berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Kue tidak cukup untuk diambil

Teks |. Reporter "Pengusaha Cina" Tao Tao

Editor｜Mina

Sumber gambar header｜Visual China

Menyusul popularitas "The Lost Girl" dan "All or Nothing" tahun lalu, Douyin masih menjadi api yang menyulut pasar film musim panas musim panas ini.

Setelah satu setengah bulan hening, film "Catch Me" akhirnya menjadi film musim panas pertama yang dirilis. Menurut data dari Lighthouse Professional Edition, pada jam 9 pagi tanggal 21 Juli, kurang dari seminggu setelah rilis resmi "Catch a Baby", box office telah mencapai 1,365 miliar yuan; Lighthouse AI memperkirakan bahwa box office terakhir film tersebut akan mencapai 1,365 miliar yuan mencapai 3,6 miliar yuan.

Sejalan dengan lonjakan box office adalah popularitas "Catch a Baby" di Douyin. Pada pukul 09.00 tanggal 21 Juli, jumlah penayangan tentang topik #电影英雄pot[] di Douyin mencapai 4,54 miliar kali, menduduki peringkat pertama dalam daftar hot teater. Topik pencarian hangat terkait "Tangkap Bayi" di Douyin juga mencakup #深圳马丽 reuni#, #热播影院的剧情简介#dan seterusnya.

Film lainnya, "Silence", yang menempati peringkat kedua dalam perkiraan box office musim panas dan juga merupakan film resmi terpopuler kedua, kontennya juga cocok untuk komunikasi singkat dan cepat: konflik lima menit, serangan balik sepuluh menit, dan cepat Pembukaan -paced menarik perhatian.

Sejak video kedua "The Ex 3" dirilis di Douyin pada tahun 2017, Douyin secara bertahap menjadi pusat promosi utama untuk film-film teatrikal.

“Ketika Weibo mendominasi promosi film bioskop, Weibo menyumbang sekitar 30% hingga 40% dari biaya promosi. Di 'era Douyin', angka ini melonjak hingga 60% hingga 70%, dan sebanyak 80%.%. ”Su Beiqi, pendiri Shuoguolianlian, sebuah perusahaan promosi dan distribusi film dan televisi, mengungkapkan kepada "Pengusaha Tiongkok".

Hal ini juga menarik lebih banyak penonton dari pasar kelas bawah untuk masuk bioskop karena video pendek. Menurut data dari Lighthouse Professional Edition,Dari tahun 2017 hingga 2024, proporsi pemirsa di kota-kota lapis ketiga dan keempat meningkat dari 16,4% dan 16,1% pada tahun 2017 menjadi 19,5% dan 22,9% pada tahun ini.

Distribusi gradien kota film box office nasional dari tahun 2014 hingga 2024.Sumber: Lighthouse Pro

Namun kemenangan film-film yang digerakkan oleh Douyin juga telah merestrukturisasi metode produksi film-film teatrikal. Pemasaran film di sebagian besar perusahaan film dan televisi telah terlibat dalam sisi kreatif, menciptakan lebih banyak titik kritis yang sesuai untuk publisitas dari tingkat naskah.

Beberapa film teatrikal semakin terlihat seperti film pendek panjang. Misalnya, di antara film musim panas tahun ini, "Silence" penuh dengan adegan tontonan seperti intimidasi di kampus, mengubur orang di taman bunga, dan memukuli orang. "She Disappeared" musim panas lalu menimbulkan ketegangan di banyak film, dan disebut "monster jahitan" oleh beberapa penonton.

Namun di antara peninggalan teater aslinya, ada juga film yang lebih banyak ditonton karena penyebaran Douyin secara spontan. Dari tahun 2022 hingga 2024, film seperti "Into the Dust", "Fengshen Part 1" dan "Stop and Go" memicu beberapa gelombang topik di Douyin, dan semuanya mencapai serangan balik box office.

Dibandingkan dengan Douyin yang "meningkatkan film box office" atau "mendorong film box office",Douyin lebih seperti penguat, memperburuk Efek Matthew di box office semua film.

ini berartiDari sisi kreatif, film teatrikal tidak harus bergantung pada "drama pendek" untuk meningkatkan publisitas.“Di sisi pemasaran, tim harus sepenuhnya menggabungkan karakteristik film dengan analisis kelompok penonton potensial, merumuskan strategi publisitas dan distribusi yang paling sesuai untuk film tersebut di bawah batasan anggaran publisitas dan distribusi yang terbatas, dan melaksanakan secara tepat pemasaran." Manajer Media dari perusahaan pemasaran film Ding Lei berkata.

Tentu saja, karena involusi pemasaran Douyin, semakin sulit bagi film teater untuk menerobos Douyin.“Ketika semua tim memilih untuk bertaruh pada posisi ini, tidak ada lagi pemenang mutlak.”Su Beiqi menganalisa, jika Anda hanya melakukan Douyin sekarang, tanpa mempertimbangkan jenis video dan gaya permainan Anda sendiri, Anda pasti akan gagal.

Oleh karena itu, bagi film teater masa kini, jika ingin melakukan terobosan dalam pemasaran, selain penempatan yang tepat di Douyin juga perlu mencari cara baru.

Jumlah "cakram pejalan kaki" untuk film teater telah meningkat

Musim panas lalu, pemasaran video pendek menunjukkan kekuatannya yang kuat.

Pencipta utama "Fengshen Part 1", "In the Octagonal Cage" dan "Hot" berkolaborasi dengan kepala master Douyin untuk meluncurkan lebih dari 15 game bekerja sama dengan @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈Acara promosi siaran langsung memiliki penayangan kumulatif lebih dari 150 juta.

Setelah film "All or Nothing" terkait penipuan di Myanmar utara diselesaikan, film tersebut tidak begitu populer hingga video pendek "Pertemuan Pagi Grup Penipuan" dirilis, yang langsung menyulut keinginan untuk menonton film tersebut. Keinginan Taopiao Piao untuk menonton film dalam satu hari meningkat Lonjakan sebesar 523%.

Secara kebetulan, seiring berjalannya waktu hingga musim panas ini, film "Catch a Baby" juga erat kaitannya dengan pemanfaatan materi Douyin.

"Catch a Baby" menceritakan kisah pasangan kaya, Ma Chenggang dan Chunlan, yang membesarkan anak kaya mereka dalam kemiskinan dan berpura-pura menjadi miskin untuk membina penerus dan melunakkan keinginan putra kecil mereka, Ma Jiye. Film ini diproduksi oleh Happy Mahua dan dibintangi oleh Shen Teng dan Ma Li.

Narasi film ini terjalin antara kekayaan nyata dan kemiskinan palsu, dan selalu ada lelucon. Sebagian besar "bagasi" paling klasik ini dapat ditemukan di video Douyin: ketika Boss Jia mengunjungi rumah Ma, begitu dia memasuki rumah dan duduk, Maza langsung berantakan. Detik berikutnya, Chunlan memberi Boss Jia cerutu lagi; Ma Chenggang keluar Sebelum berangkat, dia akan berpura-pura naik kereta keledai, memuat barang-barang berat dan pergi. Ketika putranya sudah tidak terlihat, dia akan segera beralih ke mobil mewah dan bepergian...

Pada awal 19 hari sebelum rilis, video resmi "Catch a Baby" merilis video materi pertamanya. Dalam 20 hari berikutnya, 75 video resmi TikTok dirilis. Pada tanggal 17 Juli, hari kedua setelah "Catch a Baby" dirilis, ketiga video yang disematkan ke atas oleh TikTok resmi film tersebut masing-masing telah menerima lebih dari 2,5 juta suka.

Sumber: Tangkapan layar resmi Douyin dari film "Catch a Baby"

Di bawah materi ini, rekomendasi "air keran" penonton mencakup "tampan, orang Tionghoa tidak berbohong kepada orang Tionghoa", "rekomendasi yang teliti", "lebih dari 96% tawa dalam keseluruhan proses", dll. pengguna yang merespons, banyak yang menyebutkan "berencana pergi ke sana" lihat".

Penyebaran Douyin telah menarik lebih banyak penonton dari pasar kelas bawah ke film teater.

“Ketika platform video pendek yang diwakili oleh Douyin menjadi fokus promosi film, sebagian besar perusahaan promosi merumuskan strategi promosi berdasarkan preferensi pengguna platform video pendek, menyiapkan materi yang sesuai, dan merencanakan kegiatan, dan ini berfokus pada penenggelaman pasar. Konten yang dibuat untuk penonton akan secara langsung mempengaruhi keputusan menonton film mereka," kata Ding Lei kepada "Pengusaha Tiongkok" ketika berbicara tentang peningkatan proporsi menonton film di kota-kota lapis ketiga dan keempat.

Douyin telah menambahkan "pelat pejalan kaki" untuk film teater, yang memungkinkan calon penonton yang tidak memiliki kebiasaan menonton offline dapat memasuki teater.

"Wawasan Data Film Musim Panas 2023" menunjukkan bahwa box office musim panas 2023 meningkat sebesar 162% tahun-ke-tahun, dan jumlah penayangan topik film Douyin meningkat sebesar 163% tahun-ke-tahun; "Her" melampaui 10 miliar, dan keempat film ini menduduki empat besar box office musim panas lalu.

Menurut "Laporan Wawasan Data Film Musim Panas 2023" yang dirilis bersama oleh Douyin dan Maoyan Research Institute,Pada musim panas 2023, sebanyak 17,9% pengguna baru belum pernah membeli tiket di platform Maoyan.

Inilah potensi baru yang dibawa oleh "Era Pemasaran Douyin" ke pasar film teater.

Film teater "drama pendek"

Pemasaran Douyin juga merupakan pedang bermata dua.

Justru karena promosi Douyin semakin terikat dengan film teater, promosi hilir dan distribusi film teater mempunyai pengaruh yang lebih besar dalam penciptaan.

Dalam lima tahun terakhir, keterlibatan pemasaran dalam pembuatan film hampir menjadi fitur standar film teater. Yu Dong, pendiri Bona Pictures, mengatakan dalam wawancara eksklusif dengan "Chinese Entrepreneur" pada bulan Juli bahwa tim pemasaran Bona Pictures akan terlibat dalam pembuatan naskah pada tahap naskah.

Dengan kata lain, selama proses pembuatan naskah, tim pemasaran akan mengubur plot dan menambahkan twist terlebih dahulu. Warisan asli dan struktur transformasi film teater klasik telah didekonstruksi sampai batas tertentu dalam film yang diproduksi.

Saat memperkenalkan drama pendek mikro sebagai bentuk hiburan, banyak penulis skenario drama pendek mengatakan bahwa perbedaan inti antara drama pendek dan film teatrikal terletak pada ritme narasi teks yang berbeda memicu Poin pembayaran, yang terakhir terutama merupakan awal, pengembangan, klimaks, dan akhir.”

Saat ini, banyak film teater juga mendekati narasi "drama pendek". Pemasaran Douyin memecah film menjadi "pengait" yang tak terhitung jumlahnya untuk menciptakan pengalaman menonton bergaya drama pendek dan menarik penonton ke teater.

Adegan-adegan ini juga menjadi fokus pemasaran film Douyin. Di antara 6 video "Silent Kill" yang mendapat 1 juta suka di TikTok resminya, 4 di antaranya merupakan klip bullying dengan sang heroine ditempel di dinding. Hal ini secara obyektif berkontribusi pada box office "Silent Kill" hampir 1 miliar yuan.

Namun pada saat yang sama, hal ini juga menyimpang dari inti pesan film mengenai perlawanan terhadap intimidasi di sekolah.

Beberapa netizen mengomentari film "She Disappeared" tahun lalu: "Pemasaran lebih besar dari konten itu sendiri. Mungkin juga ekspektasi yang disebabkan oleh pemasaran terlalu tinggi. Saya tidak terkejut setelah menontonnya. Cukup memuaskan."

Dibandingkan dengan era pemasaran grafis sebelumnya, di mana film didorong oleh copywriting KOL, di era orisinalitas video pendek dan kreasi sekunder, efek KOL melemah, dan komunikasi film menjadi lebih terdesentralisasi; kekuatan pendorong konsumsi penonton, dan bioskop Sangat mudah bagi film untuk secara tidak sengaja condong ke arah preferensi pengguna video pendek, sehingga mendorong pengguna video pendek untuk membuat ulang film.

Oleh karena itu, dibandingkan dengan tahun 2019,Di pasar teater dari tahun 2020 hingga 2024, penyebaran informasi dari mulut ke mulut dan box office akan semakin besar, dan korelasinya dengan popularitas Douyin akan meningkat.

Misalnya, "Desperate" dan "The Vanishing Her" tahun lalu disebut "film Douyin" oleh orang dalam industri karena pemasarannya yang besar-besaran. Skor Douban keduanya masing-masing adalah 6,9 dan 6,2, dan keduanya mengumpulkan 3 miliar yuan di box office, menempati peringkat ketiga dan keempat dalam daftar box office tahunan. Keempat film yang menduduki peringkat 5 hingga 8 di box office memiliki peringkat promosi dari mulut ke mulut Douban masing-masing sebesar 7,8, 7,6, 8,3, dan 7,1.

Pada tahun 2019, empat film teratas dalam daftar box office tahunan semuanya memiliki reputasi Douban di atas 7 poin. Diantaranya, skor Douban dari tiga film teratas di box office adalah 8,4 ("Nezha: The Devil Boy Comes to the World"), 8,3 ("The Wandering Earth"), dan 8,5 ("Avengers 4"), dan mereka juga termasuk tiga teratas dalam hal reputasi.

Karena video Douyin sangat memengaruhi pengambilan keputusan penonton, film tontonan emosional dengan banyak pembalikan memiliki keunggulan yang semakin nyata di box office. "Hal ini juga menyebabkan, sampai batas tertentu, terminal teater secara istimewa mengatur film untuk film-film ini."

Sebaliknya, kini semakin sulit bagi film sastra dan artistik, dokumenter, dan kartun dengan anggaran yang tidak mencukupi untuk mendapatkan tempat di industri film.

Mencari terobosan baru

Namun, pemasaran video pendek terkadang menciptakan peluang untuk menampilkan film-film berbiaya rendah dan bereputasi tinggi.

Pada tahun 2022, setelah film "Into the Dust" dirilis di bioskop, setelah fermentasi video pendek dari mulut ke mulut, box office meningkat dari 10 juta yuan menjadi 100 juta yuan. Promosi film memasuki ruang siaran langsung Dong Yuhui di Oriental Screening. Topik #tersembunyi di dalam debu dan asap, seberapa besar kekuatan yang dimilikinya telah diputar 1,13 miliar kali di Douyin, menciptakan pencapaian langka untuk film khusus.

“Douyin telah membawa lebih banyak kemungkinan untuk fermentasi informasi dari mulut ke mulut secara penuh. Karena cara penonton memperoleh informasi film dan dari mulut ke mulut menjadi semakin cepat dan beragam, film yang bagus mungkin juga memiliki umur penayangan yang lebih lama dari kata demi kata. -fermentasi dari mulut. Siklus." Ding Lei menganalisis.

Artinya, tim pemasaran film teatrikal tidak perlu terlibat secara mendalam dari sisi kreatif, tetapi juga dapat berusaha semaksimal mungkin untuk mengeksplorasi highlight film tersebut setelah film tersebut selesai.

Keterlibatan tim pemasaran terhadap film-film yang diproduksi lebih awal bukan berarti kualitasnya rendah.Ketika meme panas diintegrasikan sepenuhnya ke dalam plot, dan ketegangan serta pembalikan menyajikan konten, film tersebut secara alami akan diklasifikasikan sebagai film komersial yang sangat bagus daripada "film Douyin" pada umumnya.

Misalnya, dalam film "Catch a Baby", Ma Chenggang dan istrinya berpenampilan mencolok dan berpura-pura miskin di depan putra mereka. Selain lucu, ada inti yang tragis - metode pendidikan manipulatif di Asia Timur orang tua kepada anaknya, yang memusnahkan sifat anak dan menimbulkan Refleksi terhadap metode pendidikan. Saat ini, skor Douban film tersebut adalah 7,4. Ini merupakan win-win case untuk film teater dan Douyin.

Tentu saja, di era pemasaran video pendek saat ini, faktor-faktor yang mempengaruhi box office lebih beragam dibandingkan 5 hingga 10 tahun yang lalu, arah penyebaran opini publik lebih sulit dinilai, dan tren box office lebih sulit diprediksi. Tim pemasaran ingin keluar dari pengepungan yang ketat, dan kesulitannya juga meningkat tajam. “Terkadang data Douyin sangat bagus, namun pra-penjualan tiket film sangat buruk, karena video pendek telah menghilangkan terlalu banyak bagasi film, yang pada gilirannya melemahkan rasa ingin tahu terhadap film tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa tidak semua jenis film dapat dipromosikan oleh Douyin pemasaran. Hasilkan box office," Su Beiqi menganalisis.

Oleh karena itu, berbagai jenis film seperti komedi, ketegangan, dan sastra,Pada berbagai tahap publisitas dan distribusi, konten materi perlu dirilis pada waktu yang tepat dan melepaskan beban selangkah demi selangkah.

Pada musim panas tahun 2023, video pendek "The Missing Her" menjadi populer di Douyin, dan box office meningkat dari puluhan juta yuan pada hari pertama menjadi lebih dari 100 juta yuan sehari kemudian, karena tidak ada spoiler tentangnya. "Li Muzi asli dan palsu" bocor sebelum waktunya.

Sumber: Visual Tiongkok

Selain itu, dalam pandangan Su Beiqi, traffic pool Douyin sangat besar. Ketika semua pemasar film datang untuk mendapatkan kue Douyin, dalam jangka panjang, tidak semua film Douyin akan menjadi pemenang.

"Saat ini, untuk sebuah film dengan biaya pemasaran sebesar 20 juta yuan, publisitas dan distribusi masing-masing menghabiskan sekitar setengah dari biayanya (publisitas sebagian besar adalah pemasaran online, dan distribusi sebagian besar dilakukan secara offline dan biaya road show). Douyin mungkin membutuhkan 10 juta yuan .Ini menyumbang 60% hingga 70%, yang merupakan proporsi anggaran yang sangat tinggi,” kata Su Beiqi. Tidak benar bahwa film jenis apa pun akan menang jika melakukan pemasaran Douyin dalam skala besar. Hal ini akan memaksa film teater untuk mengembangkan model pemasaran yang lebih baru dan lebih efektif di masa depan.

Lima tahun lalu, orang-orang di industri film dan televisi menyebutnya sebagai "tahun pertama pemasaran Douyin", yang menyebabkan peralihan bertahap dalam promosi online film teater dari Weibo ke Douyin. Saat ini, film juga dapat mencari opini publik yang lebih beragam selain Douyin.

Ding Lei adalah nama samaran dalam artikel ini