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Nicht genug Kuchen zum Mitnehmen

Text |. „Chinesischer Unternehmer“ Reporter Tao Tao

Herausgeber｜Mina

Header-Bildquelle｜Visual China

Nach der Popularität von „The Lost Girl“ und „All or Nothing“ im letzten Jahr ist Douyin immer noch das Feuer, das den Sommerfilmmarkt in diesem Sommer entfacht hat.

Nach anderthalb Monaten Stille wurde der Film „Catch Me“ endlich als erster Sommerfilm veröffentlicht. Nach Angaben von Lighthouse Professional Edition hat der Kinokassenumsatz am 21. Juli, 9 Uhr morgens, weniger als eine Woche nach der offiziellen Veröffentlichung von „Catch a Baby“, 1,365 Milliarden Yuan erreicht 3,6 Milliarden Yuan erreichen.

Mit dem Anstieg der Kinokassen hält auch die Popularität von „Catch a Baby“ auf Douyin Schritt. Am 21. Juli um 9:00 Uhr erreichte die Anzahl der Aufrufe zum Thema #电影英雄联盟# auf Douyin 4,54 Milliarden Mal und belegte damit den ersten Platz in der Theater-Hotlist. Zu den beliebten Suchthemen im Zusammenhang mit „Catch the Baby“ auf Douyin gehören auch #深圳马丽 reuniting#, #深圳马利的新片狠狠拍了狠# usw.

Ein weiterer Film, „Silence“, der in der Sommerkassenprognose an zweiter Stelle und in der Beliebtheit offizieller Videos an zweiter Stelle steht, eignet sich auch inhaltlich für kurze und schnelle Kommunikation: fünf Minuten Konflikt, zehn Minuten Gegenangriff und so weiter Der rasante Beginn ist ein Hingucker.

Seit der Veröffentlichung des zweiten Videos von „The Ex 3“ auf Douyin im Jahr 2017 hat sich Douyin nach und nach zu einem wichtigen Werbezentrum für Kinofilme entwickelt.

„Als Weibo die Werbung für Kinofilme dominierte, machte Weibo etwa 30 bis 40 % der Werbeausgaben aus. In der ‚Douyin-Ära‘ stieg diese Zahl auf 60 bis 70 % und sogar 80 %.“ ”Su Beiqi, der Gründer von Shuoguolianlian, einem Film- und Fernsehförderungs- und Vertriebsunternehmen, verriet dies gegenüber „Chinese Entrepreneur“.

Aufgrund der Kurzvideos lockte dies auch mehr Zuschauer aus untergeordneten Märkten in die Kinos. Laut Daten von Lighthouse Professional Edition,Von 2017 bis 2024 stieg der Zuschaueranteil in dritt- und viertrangigen Städten von 16,4 % bzw. 16,1 % im Jahr 2017 auf 19,5 % bzw. 22,9 % in diesem Jahr.

Gradientenverteilung der nationalen Kinokassenstädte von 2014 bis 2024.Quelle: Lighthouse Pro

Doch der Siegeszug der Douyin-gesteuerten Filme hat auch die Produktionsmethoden von Kinofilmen umstrukturiert. Das Filmmarketing der meisten Film- und Fernsehunternehmen war in die kreative Seite eingebunden und hat auf der Drehbuchebene weitere Wendepunkte geschaffen, die für die Werbung geeignet sind.

Manche Kinofilme wirken zunehmend wie ausgedehnte Kurzfilme. Unter den diesjährigen Sommerfilmen ist beispielsweise „Silence“ voller spektakulärer Szenen wie Mobbing in der Schule, das Begraben von Menschen in Blumengärten und das Hämmern von Menschen. „She Disappeared“ vom letzten Sommer sorgte in vielen Filmen für Spannung und wurde von einigen Zuschauern als „Stichmonster“ bezeichnet.

Allerdings gibt es im ursprünglichen Kinoerbe auch Filme, die aufgrund der spontanen Verbreitung von Douyin von mehr Menschen gesehen wurden. Von 2022 bis 2024 lösten Filme wie „Into the Dust“, „Fengshen Part 1“ und „Stop and Go“ mehrere Themenwellen auf Douyin aus, und alle erzielten Gegenangriffe an den Kinokassen.

Verglichen mit Douyin „die Kinokassen verdrängen“ oder „die Kinokassen in die Höhe treiben“Douyin ist eher wie ein Verstärker, der den Matthew-Effekt an den Kinokassen aller Filme verstärkt.

das heisstAus kreativer Sicht müssen Kinofilme nicht unbedingt auf „Kurzdramen“ angewiesen sein, um Werbung zu machen.„Auf der Marketingseite sollte das Team die Eigenschaften des Films vollständig mit der Analyse potenzieller Zuschauergruppen kombinieren, die am besten geeignete Werbe- und Vertriebsstrategie für den Film unter den Einschränkungen des begrenzten Werbe- und Vertriebsbudgets formulieren und präzise durchführen Marketing“, sagte Ding Lei, Medienmanager einer Filmmarketingfirma.

Natürlich ist es aufgrund der Weiterentwicklung des Douyin-Marketings für Theaterfilme immer schwieriger geworden, sich auf Douyin durchzusetzen.„Wenn sich alle Teams dafür entscheiden, auf diese Position zu wetten, gibt es keinen absoluten Gewinner mehr.“Su Beiqi analysierte, dass man definitiv scheitern wird, wenn man jetzt einfach Douyin macht, ohne die Art des Videos und den eigenen Spielstil zu berücksichtigen.

Wenn heutige Kinofilme daher einen Durchbruch im Marketing erzielen wollen, müssen sie neben der präzisen Platzierung auf Douyin auch einen neuen Weg finden.

Die Zahl der „Passanten“-Filme in den Kinos hat zugenommen

Letzten Sommer zeigte das Kurzvideomarketing seine starke Stärke.

Die Hauptschöpfer von „Fengshen Part 1“, „In the Octagonal Cage“ und „Hot“ arbeiteten mit den Schulleitern von Douyin zusammen, um in Zusammenarbeit mit @Crazy小杨哥, @李伟浩, @东 Screening, @樊伟 mehr als 15 Spiele auf den Markt zu bringen , @老连肖盈Die Live-Werbeveranstaltung hat eine Gesamtzuschauerzahl von über 150 Millionen.

Nachdem der Film „Alles oder Nichts“ über den Betrug im Norden Myanmars fertiggestellt war, erfreute sich der Film nicht großer Beliebtheit, bis das kurze Video „Morning Meeting of the Fraud Group“ veröffentlicht wurde, was sofort den Wunsch weckte, den Film anzusehen. Taopiao Piaos Wunsch, den Film an einem einzigen Tag anzusehen, stieg im Vergleich zum vorherigen Tag um 523 %.

Zufälligerweise ist der Film „Catch a Baby“ im Laufe dieses Sommers auch eng mit der Nutzung von Douyin-Materialien verbunden.

„Catch a Baby“ erzählt die Geschichte eines wohlhabenden Paares, Ma Chenggang und Chunlan, das sein reiches Kind in Armut großzog und vorgab, arm zu sein, um einen Nachfolger zu finden und den Willen seines kleinen Sohnes Ma Jiye zu mildern. Der Film wird von Happy Mahua produziert und spielt Shen Teng und Ma Li.

Die Erzählung des Films ist zwischen echtem Reichtum und vorgetäuschter Armut verflochten, und es gibt ständig Witze. Die meisten dieser klassischsten „Gepäckstücke“ sind in Douyin-Videos zu finden: Als Boss Jia Mas Haus besuchte, fiel die Maza sofort auseinander, sobald er das Haus betrat und sich setzte. In der nächsten Sekunde gab Chunlan Boss Jia eine weitere Zigarre. Ma Chenggang ging hinaus. Bevor er ging, tat er so, als würde er auf einen Eselskarren steigen, schwere Gegenstände beladen und verschwinden. Als sein Sohn außer Sichtweite war, stieg er sofort in ein Luxusauto um und reiste ...

Bereits 19 Tage vor der Veröffentlichung wurde mit dem offiziellen Video zu „Catch a Baby“ das erste Materialvideo veröffentlicht. In den nächsten 20 Tagen wurden 75 offizielle TikTok-Videos veröffentlicht. Am 17. Juli, dem zweiten Tag nach der Veröffentlichung von „Catch a Baby“, erhielten die drei Videos, die vom offiziellen TikTok des Films ganz oben gepinnt wurden, mehr als 2,5 Millionen Likes.

Quelle: Offizieller Douyin-Screenshot des Films „Catch a Baby“

Unter diesen Materialien umfassen die „Leitungswasser“-Empfehlungen des Publikums „gut aussehend, Chinesen lügen Chinesen nicht an“, „gewissenhafte Empfehlung“, „mehr als 96 % des Lachens im gesamten Prozess“ usw. Unter anderem Die Benutzer, die geantwortet haben, erwähnten viele „planen, dorthin zu gehen“.

Die Verbreitung von Douyin hat mehr Zuschauer auf die unteren Märkte für Theaterfilme geführt.

„Als die von Douyin vertretenen Kurzvideoplattformen in den Mittelpunkt der Filmwerbung gerieten, formulierten Werbefirmen meist Werbestrategien rund um die Benutzerpräferenzen der Kurzvideoplattform, bereiteten entsprechende Materialien vor und planten Aktivitäten, die sich darauf konzentrierten, den Markt maßgeschneidert zu erobern.“ „Inhalte für das Publikum werden sich direkt auf ihre Entscheidungen zum Ansehen von Filmen auswirken“, sagte Ding Lei gegenüber „Chinese Entrepreneur“, als er über den Anstieg des Anteils des Anschauens von Filmen in Städten der dritten und vierten Kategorie sprach.

Douyin hat ein „Passantenschild“ für Kinofilme hinzugefügt, das potenziellen Zuschauern, die keine Offline-Sehgewohnheiten haben, den Zutritt zum Kino ermöglicht.

„2023 Summer Movie Data Insights“ zeigt, dass die Kinokassen im Sommer 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 162 % gestiegen sind und die Anzahl der Aufrufe zum Thema Douyin im Vergleich zum Vorjahr um 163 % gestiegen ist „Her“ überschritt die 10-Milliarden-Marke und diese vier Filme belegten letzten Sommer die ersten vier Plätze an den Kinokassen.

Laut dem „2023 Summer Movie Data Insight Report“, der gemeinsam von Douyin und dem Maoyan Research Institute veröffentlicht wurde,Im Sommer 2023 hatten bis zu 17,9 % der neuen Nutzer noch nie Tickets auf der Maoyan-Plattform gekauft.

Dies ist das neue Potenzial, das die „Douyin-Marketing-Ära“ dem Kinofilmmarkt gebracht hat.

Theaterfilme „Kurzdrama“

Auch Douyin-Marketing ist ein zweischneidiges Schwert.

Gerade weil Douyin-Promotionen zunehmend an Theaterfilme gebunden sind, nimmt die nachgelagerte Promotion und der Vertrieb von Theaterfilmen einen größeren Einfluss auf die Produktion ein.

In den letzten fünf Jahren ist die Marketingbeteiligung an der Filmproduktion fast zu einem Standardmerkmal von Kinofilmen geworden. Yu Dong, Gründer von Bona Pictures, sagte in einem exklusiven Interview mit „Chinese Entrepreneur“ im Juli, dass das Marketingteam von Bona Pictures bereits in der Drehbuchphase an der Erstellung von Drehbüchern beteiligt sein werde.

Mit anderen Worten: Während des Erstellungsprozesses des Drehbuchs wird das Marketingteam die Handlung vergraben und im Voraus Wendungen hinzufügen. Die ursprüngliche Vererbungs- und Transformationsstruktur klassischer Theaterfilme wurde in produzierten Filmen bis zu einem gewissen Grad dekonstruiert.

Bei der Einführung von Mikro-Kurzstücken als Unterhaltungsform sagten viele Kurzspiel-Drehbuchautoren, dass der Hauptunterschied zwischen Kurzstücken und Kinofilmen in den unterschiedlichen Rhythmen der Texterzählung liege: „Erstere müssen die Handlung am Ende jeder Episode begraben, weil sie Löst Pay-Punkte aus, letzteres ist vor allem der Anfang, die Entwicklung, der Höhepunkt und das Ende.“

Heutzutage nähern sich auch viele Kinofilme der Erzählung von „Kurzdramen“ an. Douyin-Marketing zerlegt Filme in unzählige „Hooks“, um ein Seherlebnis im Kurzdrama-Stil zu schaffen und das Publikum ins Kino zu locken.

Diese Szenen sind auch zum Marketingschwerpunkt des Films über Douyin geworden. Unter den 6 Videos von „Silent Kill“, die auf dem offiziellen TikTok 1 Million Likes erhalten haben, sind 4 Mobbing-Clips, in denen die Heldin an der Wand klebt. Dies trug objektiv dazu bei, dass „Silent Kill“ fast eine Milliarde Yuan an den Kinokassen einspielte.

Gleichzeitig weicht dies aber auch vom Kern der Botschaft des Films ab, nämlich dem Widerstand gegen Mobbing in der Schule.

Einige Internetnutzer kommentierten den letztjährigen Film „She Disappeared“ wie folgt: „Marketing ist wichtiger als der Inhalt selbst. Es kann auch sein, dass die Erwartungen, die durch Marketing geweckt werden, zu hoch sind. Ich war nach dem Anschauen nicht überrascht. Es war ziemlich zufriedenstellend.“

Im Vergleich zur vorherigen Ära des Grafikmarketings, in der Filme durch KOL-Copywriting vorangetrieben wurden, ist der KOL-Effekt im Zeitalter der Kurzvideo-Originalität und sekundären Erstellung schwächer geworden und die Filmkommunikation ist stärker dezentralisiert worden treibende Kraft für den Konsum von Zuschauern und Kinos Es kommt leicht vor, dass sich Filme unfreiwillig den Vorlieben von Nutzern von Kurzvideos annähern und Nutzer von Kurzvideos dazu ermutigen, Filme nachzubilden.

Daher im Vergleich zu 2019Auf dem Theatermarkt wird von 2020 bis 2024 die Streuung zwischen Mundpropaganda und Einspielergebnissen größer und die Korrelation mit der Popularität von Douyin wird zunehmen.

Beispielsweise wurden „Desperate“ und „The Vanishing Her“ aus dem letzten Jahr aufgrund ihrer massiven Vermarktung von Brancheninsidern als „Douyin-Filme“ bezeichnet. Die Douban-Werte der beiden liegen bei 6,9 bzw. 6,2, und beide haben 3 Milliarden Yuan an den Kinokassen eingespielt, womit sie in der jährlichen Kassenliste den dritten und vierten Platz belegen. Die vier Filme auf den Plätzen 5 bis 8 an den Kinokassen haben Douban-Mundpropaganda-Bewertungen von 7,8, 7,6, 8,3 bzw. 7,1, was auf eine umgekehrte Beziehung zwischen Kinokassen und Mundpropaganda hinweist.

Im Jahr 2019 hatten die vier besten Filme der jährlichen Kinokassenliste alle einen Douban-Ruf von über 7 Punkten. Darunter liegen die Douban-Scores der drei besten Filme an den Kinokassen bei 8,4 („Nezha: The Devil Boy Comes to the World“), 8,3 („The Wandering Earth“) und 8,5 („Avengers 4“) Auch in Sachen Reputation gehören sie zu den Top Drei.

Da Douyin-Videos die Entscheidungsfindung des Publikums stark beeinflussen, haben emotionale Spektakelfilme mit mehreren Umkehrungen einen immer deutlicheren Vorteil an der Kinokasse. „Dies hat in gewissem Maße auch dazu geführt, dass Theaterterminals bevorzugt Filme für diese Filme arrangieren.“

Dagegen ist es für Literatur- und Kunstfilme, Dokumentationen und Cartoons schwieriger denn je, bei unzureichenden Budgets Fuß zu fassen.

Auf der Suche nach einem neuen Durchbruch

Allerdings bietet das Kurzvideomarketing manchmal die Möglichkeit, kostengünstige Filme mit hoher Reputation anzubieten.

Im Jahr 2022, nachdem der Film „Into the Dust“ in die Kinos kam und das kurze Video durch Mundpropaganda verbreitet wurde, stiegen die Einspielergebnisse von 10 Millionen Yuan auf 100 Millionen Yuan. Die Filmwerbung erreichte Dong Yuhuis Live-Übertragungsraum von Oriental Screening. Das Thema #hidden in the Dust and Smoke hat eine große Ausdauer. Es wurde 1,13 Milliarden Mal auf Douyin abgespielt, was für einen Nischenfilm eine seltene Leistung darstellt.

„Douyin hat mehr Möglichkeiten für die vollständige Verbreitung von Mundpropaganda geschaffen. Da die Art und Weise, wie das Publikum Filminformationen und Mundpropaganda erhält, immer schneller und vielfältiger wird, haben gute Filme möglicherweise auch eine längere Lebensdauer nach der Mundpropaganda -Mundgärung. Zyklus.“ Ding Lei analysierte.

Das bedeutet, dass das Marketing-Team von Kinofilmen nicht unbedingt stark kreativ eingebunden werden muss, sondern auch nach Fertigstellung des Films sein Bestes geben kann, um die Höhepunkte des Films zu erkunden.

Die Beteiligung des Marketingteams an Filmen, die früher produziert wurden, bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese von geringerer Qualität sind.Wenn heiße Memes vollständig in die Handlung integriert sind und Spannung und Umkehrung dem Inhalt dienen, wird der Film natürlich als exzellenter Werbefilm und nicht als typischer „Douyin-Film“ eingestuft.

Im Film „Catch a Baby“ zum Beispiel sind Ma Chenggang und seine Frau äußerlich protzig und geben vor, vor ihrem Sohn verarmt zu sein. Es gibt aber auch einen tragischen Kern – die manipulative Erziehungsmethode der Ostasiaten Eltern gegenüber ihren Kindern, was die Natur der Kinder vernichtet und zu Überlegungen über Erziehungsmethoden führt. Derzeit liegt der Douban-Score des Films bei 7,4. Dies ist eine Win-Win-Situation für Theaterfilme und Douyin.

Natürlich sind in einer Zeit, in der das Kurzvideomarketing immer intensiver wird, die Faktoren, die sich auf die Einspielergebnisse auswirken, heute vielfältiger als noch vor 5 bis 10 Jahren, die Richtung der öffentlichen Meinungsverbreitung ist schwieriger zu beurteilen und die Trends bei den Einspielzahlen sind es auch schwieriger vorherzusagen. Das Marketingteam möchte aus der engen Umzingelung ausbrechen, und auch die Schwierigkeit hat stark zugenommen. „Manchmal sind die Douyin-Daten sehr gut, aber der Vorverkauf von Kinokarten ist sehr schlecht, weil kurze Videos zu viel Filmgepäck abgeschüttelt haben, was wiederum die Neugier auf den Film schwächt. Das zeigt, dass nicht alle Filmtypen von Douyin beworben werden können.“ Marketing. Generieren Sie Einspielergebnisse“, analysierte Su Beiqi.

Daher sind Filme unterschiedlicher Art wie Komödie, Spannung und Literatur,In verschiedenen Phasen der Werbung und Verbreitung ist es notwendig, den materiellen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt freizugeben und den Ballast Schritt für Schritt abzuschütteln.

Im Sommer 2023 wurde das Kurzvideo „The Missing Her“ auf Douyin populär, und die Einspielergebnisse stiegen von mehreren zehn Millionen Yuan am ersten Tag auf über 100 Millionen Yuan am Tag später, weil es keine Spoiler gab der „echte und falsche Li Muzi“ ist vorzeitig durchgesickert.

Quelle: Visual China

Darüber hinaus ist der Verkehrspool von Douyin nach Ansicht von Su Beiqi nur begrenzt groß. Wenn alle Filmvermarkter kommen, um den Douyin-Kuchen zu ergattern, wird auf lange Sicht nicht jeder Douyin-Film ein Gewinner sein.

„Heutzutage machen Werbung und Vertrieb bei einem Film mit Marketingkosten von 20 Millionen Yuan jeweils etwa die Hälfte der Kosten aus (Werbung besteht hauptsächlich aus Online-Marketing und der Vertrieb besteht hauptsächlich aus Offline- und Roadshow-Kosten). Douyin benötigt wahrscheinlich 10 Millionen Yuan.“ „Es macht 60 bis 70 % aus, was einen sehr hohen Anteil des Budgets darstellt“, sagte Su Beiqi. Es ist nicht wahr, dass irgendeine Art von Film gewinnen wird, wenn er Douyin-Marketing in großem Umfang betreibt. Dies wird Kinofilme dazu zwingen, in Zukunft neuere und effektivere Marketingmodelle zu entwickeln.

Vor fünf Jahren nannten es Leute in der Film- und Fernsehbranche „das erste Jahr des Douyin-Marketings“, was zu einer allmählichen Verlagerung der Online-Werbung für Theaterfilme von Weibo zu Douyin führte. Heutzutage können Filme neben Douyin auch vielfältigere öffentliche Meinungsfelder ansprechen.

Ding Lei ist in diesem Artikel ein Pseudonym