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Não há bolo suficiente para pegar

Texto | Repórter "Empreendedor Chinês" Tao Tao

Editor｜Mina

Fonte da imagem do cabeçalho｜Visual China

Após a popularidade de "The Lost Girl" e "All or Nothing" no ano passado, Douyin ainda é o fogo que acendeu o mercado de filmes de verão neste verão.

Depois de um mês e meio de silêncio, o filme “Catch Me” finalmente se tornou o primeiro filme de verão lançado. De acordo com dados da Lighthouse Professional Edition, a partir das 9h do dia 21 de julho, menos de uma semana após o lançamento oficial de "Catch a Baby", a bilheteria atingiu 1,365 bilhão de yuans. A Lighthouse AI prevê que a bilheteria final do filme será; atingir 3,6 bilhões de yuans.

Acompanhando o aumento das bilheterias está a popularidade de “Catch a Baby” em Douyin. A partir das 9h do dia 21 de julho, o número de visualizações sobre o tema #电影英雄pot[] em Douyin atingiu 4,54 bilhões de vezes, ficando em primeiro lugar na lista dos melhores teatros. Os principais tópicos de pesquisa relacionados a "Catch the Baby" em Douyin também incluem #深圳马丽 reuniting#, #热播影院的剧情简介# e assim por diante.

Outro filme, “Silêncio”, que ocupa o segundo lugar na previsão de bilheteria do verão e é também o segundo filme oficial mais popular, o conteúdo também é adequado para comunicação curta e rápida: cinco minutos de conflito, dez minutos de contra-ataque e o rápido A abertura em ritmo acelerado é atraente.

Desde que o segundo vídeo de "The Ex 3" foi lançado em Douyin em 2017, Douyin tornou-se gradualmente um importante centro de promoção de filmes teatrais.

“Quando o Weibo dominava a promoção de filmes teatrais, o Weibo representava cerca de 30% a 40% das despesas promocionais. Na 'era Douyin', esse número subiu para 60% a 70%, e até 80%.%. ”Su Beiqi, fundador da Shuoguolianlian, uma empresa de promoção e distribuição de cinema e televisão, revelou ao "Empreendedor Chinês".

Isso também atraiu mais espectadores de mercados de nível inferior para entrar nos cinemas por causa dos vídeos curtos. De acordo com dados do Lighthouse Professional Edition,De 2017 a 2024, a proporção de telespectadores em cidades de terceiro e quarto níveis aumentou de 16,4% e 16,1% em 2017 para 19,5% e 22,9%, respectivamente, este ano.

A distribuição gradiente da cidade nas bilheterias nacionais de filmes de 2014 a 2024.Fonte: Farol Pro

Mas a vitória dos filmes dirigidos por Douyin também reestruturou os métodos de produção dos filmes teatrais. O marketing cinematográfico da maioria das empresas de cinema e televisão tem estado envolvido no lado criativo, criando mais pontos de inflexão adequados para publicidade a partir do nível do guião.

Alguns filmes teatrais parecem cada vez mais curtas-metragens extensos. Por exemplo, entre os filmes de verão deste ano, "Silêncio" está cheio de cenas espetaculares, como bullying no campus, enterrar pessoas em jardins floridos e martelar pessoas. "She Disappeared" do verão passado criou pontos de suspense em muitos filmes e foi chamado de "monstro do ponto" por alguns espectadores.

Porém, entre as relíquias teatrais originais, também há filmes que foram vistos por mais pessoas devido à disseminação espontânea de Douyin. De 2022 a 2024, filmes como "Into the Dust", "Fengshen Parte 1" e "Stop and Go" desencadearam várias ondas de tópicos sobre Douyin, e todos conseguiram contra-ataques de bilheteria.

Comparado com Douyin "esmagando a bilheteria do filme" ou "aumentando a bilheteria do filme",Douyin é mais como um amplificador, exacerbando o Efeito Matthew nas bilheterias de todos os filmes.

isso significaDo lado criativo, os filmes teatrais não precisam necessariamente contar com “pequenos dramas” para alavancar publicidade."Do lado do marketing, a equipe deve combinar plenamente as características do filme com a análise de potenciais grupos de audiência, formular a estratégia de publicidade e distribuição mais adequada para o filme sob as restrições do orçamento limitado de publicidade e distribuição, e realizar marketing." O gerente de mídia de uma empresa de marketing de filmes, Ding Lei, disse.

É claro que, devido à involução do marketing de Douyin, tornou-se cada vez mais difícil para os filmes de teatro aparecerem em Douyin.“Quando todas as equipes optam por apostar nesta posição, não há mais um vencedor absoluto”.Su Beiqi analisou que se você apenas fizer Douyin agora, sem considerar o tipo de vídeo e seu próprio estilo de jogo, com certeza irá falhar.

Portanto, para os filmes de teatro de hoje, se quiserem fazer um avanço no marketing, além de uma colocação precisa no Douyin, também precisam encontrar um novo caminho.

O número de “discos transeuntes” para filmes de teatro aumentou

No verão passado, o marketing de vídeos curtos mostrou sua grande força.

Os principais criadores de "Fengshen Parte 1", "In the Octagonal Cage" e "Hot" colaboraram com os principais mestres de Douyin para lançar mais de 15 jogos em colaboração com @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟, @老连肖盈O evento de promoção de transmissão ao vivo tem uma audiência acumulada de mais de 150 milhões.

Depois que o filme "Tudo ou Nada" relacionado ao golpe no norte de Mianmar foi finalizado, o filme não se tornou muito popular até o lançamento do pequeno vídeo "Reunião matinal do Grupo de Fraude", que instantaneamente despertou o desejo de assistir ao filme. O desejo de Taopiao Piao de assistir ao filme em um único dia aumentou em 523%.

Coincidentemente, à medida que o tempo avança até este verão, o filme “Catch a Baby” também está intimamente relacionado ao aproveitamento dos materiais Douyin.

"Catch a Baby" conta a história de um casal rico, Ma Chenggang e Chunlan, que criou seu filho rico na pobreza e fingiu ser pobre para cultivar um sucessor e moderar a vontade de seu filho Ma Jiye. O filme é produzido por Happy Mahua e estrelado por Shen Teng e Ma Li.

A narrativa do filme está entrelaçada entre a riqueza real e a pobreza falsa, e há piadas constantes. A maioria dessas "bagagens" mais clássicas podem ser encontradas nos vídeos de Douyin: quando o chefe Jia visitou a casa de Ma, assim que ele entrou na casa e se sentou, o Maza imediatamente se desfez. No segundo seguinte, Chunlan deu outro charuto ao chefe Jia; Ma Chenggang saiu. Antes de partir, ele fingia subir em uma carroça puxada por um burro, carregava objetos pesados ​​​​e ia embora. Quando seu filho estava fora de vista, ele imediatamente mudava para um carro de luxo e viajava...

Já 19 dias antes do lançamento, o vídeo oficial de "Catch a Baby" lançou seu primeiro vídeo material. Nos 20 dias seguintes, foram lançados 75 vídeos oficiais do TikTok. Em 17 de julho, segundo dia após o lançamento de "Catch a Baby", os três vídeos fixados no topo pelo TikTok oficial do filme receberam, cada um, mais de 2,5 milhões de curtidas.

Fonte: Captura de tela oficial de Douyin do filme "Catch a Baby"

Nestes materiais, as recomendações de “água da torneira” do público incluem “bonito, o povo chinês não mente para o povo chinês”, “recomendação conscienciosa”, “mais de 96% das risadas em todo o processo”, etc. dos usuários que responderam, muitos mencionaram “planejam ir para lá” olha”.

A disseminação de Douyin trouxe mais público dos mercados inferiores para os filmes de teatro.

“Quando as plataformas de vídeos curtos representadas por Douyin se tornaram o foco da promoção de filmes, as empresas de promoção formularam principalmente estratégias de promoção com base nas preferências do usuário da plataforma de vídeos curtos, prepararam materiais correspondentes e planejaram atividades, e estas se concentraram em afundar o mercado. O conteúdo criado para o público afetará diretamente suas decisões de assistir filmes", disse Ding Lei ao "Chinese Entrepreneur" ao falar sobre o aumento na proporção de assistir filmes em cidades de terceiro e quarto níveis.

Douyin adicionou uma “placa de transeunte” para filmes de cinema, que permite que espectadores em potencial que não têm hábitos de visualização off-line entrem no cinema.

"2023 Summer Movie Data Insights" mostra que a bilheteria do verão de 2023 aumentou 162% ano a ano, e o número de visualizações de tópicos de filmes Douyin aumentou 163% ano a ano As principais visualizações de tópicos dos quatro filmes; "Her" ultrapassou 10 bilhões, e esses quatro filmes ficaram entre os quatro primeiros nas bilheterias no verão passado.

De acordo com o "2023 Summer Movie Data Insight Report" lançado conjuntamente por Douyin e Maoyan Research Institute,No verão de 2023, 17,9% dos novos usuários nunca compraram ingressos na plataforma Maoyan.

Este é o novo potencial que a “Era do Marketing Douyin” trouxe para o mercado de cinema.

Filmes de teatro "curta-drama"

O marketing Douyin também é uma faca de dois gumes.

Precisamente porque as promoções de Douyin estão cada vez mais ligadas aos filmes de teatro, a promoção e distribuição a jusante de filmes de teatro estão a ocupar uma maior influência na criação.

Nos últimos cinco anos, o envolvimento do marketing na criação cinematográfica tornou-se quase uma característica padrão dos filmes teatrais. Yu Dong, o fundador da Bona Pictures, disse em uma entrevista exclusiva ao "Chinese Entrepreneur" em julho que a equipe de marketing da Bona Pictures estará envolvida na criação de roteiros na fase de roteiro.

Ou seja, durante o processo de criação do roteiro, a equipe de marketing irá enterrar a trama e adicionar reviravoltas antecipadamente. A herança original e a estrutura de transformação dos filmes clássicos de teatro foram desconstruídas até certo ponto nos filmes produzidos.

Ao apresentar microcurtas como forma de entretenimento, muitos roteiristas de curtas disseram que a principal diferença entre curtas e filmes teatrais está nos diferentes ritmos da narrativa do texto. desencadeia pontos de pagamento, o último é principalmente o início, o desenvolvimento, o clímax e o fim.

Hoje em dia, muitos filmes de teatro também estão se aproximando das narrativas de "curtas dramas". O marketing de Douyin divide os filmes em incontáveis ​​​​"ganchos" para criar uma experiência de visualização curta em estilo dramático e atrair o público ao teatro.

Essas cenas também se tornaram o foco de marketing do filme Douyin. Entre os 6 vídeos de “Silent Kill” que receberam 1 milhão de curtidas no TikTok oficial, 4 deles são clipes de bullying onde a heroína está colada na parede. Isso contribuiu objetivamente para a bilheteria de “Silent Kill” de quase 1 bilhão de yuans.

Mas, ao mesmo tempo, isso também se desvia do cerne da mensagem do filme de resistência ao bullying escolar.

Alguns internautas comentaram sobre o filme "She Disappeared" do ano passado: "O marketing é maior do que o conteúdo em si. Também pode ser que as expectativas causadas pelo marketing sejam muito altas. Não fiquei surpreso depois de assistir. Foi bastante satisfatório."

Em comparação com a era anterior do marketing gráfico, onde os filmes eram impulsionados pela redação KOL, na era da originalidade dos vídeos curtos e da criação secundária, o efeito KOL enfraqueceu e a comunicação do filme tornou-se mais descentralizada; força motriz para o consumo do público e cinemas É fácil para os filmes se inclinarem involuntariamente para as preferências dos usuários de vídeos curtos, incentivando os usuários de vídeos curtos a recriar filmes.

Portanto, em comparação com 2019,No mercado teatral de 2020 a 2024, a dispersão entre o boca a boca e as bilheterias se tornará maior e a correlação com a popularidade de Douyin aumentará.

Por exemplo, “Desperate” e “The Vanishing Her” do ano passado foram chamados de “filmes Douyin” por especialistas da indústria devido ao seu marketing massivo. As pontuações Douban dos dois são 6,9 e 6,2, respectivamente, e ambos arrecadaram 3 bilhões de yuans em bilheteria, ocupando o terceiro e o quarto lugar na lista anual de bilheteria. Os quatro filmes classificados de 5º a 8º nas bilheterias têm classificações boca a boca de Douban de 7,8, 7,6, 8,3 e 7,1, respectivamente.

Em 2019, os quatro primeiros filmes da lista anual de bilheteria tinham uma reputação Douban acima de 7 pontos. Entre eles, as pontuações de Douban dos três melhores filmes de bilheteria são 8,4 ("Nezha: The Devil Boy Comes to the World"), 8,3 ("The Wandering Earth") e 8,5 ("Avengers 4"), e eles também estão entre os três primeiros em termos de reputação.

Com os vídeos Douyin influenciando fortemente a tomada de decisão do público, os filmes de espetáculo emocional com múltiplas reversões têm uma vantagem cada vez mais óbvia nas bilheterias. “Isso também fez com que, até certo ponto, os terminais de cinema organizassem preferencialmente filmes para esses filmes analisados.”

Em contraste, é mais difícil do que nunca para filmes literários e artísticos, documentários e desenhos animados com orçamentos insuficientes ganharem um lugar na indústria cinematográfica.

Procurando por um novo avanço

No entanto, o marketing de vídeos curtos às vezes cria oportunidades para a programação de filmes de baixo custo e alta reputação.

Em 2022, após o lançamento do filme "Into the Dust" nos cinemas, após a fermentação boca a boca do pequeno vídeo, a bilheteria aumentou de 10 milhões de yuans para 100 milhões de yuans. A promoção do filme entrou na sala de transmissão ao vivo da Oriental Screening de Dong Yuhui. O tópico #escondido na poeira e na fumaça, quanto poder ele tem foi reproduzido 1,13 bilhão de vezes em Douyin, criando uma conquista rara para um filme de nicho.

“Douyin trouxe mais possibilidades para a fermentação completa do boca-a-boca À medida que a forma como o público obtém informações sobre filmes e o boca-a-boca se torna cada vez mais rápida e diversificada, bons filmes também podem ter uma vida de exibição mais longa após palavra. Fermentação boca-a-boca." Ding Lei analisou.

Isso significa que a equipe de marketing de filmes teatrais não precisa necessariamente estar profundamente envolvida do lado criativo, mas também pode fazer o possível para explorar os destaques do filme após sua conclusão.

O envolvimento da equipe de marketing em filmes produzidos anteriormente não significa necessariamente que sejam de qualidade inferior.Quando os memes quentes são totalmente integrados à trama e o suspense e a reversão servem ao conteúdo, o filme será naturalmente classificado como um excelente filme comercial em vez de um típico “filme Douyin”.

Por exemplo, no filme “Catch a Baby”, Ma Chenggang e sua esposa são ostensivos por fora e fingem estar empobrecidos na frente do filho. Além de engraçado, há um núcleo trágico - o método de educação manipulativo do Leste Asiático. pais para os filhos, o que aniquila a natureza infantil e provoca reflexões sobre os métodos educativos. Atualmente, a pontuação Douban do filme é 7,4. Este é um caso ganha-ganha para filmes de teatro e Douyin.

É claro que, na era atual do marketing de vídeos curtos, os fatores que afetam as bilheterias são mais diversificados do que há 5 a 10 anos, a direção da disseminação da opinião pública é mais difícil de avaliar e as tendências das bilheterias são mais difíceis de prever. A equipe de marketing quer sair do cerco e a dificuldade também aumentou bastante. “Às vezes, os dados de Douyin são muito bons, mas as pré-vendas de ingressos de cinema são muito ruins, porque os vídeos curtos abalaram muita bagagem cinematográfica, o que por sua vez enfraquece a curiosidade sobre o filme. Isso mostra que nem todos os tipos de filmes podem ser promovidos por Douyin. marketing. Gerar bilheteria", analisou Su Beiqi.

Portanto, filmes de diferentes tipos, como comédia, suspense e literatura,Nas diferentes etapas de divulgação e distribuição, é preciso liberar o conteúdo do material no momento certo e se livrar da bagagem passo a passo.

No verão de 2023, o pequeno vídeo de "The Missing Her" tornou-se popular em Douyin, e a bilheteria aumentou de dezenas de milhões de yuans no primeiro dia para mais de 100 milhões de yuans um dia depois, porque não houve spoilers sobre o "real e falso Li Muzi" vazou prematuramente.

Fonte: VisualChina

Além disso, na opinião de Su Beiqi, o tráfego de Douyin é tão grande. Quando todos os profissionais de marketing de cinema vierem para aproveitar o bolo de Douyin, no longo prazo, nem todos os filmes de Douyin serão vencedores.

“Hoje, para um filme com um custo de marketing de 20 milhões de yuans, a publicidade e a distribuição representam cerca de metade do custo (a publicidade é principalmente marketing online e a distribuição é principalmente off-line e despesas de road show). Douyin provavelmente precisa de 10 milhões de yuans. É responsável por 60% a 70%, o que é uma proporção muito elevada do orçamento”, disse Su Beiqi. Não é verdade que qualquer tipo de filme vencerá se fizer marketing Douyin em grande escala. Isso forçará os filmes de cinema a desenvolver modelos de marketing mais novos e eficazes no futuro.

Cinco anos atrás, as pessoas da indústria cinematográfica e televisiva chamaram-no de "o primeiro ano de marketing Douyin", o que levou à mudança gradual da promoção online de filmes de teatro do Weibo para Douyin. Hoje, os filmes também podem buscar campos de opinião pública mais diversos além de Douyin.

Ding Lei é um pseudônimo neste artigo