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“Se Douyin está indo bem, por que Xiaohongshu está crescendo tão rápido?” Em 2021, Zhang Nan, então CEO do Grupo Douyin, perguntou à equipe. ("Por trás da Guerra dos 300 Milhões, Determinação, Luta e Preço de Xiaohongshu")

A “sensação de crise” do oponente é a melhor prova de força.

Três anos depois, os usuários ativos mensais do Xiaohongshu atingiram 300 milhões. (20 de março de 2024, Conferência de Parceiros de Negócios “Novo Ecossistema de Serviço de Plantio de Grama” de Xiaohongshu)

As oportunidades determinísticas de crescimento do tráfego e a atmosfera comunitária de criação de conteúdo de alta qualidade estão atraindo cada vez mais diferentes tipos de criadores para apostar no Xiaohongshu. O mesmo se aplica ao campo ecológico financeiro em que a Yiwealth se concentra. No final de 2023, os dados do relatório da pesquisa financeira KOL iniciado pelo China Business News | Yiwealth mostraram que, excluindo os KOLs que desejam continuar a trabalhar na plataforma existente, 46% dos KOLs restantes optaram por expandir a plataforma Xiaohongshu.

Como o leme do conteúdo financeiro, os KOLs financeiros têm uma tendência óbvia de implantar o Xiaohongshu, mas outro ator importante na mesma linha – as instituições financeiras, pode ainda não ter descoberto como acabará com isso.

O número de fãs de Xiaohongshu entre as instituições financeiras é relativamente baixo, com apenas o China Merchants Bank ultrapassando 100.000.

Em comparação com outros blogueiros financeiros importantes em Xiaohongshu, como o diretor Lin Chao, colegas de Sanduo, Xiao Linshuo, etc., o número de fãs de instituições financeiras em Xiaohongshu não é alto. Em 26 de junho de 2024, havia apenas o China Merchants Bank. torcedores entraram no clube dos 100 mil, com 235 mil.

Especificamente, os bancos com o maior número de fãs na plataforma Xiaohongshu do banco são principalmente bancos de ações conjuntas bem conhecidos, com um total de 7 bancos (12 contas) com mais de 10.000 fãs.

Em termos de empresas de valores mobiliários, existem cinco empresas com mais de 10.000 fãs, nomeadamente Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities e China International Finance Securities. Entre elas, o maior número de fãs é de 35.000 e não ultrapassa. 100.000, que é semelhante ao número da conta bancária. Há uma grande lacuna em comparação.

A lacuna entre a cabeça e a cauda das empresas de fundos é relativamente grave. Atualmente, apenas três empresas de fundos têm mais de 10.000 fãs, enquanto a maioria das outras instituições ainda tem apenas 1.000 fãs.

De acordo com o Yiwealth Research Institute, muitas instituições financeiras reconheceram realmente o valor potencial da plataforma Xiaohongshu e têm um forte interesse no ecossistema Xiaohongshu. No entanto, como Xiaohongshu ainda não forneceu um caminho de transformação direto e eficaz e ainda existem poucas amostras observáveis ​​de instituições financeiras, a maioria das instituições ainda está na fase hesitante e de esperar para ver. As instituições que já entraram no jogo não o fazem. conheço Xiaohongshu muito bem. As características da plataforma do livro levam à baixa exposição do conteúdo, atenção e taxa de interação.

Portanto, o artigo seguinte analisará o mecanismo de tráfego que distingue o Xiaohongshu de outras plataformas de mídia social e como as instituições financeiras podem criar conteúdo, visando fornecer uma referência para instituições que desejam aderir ao Xiaohongshu.

A atração de Xiaohongshu: campo de tráfego descentralizado + multidão de alto potencial

Na "Revolução de Marketing 4.0", o professor Kotler propôs o método de marketing 5A, que é "compreender - atrair - investigar - agir - apoiar". Refere-se aos usuários que buscam ativamente informações relacionadas ao produto, enquanto a defesa se refere aos usuários que postam ativamente avaliações positivas dos produtos e os recomendam a outras pessoas após concluir o comportamento de compra na quarta etapa. Da investigação à defesa de direitos, o que desempenha um papel é o conteúdo, que é um conteúdo útil, autêntico e altamente confiável, que é o chamado “conteúdo de plantação de grama”.

Isso coincide com as regras do jogo Xiaohongshu.

Diferente do fluxo de informações de coluna única ou do modo de exibição de conteúdo em tela cheia escolhido por Douyin e pela maioria das plataformas de conteúdo, a exibição de conteúdo de coluna dupla de Xiaohongshu oferece aos usuários mais opções e também pode realimentar os comportamentos escolhidos pelo usuário para o modelo para que o conteúdo. pode encontrar melhor as pessoas.

Com base na lógica de "conteúdo para encontrar pessoas" mencionada acima, o mecanismo de recomendação de conteúdo do "modelo antifunil de multidão" de Xiaohongshu pode localizar rapidamente o grupo principal, estimular o grupo principal a gerar comportamento de compra e compartilhamento espontâneo por meio de conteúdo, formando assim um círculo dentro do círculo O efeito boca a boca penetra gradualmente em grupos de alto potencial e grupos gerais, e a eficiência de utilização do tráfego é bastante melhorada.

Nas plataformas tradicionais de mídia social, o número de fãs geralmente determina o peso da distribuição do tráfego, mas em uma plataforma como Xiaohongshu, onde o conteúdo gerado pelo usuário representa mais de 90%, a voz do tráfego não está mais concentrada entre a plataforma e alguns poucos. Nas mãos do chefe KOL. Isso significa que mais blogueiros, usuários, proprietários de marcas e instituições podem alcançar seus usuários-alvo com conteúdo de alta qualidade.

Isto é atraente para a maioria das instituições financeiras. Com base nas pesquisas anteriores do Yiwealth Research Institute sobre a ecologia do conteúdo financeiro de Douyin, descobriu-se que a tendência de concentração do tráfego na cabeça é muito significativa. Em particular, as dez principais instituições do setor não verão muitas mudanças. o status de operação da conta das instituições na cintura e na cauda Muito instável.

Além disso, os retratos dos usuários de Xiaohongshu são muito consistentes com as pessoas que as instituições financeiras desejam alcançar. Na conferência de parceiros de negócios realizada por Xiaohongshu em março, Xiaohongshu divulgou oficialmente os dados do perfil do usuário: 50% nasceram em 1995, 35% nasceram em 2000, 50% estavam em cidades de primeiro e segundo níveis e a proporção entre homens e mulheres era 3:7. O núcleo é constituído por mulheres jovens em cidades de alto nível. Elas representam frequentemente maiores capacidades de tomada de decisões de consumo e também têm uma elevada procura potencial de gestão financeira. São o principal grupo de preocupação para as instituições financeiras.

Os mercados descentralizados e as pessoas de “alto potencial” são, sem dúvida, atraentes para as instituições financeiras. A questão é que tipo de “bens” (conteúdo) as instituições financeiras devem trazer para a mesa.

Educação para investimento, operação prática, jovens, como as instituições financeiras implantam o Xiaohongshu?

O método de marketing 5A mencionado acima é exatamente a metodologia subjacente que as instituições financeiras podem considerar ao implantar o Xiaohongshu. A chave reside em como construir eficazmente influência no momento crítico em que os utilizadores passam da “indagação” para a “acção”, promovendo assim a participação e conversão profundas dos utilizadores.

Ao usar o Xiaohongshu, os usuários podem facilmente ter a sensação de que qualquer pergunta estranha pode ser respondida no Xiaohongshu. Na verdade, os dados oficiais do Xiaohongshu mostram que entre as pesquisas massivas realizadas pelos usuários do Xiaohongshu todos os dias, 88% são iniciadas pelos usuários. O Xiaohongshu se tornou um “mecanismo de busca” para os jovens.

Ou seja, se você conseguir entender as dúvidas do usuário, terá maior probabilidade de ser procurado. Xiaohongshu divulga oficialmente um relatório mensal sobre o setor financeiro Na edição de meados de março, na categoria riqueza, a popularidade da pesquisa por "fundos" e "ações" permaneceu em um nível alto. iniciantes e como comprar fundos também são muito populares.

A implicação disto para as empresas de valores mobiliários e instituições de fundos é que, em Xiaohongshu, podem concentrar-se na divulgação de conhecimentos relacionados com fundamentos financeiros e conteúdo prático de investimento.

Por exemplo, o Yiwealth Research Institute descobriu que as contas Xiaohongshu da Jianghai Securities e CICC Wealth Securities há muito aderem ao conteúdo popular de ciência e educação sobre investimentos, e alguns conteúdos práticos foram reconhecidos por muitos usuários.

Fonte da imagem: Capturas de tela das páginas iniciais da Jianghai Securities e CICC Fortune Securities

À medida que os usuários se familiarizam mais com o setor, os termos de pesquisa mais populares se tornarão mais focados. Por exemplo, nos termos de pesquisa TOP do setor bancário e do setor de seguros, aparecem não apenas nomes de instituições mais específicas, mas também categorias de produtos mais específicas, o que mostra que a decisão de compra do usuário entrou em um estágio crítico. informações de conteúdo persuasivas desempenham um papel decisivo no efeito de conversão.

Tomando como exemplo um banco, se a instituição descobrir que as principais questões recentemente colocadas pelos utilizadores são questões relacionadas com taxas de juro de depósitos a prazo e barras de ouro bancárias, então poderá lançar actividades relacionadas e “conteúdo de erva” para atrair mais círculos de utilizadores. .

Além de desenvolver conteúdo em torno dos “assuntos” que preocupam os usuários, Xiaohongshu também tem uma característica importante: é um local de encontro para “mulheres jovens”. os fãs mencionados acima, o "China Merchants Bank", que ocupa o primeiro lugar em Xiaohongshu, é um caso muito bom.

Pelos dois benefícios para fãs fixados no topo de sua conta, pode-se ver claramente que os prêmios do evento são personalizados principalmente para mulheres jovens. Seja a aparência rosa ou a integração da imagem fofa de Zhao Zhao Mao, é fácil. para cutucar o "coração feminino" dos usuários, o evento também desencadeou a participação ativa dos usuários, e os dados operacionais dos dois tweets do evento tiveram um bom desempenho.

Além disso, o China Merchants Bank também incorpora muitos tópicos populares, como "Comemorando mais de anos", "McDonald's Walkie-Talkie", "Singer" etc. em seus tweets diários para criar uma imagem jovem de Zhaozhaomiao, "avançando com os tempos ".

Fonte da imagem: Captura de tela da página inicial do China Merchants Bank

Da ação ao suporte, como permitir que os usuários formem o compartilhamento boca a boca de forma espontânea e ativa testará principalmente as capacidades de produtos e serviços da própria organização. No entanto, as organizações também podem orientar organicamente os usuários a publicar conteúdo sobre cultivo de grama na plataforma Xiaohongshu. Por exemplo, muitas marcas de consumo adotam o método de convidar os usuários a postar postagens de vendas no Xiaohongshu para receber prêmios de bem-estar.

Em geral, Xiaohongshu, como uma nova plataforma de mídia social que está crescendo rapidamente, atraiu a atenção de muitos tráfego de alta qualidade. As instituições financeiras podem querer aproveitar a vantagem do pioneirismo e aproveitar os dividendos do mercado inicial.

(Rendimento)