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가져갈 수 있는 케이크가 부족해요

텍스트 | "중국 기업가" 타오 타오 기자

편집자｜미나

헤더 이미지 출처│비주얼차이나

지난해 '잃어버린 소녀', '모 아니면 도'의 흥행에 이어 올해 여름에도 여전히 여름 영화시장을 불붙인 불씨는 도우인이다.

한 달 반의 침묵 끝에 영화 '캐치미'가 드디어 첫 여름 개봉작이 됐다. Lighthouse Professional Edition의 데이터에 따르면, 'Catch a Baby'가 공식 개봉된 지 일주일도 채 안 된 7월 21일 오전 9시 현재 박스오피스는 13억 6,500만 위안에 도달했다고 Lighthouse AI는 예측합니다. 36억 위안에 달한다.

박스오피스 급상승에 보조를 맞추는 것은 Douyin의 'Catch a Baby'의 인기입니다. 7월 21일 오전 9시 기준 두인의 #电影英雄联盟# 주제 조회수는 45억 4천만회에 달해 극장가 핫리스트 1위에 올랐다. Douyin의 "Catch the Baby"와 관련된 인기 검색 주제에는 #深圳马丽 reuniting#, #深圳马利的新文狠狠拍了狠# 등이 포함됩니다.

여름 박스오피스 예측 2위, 공식 영상 인기 부문 2위를 기록 중인 또 다른 영화 '사일런스'는 5분의 갈등, 10분의 반격, 그리고 빠른 속도의 오프닝이 눈길을 끈다.

2017년 Douyin에서 'The Ex 3'의 두 번째 영상이 공개된 이후 Douyin은 점차 연극영화의 주요 프로모션 센터로 자리매김했습니다.

“웨이보가 연극영화 판촉을 장악할 당시 웨이보는 판촉비의 30~40% 정도를 차지했다. 도우인 시대에는 이 수치가 60~70%, 무려 80%까지 치솟았다. ”영화 및 TV 홍보 및 배급 회사인 Shuoguolianlian의 창립자인 Su Beiqi가 '중국 기업가'에게 공개했습니다.

이는 또한 짧은 비디오 덕분에 하위 시장의 더 많은 시청자가 극장에 입장하도록 유도했습니다. Lighthouse Professional Edition의 데이터에 따르면,2017년부터 2024년까지 3선 도시와 4선 도시의 시청자 비중은 2017년 16.4%, 16.1%에서 올해 각각 19.5%, 22.9%로 증가했다.

2014년부터 2024년까지 전국 영화 흥행 도시의 기울기 분포.출처: 등대 프로

그러나 Douyin 중심 영화의 승리는 연극 영화의 제작 방식도 재구성했습니다. 대부분의 영화 및 TV 회사의 영화 마케팅은 창의적인 측면에 참여하여 대본 수준에서 홍보에 적합한 더 많은 전환점을 만들어 왔습니다.

일부 연극 영화는 점점 더 단편영화처럼 보이고 있습니다. 예를 들어 올해 여름 영화 중 '침묵'은 학교 괴롭힘, 꽃밭에 사람을 묻고 사람을 망치는 등 스펙타클한 장면이 가득하다. 지난해 여름 개봉한 '그녀가 사라졌다'는 많은 영화에 서스펜스 포인트를 안겨주었고, 일부 시청자들에게는 '스티치 몬스터'로 불리기도 했다.

그러나 원작 연극 유산 중에는 두음의 자발적인 확산으로 인해 더 많은 사람들이 본 영화도 있습니다. 2022년부터 2024년까지 '먼지 속으로', '풍신 1부', '스톱 앤 고' 등의 영화가 도음에 대한 여러 가지 화제를 불러일으켰고 모두 흥행에 성공했다.

Douyin의 "영화 흥행을 압박" 또는 "영화 흥행을 밀어붙이기"와 비교하면,Douyin은 모든 영화의 박스오피스에서 매튜 효과를 악화시키는 증폭기에 가깝습니다.

이것은 의미한다창의적인 측면에서 볼 때, 연극 영화는 홍보를 활용하기 위해 반드시 "단편 드라마"에 의존할 필요는 없습니다."마케팅 측면에서 팀은 영화의 특성과 잠재 관객층 분석을 완벽하게 결합하고, 제한된 홍보 및 배급 예산의 제약 속에서 영화에 가장 적합한 홍보 및 배급 전략을 수립하고, 정확한 실행을 수행해야 합니다. 마케팅." 영화 마케팅 회사의 미디어 관리자인 Ding Lei는 말했습니다.

물론, Douyin 마케팅의 혁명으로 인해 극장 영화가 Douyin을 돌파하는 것이 점점 더 어려워졌습니다."모든 팀이 이 위치에 베팅하기로 선택하면 더 이상 절대적인 승자는 없습니다."Su Beiqi는 영상의 종류나 자신의 플레이 스타일을 고려하지 않고 지금 Douyin만 하면 반드시 실패할 것이라고 분석했습니다.

따라서 오늘날 연극영화에서 마케팅의 돌파구를 마련하려면 두음에 대한 정확한 배치와 더불어 새로운 방식도 찾아야 한다.

극장에서 '행인' 영화의 수가 증가했습니다.

지난 여름, 짧은 영상 마케팅이 강력한 힘을 발휘했습니다.

"Fengshen Part 1", "In the Octagonal Cage" 및 "Hot"의 주요 제작자는 Douyin 헤드 마스터와 협력하여 @Crazy小杨哥, @lee伟浩, @东 Screening, @樊伟와 협력하여 15개 이상의 게임을 출시했습니다. , @老连肖盈라이브 방송 프로모션 이벤트는 누적 시청률이 1억 5천만 명 이상입니다.

미얀마 북부 사기 사건을 소재로 한 영화 '전부 아니면 전무'가 확정된 후 '사기집단의 아침회의'라는 단편 영상이 공개될 때까지 큰 인기를 끌지 못했고, 곧바로 영화 관람 욕구를 불러일으켰다. 타오피아오피아오의 하루 영화 관람 욕구는 전작 대비 523% 급증했다.

공교롭게도 시간이 올여름으로 이어지면서 영화 '캐치 어 베이비' 역시 도우음 소재 활용과 밀접한 관련이 있다.

'캐치 어 베이비'는 부자 부부 마성강과 춘란이 부자 자녀를 가난하게 키우며 후계자를 양성하고 어린 아들 마지예의 뜻을 누그러뜨리기 위해 가난한 척하는 이야기를 그린다. 이 영화는 Happy Mahua가 제작했으며 Shen Teng과 Ma Li가 주연을 맡았습니다.

영화의 내러티브는 실제 부와 가짜 빈곤 사이에 얽혀 있으며, 끊임없는 농담이 있습니다. 이러한 가장 고전적인 "수하물"의 대부분은 Douyin 비디오에서 찾을 수 있습니다. Jia 보스가 Ma의 집을 방문했을 때 그가 집에 들어가 앉자마자 Maza는 즉시 무너졌습니다. 다음 순간 Chunlan은 Boss Jia에게 또 다른 시가를 주었습니다. 마성강은 나갔다가 떠나기 전에 당나귀 수레를 타는 척하고 무거운 물건을 싣고 떠나자 아들이 눈에 띄지 않으면 즉시 고급차로 갈아타고 여행을 떠났다.

이르면 공개를 19일 앞두고 '캐치 어 베이비' 공식 영상이 첫 소재 영상을 공개했다. 다음 20일 동안 75개의 공식 TikTok 동영상이 공개되었습니다. '캐치 어 베이비' 개봉 이틀 뒤인 7월 17일, 영화 공식 틱톡이 상단에 고정한 영상 3개는 250만 개 이상의 '좋아요'를 받았다.

출처: 영화 "Catch a Baby" 공식 Douyin 스크린샷

이들 자료에 따르면 시청자들의 '수돗물' 추천에는 '잘생겼다, 중국인은 중국인에게 거짓말을 하지 않는다', '성실한 추천', '전 과정에서 웃음이 96% 이상이다' 등이 포함됐다. 이에 누리꾼들은 "거기 갈 계획이다"라고 답한 경우가 많았다.

Douyin의 확산으로 더 많은 관객이 극장 영화의 하위 시장으로 유입되었습니다.

“도우인으로 대표되는 단편영상 플랫폼이 영화 프로모션의 중심이 되자 홍보회사들은 주로 단편영상 플랫폼의 사용자 선호도를 중심으로 프로모션 전략을 수립하고, 이에 상응하는 자료를 준비하고, 활동을 기획하며, 이는 맞춤형 시장 공략에 집중되었습니다. 관객을 위한 콘텐츠는 영화 관람 결정에 직접적인 영향을 미칠 것입니다." Ding Lei는 3선 및 4선 도시의 영화 관람 비율 증가에 대해 이야기하면서 "중국 기업가"에게 말했습니다.

Douyin은 오프라인 시청 습관이 없는 잠재 시청자가 극장에 입장할 수 있도록 극장 영화에 '통행인 플레이트'를 추가했습니다.

'2023년 여름 영화 데이터 인사이트'에 따르면 2023년 여름 박스오피스는 전년 동기 대비 162% 증가했고, 도우인 영화 화제 조회수는 전년 대비 163% 증가한 것으로 나타났다. '그녀'는 100억 관객을 돌파했고, 이들 4편의 영화가 지난해 여름 박스오피스 4위를 차지했다.

Douyin과 Maoyan 연구소가 공동으로 발표한 '2023년 여름 영화 데이터 통찰력 보고서'에 따르면,2023년 여름 신규 사용자 중 무려 17.9%가 Maoyan 플랫폼에서 티켓을 구매한 적이 없습니다.

이것이 바로 '도음 마케팅 시대'가 극장영화 시장에 가져온 새로운 가능성이다.

연극 영화 “단편 드라마”

Douyin 마케팅은 양날의 검이기도 합니다.

Douyin 프로모션이 극장 영화와 점점 더 밀접하게 연결되기 때문에 극장 영화의 하위 프로모션 및 배급이 창작에서 더 큰 발언권을 차지하고 있습니다.

지난 5년 동안 영화 제작에 대한 마케팅 참여는 거의 연극 영화의 표준 기능이 되었습니다. 보나픽쳐스 창업자 유동 대표는 지난 7월 '중국 기업가'와의 단독 인터뷰에서 보나픽쳐스 마케팅팀이 대본 작성 단계부터 대본 제작에 참여할 것이라고 밝혔다.

즉, 대본을 만드는 과정에서 마케팅팀이 미리 줄거리를 묻어두고 반전을 더해가는 것이다. 고전 연극영화의 본래 계승과 변용 구조는 상품화된 영화에서 어느 정도 해체되었다.

마이크로단편극을 오락 형식으로 소개할 때 많은 단편극 작가들은 단편극과 연극영화의 핵심적인 차이점은 텍스트 서술의 리듬이 다르다는 점에 있다고 말했다. Pay 포인트를 유발하며 후자는 주로 시작, 개발, 절정 및 종료입니다.”

요즘에는 많은 연극 영화도 '단편 드라마' 내러티브에 더 가까워지고 있습니다. Douyin 마케팅은 영화를 수많은 '훅'으로 나누어 단편 드라마 스타일의 시청 경험을 만들어 관객을 극장으로 끌어들이고 있습니다.

이 장면은 또한 Douyin에 대한 영화의 마케팅 초점이 되었습니다. 공식 TikTok에서 100만 개의 좋아요를 받은 'Silent Kill' 동영상 6개 중 4개는 주인공이 벽에 붙어 있는 괴롭힘 장면입니다. 이는 객관적으로 '사일런트 킬'의 흥행 수입이 거의 10억 위안에 달하는 데 기여했습니다.

그러나 동시에 이는 학교폭력에 대한 저항이라는 영화의 핵심 메시지에서 벗어나기도 한다.

일부 네티즌들은 지난해 영화 '그녀가 사라졌다'에 대해 "콘텐츠 자체보다 마케팅이 크다. 마케팅에 대한 기대가 너무 컸을 수도 있다. 보고 놀라지 않았다. 꽤 만족스러웠다"고 평했다.

KOL 카피라이팅이 영화를 주도했던 이전 그래픽 마케팅 시대에 비해, 단편 영상 독창성과 2차 창작 시대에는 KOL 효과가 약화되고, 영화 커뮤니케이션이 더욱 분산화되면서 단편 영상 콘텐츠 자체가 더욱 커졌습니다. 관객 소비와 극장의 원동력 영화가 무의식적으로 단편 비디오 사용자의 선호로 기울어지기 쉽고 단편 비디오 사용자가 영화를 재창조하도록 장려합니다.

따라서 2019년과 비교하면2020년부터 2024년까지 극장시장에서는 입소문과 흥행의 격차가 더욱 커지고, 두인극의 인기도와의 상관관계도 높아질 전망이다.

예를 들어 지난해 개봉한 '절망의 여인'과 '사라진 그녀'는 대대적인 마케팅으로 업계 관계자들 사이에서 '도우인 영화'로 불렸다. 두 사람의 도반 점수는 각각 6.9점과 6.2점으로, 두 작품 모두 흥행 수입이 30억 위안을 기록해 연간 흥행 순위 3위와 4위를 기록했다. 박스오피스 5~8위 4편의 두반 입소문 평점은 각각 7.8, 7.6, 8.3, 7.1로 박스오피스와 입소문 사이에는 역의 관계가 나타났다.

2019년 연간 박스오피스 상위 4개 영화는 모두 7점 이상의 Douban 평판을 기록했습니다. 이 중 박스오피스 상위 3개 영화의 도반점수는 8.4('네자: 악마소년이 왔다'), 8.3('유랑지구'), 8.5('어벤져스4')이며, 그들은 또한 평판 측면에서도 상위 3위 안에 들었습니다.

Douyin 비디오가 관객의 의사 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 여러 가지 반전이 있는 감성 스펙터클 영화는 박스오피스에서 점점 더 확실한 이점을 얻고 있습니다. "이로 인해 어느 정도 극장 터미널이 이러한 영화에 대한 영화를 우선적으로 편성하게 되었습니다."라고 Su Beiqi는 분석했습니다.

이에 비해 예산이 부족한 문예영화, 다큐멘터리, 만화 등은 그 어느 때보다 입지를 다지기 어렵다.

새로운 돌파구를 찾고 있습니다

하지만 짧은 영상 마케팅은 때로는 저가, 고평가 영화가 줄을 설 수 있는 기회를 만들어 주기도 합니다.

2022년에는 영화 '인투 더 더스트'가 극장에 개봉한 뒤 단편 영상의 입소문 발효 이후 박스오피스가 1000만 위안에서 1억 위안으로 늘었다. 이번 영화 프로모션은 동양상영의 동유희 생방송실에 입성했다. #먼지와 연기 속에 숨겨진 화제는 도우인에서 11억 3천만 회 상영되며 틈새영화로는 보기 드문 성과를 만들어냈다.

“도우인은 입소문의 완전한 발효에 더 많은 가능성을 가져왔습니다. 관객이 영화 정보와 입소문을 얻는 방식이 점점 더 빠르고 다양해짐에 따라 좋은 영화는 입소문 이후에도 상영 수명이 길어질 수 있습니다. 입 발효주기." Ding Lei가 분석했습니다.

이는 연극영화 마케팅팀이 반드시 창작적인 측면에 깊게 관여할 필요는 없지만 영화가 완성된 후 영화의 하이라이트를 탐구하기 위해 최선을 다할 수도 있다는 것을 의미합니다.

이전에 제작된 영화에 마케팅팀이 참여한다고 해서 반드시 품질이 떨어지는 것은 아닙니다.화끈한 밈이 줄거리에 완전히 녹아들고, 서스펜스와 반전이 내용을 뒷받침할 때, 이 영화는 자연스럽게 전형적인 '두음영화'가 아닌 우수한 상업영화로 분류될 것이다.

예를 들어, 영화 '캐치 어 베이비(Catch a Baby)'에서 마성강과 그의 아내는 겉으로는 과시하고 아들 앞에서는 가난한 척하는 모습을 보여주지만, 그 안에는 비극적인 핵심이 있다. 바로 동아시아인의 교활한 교육 방식이다. 이는 자녀의 본성을 말살시키고 교육방법에 대한 반성을 불러일으킨다. 현재 영화의 도우반 점수는 7.4점으로 연극영화와 도우인이 윈윈(win-win)한 사례다.

물론, 단편영화 마케팅이 점점 더 심해지는 시점에서 흥행에 영향을 미치는 요인은 5~10년 전보다 지금은 더욱 다양해지고, 여론 확산 방향도 판단하기가 더욱 어려워지고, 흥행 동향은 더욱 다양해지고 있다. 예측하기가 더 어렵습니다. 마케팅팀은 촘촘한 포위에서 벗어나고 싶어, 난이도도 급격하게 높아졌다. “때로는 Douyin 데이터가 매우 좋지만 영화 티켓 예매가 매우 저조합니다. 짧은 영상이 너무 많은 영화 짐을 털어내고 결과적으로 영화에 대한 호기심이 약화되기 때문입니다. 이는 Douyin이 모든 영화 유형을 홍보할 수는 없음을 보여줍니다. 마케팅이 흥행을 창출한다”고 Su Beiqi는 분석했다.

따라서 코미디, 서스펜스, 문학 등 다양한 장르의 영화는홍보와 배포의 다양한 단계에서 적절한 시기에 자료 콘텐츠를 공개하고 단계적으로 짐을 털어내는 것이 필요합니다.

2023년 여름, 'The Missing Her'의 단편 영상이 Douyin에서 인기를 얻었고, 흥행은 첫날 수천만 위안에서 하루 만에 1억 위안 이상으로 늘어났습니다. '진짜와 가짜 Li Muzi'가 조기 유출되었습니다.

출처: 비주얼 차이나

게다가 Su Beiqi의 견해에 따르면 Douyin의 트래픽 풀은 너무 커서 모든 영화 마케팅 담당자가 Douyin 케이크를 잡으러 오면 장기적으로 모든 Douyin 영화가 승자가 될 수는 없습니다.

"오늘날 마케팅 비용이 2천만 위안인 영화의 경우 홍보와 배급이 각각 절반 정도를 차지합니다(홍보는 주로 온라인 마케팅, 배급은 주로 오프라인 및 로드쇼 비용). Douyin에는 아마도 1천만 위안이 필요할 것입니다. 60~70%를 차지하는데 이는 예산에서 차지하는 비중이 매우 높다”고 말했다. Douyin 마케팅을 대규모로 수행하면 어떤 유형의 영화라도 성공할 수 있다는 것은 사실이 아닙니다. 이로 인해 극장 영화는 앞으로 더 새롭고 효과적인 마케팅 모델을 개발하게 될 것입니다.

5년 전, 영화 및 TV 업계 관계자들은 이를 '두음 마케팅의 원년'이라고 불렀으며, 이로 인해 극장 영화의 온라인 홍보가 웨이보에서 두음으로 점진적으로 전환되었습니다. 오늘날 영화는 Douyin 외에도 더욱 다양한 여론 분야를 모색할 수 있습니다.

이 기사에서는 Ding Lei가 가명입니다.