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"Douyin이 잘하고 있다면 Xiaohongshu는 왜 이렇게 빠르게 성장하고 있나요?" 당시 Douyin Group의 CEO인 Zhang Nan이 팀에 물었습니다. ("삼억전쟁의 이면, 소홍수의 결단과 투쟁 그리고 대가")

상대의 '위기감'은 우연히도 강함의 가장 좋은 증거가 된다.

3년 후, Xiaohongshu의 월간 활성 사용자는 3억 명에 도달했습니다. (2024년 3월 20일 Xiaohongshu의 "잔디 심기 서비스 새로운 생태계" 비즈니스 파트너 컨퍼런스)

결정적인 트래픽 증가 기회와 고품질 콘텐츠 제작 커뮤니티 분위기로 인해 점점 더 다양한 유형의 제작자가 Xiaohongshu에 투자하고 있습니다. 이웰스가 주목하는 금융생태 분야에서도 마찬가지다. 2023년 말, China Business News | Yiwealth가 시작한 금융 KOL 조사 보고서의 데이터에 따르면 기존 플랫폼에서 계속 작업하기를 원하는 KOL을 제외하고 나머지 KOL의 46%가 Xiaohongshu 플랫폼을 확장하기로 결정했습니다.

금융 콘텐츠의 선두주자인 금융 KOL은 Xiaohongshu를 도입하는 경향이 뚜렷합니다. 그러나 같은 트랙에 있는 또 다른 중요한 플레이어인 금융 기관에서는 아직 게임을 끝낼 방법을 찾지 못했을 수도 있습니다.

금융기관 중 샤오홍슈 팬 수는 상대적으로 적고 초상은행만 10만 명을 넘고 있다.

Lin Chao 이사, Sanduo 동급생, Xiao Linshuo 등 Xiaohongshu의 다른 주요 금융 블로거와 비교할 때 Xiaohongshu의 금융 기관 팬 수는 2024년 6월 26일 현재 중국 초상 은행뿐입니다. 팬들은 23만5000명으로 10만클럽에 진입했다.

구체적으로, 은행의 Xiaohongshu 플랫폼에서 팬 수가 가장 많은 은행은 주로 유명 합자 증권 은행으로, 총 7개 은행(12개 계좌)이 10,000명 이상의 팬을 보유하고 있습니다.

증권사로는 팬 수 1만명 이상인 회사가 장하이증권, CICC웰스매니지먼트, 중신증권, 중국갤럭시증권, 중국국제금융증권 등 5개사로 가장 많다. 100,000, 은행계좌번호와 비슷하지만 비교하면 큰 차이가 있습니다.

현재 펀드사 간 격차는 상대적으로 심각하다. 현재 1만명 이상의 팬을 보유하고 있는 펀드사는 3곳에 불과하고, 대부분의 기관은 여전히 ​​1000명에 불과하다.

Yiwealth 연구소에 따르면 실제로 많은 금융 기관이 Xiaohongshu 플랫폼의 잠재적 가치를 인식하고 Xiaohongshu 생태계에 큰 관심을 갖고 있습니다. 그러나 Xiaohongshu는 아직 직접적이고 효과적인 전환 경로를 제공하지 않았고 관찰 가능한 금융 기관 샘플이 아직 적기 때문에 대부분의 기관은 여전히 ​​주저하고 관망하는 단계에 있습니다. 샤오홍슈를 잘 아시는 분. 북 플랫폼의 특성상 콘텐츠 노출도, 관심도, 상호작용률이 낮습니다.

따라서 다음 글에서는 Xiaohongshu를 다른 소셜 미디어 플랫폼과 구별하는 트래픽 메커니즘과 금융 기관이 콘텐츠를 제작할 수 있는 방법을 분석하여 Xiaohongshu에 가입하려는 기관에 참고 자료를 제공하는 것을 목표로 합니다.

Xiaohongshu의 매력: 분산된 교통 분야 + 높은 잠재력의 군중

코틀러 교수는 '마케팅 혁명 4.0'에서 '이해-유인-문의-행동-지원'이라는 5A 마케팅 방법을 제안했다. 전통적인 광고는 처음 두 단계에서 작동하지만 핵심 변화는 마지막 세 단계인 문의이다. 옹호란 사용자가 제품 관련 정보를 적극적으로 검색하는 것을 말하며, 옹호란 사용자가 4단계의 구매 행위를 완료한 후 적극적으로 제품에 대한 긍정적인 리뷰를 게시하고 다른 사람에게 추천하는 것을 의미합니다. 문의부터 옹호까지 역할을 하는 것이 콘텐츠인데, 이는 유용하고 진정성 있으며 신뢰도가 높은 콘텐츠, 이른바 '풀 심기 콘텐츠'입니다.

이는 Xiaohongshu의 게임 규칙과 일치합니다.

Douyin 및 대부분의 콘텐츠 플랫폼이 선택한 단일 열 정보 흐름 또는 전체 화면 콘텐츠 표시 모드와 달리 Xiaohongshu의 이중 열 콘텐츠 표시는 사용자에게 더 많은 선택권을 제공하고 사용자가 선택한 행동을 추천 모델에 피드백하여 콘텐츠를 제공할 수도 있습니다. 사람을 더 잘 찾을 수 있어요.

위에서 언급한 "사람을 찾는 콘텐츠" 논리를 기반으로 Xiaohongshu의 "군중 방지 퍼널 모델"의 콘텐츠 추천 메커니즘은 핵심 그룹을 신속하게 찾고 핵심 그룹이 구매 행동을 일으키도록 자극하며 콘텐츠를 통해 자발적인 공유를 형성할 수 있습니다. 원 안의 원. 입소문 효과가 점차 잠재력이 높은 그룹과 일반 그룹으로 침투하여 트래픽의 활용 효율성이 크게 향상됩니다.

전통적인 소셜 미디어 플랫폼에서는 일반적으로 팬 수가 트래픽 분포의 가중치를 결정하지만 사용자 생성 콘텐츠가 90% 이상을 차지하는 Xiaohongshu와 같은 플랫폼에서는 트래픽의 목소리가 더 이상 플랫폼과 소수에 집중되지 않습니다. KOL 머리의 손에. 이는 더 많은 미드웨이스트 블로거, 사용자, 브랜드 소유자 및 기관이 고품질 콘텐츠를 통해 타겟 사용자에게 다가갈 수 있음을 의미합니다.

이는 대부분의 금융 기관에 매력적입니다. Yiwealth 연구소의 과거 금융 Douyin 콘텐츠 생태 연구에 따르면, 선두에 트래픽 집중 추세가 매우 중요한 것으로 나타났습니다. 특히 업계 상위 10개 기관에서는 큰 변화가 나타나지 않을 것입니다. 허리와 꼬리에 기관의 계좌 운영 상태가 매우 흔들리고 있습니다.

뿐만 아니라 Xiaohongshu의 사용자 초상화는 금융 기관이 접근하려는 사람들과 매우 일치합니다. 3월 Xiaohongshu가 개최한 비즈니스 파트너 컨퍼런스에서 Xiaohongshu는 공식적으로 사용자 프로필 데이터를 공개했습니다. 50%는 1995년에 태어났고, 35%는 2000년에 태어났으며, 50%는 1선 및 2선 도시에 있었고, 남성 대 여성 비율이 있었습니다. 3:7이었습니다. 핵심은 고급 도시의 젊은 여성으로, 소비 의사 결정 능력이 뛰어나고 금융 관리에 대한 잠재 수요도 높습니다.

문제는 금융기관이 어떤 종류의 "상품"(콘텐츠)을 가져와야 하는가입니다.

투자교육, 실무운영, 청년층, 금융기관은 샤오홍슈를 어떻게 배치하나요?

위에서 언급한 5A 마케팅 방법은 금융 기관이 Xiaohongshu를 배포할 때 고려할 수 있는 기본 방법론입니다. 사용자가 '문의'에서 '행동'으로 전환되는 중요한 순간에 효과적으로 영향력을 구축하여 사용자의 심층적인 참여와 전환을 촉진하는 것이 핵심입니다.

Xiaohongshu를 사용하면 사용자는 어떤 이상한 질문이라도 Xiaohongshu에서 답을 얻을 수 있다는 느낌을 쉽게 받을 수 있습니다. 실제로 Xiaohongshu의 공식 데이터에 따르면 Xiaohongshu 사용자가 매일 수행하는 대규모 검색 중 88%가 사용자에 의해 시작되었습니다. Xiaohongshu는 젊은이들을 위한 '검색 엔진'이 되었습니다.

즉, 사용자의 의심을 이해할 수 있으면 검색될 가능성이 더 높아집니다. 샤오홍슈는 3월 중순 발행된 금융산업 월간 보고서에서 '펀드'와 '주식'에 대한 검색 인기도가 여전히 높은 수준을 유지했다. 뉴비들과 펀드를 사는 방법도 인기가 많습니다.

이것이 증권사와 펀드기관에 시사하는 바는 샤오홍슈에서는 금융기초와 관련된 지식과 실무적인 투자 콘텐츠를 집중적으로 전개할 수 있다는 점이다.

예를 들어 Yiwealth 연구소는 Jianghai Securities와 CICC Wealth Securities의 Xiaohongshu 계정이 오랫동안 대중 과학 및 투자 교육 콘텐츠를 고수해 왔으며 일부 실용적인 콘텐츠가 많은 사용자에게 인정을 받았다는 사실을 발견했습니다.

이미지 출처: Jianghai Securities 및 CICC Fortune Securities 홈페이지 스크린샷

사용자가 업계에 익숙해질수록 인기 검색어는 더욱 집중될 것입니다. 예를 들어, 은행업, 보험업의 TOP 검색어에는 보다 구체적인 기관명뿐만 아니라 보다 구체적인 상품 카테고리도 등장하고 있어, 현재 사용자의 구매 결정이 중요한 단계에 접어들었음을 알 수 있습니다. 설득력 있는 콘텐츠 정보가 전환 효과에 결정적인 역할을 합니다.

은행을 예로 들면, 기관이 최근 사용자들이 묻는 주요 질문이 정기 예금 이자율 및 은행 금괴와 관련된 문제라는 것을 알게 되면 관련 활동과 "풀 콘텐츠"를 시작하여 더 많은 사용자층을 유치할 수 있습니다. .

Xiaohongshu는 사용자가 관심을 갖는 "이슈"를 중심으로 콘텐츠를 개발하는 것 외에도 "젊은 여성"이 모이는 장소라는 큰 특징을 가지고 있습니다. 따라서 금융 기관도 이 사용자 기능을 중심으로 활동과 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 위에서 언급한 팬들이 샤오홍슈 1위를 차지한 '중국초상은행'은 아주 좋은 사례다.

그의 계정 상단에 고정 된 두 가지 팬 혜택을 통해 이벤트 상품이 주로 젊은 여성을 대상으로 한 것임을 분명히 알 수 있습니다. 핑크색 외모이든 Zhao Zhao Mao의 귀여운 이미지 통합이든 쉽습니다. 유저들의 '소녀 하트'를 콕콕 찌르는 이벤트로 유저들의 적극적인 참여도 돋보였으며, 두 이벤트 트윗의 운영 데이터도 좋은 성과를 냈다.

또한 중국초상은행은 '연하 이상 축하', '맥도날드 워키토키', '가수' 등 많은 인기 화제를 일일 트윗에 담아 '조조오미아오'의 젊은 이미지를 창출하고 있다. 타임스".

이미지 출처: 중국초상은행 홈페이지 스크린샷

행동부터 지원까지 사용자가 어떻게 자발적이고 적극적으로 입소문을 형성할 수 있는지는 주로 조직 자체의 제품 역량과 서비스 역량을 테스트합니다. 그러나 조직은 사용자가 Xiaohongshu 플랫폼에 잔디 성장 콘텐츠를 게시하도록 유기적으로 안내할 수도 있습니다. 예를 들어, 많은 소비자 브랜드는 복지상을 받기 위해 사용자를 Xiaohongshu에 게시하도록 유도하는 방법을 채택합니다.

일반적으로 Xiaohongshu는 빠르게 성장하고 있는 새로운 소셜 미디어 플랫폼으로서 많은 고품질 트래픽의 주목을 받고 있습니다. 금융 기관은 선점자 이점을 활용하고 초기 시장의 배당금을 확보하려고 할 수 있습니다.

（이웰스）