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"Si a Douyin le está yendo bien, ¿por qué Xiaohongshu está creciendo tan rápido?", preguntó al equipo Zhang Nan, entonces director ejecutivo de Douyin Group. ("Detrás de la guerra de los 300 millones, la determinación, la lucha y el precio de Xiaohongshu")

La "sensación de crisis" del oponente resulta ser la mejor evidencia de fuerza.

Tres años después, los usuarios activos mensuales de Xiaohongshu alcanzaron los 300 millones. (20 de marzo de 2024, Conferencia de socios comerciales “Nuevo ecosistema del servicio de plantación de pasto” de Xiaohongshu)

Las oportunidades deterministas de crecimiento del tráfico y la atmósfera comunitaria de creación de contenido de alta calidad están atrayendo cada vez a más tipos diferentes de creadores para apostar por Xiaohongshu. Lo mismo ocurre en el campo ecológico financiero en el que se centra Yiwealth. A finales de 2023, los datos del informe de la encuesta financiera de KOL iniciado por China Business News | Yiwealth mostraron que excluyendo a los KOL que quieren continuar trabajando en la plataforma existente, el 46% de los KOL restantes optaron por expandir la plataforma Xiaohongshu.

Como veleta de contenido financiero, los KOL financieros tienen una tendencia obvia a implementar Xiaohongshu, pero es posible que otro actor importante en el mismo camino, las instituciones financieras, no haya descubierto cómo terminar todavía.

El número de seguidores de Xiaohongshu entre las instituciones financieras es relativamente bajo: sólo el China Merchants Bank supera los 100.000.

En comparación con otros blogueros financieros destacados en Xiaohongshu, como el director Lin Chao, los compañeros de clase de Sanduo, Xiao Linshuo, etc., el número de fanáticos de las instituciones financieras en Xiaohongshu no es alto. Al 26 de junio de 2024, solo hay China Merchants Bank. Los aficionados entraron en el club de los 100.000, con 235.000.

Específicamente, los bancos con el mayor número de fanáticos en la plataforma Xiaohongshu del banco son principalmente bancos por acciones bien conocidos, con un total de 7 bancos (12 cuentas) que tienen más de 10,000 fanáticos.

En términos de compañías de valores, hay cinco compañías con más de 10,000 fanáticos, a saber, Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities y China International Finance Securities. Entre ellas, el mayor número de fanáticos es 35,000 y no supera. 100.000, que es similar al número de cuenta bancaria. Hay una gran diferencia en comparación.

La brecha entre la cabeza y la cola de las compañías de fondos es relativamente grave. Actualmente, sólo tres compañías de fondos tienen más de 10.000 fanáticos, mientras que la mayoría de las otras instituciones todavía tienen sólo 1.000 fanáticos.

Según el Instituto de Investigación Yiwealth, muchas instituciones financieras han reconocido el valor potencial de la plataforma Xiaohongshu y tienen un gran interés en el ecosistema Xiaohongshu. Sin embargo, debido a que Xiaohongshu aún no ha proporcionado un camino de transformación directo y efectivo, y todavía hay pocas muestras observables de instituciones financieras, la mayoría de las instituciones todavía se encuentran en la etapa de vacilación y espera. Las instituciones que ya han entrado en el juego no lo hacen. Conozco muy bien a Xiaohongshu. Las características de la plataforma del libro conducen a una baja exposición del contenido, atención y tasa de interacción.

Por lo tanto, el siguiente artículo analizará el mecanismo de tráfico que distingue a Xiaohongshu de otras plataformas de redes sociales y cómo las instituciones financieras pueden crear contenido, con el objetivo de proporcionar una referencia para las instituciones que quieran unirse a Xiaohongshu.

La atracción de Xiaohongshu: campo de tráfico descentralizado + multitud de alto potencial

En "Marketing Revolution 4.0", el profesor Kotler propuso el método de marketing 5A, que es "comprender - atraer - investigar - actuar - apoyar". La publicidad tradicional funciona en los dos primeros pasos, y el cambio clave son los últimos tres pasos, la investigación. Se refiere a los usuarios que buscan activamente información relacionada con el producto, mientras que la promoción se refiere a que los usuarios publican activamente reseñas positivas de productos y los recomiendan a otros después de completar el comportamiento de compra en el cuarto paso. Desde la investigación hasta la promoción, lo que juega un papel importante es el contenido, que es contenido útil, auténtico y altamente creíble, el llamado "contenido que planta hierba".

Esto coincide con las reglas del juego de Xiaohongshu.

A diferencia del flujo de información de una sola columna o del modo de visualización de contenido en pantalla completa elegido por Douyin y la mayoría de las plataformas de contenido, la visualización de contenido de dos columnas de Xiaohongshu ofrece a los usuarios más opciones y también puede retroalimentar los comportamientos elegidos por el usuario para modelar ese contenido. Puede encontrar mejor gente.

Basado en la lógica de "contenido para encontrar personas" mencionada anteriormente, el mecanismo de recomendación de contenido del "modelo anti-embudo de multitudes" de Xiaohongshu puede localizar rápidamente al grupo central, estimular al grupo central para que genere un comportamiento de compra y un intercambio espontáneo a través del contenido, formando así un círculo dentro del círculo, el efecto del boca a boca penetra gradualmente en los grupos de alto potencial y en los grupos generales, y la eficiencia de utilización del tráfico mejora considerablemente.

En las plataformas de redes sociales tradicionales, el número de fans suele determinar el peso de la distribución del tráfico, pero en una plataforma como Xiaohongshu, donde el contenido generado por los usuarios representa más del 90%, la voz del tráfico ya no se concentra entre la plataforma y unos pocos. En manos del jefe KOL. Esto significa que más blogueros, usuarios, propietarios de marcas e instituciones de cintura media pueden llegar a sus usuarios objetivo con contenido de alta calidad.

Esto resulta atractivo para la mayoría de las instituciones financieras. Según una investigación anterior del Instituto de Investigación Yiwealth sobre la ecología del contenido financiero de Douyin, se descubrió que la tendencia de concentración del tráfico a la cabeza es muy significativa, en particular, las diez principales instituciones de la industria no verán muchos cambios. el estado de operación de la cuenta de las instituciones en la cintura y la cola Muy inestable.

No solo eso, los retratos de usuarios de Xiaohongshu son muy consistentes con las personas a las que las instituciones financieras quieren llegar. En la conferencia de socios comerciales celebrada por Xiaohongshu en marzo, Xiaohongshu reveló oficialmente los datos del perfil de usuario: el 50% nació en 1995, el 35% nació en 2000, el 50% estaban en ciudades de primer y segundo nivel, y la proporción entre hombres y mujeres. fue 3:7. El núcleo son las mujeres jóvenes en ciudades de alto nivel. A menudo representan una mayor capacidad de toma de decisiones de consumo y también tienen una alta demanda potencial de gestión financiera. Son el grupo clave de preocupación para las instituciones financieras.

Los mercados descentralizados y las personas de "alto potencial" son sin duda atractivos para las instituciones financieras. La pregunta es ¿qué tipo de "bienes" (contenidos) deberían aportar las instituciones financieras?

Educación sobre inversiones, operación práctica, gente más joven, ¿cómo implementan las instituciones financieras Xiaohongshu?

El método de marketing 5A mencionado anteriormente es exactamente la metodología subyacente que las instituciones financieras pueden considerar al implementar Xiaohongshu. La clave está en cómo generar influencia de manera efectiva en el momento crítico en el que los usuarios pasan de la "consulta" a la "acción", promoviendo así su participación y conversión en profundidad.

Al utilizar Xiaohongshu, los usuarios pueden tener fácilmente la sensación de que cualquier pregunta extraña puede responderse en Xiaohongshu. De hecho, los datos oficiales de Xiaohongshu muestran que entre las búsquedas masivas realizadas por los usuarios de Xiaohongshu todos los días, el 88% son iniciadas por usuarios. Xiaohongshu se ha convertido en un "motor de búsqueda" para los jóvenes.

En otras palabras, si logras entender las dudas del usuario, tendrás mayor probabilidad de ser buscado. Xiaohongshu publica oficialmente un informe mensual sobre la industria financiera en la edición de mediados de marzo, en la categoría de riqueza, la popularidad de las búsquedas de "fondos" y "acciones" se mantuvo en un nivel alto. Las búsquedas de preguntas como cómo empezar. Los novatos y cómo comprar fondos también son muy populares.

La implicación de esto para las compañías de valores y las instituciones de fondos es que en Xiaohongshu, pueden concentrarse en exponer conocimientos relacionados con los conceptos básicos financieros y el contenido práctico de inversión.

Por ejemplo, el Instituto de Investigación Yiwealth descubrió que las cuentas Xiaohongshu de Jianghai Securities y CICC Wealth Securities se han adherido durante mucho tiempo al contenido de divulgación científica y educación sobre inversiones, y muchos usuarios han reconocido algunos contenidos prácticos.

Fuente de la imagen: capturas de pantalla de las páginas de inicio de Jianghai Securities y CICC Fortune Securities

A medida que los usuarios se familiaricen más con la industria, los términos de búsqueda más populares se centrarán más. Por ejemplo, en los términos de búsqueda TOP en la industria bancaria y de seguros, no solo aparecen nombres de instituciones más específicas, sino también categorías de productos más específicas, lo que muestra que la decisión de compra del usuario ha entrado en una etapa crítica. La información del contenido persuasivo juega un papel decisivo en el efecto de conversión.

Tomando un banco como ejemplo, si la institución descubre que las principales preguntas formuladas recientemente por los usuarios son cuestiones relacionadas con las tasas de interés de los depósitos a plazo y los lingotes de oro bancarios, entonces puede lanzar actividades relacionadas y "contenido gratuito" para atraer más círculos de usuarios. .

Además de desarrollar contenido en torno a los "temas" que interesan a los usuarios, Xiaohongshu también tiene una característica importante: es un lugar de reunión para "mujeres jóvenes". Por lo tanto, las instituciones financieras también pueden crear actividades y contenido en torno a esta característica del usuario y la. Los fanáticos mencionados anteriormente "China Merchants Bank", que ocupa el primer lugar en Xiaohongshu, es un muy buen caso.

De los dos beneficios para fanáticos fijados en la parte superior de su cuenta, se puede ver claramente que los premios del evento están personalizados principalmente para mujeres jóvenes. Ya sea la apariencia rosada o la integración de la linda imagen de Zhao Zhao Mao, es fácil. Para tocar el "corazón femenino" de los usuarios, el evento también provocó la participación activa de los usuarios y los datos operativos de los dos tweets del evento tuvieron un buen desempeño.

Además, China Merchants Bank también incorpora muchos temas candentes populares como "Celebrando más de años", "Walkie-Talkie de McDonald's", "Singer", etc. en sus tweets diarios para crear una imagen juvenil de Zhaozhaomiao "avanzando con los tiempos". ".

Fuente de la imagen: captura de pantalla de la página de inicio de China Merchants Bank

Desde la acción hasta el soporte, cómo permitir que los usuarios compartan el boca a boca de forma espontánea y activa pondrá a prueba principalmente las capacidades de productos y servicios de la propia organización. Sin embargo, las organizaciones también pueden guiar orgánicamente a los usuarios para que publiquen contenido sobre el cultivo de pasto en la plataforma Xiaohongshu. Por ejemplo, muchas marcas de consumo adoptan el método de invitar a los usuarios a publicar publicaciones de ventas en Xiaohongshu para recibir premios de asistencia social.

En general, Xiaohongshu, como nueva plataforma de redes sociales que está creciendo rápidamente, ha atraído la atención de muchos tráfico de alta calidad. Es posible que las instituciones financieras deseen aprovechar la ventaja de ser las primeras en actuar y aprovechar los dividendos del mercado inicial.

(Yi riqueza)