Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

«Если у Douyin дела идут хорошо, почему Xiaohongshu растет так быстро?» — спросил команду в 2021 году Чжан Нань, тогдашний генеральный директор Douyin Group. («За 300-миллионной войной: решимость, борьба и цена Сяохуншу»)

«Чувство кризиса» противника является лучшим свидетельством его силы.

Три года спустя число активных пользователей Xiaohongshu в месяц достигло 300 миллионов. (20 марта 2024 г., конференция деловых партнеров Xiaohongshu «Новая экосистема услуг по посадке травы»)

Возможности детерминированного роста трафика и атмосфера сообщества, создающего высококачественный контент, привлекают все больше и больше авторов разных типов, делающих ставку на Xiaohongshu. То же самое можно сказать и о финансовой экологической сфере, на которой фокусируется Yiwealth. В конце 2023 года данные финансового опроса KOL, инициированного China Business News | Yiwealth, показали, что, исключая тех KOL, которые хотят продолжать работать на существующей платформе, 46% оставшихся KOL решили расширить платформу Xiaohongshu.

В качестве флюгера финансового контента финансовые KOL имеют очевидную тенденцию к использованию Сяохуншу, но другой важный игрок в том же направлении - финансовые учреждения, возможно, еще не придумали, как в конечном итоге это сделать.

Число поклонников Xiaohongshu среди финансовых учреждений относительно невелико: только China Merchants Bank превышает 100 000.

По сравнению с другими ведущими финансовыми блоггерами на Xiaohongshu, такими как директор Линь Чао, одноклассники Сандуо, Сяо Линьшо и т. д., количество поклонников финансовых учреждений на Xiaohongshu невелико. По состоянию на 26 июня 2024 года существует только China Merchants Bank. болельщики вошли в 100-тысячный клуб с 235 000 человек.

В частности, банки с наибольшим количеством поклонников на банковской платформе Xiaohongshu — это в основном известные акционерные банки: в общей сложности 7 банков (12 счетов) имеют более 10 000 поклонников.

Что касается компаний, занимающихся ценными бумагами, то есть пять компаний с более чем 10 000 поклонников, а именно Jianghai Securities, CICC Wealth Management, CITIC Securities, China Galaxy Securities и China International Finance Securities. Среди них наибольшее количество поклонников составляет 35 000 и не превышает. 100 000, что соответствует номеру банковского счета. В сравнении существует большой разрыв.

Разрыв между «головой» и «хвостом» фондовых компаний относительно серьезен. В настоящее время только три фондовые компании имеют более 10 000 поклонников, в то время как большинство других учреждений по-прежнему имеют только 1000 поклонников.

По данным исследовательского института Yiwealth, многие финансовые учреждения фактически осознали потенциальную ценность платформы Xiaohongshu и проявляют большой интерес к экосистеме Xiaohongshu. Однако, поскольку Сяохуншу еще не предложил прямой и эффективный путь трансформации, а наблюдаемых примеров финансовых учреждений все еще мало, большинство учреждений все еще находятся в стадии колебаний и выжидания. Учреждения, которые уже вступили в игру, этого не делают. очень хорошо знаю Xiaohongshu. Характеристики книжной платформы приводят к низкой доступности контента, вниманию и скорости взаимодействия.

Поэтому в следующей статье будет проанализирован механизм трафика, который отличает Xiaohongshu от других платформ социальных сетей, а также то, как финансовые учреждения могут создавать контент, с целью предоставить ссылки учреждениям, которые хотят присоединиться к Xiaohongshu.

Привлекательность Сяохуншу: децентрализованное транспортное поле + толпа с высоким потенциалом.

В «Маркетинговой революции 4.0» профессор Котлер предложил маркетинговый метод 5А, который заключается в следующем: «понять – привлечь – узнать – действовать – поддержать». Традиционная реклама работает на первых двух шагах, а ключевым изменением являются последние три шага – исследование. Это относится к пользователям, активно ищущим информацию, связанную с продуктом, тогда как пропаганда относится к пользователям, активно публикующим положительные отзывы о продуктах и ​​рекомендующим их другим после завершения покупательского поведения на четвертом этапе. От расследования до пропаганды важную роль играет контент, который является полезным, аутентичным и заслуживающим большого доверия, то есть так называемый «контент для посадки травы».

Это совпадает с правилами игры Сяохуншу.

В отличие от режима информационного потока в одну колонку или полноэкранного режима отображения контента, выбранного Douyin и большинством контентных платформ, отображение контента в две колонки Xiaohongshu дает пользователям больше выбора, а также может возвращать выбранное пользователем поведение в рекомендации, чтобы моделировать контент. может лучше найти людей.

Основываясь на вышеупомянутой логике «контента, чтобы найти людей», механизм рекомендации контента «модели антиворонки толпы» Сяохуншу может быстро обнаружить основную группу, стимулировать ее к формированию покупательского поведения и спонтанному обмену контентом, тем самым формируя круг внутри круга Эффект «сарафанного радио» постепенно проникает в группы с высоким потенциалом и общие группы, и эффективность использования трафика значительно повышается.

На традиционных платформах социальных сетей количество поклонников обычно определяет вес распределения трафика, но на такой платформе, как Xiaohongshu, где пользовательский контент составляет более 90%, голос трафика больше не концентрируется между платформой и несколькими В руках у руководителя КОЛ. Это означает, что больше блоггеров, пользователей, владельцев брендов и учреждений со средней талией смогут охватить своих целевых пользователей высококачественным контентом.

Это привлекательно для большинства финансовых учреждений. На основе прошлого исследования экологии финансового контента Douyin, проведенного Исследовательским институтом Yiwealth, было обнаружено, что тенденция концентрации трафика во главе очень значительна. В частности, в первой десятке учреждений отрасли не произойдет много изменений. статус работы счетов учреждений в поясе и хвосте Очень шаткий.

Мало того, портреты пользователей Xiaohongshu очень соответствуют людям, которых хотят охватить финансовые учреждения. На конференции деловых партнеров, проведенной Xiaohongshu в марте, Xiaohongshu официально раскрыла данные профилей пользователей: 50% родились в 1995 году, 35% родились в 2000 году, 50% проживали в городах первого и второго уровня, а также соотношение мужчин и женщин. был 3:7. Ядро составляют молодые женщины в городах высокого уровня. Они часто обладают более высокими способностями к принятию решений в области потребления, а также имеют высокий потенциальный спрос на управление финансами. Они являются ключевой группой, вызывающей беспокойство у финансовых учреждений.

Децентрализованные рынки и люди с «высоким потенциалом», несомненно, привлекательны для финансовых учреждений. Вопрос в том, какие «товары» (контент) должны предложить финансовые учреждения?

Инвестиционное образование, практическая деятельность, молодые люди, как финансовые учреждения используют Сяохуншу?

Вышеупомянутый маркетинговый метод 5А является именно той базовой методологией, которую финансовые учреждения могут учитывать при внедрении Xiaohongshu. Ключ заключается в том, как эффективно повысить влияние в критический момент, когда пользователи переходят от «исследования» к «действию», тем самым способствуя более глубокому участию и конверсии пользователей.

При использовании Xiaohongshu у пользователей легко может возникнуть ощущение, что на любой странный вопрос можно ответить с помощью Xiaohongshu. Действительно, официальные данные Xiaohongshu показывают, что среди массовых поисков, проводимых пользователями Xiaohongshu каждый день, 88% инициируются самими пользователями. Xiaohongshu стала «поисковой системой» для молодежи.

Другими словами, если вы сможете понять сомнения пользователя, у вас будет больше шансов, что вас будут обыскивать. Xiaohongshu официально публикует ежемесячный отчет о финансовой индустрии. В выпуске за середину марта в категории «Богатство» популярность поисковых запросов «фонды» и «акции» оставалась на высоком уровне. новичкам и о том, как купить средства, также очень популярны.

Значение этого для компаний, занимающихся ценными бумагами, и фондовых учреждений заключается в том, что на Xiaohongshu они могут сосредоточиться на изложении знаний, связанных с основами финансов и практическим содержанием инвестиций.

Например, Исследовательский институт Yiwealth обнаружил, что счета Xiaohongshu компаний Jianghai Securities и CICC Wealth Securities уже давно соответствуют научно-популярному и инвестиционному образовательному контенту, а некоторый практический контент был признан многими пользователями.

Источник изображения: скриншоты с домашних страниц Jianghai Securities и CICC Fortune Securities.

По мере того, как пользователи будут лучше знакомиться с отраслью, популярные поисковые запросы станут более целенаправленными. Например, в ТОП поисковых запросах в банковской сфере и сфере страхования появляются не только более конкретные названия учреждений, но и более конкретные категории продуктов, что показывает, что решение пользователя о покупке вступило в критическую стадию. Убедительная информация о контенте играет решающую роль в эффекте конверсии.

Если взять в качестве примера банк, то если учреждение обнаружит, что основные вопросы, недавно задаваемые пользователями, связаны с процентными ставками по срочным депозитам и банковскими золотыми слитками, то оно может запустить соответствующие мероприятия и «массовый контент», чтобы привлечь больше кругов пользователей. .

Помимо разработки контента по «проблемам», которые волнуют пользователей, у Xiaohongshu также есть важная особенность: это место сбора «молодых женщин». Таким образом, финансовые учреждения также могут создавать мероприятия и контент вокруг этой пользовательской функции, а также создавать контент. Упомянутые выше поклонники «Китайского торгового банка», занимающего первое место в рейтинге Сяохуншу, являются очень хорошим примером.

Из двух преимуществ для фанатов, прикрепленных к верхней части его аккаунта, ясно видно, что призы мероприятия в основном предназначены для молодых женщин, будь то розовый внешний вид или милый образ Чжао Чжао Мао, это легко. Чтобы задеть «девчачье сердце» пользователей, мероприятие также вызвало активное участие пользователей, и оперативные данные двух твитов о мероприятии показали хорошие результаты.

Кроме того, China Merchants Bank также включает в свои ежедневные твиты множество популярных горячих тем, таких как «Празднование более чем лет», «Рация McDonald's», «Певец» и т. д., чтобы создать молодой имидж Чжаочжаомяо, «идя в ногу со временем». ".

Источник изображения: Скриншот домашней страницы China Merchants Bank.

От действий до поддержки: то, как позволить пользователям спонтанно и активно обмениваться информацией из уст в уста, в основном будет проверять возможности собственных продуктов и возможностей обслуживания организации. Тем не менее, организации также могут естественным образом направлять пользователей к публикации контента о выращивании трав на платформе Xiaohongshu. Например, многие потребительские бренды используют метод приглашения пользователей публиковать рекламные посты на Xiaohongshu для получения социальных призов.

В целом, Xiaohongshu, как новая быстрорастущая платформа социальных сетей, привлекла внимание многих высококачественных клиентов. Финансовые учреждения, возможно, захотят воспользоваться преимуществом первопроходца и получить дивиденды от раннего рынка.

（Доход）