e emozionanti con molteplici inversioni hanno un vantaggio sempre più evidente al botteghino. "Ciò ha anche portato, in una certa misura, i terminali cinematografici a organizzare preferenzialmente i film per questi film analizzati da Su Beiqi".

Al contrario, è più difficile che mai per i film letterari e artistici, i documentari e i cartoni animati con budget insufficienti prendere piede.

Alla ricerca di una nuova svolta

Tuttavia, il marketing di video brevi a volte crea opportunità per la pubblicazione di film a basso costo e di alta reputazione.

Nel 2022, dopo l'uscita nelle sale del film "Into the Dust", dopo il passaparola del breve video, il botteghino è aumentato da 10 milioni di yuan a 100 milioni di yuan. La promozione del film è entrata nella sala di trasmissione dal vivo di Oriental Screening di Dong Yuhui. L'argomento #nascosto nella polvere e nel fumo ha avuto una grande resistenza. È stato trasmesso 1,13 miliardi di volte su Douyin, creando un risultato raro per un film di nicchia.

“Douyin ha offerto maggiori possibilità per la piena fermentazione del passaparola Poiché il modo in cui il pubblico ottiene informazioni sui film e il passaparola sta diventando sempre più rapido e diversificato, i buoni film possono anche avere una durata di proiezione più lunga dopo parola. Ciclo della fermentazione orale." Ding Lei analizzò.

Ciò significa che il team di marketing dei film cinematografici non deve necessariamente essere profondamente coinvolto dal lato creativo, ma può anche fare del suo meglio per esplorare i punti salienti del film una volta completato.

Il coinvolgimento del team di marketing in film prodotti in precedenza non significa necessariamente che siano di qualità inferiore.Quando i meme caldi saranno completamente integrati nella trama, e la suspense e l'inversione serviranno al contenuto, il film sarà naturalmente classificato come un eccellente film commerciale invece che come un tipico "film Douyin".

Ad esempio, nel film "Catch a Baby", Ma Chenggang e sua moglie sono ostentati all'esterno e fingono di essere poveri davanti al figlio. Oltre ad essere divertenti, c'è un nucleo tragico: il metodo educativo manipolativo dell'Asia orientale genitori ai figli, il che annienta la natura dei bambini e provoca riflessioni sui metodi educativi. Attualmente, il punteggio Douban del film è 7,4. Questo è un caso vantaggioso per i film teatrali e Douyin.

Naturalmente, in un momento in cui il marketing dei video brevi sta diventando sempre più intenso, i fattori che influenzano il botteghino sono ora più diversi rispetto a quelli di 5-10 anni fa, la direzione della diffusione dell’opinione pubblica è più difficile da giudicare e le tendenze del botteghino sono sempre più evidenti. più difficile da prevedere. Il team di marketing vuole uscire dallo stretto accerchiamento e anche le difficoltà sono aumentate notevolmente. “A volte i dati di Douyin sono molto buoni, ma le prevendite dei biglietti del cinema sono molto scarse, perché i video brevi hanno eliminato troppo bagaglio cinematografico, il che a sua volta indebolisce la curiosità per il film. Ciò dimostra che non tutti i tipi di film possono essere promossi da Douyin marketing Generare incassi," ha analizzato Su Beiqi.

Pertanto, film di diverso tipo come commedia, suspense e letteratura,Nelle diverse fasi di pubblicità e distribuzione, è necessario rilasciare il contenuto materiale al momento giusto e scrollarsi di dosso il bagaglio passo dopo passo.

Nell'estate del 2023, il breve video di "The Missing Her" è diventato popolare su Douyin e il botteghino è aumentato da decine di milioni di yuan il primo giorno a oltre 100 milioni di yuan il giorno dopo, perché non c'erano spoiler sul film. il "vero e falso Li Muzi" è trapelato prematuramente.

Fonte: Cina visiva

Inoltre, dal punto di vista di Su Beiqi, il bacino di traffico di Douyin è solo così grande. Quando tutti gli operatori di marketing cinematografico arrivano a cogliere la torta di Douyin, nel lungo periodo, non tutti i film di Douyin saranno vincenti.

"Oggi, per un film con un costo di marketing di 20 milioni di yuan, pubblicità e distribuzione rappresentano ciascuna circa la metà del costo (la pubblicità è principalmente marketing online, e la distribuzione è principalmente offline e spese di road show). Douyin probabilmente ha bisogno di 10 milioni di yuan Rappresenta dal 60% al 70%, che è una percentuale molto elevata del budget”, ha affermato Su Beiqi. Non è vero che qualsiasi tipo di film vincerà se farà marketing Douyin su larga scala. Ciò costringerà i film cinematografici a sviluppare modelli di marketing più nuovi e più efficaci in futuro.

Cinque anni fa, gli operatori dell'industria cinematografica e televisiva lo definirono "il primo anno di marketing di Douyin", che portò al graduale spostamento della promozione online dei film teatrali da Weibo a Douyin. Oggi, i film possono interessare anche campi di opinione pubblica più diversificati oltre a Douyin.

Ding Lei è uno pseudonimo in questo articolo